３Ｇ上網(wǎng)本的營銷難題及破解之道

劉　華

當(dāng)大眾媒體頻頻發(fā)出3G上網(wǎng)本在各地銷售遇阻的報(bào)道,當(dāng)現(xiàn)實(shí)市場中3G上網(wǎng)本并未呈現(xiàn)其預(yù)期中的火爆銷售場景,當(dāng)消費(fèi)者對3G上網(wǎng)本的興趣遲遲難以調(diào)動(dòng)起來之際,作為3G和上網(wǎng)本這兩個(gè)新事物的合成品——“看上去很美”的3G上網(wǎng)本,其市場前景到底如何,消費(fèi)者是否愿意為這種合成品買單?3G上網(wǎng)本應(yīng)該怎樣才能規(guī)避產(chǎn)品上市即漸漸走向退市的市場命運(yùn)?

出師不利

隨著中國移動(dòng)、中國電信、中國聯(lián)通這三大運(yùn)營商3G市場推廣的陸續(xù)展開,除3G手機(jī)、3G數(shù)據(jù)卡之外,內(nèi)嵌上網(wǎng)模塊的3G上網(wǎng)本也成為當(dāng)前運(yùn)營商重點(diǎn)推廣的3G終端產(chǎn)品。然而,來自近期的媒體報(bào)道和市場一線的情況無不表明,3G上網(wǎng)本銷售情況并不理想,營銷推廣出師不利。

7月14日,《北京青年報(bào)》在題為《3G終端緣何遭冷遇》的報(bào)道中指出,“從4月份開始銷售3G上網(wǎng)本,在高額補(bǔ)貼的推動(dòng)下,一度掀起熱銷。然而此時(shí)距離最早中國移動(dòng)發(fā)布G3上網(wǎng)本已有兩個(gè)多月,近來卻進(jìn)入了一個(gè)相對低迷的時(shí)期?！?月17日,上?！缎旅裢韴?bào)》《3G上網(wǎng)本為誰而打造?》的報(bào)道中則認(rèn)為,3G上網(wǎng)本在定位上存在尷尬。而《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》在7月初的一篇題為《渠道銷售遇冷 中國移動(dòng)上網(wǎng)本像空氣》的深度調(diào)查報(bào)道中,給出了反映3G上網(wǎng)本銷售現(xiàn)狀的一些敏感數(shù)據(jù)。報(bào)道稱,“距離中國移動(dòng)發(fā)布G3上網(wǎng)本(內(nèi)置TD模塊)已有兩個(gè)多月,而當(dāng)初要求8家深度定制的電腦廠商3個(gè)月完成9萬臺的銷量,現(xiàn)在幾乎成了一紙空文?！?/p>

實(shí)際上,無論是從上述媒體調(diào)查報(bào)道來看,還是筆者所獲取的市場一線的銷售情況而言,正處于市場銷售摸索階段的3G上網(wǎng)本市場,都急需破解制約乃至阻礙其市場推廣的道道營銷難題。

定位缺陷

3G上網(wǎng)本的市場定位是一種夾縫中尋求市場機(jī)會的定位策略,可以將其看作是一種舊元素的新組合,但實(shí)際上用以組合的并非舊元素,而是3G和上網(wǎng)本這兩個(gè)新生事物的在產(chǎn)品功能層面的結(jié)合。這種新組合后的產(chǎn)品是否具有更大的市場競爭力和對于用戶是否能形成足夠的購買吸引力?目前,兩個(gè)新事物都尚處于市場導(dǎo)入期,都還沒有被用戶完全接受。在這種情況下,3G上網(wǎng)本這種二合一式的產(chǎn)品如何被市場快速接受?

運(yùn)營商對3G上網(wǎng)本的產(chǎn)品定位存在的先天缺陷,簡言之,就是3G上網(wǎng)本這種二合一的產(chǎn)品不符合差異化產(chǎn)品營銷和錯(cuò)位經(jīng)營的市場準(zhǔn)則。在營銷上,一個(gè)產(chǎn)品只有做到差異化,才能找到獨(dú)特的有銷售力的賣點(diǎn)、才能在激烈的競爭中獲得立足之地。3G上網(wǎng)本在市場定位上不僅與普通的上網(wǎng)本鮮有差異,而且比普通上網(wǎng)本有著淪為雞肋的更大“天賦”。

進(jìn)一步來看,正是這種產(chǎn)品定位上的天生缺陷,讓3G上網(wǎng)本與普通上網(wǎng)本之間甚至與生俱來地形成了競爭關(guān)系,無論從產(chǎn)品硬件性能還是從銷售渠道上都缺乏明顯差異。在有的家電賣場中,促銷人員甚至?xí)ㄗh打算購買3G上網(wǎng)本的消費(fèi)者改買非內(nèi)置數(shù)據(jù)卡的上網(wǎng)本及其相關(guān)的上網(wǎng)卡套餐。

可以說,3G上網(wǎng)本在左有筆記本電腦、右有智能手機(jī)、前有普通上網(wǎng)本、后有上網(wǎng)卡套餐的夾縫中,其市場定位不僅尷尬,而且在這種存在缺陷的定位下,其市場空間也有著越變越窄的可能。

四面受敵

實(shí)際上,3G上網(wǎng)本不僅在定位上與普通上網(wǎng)本難有本質(zhì)差異,而且在所處的市場環(huán)境中,同樣面臨處處影響其銷售推廣的難題。某種程度上看,3G上網(wǎng)本所處的就是一個(gè)有許多終端可以替代其功能來滿足消費(fèi)需求的市場環(huán)境。這種四面受敵的市場環(huán)境中,3G上網(wǎng)本的不可替代性非常孱弱,而在市場營銷中,一個(gè)產(chǎn)品的成敗就在于其不可替代性,即是否有獨(dú)特的賣點(diǎn)和產(chǎn)品優(yōu)勢存在。

3G上網(wǎng)本的獨(dú)特賣點(diǎn)在哪里?這里不妨來看一下運(yùn)營商是怎么提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)的。中國移動(dòng)為其上網(wǎng)本做的“定義”是:“G3筆記本是由中國移動(dòng)與多家知名電腦公司聯(lián)合推出的新型筆記本。它內(nèi)置了中國移動(dòng)3G無線上網(wǎng)模塊,通過預(yù)裝的G3隨e行PC客戶端軟件,就可隨時(shí)隨地?zé)o線接入互聯(lián)網(wǎng),滿足您獲取信息、娛樂或移動(dòng)辦公的需要。”

縱觀市場,各運(yùn)營商乃至各PC廠商的上網(wǎng)本產(chǎn)品無不在強(qiáng)調(diào)這種移動(dòng)生活、移動(dòng)商務(wù)、移動(dòng)辦公的概念。然而,仔細(xì)思考一下便知,這種諸如隨時(shí)隨地、移動(dòng)上網(wǎng)的賣點(diǎn),卻都是可以被替代的。比如,普通的常規(guī)筆記本電腦產(chǎn)品,目前已經(jīng)越來越普及,而且很多商旅人士已經(jīng)習(xí)慣了攜帶這種常規(guī)的、并且自己一直在用的筆記本電腦出行。而比筆記本電腦更為普及的智能手機(jī),不僅可以查閱甚至編輯Office文件,只要開通無線上網(wǎng)套餐,便可實(shí)現(xiàn)無線上網(wǎng)、收發(fā)郵件、瀏覽網(wǎng)頁等等。

而且,3G上網(wǎng)本所處市場除了常規(guī)筆記本和智能手機(jī)產(chǎn)品的影響外,未內(nèi)置3G上網(wǎng)模塊的各廠商“裸機(jī)”上網(wǎng)本產(chǎn)品也正在抓緊開發(fā)市場。目前,一些渠道的促銷策略甚至就是通過不同途徑拿到3G上網(wǎng)卡的套餐,將上網(wǎng)卡、套餐和上網(wǎng)本捆綁銷售。不難預(yù)見的是,“裸機(jī)”上網(wǎng)本的這種銷售方式越風(fēng)行,就越不利于3G上網(wǎng)本的市場推廣。

渠道之癢

運(yùn)營商雖然在2G時(shí)代積累了一定的手機(jī)產(chǎn)品的渠道運(yùn)作和市場銷售經(jīng)驗(yàn),但在筆記本電腦這類產(chǎn)品上卻基本未有涉及。而3G上網(wǎng)本的銷售渠道,目前又主要以運(yùn)營商的營業(yè)廳等渠道為主。

具體而言,目前3G上網(wǎng)本主要的銷售渠道是,以移動(dòng)運(yùn)營商的營業(yè)廳為主,以國美、蘇寧這樣的家電賣場為主要的社會化銷售渠道,同時(shí)還結(jié)合運(yùn)營商一直以來實(shí)行的全員營銷計(jì)劃,在部分IT賣場也進(jìn)行嘗試性探索。此外,集團(tuán)采購也是面向集團(tuán)客戶和企業(yè)市場的一種渠道模式。而在網(wǎng)上購物漸成主流的態(tài)勢下,運(yùn)營商也意識到網(wǎng)上電子商務(wù)渠道的重要性。比如,北京電信在C2C網(wǎng)站建立了官方旗艦店,京東網(wǎng)、新蛋網(wǎng)乃至卓越亞馬遜這樣的IT數(shù)碼網(wǎng)上商城或綜合性網(wǎng)上B2C平臺,也已經(jīng)開始試銷3G上網(wǎng)本。

然而,如果深入地看,這種渠道模式和策略并無任何創(chuàng)新之處,而且與常規(guī)筆記本電腦產(chǎn)品的銷售相比,常規(guī)筆記本產(chǎn)品賴以生存的主流銷售渠道——傳統(tǒng)的IT渠道在這里卻并未顯現(xiàn)出居于主要的地位,反倒是以往毫無筆記本電腦產(chǎn)品銷售經(jīng)驗(yàn)的運(yùn)營商營業(yè)廳成了主導(dǎo)的渠道平臺。

這種渠道模式直接牽出的問題是,從運(yùn)營商到分銷代理到一線銷售人員統(tǒng)統(tǒng)缺乏扎實(shí)的銷售經(jīng)驗(yàn)這一致命問題。在渠道策略上,3G上網(wǎng)本要么應(yīng)選擇不走尋常路,以創(chuàng)新的渠道銷售模式和促銷策略來推廣3G上網(wǎng)本;要么就必須回歸到以電腦產(chǎn)品為主要屬性的傳統(tǒng)IT銷售渠道。如果既缺少足夠創(chuàng)新的渠道模式,也不以傳統(tǒng)IT渠道為主,那么,3G上網(wǎng)本在運(yùn)營商的營業(yè)廳等“另類”渠道中就有著“守株待兔”的可能,更有著越賣越不好賣的危險(xiǎn)。

破解之道

盡管3G上網(wǎng)本存在上述種種營銷難題,但憑借各運(yùn)營商的實(shí)力和3G上網(wǎng)給消費(fèi)者提供的這一無窮盡的想象空間,筆者認(rèn)為,只要找準(zhǔn)制約當(dāng)前銷售的營銷破解之道,3G上網(wǎng)本打開銷售局面也就指日可待。

在消費(fèi)群體的細(xì)分上,誰需要3G上網(wǎng)本?賣給誰?這是在定位缺陷下最為現(xiàn)實(shí)的問題。一般的觀點(diǎn)是,3G上網(wǎng)本通過努力推廣可以賣給包括商旅人群、時(shí)尚一族、大學(xué)生在內(nèi)的幾乎所有人群。殊不知,這種人群并非上網(wǎng)本的細(xì)分專享人群,而是所有電腦產(chǎn)品、手機(jī)的目標(biāo)人群。因此,籠統(tǒng)的市場細(xì)分等于沒有細(xì)分。而在定位存在缺陷的情況下,再不從人群細(xì)分上下功夫,就更難以做大3G上網(wǎng)本這一市場蛋糕。

就大學(xué)生群體而言,最近,有國際品牌的3G上網(wǎng)本在面向大學(xué)生群體的SNS網(wǎng)站上進(jìn)行廣告推廣。那么,大學(xué)生這個(gè)人群是不是現(xiàn)階段3G上網(wǎng)本的優(yōu)質(zhì)消費(fèi)群體呢?筆者認(rèn)為,這個(gè)群體雖然是3G手機(jī)、3G上網(wǎng)卡及服務(wù)的優(yōu)質(zhì)潛在群體,但并非3G上網(wǎng)本的優(yōu)質(zhì)消費(fèi)群體,因?yàn)閺男枨蠼嵌瓤?“一部電腦+一部手機(jī)”已經(jīng)足以滿足其日常的學(xué)習(xí)和娛樂需求。而對于白領(lǐng)群體,有無線上網(wǎng)、移動(dòng)辦公的潛在需求,而且有一定的購買力,但是缺乏引爆點(diǎn)。也就是說3G上網(wǎng)本在都市白領(lǐng)人群中引爆流行的“點(diǎn)”何在?在消費(fèi)者市場中,意見領(lǐng)袖的作用是非常大的,找到意見領(lǐng)袖是引爆流行的第一步。