攜程的度假戰(zhàn)略

李 娟 劉曉云

10月底，一則“攜程加速‘線下之旅”的消息見諸報端，稱國內(nèi)在線旅游業(yè)巨頭攜程旅游網(wǎng)將增加在度假業(yè)務上的投資，并暗示攜程還將可能大規(guī)模收購線下旅行社。

攜程度假業(yè)務始于2004年，和酒店、機票預訂、商旅業(yè)務一起組成攜程四大業(yè)務。這其中，度假業(yè)務近兩年增長勢頭尤為兇猛，2009年1季度營收同期增長一舉達到41％。攜程CEO范敏更是不止一次將其定位為攜程“未來兩大支柱業(yè)務之一”。

攜程網(wǎng)是否會通過直接涉足線下旅行社的方式做大度假業(yè)務?對于度假業(yè)務，攜程又規(guī)劃幾何?

潛伏

“這是誤傳!”在接受記者采訪時，攜程網(wǎng)副總裁、度假服務副總經(jīng)理郭東杰稱以上傳言并不屬實。

一位曾參與攜程度假業(yè)務創(chuàng)辦的內(nèi)部人士亦對本報透露，一向走線上模式的攜程斷不會輕易涉足線下業(yè)務。他解釋，攜程度假業(yè)務的營銷模式和傳統(tǒng)旅行社有本質(zhì)的不同，攜程度假主要通過網(wǎng)絡直銷提供產(chǎn)品和服務，不設店面，而傳統(tǒng)旅行社依靠店面模式展開經(jīng)營。

“網(wǎng)絡直銷成本低，還可以產(chǎn)生規(guī)模優(yōu)勢；而店面模式成本、利潤和游客數(shù)量成正比，旅客越多，成本也越高?！彼Q。

事實上，針對其度假業(yè)務，攜程早有戰(zhàn)略。

早在2003年夏天，攜程尚未實現(xiàn)在納斯達克上市。時任攜程網(wǎng)CEO的梁建章要求團隊做出一個未來5年的發(fā)展規(guī)劃，其中就包括攜程以后主營業(yè)務模式。

在確定了繼續(xù)堅持酒店和機票預訂業(yè)務外，高管層中唯一有傳統(tǒng)旅行社和酒店任職背景的范敏率先提出了度假產(chǎn)品。不過，最初攜程內(nèi)部對于度假業(yè)務的討論還停留在代理其他旅行社的產(chǎn)品、簡單賺取傭金層面。

但開啟了攜程關于度假產(chǎn)品最初的行動。

攜程早期的度假產(chǎn)品誕生是源于機票和酒店業(yè)務的逐漸興盛。隨著攜程和酒店合作的深入，攜程有機會獲得越來越多的“免費房”。所謂“免費房”，是指當攜程為酒店帶來的預訂總量超過一定額度后，酒店根據(jù)協(xié)議便會回饋給攜程一定數(shù)量的免費房間。

這部分房源如何消化?首先，它無法放到攜程網(wǎng)站上單獨降價出售，因為這將會對酒店其他房源形成沖擊，這是酒店所不愿意看到的。攜程想到一個辦法，就是和機票綁定起來。

“打個比方，如果我有1000元的機票和原價500元的免費房源，打包起來后，攜程只售賣1400元，這時候，既不會擾亂酒店的價格體系，而攜程則白白賺取了400元的凈利潤。而這部分利潤的定價權是完全掌握在攜程手里的?！?/p>

上述內(nèi)部人士稱，攜程早期的自由行度假產(chǎn)品(即簡單“機票+酒店”形式)正是出于包裝“免費房”需要使然。

破局

但是好日子并沒有持續(xù)太久。

攜程推出的“機票+酒店”，這樣一個看似不起眼的最簡單組合，很快卻讓傳統(tǒng)線下旅行社如坐針氈。一直以來，傳統(tǒng)旅行社正是通過包括機票、酒店、景點門票等一系列產(chǎn)品的打包以賺取差價利潤，而這其中，前兩項的利潤則最為豐厚，被視為行業(yè)“黑匣子”。

攜程的闖入分美行為引來傳統(tǒng)旅行社的不滿，尤以北京一家名為黃金假日旅行社的反應最為激烈。從2003年起，這家旅行社就以“不具備旅行社業(yè)務經(jīng)營資質(zhì)、卻非法經(jīng)營”為由，分別向國家旅游局、民航總局、國家工商總局等機構檢舉攜程網(wǎng)，矛盾最為激烈之時，雙方甚至為此對簿公堂。

盡管官司最終不了了之，但對于攜程的沖擊是巨大的。它讓攜程意識到，要想在旅行社市場中淘金，必須首先解決“出身”問題。

門檻需要巧妙地邁過去。2004年2月，攜程以戰(zhàn)略合作的曲線方式收編了上海翠明國際旅行社，并更名為攜程翠明國際旅行社。時任攜程網(wǎng)執(zhí)行副總裁范敏以董事長的身份入主翠明，總裁一職仍由原翠明國際旅行社老總嚴剛毅擔任。

公開資料顯示，雖然位列國內(nèi)全資質(zhì)國際旅行社百強，但是上海翠明國際旅行社其實只能算是個小不點，只有20多個員工，一年的營業(yè)額不過幾百萬元人民幣。而攜程通過高級管理層入股方式進行收購，成本才不過幾百萬元人民幣而已，但攜程卻藉此拿到了現(xiàn)成的出境旅游經(jīng)營權，這種經(jīng)營權同時也包含了在國內(nèi)經(jīng)營旅游業(yè)務的資格。

“我們看好的是翠明全面的業(yè)務資質(zhì)，特別是出境游資格?！狈睹粢徽Z道破天機。

攜手翠明，既封上了旅行社的嘴巴，也讓攜程向度假旅游領域的擴張變得“名正言順”。結盟之后，攜程的線上線下預訂服務平臺可以提供度假旅行資訊，而攜程翠明國際旅行社則可以接待攜程旅行網(wǎng)已有的700多萬注冊會員與60多萬常用客戶。

蓄勢

如果說，此前攜程還是在經(jīng)營組團旅游的邊緣產(chǎn)品。那么收購翠明后，則意味著攜程開始由酒店、機票預訂，正式向第三項業(yè)務——以“機票+酒店”為主的度假旅行領域正式進軍。

在發(fā)展模式上，攜程度假產(chǎn)品也開始不再僅局限于早期的簡單“機票+酒店”組合，而是切入更多服務環(huán)節(jié)，例如導游、租車和門票等業(yè)務。

范敏承認，和單獨的機票與酒店預訂業(yè)務相比，度假業(yè)務的需求更加多樣化和個性化、所涉及的環(huán)節(jié)更加復雜，要想實現(xiàn)類似前兩者的標準化流水作業(yè)確實很難。

此外，攜程度假業(yè)務采取全國統(tǒng)一的采購、管理和基本市場策略，節(jié)省了成本。而傳統(tǒng)旅行社是全國各大分公司割據(jù)，財務獨立，難以產(chǎn)生規(guī)模效應。

進軍旅游業(yè)并不代表要做旅行社的業(yè)務，“之前收購旅行社只是為了獲得出境經(jīng)營權而已，其次，攜程還是停留在度假業(yè)務的各種線上業(yè)務預訂，而不是線下服務?！?/p>

前述攜程內(nèi)部人士還透露，目前除了機票和酒店攜程利用已有資源搞定以外，其他業(yè)務則是采取外部合作，如接機尋找當?shù)氐亟由?地面接待社)、租車服務是和汽車租賃公司達成協(xié)議，門票則是與當?shù)鼐皡^(qū)談判。強大的品牌效應使得攜程做這些事情的時候，更有競爭優(yōu)勢。