新華網(wǎng):傳播力彰顯影響力

白 林 孟慶梅 高海英

2009年10月1日，對(duì)于中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)來(lái)說(shuō)是個(gè)特殊的日子。這一天，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體和全世界網(wǎng)民一起見(jiàn)證了新中國(guó)成立60周年慶典的輝煌時(shí)刻。

在這場(chǎng)重大報(bào)道中，新華網(wǎng)以超越自我、超越歷史的精神，積極開展創(chuàng)意策劃，對(duì)國(guó)慶慶典進(jìn)行了多媒體、多終端、多語(yǔ)種和全時(shí)段、全方位、全領(lǐng)域的立體直播和滾動(dòng)報(bào)道，規(guī)?？涨埃晞?shì)浩大，贏得海內(nèi)外網(wǎng)民廣泛贊譽(yù)，得到新聞傳播學(xué)界的積極評(píng)價(jià)。

彰顯網(wǎng)絡(luò)影響力

中外媒體發(fā)展戰(zhàn)略研究中心主任、新華社新聞研究所研究員、外國(guó)新聞研究室主任唐潤(rùn)華認(rèn)為，媒體的影響力在很大程度上取決于其傳播能力，媒體的傳播能力包括多個(gè)方面，比如傳播內(nèi)容的豐富性和原創(chuàng)性；傳播手段的多樣性和先進(jìn)性；傳播受眾的廣泛性。而新華網(wǎng)在國(guó)慶報(bào)道中取得的驕人數(shù)字充分說(shuō)明新華網(wǎng)作為網(wǎng)絡(luò)主流媒體的影響力。

國(guó)慶慶典當(dāng)天，新華網(wǎng)前后方報(bào)道人員100多人在新華社副社長(zhǎng)、新華網(wǎng)總裁周錫生親自指揮下緊密配合，從10月1日零點(diǎn)至lO月1日晚24點(diǎn)，綜合運(yùn)用文字、圖片、圖表、視音頻及網(wǎng)絡(luò)快評(píng)、論壇、博客、播客、畫刊、Flash動(dòng)漫、短信、彩信、手機(jī)報(bào)、輿情等31種報(bào)道形式，同步展開多形式、多語(yǔ)種不間斷滾動(dòng)播報(bào)。共播發(fā)中外文文字稿近6300余條、中英文圖片6000余張、視頻時(shí)長(zhǎng)2100分鐘，新華手機(jī)在全國(guó)200多家手機(jī)手機(jī)報(bào)中第一個(gè)發(fā)出“大閱兵”號(hào)外。發(fā)送至4200萬(wàn)個(gè)手機(jī)用戶，并連續(xù)推出3期以圖片為主的國(guó)慶慶典手機(jī)報(bào)特刊。全球1000多家網(wǎng)站轉(zhuǎn)載了新華網(wǎng)各種形式的報(bào)道。新華網(wǎng)全天網(wǎng)頁(yè)瀏覽量達(dá)到5.96億。參與新華網(wǎng)各種網(wǎng)上互動(dòng)活動(dòng)的網(wǎng)民超過(guò)2000萬(wàn)人次，流量峰值達(dá)到100G，約是平常的9倍。

多媒體融合打造“信息盛宴”

北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長(zhǎng)、世界華文傳媒研究中心主任程曼麗對(duì)于新華網(wǎng)國(guó)慶報(bào)道給予了積極評(píng)價(jià)。她說(shuō)，隨著新媒體的不斷進(jìn)步發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體的報(bào)道手段也在不斷豐富和發(fā)展。在新中國(guó)成立60周年這一重大報(bào)道中，新華網(wǎng)以成熟的報(bào)道經(jīng)驗(yàn)、極富新意的創(chuàng)意策劃、充滿科技含量的多媒體報(bào)道形式，第一時(shí)間呈現(xiàn)給海內(nèi)外網(wǎng)民一場(chǎng)“信息盛宴”，取得了前所未有的全方體、立體化傳播效果。

國(guó)慶慶典報(bào)道中，新華網(wǎng)突破網(wǎng)絡(luò)平面閱讀表現(xiàn)理念，將國(guó)慶慶典大型多媒體直播專題融合視頻直播、大尺寸圖片實(shí)時(shí)滾動(dòng)、史料視頻集、文字滾動(dòng)報(bào)道、評(píng)論、手機(jī)新媒體、網(wǎng)友互動(dòng)專區(qū)等多種報(bào)道形式，在網(wǎng)上率先打造出多媒體融合的全方位、立體式閱讀空間。

為順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)視覺(jué)閱讀新潮流，新華網(wǎng)開創(chuàng)性地設(shè)計(jì)推出了“閱兵慶典”和“群眾聯(lián)歡”兩個(gè)具有強(qiáng)烈視覺(jué)沖擊力的大型多媒體直播專題頁(yè)面。頁(yè)面首屏以圖片為主，應(yīng)用特別尺度，將圖橫跨整個(gè)頁(yè)面，配合直播內(nèi)容，大大增強(qiáng)了視聽效應(yīng)，使報(bào)道內(nèi)容更加形象、立體、直觀。新華網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了最新圖片多幅自動(dòng)滾動(dòng)播放，整個(gè)頁(yè)面活靈活現(xiàn)，生動(dòng)搶眼。根據(jù)慶典進(jìn)程新華網(wǎng)不斷更新首頁(yè)頭條，對(duì)閱兵及群眾游行等運(yùn)用文字、圖片、音視頻、三維動(dòng)畫等多媒體手段進(jìn)行同步解讀，伴隨著慶典進(jìn)程將提前精心準(zhǔn)備的背景資料以最快速度發(fā)出，獨(dú)家、權(quán)威、有深度。正如網(wǎng)民評(píng)價(jià)所說(shuō)：打開新華網(wǎng)慶典直播頁(yè)面，眼前一亮，比看電視還過(guò)癮。

突破單一整合資源

北京網(wǎng)絡(luò)媒體協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)閔大洪認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)媒體報(bào)道的實(shí)力體現(xiàn)在全面、準(zhǔn)確、快速、不間斷發(fā)稿的同時(shí)，能夠盡可能整合所有可能整合的資源和表現(xiàn)形態(tài)，并通過(guò)各種傳播途徑和手段進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)覆蓋。新華網(wǎng)通過(guò)慶典報(bào)道又一次證明了實(shí)力和水平，用出色的工作為祖國(guó)母親獻(xiàn)上了一份生日厚禮。

新華網(wǎng)在慶典直播報(bào)道的同時(shí)，第一時(shí)間對(duì)報(bào)道分類聚合集成，進(jìn)行多媒體包裝。比如將記者在慶典現(xiàn)場(chǎng)采集的圖文、音視頻報(bào)道全部集納，推出同步解讀性報(bào)道：聚合各地盛況及各權(quán)威媒體的報(bào)道、報(bào)紙版面、網(wǎng)站頁(yè)面、外電外媒評(píng)說(shuō)、華人華僑慶賀、網(wǎng)絡(luò)評(píng)論、網(wǎng)民熱議等，以多媒體方式、Flash等形式立體展現(xiàn)，突出網(wǎng)絡(luò)聚合性特征；新華網(wǎng)還以慶典活動(dòng)的精彩瞬間為主線，按照黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人活動(dòng)、閱兵方隊(duì)、參閱武器裝備、群眾游行花車等主題，在頁(yè)面集中展示，既有一目了然的動(dòng)態(tài)更新，又兼顧前期回顧，脈絡(luò)清晰。

值得一提的是，在閱兵報(bào)道中新華社軍分社精心策劃，在新華網(wǎng)上獨(dú)家制作推出三維立體圖像的形式同步介紹受閱武器裝備，網(wǎng)友只需輕點(diǎn)鼠標(biāo)，就可360度全方位欣賞受閱裝備，通過(guò)文字標(biāo)注即可了解裝備主要配置，效果震撼業(yè)界。

資源顯現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)力

中國(guó)傳媒大學(xué)電視與新聞傳媒學(xué)院教授劉宏認(rèn)為，相對(duì)于其他媒體，新華網(wǎng)擁有新華社強(qiáng)大的資源后盾，在報(bào)道過(guò)程中，海內(nèi)外網(wǎng)友的積極參與，也是一種資源后盾。隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的逐步發(fā)展壯大，特別是在屢次重大事件報(bào)道中，新華網(wǎng)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力也在世界傳媒舞臺(tái)上逐步顯現(xiàn)出來(lái)。

在國(guó)慶慶典報(bào)道中，新華網(wǎng)突破單純的現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道，第一時(shí)間與新華社攝影部、國(guó)內(nèi)部及各地方分社密切聯(lián)動(dòng)，全面聚合新華社各種形式報(bào)道。新華網(wǎng)地方頻道結(jié)合各省區(qū)市情況，制作展現(xiàn)本地和祖國(guó)60年發(fā)展變化的專題32個(gè)，發(fā)動(dòng)全國(guó)網(wǎng)友講述自己家鄉(xiāng)的發(fā)展變化，將共和國(guó)每一個(gè)角落展現(xiàn)得淋漓盡致，在十一當(dāng)天集中突出展示，被網(wǎng)友稱為“新中國(guó)最詳細(xì)的發(fā)展地圖”。

在慶典活動(dòng)中，新華網(wǎng)還充分調(diào)動(dòng)網(wǎng)民資源，通過(guò)發(fā)起寄語(yǔ)、征文、征博等形式多角度全方位與海內(nèi)外網(wǎng)民互動(dòng)，得到熱烈響應(yīng)。10月1日，新華網(wǎng)通過(guò)論壇邀全球網(wǎng)友共同見(jiàn)證國(guó)慶60年慶典；創(chuàng)意推出“向祖國(guó)致敬”“向胡主席致敬”等系列主題互動(dòng)；“讓我們深情祝福你：祖國(guó)，60歲生日快樂(lè)!”等網(wǎng)上寄語(yǔ)活動(dòng)；“建國(guó)60周年大慶閱兵哪些場(chǎng)景最讓你激動(dòng)”等網(wǎng)上留言活動(dòng)；“你喜愛(ài)的受閱武器”等網(wǎng)上評(píng)選活動(dòng)；“一起來(lái)!各地網(wǎng)友為自己家鄉(xiāng)的彩車方陣加油”等網(wǎng)上投票活動(dòng)；“網(wǎng)友拍下的大閱兵”等播客、拍客征集活動(dòng)等，形成組群式互動(dòng)，通過(guò)滿足網(wǎng)民不同的興趣點(diǎn)，全面激發(fā)網(wǎng)民熱情。網(wǎng)民的反饋，特別是一些海外網(wǎng)友的反饋第一時(shí)間在新華網(wǎng)呈現(xiàn)，不僅調(diào)動(dòng)起積極性，也使新華網(wǎng)對(duì)網(wǎng)民的信息需求有了更直觀的了解，報(bào)道更有針對(duì)性。

實(shí)現(xiàn)全覆蓋報(bào)道

中國(guó)傳媒大學(xué)電視與新聞學(xué)院傳播學(xué)專業(yè)建設(shè)委員會(huì)副主任曾興認(rèn)為，新華網(wǎng)對(duì)手機(jī)媒體的重視給人留下深刻印象。新華網(wǎng)手機(jī)媒體在這次報(bào)道中表現(xiàn)突出，體現(xiàn)了信息形式表現(xiàn)多樣化，內(nèi)容豐富，互動(dòng)性較強(qiáng)等特點(diǎn)。

國(guó)慶當(dāng)天，新華網(wǎng)采取手機(jī)速報(bào)的方式，無(wú)線覆蓋手機(jī)用戶，實(shí)現(xiàn)點(diǎn)播、下載、存儲(chǔ)、搜索、分享、互動(dòng)等手機(jī)媒體全功能報(bào)道，開辟短信、wap兩大手機(jī)互動(dòng)平臺(tái)。新華網(wǎng)還首次采用音頻，用戶打開手機(jī)報(bào)的音頻標(biāo)題，就可收聽相關(guān)語(yǔ)音報(bào)道，使看不到電視的人群仍然能夠通過(guò)手機(jī)及時(shí)獲知相關(guān)情況，增強(qiáng)了報(bào)道的現(xiàn)場(chǎng)感和感染力。手機(jī)報(bào)用戶戎偉說(shuō)，國(guó)慶特刊Ⅸ跨越一甲子的十張面孔》封面圖片采用1949年毛主席在天安門城樓上向世界莊嚴(yán)宣告“中華人民共和國(guó)中央人民政府今天成立了!”的經(jīng)典一幕，打開手機(jī)報(bào)，毛主席原聲重現(xiàn)，先聲奪人，讓人激動(dòng)萬(wàn)分，“一定要保存并珍藏這條手機(jī)報(bào)，這圖片，這聲音，應(yīng)該讓小孩子多聽聽多看看，重溫新中國(guó)的歷史，感受新中國(guó)成立的喜悅”。

此次新華網(wǎng)國(guó)慶60周年慶典報(bào)道在互聯(lián)網(wǎng)上唱響了主旋律和最強(qiáng)音，展示出主流媒體強(qiáng)大的傳播和引導(dǎo)能力，也從視野和思路上開拓了對(duì)互聯(lián)網(wǎng)新聞宣傳規(guī)律的認(rèn)識(shí)，并為今后的網(wǎng)絡(luò)新聞報(bào)道積累了寶貴經(jīng)驗(yàn)。