招生宣傳工作的成效分析

袁　暉　楊雪梅　雷　軍

[摘要]本文通過對我校近四年用于四川省的各種宣傳的費用進行分類統(tǒng)計并計算生均值,同時比較各年度在四川省內(nèi)錄取的考生人數(shù)和第一志愿錄取率,分析各因素之間的相關(guān)性,由此得出了生均宣傳投入費與第一志愿錄取率之間的顯著正相關(guān)關(guān)系,說明加大宣傳經(jīng)費投入對于提高招生宣傳工作的成效有顯著意義。

[關(guān)鍵詞]高校 招生宣傳 成效

招生宣傳是高校招生工作的重要環(huán)節(jié),也是提高高校知名度的有效手段。采用多種渠道、多種形式開展校外招生宣傳已經(jīng)成為高校的共識并且發(fā)揮著重要作用。那么,學(xué)校在招生宣傳工作中的經(jīng)費投入與實際效果是否一致,還存在哪些問題,如何根據(jù)實際情況調(diào)整招生宣傳策略,是值得關(guān)注和研究的問題。我們前期的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn),2008年招收的16個省的考生對我校的總體知曉率為54.1%,其中四川考生為61.9%,省外考生為25.4%,第一志愿錄取率小于60%的廣東、湖北、陜西、海南等四省考生的平均知曉率僅為16.4%,可見,學(xué)校的知名度對吸引考生報考意義重大。而考生對學(xué)校的知曉率與學(xué)校的宣傳有直接關(guān)系。本文分析2005～2008年間招生宣傳經(jīng)費投入、第一志愿錄取率、招生人數(shù)等因素之間的相關(guān)性,為適時調(diào)整宣傳策略,有針對性地加強招生宣傳工作力度提供參考依據(jù)。

一、資料來源與方法

由于2005～2008各年度在其它省市招收學(xué)生的數(shù)量和招收省份數(shù)有較大差異,因此,僅從我校錄取的數(shù)據(jù)庫中統(tǒng)計各年度在四川省錄取的考生人數(shù)、考生第一志愿報考率和第一志愿錄取率,統(tǒng)計各年度用于四川省的各種宣傳形式的費用并計算生均值。統(tǒng)計分析采用Sigmastat1.0軟件,用Pearson積差相關(guān)分析法分析各因素之間的相關(guān)性,由此說明“費用-效應(yīng)”(cost-effect)的關(guān)系。文中r為相關(guān)系數(shù),P<0.05認為有顯著統(tǒng)計學(xué)意義。

二、結(jié)果與分析

錄取人數(shù)、第一志愿錄取率和各項宣傳費用見表1。

注:現(xiàn)場咨詢費是指參加各類現(xiàn)場咨詢會的會務(wù)費以及人力物力投入經(jīng)費等;媒體宣傳費含平面媒體刊登費、電視及網(wǎng)絡(luò)媒體宣傳費等;宣傳資料費包括自制的招生簡章、報考指南、信息卡、光盤、易拉寶等的制作和郵寄費用;宣傳投入費系前三項之和。

分析結(jié)果顯示,我校四年間年度平均招生數(shù)為2152,以2005年最低,2008年最高。生均宣傳費用投入以2007年最低,僅為每生41元,同年考生第一志愿錄取率也降至最低。統(tǒng)計分析表明,生均宣傳投入費與第一志愿錄取率之間呈顯著正相關(guān)(r=0.9523,P=0.0477)。分析還發(fā)現(xiàn),年度招生人數(shù)與生均宣傳資料費呈顯著負相關(guān)(r=-0.9752,P=0.0248)。另外,年度招生人數(shù)與第一志愿錄取率之間無顯著相關(guān)性(r=0.1250,P=0.8750)。

三、討論

高等學(xué)校確立教學(xué)中心地位是人才觀和質(zhì)量觀的基本要求和具體體現(xiàn)。高等教育的質(zhì)量標準是適應(yīng)性、多樣性和發(fā)展性的統(tǒng)一,其本質(zhì)就是高等教育系統(tǒng)所提供的服務(wù)滿足社會和個人需要的程度。一個學(xué)校的招生工作的情況從一個側(cè)面反映了學(xué)校提供的教育與服務(wù)的社會認可度,反映了學(xué)校培養(yǎng)人才的社會針對性。而招生宣傳工作就是將學(xué)校的辦學(xué)水平、優(yōu)勢、特色等通過各種傳播媒介如實地向社會公告,以獲得考生及其家長的信任,最終吸引考生報考。宣傳工作的好壞直接影響學(xué)校的招生工作,因而受到各高校的重視,投入了大量的人力和財力。我校系四川省屬高校,而地方高校的辦學(xué)資金主要來源于地方財政,其辦學(xué)目標主要是為地方培養(yǎng)應(yīng)用型人才,故要針對高校所屬區(qū)域展開全方位的招生宣傳工作,盡量的讓更多更好的考生來報考本地院校。那么,宣傳投入是否能達到預(yù)期的效果,是值得關(guān)注的問題。

業(yè)已證明,各種媒體廣告在招生宣傳的各階段所發(fā)揮的效能不同。由于學(xué)習(xí)非常緊張,大多數(shù)考生平時無暇去顧及了解高校,往往在高考填報志愿期間才去了解高校。資料顯示,在獲取招生信息的渠道方面,有45.69%

的學(xué)生是通過省級招生部門出版的《招生通訊》、《招生專業(yè)目錄》和《報考指導(dǎo)》獲取的,36.15%的學(xué)生是通過網(wǎng)站或報刊等媒體獲取的,18.16%的考生是通過學(xué)校自制的《招生簡章》了解學(xué)校的。雖然給中學(xué)校長、高三年級組、教導(dǎo)處、縣級以上的招辦及考生本人寄發(fā)招生簡章等宣傳資料,是各高校采用最多、最為普遍的宣傳方式,但對其效果評價的報告較少。我們前期對2008年錄取新生的調(diào)查結(jié)果顯示,閱讀學(xué)校寄發(fā)的宣傳資料仍是考生主要信息來源之一,并是省外考生的最主要信息來源。但四川籍考生中只有13.1%的人見過我校制作的招生宣傳資料,而且分別有33.4%、27.5%和14.6%的考生認為我校在制作和發(fā)放招生宣傳資料中存在的主要問題是發(fā)放數(shù)量不夠、涵蓋信息內(nèi)容不夠翔實及發(fā)放不夠及時。本研究將第一志愿錄取率作為效應(yīng)指標,以第一志愿錄取率與投入費用的相關(guān)性反映投入與效應(yīng)的關(guān)系。分析結(jié)果表明,生均宣傳投入費與第一志愿錄取率之間呈顯著正相關(guān),說明投入多少對于吸引考生第一志愿報考有顯著意義。結(jié)果還顯示,我校年度招生人數(shù)與生均宣傳資料費呈顯著負相關(guān),說明我們自制學(xué)校招生宣傳資料的投入費用隨著招生人數(shù)的增加而顯著減少,因此不難理解為何宣傳資料的覆蓋面太小以及為何考生會提出如此意見。鑒于此,應(yīng)加大對制作和發(fā)放宣傳資料的投入,盡力發(fā)揮其宣傳效力。另外,年度招生人數(shù)與第一志愿錄取率無顯著相關(guān)性,提示只要不斷提高學(xué)校辦學(xué)水平、提高學(xué)校知名度,同時,著力宣傳學(xué)校的優(yōu)勢、特色,充分發(fā)揮宣傳效力,就能吸引考生第一志愿報考。

參考文獻:

[1]袁暉,程石,許曠宇,雷軍.川北醫(yī)學(xué)院招生宣傳工作的調(diào)查與分析.川北醫(yī)學(xué)院學(xué)報,2009,23(1):88-90

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本文系川北醫(yī)學(xué)院苗圃基金項目(編號2008-社07)。