決策：遭遇信息迷局

陳　飔

無論是企業(yè)組織還是個(gè)人都無法回避一個(gè)事實(shí):我們已經(jīng)置身于一個(gè)非正面效應(yīng)的富信息時(shí)代。在以非正面效應(yīng)為特征的信息時(shí)代,隨著信息量的增加,效益的增加率出現(xiàn)遞減,甚至出現(xiàn)負(fù)收益。經(jīng)濟(jì)學(xué)上稱作邊際收益遞減。在這樣的一種情況下,增加信息供給并不能帶來收益的提高,甚至?xí)?dǎo)致成本的升高。這就是非正面效應(yīng)富信息時(shí)代的基本特征。

在信息時(shí)代,社會(huì)的基本矛盾為:信息如潮水般涌來,但我們的理解力卻依然如故,信息處理能力跟不上信息的增長速度。企業(yè)組織和個(gè)人的決策,從本質(zhì)上講就是信息處理和操作的過程。所謂決策,就是指在不止一種可能的情況下做出選擇。描述這不止一種可能情況的正是信息。上期談知識(shí)幻象時(shí)我們談到,作出這種選擇所依據(jù)的,不外乎知識(shí)和信息這兩種東西:信息讓我們了解處境、條件、狀況,知識(shí)告訴我們應(yīng)該做什么、如何做。但是,我們常常不得不在信息不充分的情況下作出決策或者采取行動(dòng),也常常在現(xiàn)實(shí)處境或者變化面前不知所措。本文討論的重點(diǎn)是作為決策陷阱之一的信息迷局。

信息迷局:誘發(fā)決策陷阱

信息迷局專指由于信息不完備、被選擇性提供、被歪曲而導(dǎo)致背離事實(shí)真相的局面。背離事實(shí)真相的局面會(huì)導(dǎo)致依據(jù)錯(cuò)誤的信息做出錯(cuò)誤的決策并導(dǎo)致災(zāi)難性的后果。這就是為什么今天的企業(yè)高度重視信息情報(bào)工作的原因。

信息迷局的出現(xiàn)也有兩種情況。一般情況下,我們認(rèn)為信息的迷局是競爭對(duì)手們出于競爭的需要,故意不讓我們獲得所需的信息,故意掩蓋真實(shí)信息甚至提供虛假信息,誘使我們做出錯(cuò)誤的判斷。戰(zhàn)爭中的故布疑陣,商戰(zhàn)中的放假信,市場營銷中的公關(guān)戰(zhàn)都屬于這種情況。國家之間和企業(yè)之間的這種情況還被稱為情報(bào)戰(zhàn)。事實(shí)上,情報(bào)工作已經(jīng)由過去的作戰(zhàn)支持手段演變?yōu)橹苯拥淖鲬?zhàn)手段,政治對(duì)抗、商業(yè)競爭都不例外。這就是選擇性地提供信息或者散布虛假信息,故意給對(duì)手或利益相關(guān)者制造信息迷局。制造信息迷局的高手通常并不是散布流言蜚語式的虛假信息,因?yàn)樘摷傩畔⑼苋菀妆蛔R(shí)破。情報(bào)戰(zhàn)高手通過選擇性提供信息,以達(dá)到使對(duì)手作出錯(cuò)誤判斷的目的。這種情況并不局限于競爭對(duì)手之間,在買賣雙方和合作伙伴之間也存在。比如房產(chǎn)商雇“托兒”假買房營造搶購假象,欺騙買房者誘使其趕快作出購買決定,就屬于前者制造散布虛假信息。而在營銷宣傳活動(dòng)中,有選擇地把幾個(gè)已經(jīng)決定購買的客戶和一個(gè)意向還不確定的客戶安排在一起參觀或喝咖啡,就屬于選擇性的提供信息。

有時(shí)候,企業(yè)會(huì)公布一些調(diào)查數(shù)據(jù),比如使用其產(chǎn)品的客戶的滿意度評(píng)價(jià),在做調(diào)研時(shí),他們往往有意無意地“盡可能”選取和他們關(guān)系密切一些的客戶,結(jié)果自然對(duì)這個(gè)企業(yè)更加有利。這就是說,企業(yè)并沒有說謊,但他進(jìn)行了選擇性抽樣。

在競爭情勢下,由于各方都在主動(dòng)地進(jìn)行情報(bào)工作和反情報(bào)工作,各方所遭遇的信息迷局常常是競爭方有意而為之。競爭對(duì)手的反情報(bào)工作就是為了掩蓋事實(shí)真相而進(jìn)行的保密工作和適度的策略性信息發(fā)布行為。比如,寶潔公司在推出新產(chǎn)品之前停止了關(guān)于某類產(chǎn)品及相關(guān)技術(shù)的宣傳發(fā)布工作,取而代之的,是對(duì)已上架產(chǎn)品的促銷宣傳,同時(shí)加緊渠道中存量產(chǎn)品的消化工作。這種宣傳讓競爭對(duì)手以為寶潔只是在搞促銷,而掩蓋了渠道清貨準(zhǔn)備推出升級(jí)換代產(chǎn)品的真相。如果競爭對(duì)手們能夠洞察到事實(shí)真相,原本是可以及早采取對(duì)策的,不至于等到寶潔的新產(chǎn)品推出,猝不及防地把自己的產(chǎn)品趕下貨架。

相對(duì)于競爭局面下競爭者和利益相關(guān)者有意構(gòu)造的信息迷局,企業(yè)決策者遇到的更多的是由于信息環(huán)境問題、自身信息獲取和分析能力問題所形成的信息迷局。這類情況主要包括:信息淹沒、信息缺乏、信息不一致、信息失真和歪曲。

信息淹沒:凸顯信息處理能力滯后

信息淹沒的形成是由于信息技術(shù)的飛速發(fā)展使得信息生產(chǎn)、傳播和獲取的容量、普遍性、易得性迅速提高,每一個(gè)企業(yè)組織和個(gè)人面臨潮水般的海量信息。而我們卻沒有足夠的時(shí)間和處理能力,及時(shí)有效地處理這些信息,造成信息擁堵。在信息擁堵的情況下,海量信息無法進(jìn)行解讀,也沒有有效的技術(shù)手段進(jìn)行分揀和過濾,使得有用信息淹沒在信息洪流之中,決策卻處于信息缺乏的狀態(tài)。信息淹沒的狀況是非常嚴(yán)重的,但是人們似乎還沒有充分清醒地認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)。

911事件之前的相當(dāng)長一段時(shí)間,美國和西方發(fā)達(dá)國家已經(jīng)具備并且實(shí)施了對(duì)通訊信息的監(jiān)測,但是由于信息量過大,也沒有有效的手段把恐怖分子的通訊內(nèi)容分檢出來,更沒有可能進(jìn)行詳細(xì)的分析研究,從而沒有能及時(shí)發(fā)現(xiàn)、制止和防范這次恐怖襲擊事件。

這次由次貸危機(jī)為導(dǎo)火索引發(fā)的全球金融危機(jī)和經(jīng)濟(jì)危機(jī)爆發(fā)之前,已經(jīng)出現(xiàn)非常多的征兆和信號(hào)信息,遺憾的是,我們也沒有發(fā)現(xiàn)和識(shí)別出來,從而失去了防范和修正的機(jī)會(huì)。與此相反的案例則是英國倫敦挫敗了一次預(yù)謀的恐怖活動(dòng)。

信息淹沒的案例不僅出現(xiàn)在上述的重大事件中,人們?nèi)粘Ｉ钪械睦右脖缺冉允恰１热?我們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上搜索一個(gè)事實(shí),輸入一個(gè)關(guān)鍵詞得到的搜索結(jié)果可能有十幾萬條,逐條閱讀發(fā)現(xiàn)似乎都有關(guān)聯(lián),可就是不能立即找到我們想要查詢的合適結(jié)果,煩不勝煩之后,終于決定放棄。

為了解決這個(gè)難題,信息檢索和搜索引擎技術(shù)正在努力達(dá)到一個(gè)更加智能的水平,但用戶也在努力。調(diào)查發(fā)現(xiàn),從去年到今年,人們?cè)谑褂盟阉饕鏁r(shí),輸入的單詞數(shù)目在增加,為的就是提高查準(zhǔn)率,盡可能濾掉關(guān)聯(lián)度較小的信息。

信息淹沒的情況使得決策處于嚴(yán)重的信息缺乏狀態(tài),從而使決策失去了依據(jù)。這是信息迷局的一種非常普遍的形式,但不太被人們重視。

對(duì)于這種情況有一些反面的應(yīng)用案例。有些企業(yè)或社會(huì)組織對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)上不利于自己的負(fù)面信息采用兩種方式,一種方式是與網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商協(xié)商設(shè)法屏蔽或者刪除負(fù)面內(nèi)容信息,如“三聚氰胺”事件發(fā)生后三鹿與百度的“合作”;另一種方式主要是應(yīng)對(duì)論壇中對(duì)自身企業(yè)的負(fù)面發(fā)帖,他們由于無法屏蔽和刪除負(fù)面內(nèi)容,于是雇傭人手或者公關(guān)公司采用大量發(fā)帖和跟帖的方式,將不利于自己的帖子內(nèi)容“淹沒”掉,使別人很難看到那些帖子的內(nèi)容。事實(shí)上,這也是對(duì)公眾設(shè)置的信息迷局,以影響公眾的信息獲取,干擾人們的判斷和決策。

信息缺失:

凸顯決策者信息能力的困境

決策時(shí)信息缺乏,也是信息迷局的一種表現(xiàn)形式。這類的信息迷局主要是由于決策者信息能力缺失造成的。通常表現(xiàn)為信息渠道不暢,缺乏信息監(jiān)測技術(shù)手段,信息監(jiān)測環(huán)境不良。

在有競爭的情況下,競爭參與者和利益相關(guān)者出于對(duì)自身利益保護(hù)和競爭的考慮,常常會(huì)采取保密和信息封鎖。信息環(huán)境的不良可能具有較多的客觀因素,但并非完全是客觀因素決定的。無論是信息渠道的拓展,信息源的發(fā)現(xiàn),還是信息內(nèi)容的多少都和信息搜集者的能力息息相關(guān),和設(shè)施、設(shè)備、技術(shù)手段密不可分。

舉例來說,兩個(gè)處于相同行業(yè)、相同市場的同類企業(yè)有一家已經(jīng)建立了信息化的運(yùn)營管理系統(tǒng),通過網(wǎng)絡(luò)和上下游的合作廠商可以協(xié)同辦公,利用web2.0技術(shù)來提高員工的協(xié)同效率,還建立了網(wǎng)絡(luò)信息監(jiān)測系統(tǒng)。另一家企業(yè)卻只是剛剛開通了企業(yè)網(wǎng)站,并且不怎么更新內(nèi)容。一家有自己的市場研究機(jī)構(gòu),另一家則是由企業(yè)的老板憑感覺決策。

實(shí)際上,信息缺乏問題背后反映的是一個(gè)組織的決策機(jī)制和決策結(jié)構(gòu)問題。特定的決策機(jī)制往往對(duì)應(yīng)著特定的信息資源配置和獲取機(jī)制?；蛘叻催^來,特定的信息資源配置和獲取機(jī)制往往會(huì)形成與之相適應(yīng)的決策結(jié)構(gòu)。由于信息缺乏及與之相類似的信息不暢、不透明等信息機(jī)制缺陷,實(shí)際上是由于自身信息能力問題所形成的信息迷局,對(duì)于決策行為而言,這種情況是一個(gè)不容易覺察的陷阱。

信息矛盾、失真和歪曲情境的決策行為應(yīng)對(duì)

在決策過程中,對(duì)于信息的應(yīng)用實(shí)際上面對(duì)的情境是很復(fù)雜的。第一種情況是信息淹沒和信息缺乏,在大多數(shù)情況下,決策者是能夠意識(shí)到的,這種情況下,可以采取提高信息處理能力的方式來應(yīng)對(duì);第二種情況是信息矛盾,即信息不一致。這種情況靠單純的信息處理能力很難解決問題,需要采用的是信息解讀技術(shù)。也有人將這種工作稱為情報(bào)分析研究;第三種情況是信息失真和信息歪曲,這種情境部分是由于信息不完備、信息矛盾所致,部分則是由于競爭者和利益相關(guān)者通過信息競爭或者情報(bào)戰(zhàn)手段有意設(shè)置的信息迷局,這種情況對(duì)于企業(yè)決策者來說,很具有挑戰(zhàn)性。許多企業(yè)通過導(dǎo)入企業(yè)競爭情報(bào)機(jī)制,建立競爭情報(bào)系統(tǒng)來應(yīng)對(duì)。

這樣的案例有很多,世界500強(qiáng)企業(yè)微軟、IBM等都有自己的競爭情報(bào)機(jī)制,國內(nèi)的中國移動(dòng)、中國聯(lián)通、中集集團(tuán)、寶鋼和海爾等也都有自己的競爭情報(bào)系統(tǒng)。國內(nèi)的中小企業(yè)在競爭情報(bào)方面的應(yīng)用也很廣泛。

對(duì)于決策行為而言,最具危險(xiǎn)性的信息迷局往往是意識(shí)不到的情境,在這種情境中,決策者們確實(shí)擁有了數(shù)量可觀的信息,并且具有相當(dāng)?shù)男畔⑻幚砟芰鸵欢ǖ男畔⒔庾x能力,能夠甄別信息真?zhèn)巍５@得了真實(shí)的信息并不等于掌握了事實(shí)的真相——我們知道了事實(shí),但并不了解這事實(shí)背后的含義,依然可能讓我們作出錯(cuò)誤的判斷和決策。避免陷入這種信息迷局的方法,就是從信息分析走向情報(bào)分析。其中的差別,在于情報(bào)是信息背后的含義。