論明星代言的風(fēng)險(xiǎn)與法則

蔣鎮(zhèn)紅

摘要：在現(xiàn)代營(yíng)銷活動(dòng)中，形象力已經(jīng)越來(lái)越受到重視，品牌形象在更高的層面將各類產(chǎn)品統(tǒng)領(lǐng)在一面旗幟下，品牌形象代言人由于易于消費(fèi)者辨認(rèn)而又具體的形象，在消費(fèi)者心目中形成了深刻印象，對(duì)品牌形象塑造具有極為顯著的作用，因此備受關(guān)注，之所以選擇形象代言人，是因?yàn)檫@個(gè)群體已成為一種稀有的社會(huì)資源，他們不僅有著鮮明的個(gè)性特征、活躍的張揚(yáng)行為，成為人們尊崇的對(duì)象，更是因?yàn)樗麄兯鶑氖碌墓ぷ饔兄鴺O大的沖擊力和擴(kuò)散性，他從一個(gè)人已定格為一個(gè)符號(hào)或一種代表，具有很強(qiáng)的識(shí)別性，因此選擇名人做形象代言人可以起到廣而告之的效果。利用形象代言人來(lái)塑造和提升品牌形象是營(yíng)銷中常用的手段之一。但是。任何事情都具有兩面性，明星代言也是一把雙刃創(chuàng)。近幾年不乏因代言產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題而陷入“代言門”的明星們，也一次次考驗(yàn)著消費(fèi)者對(duì)明星和品牌的信任。

關(guān)鍵詞：明星代言風(fēng)險(xiǎn)法則

一、明星代言的風(fēng)險(xiǎn)

一位營(yíng)銷界的大師曾經(jīng)講過(guò)：“如果你的企業(yè)沒(méi)有一個(gè)非常強(qiáng)有力的創(chuàng)新，那可以找一個(gè)代言人，比如喬丹。如果人們看到一個(gè)有名的臉，客戶會(huì)很快認(rèn)識(shí)這個(gè)產(chǎn)品。”在現(xiàn)代營(yíng)銷中，形象力已經(jīng)越來(lái)越受到重視，品牌形象在更高的層面將各類產(chǎn)品統(tǒng)領(lǐng)在一面旗幟下，品牌形象代言人由于易于消費(fèi)者辨認(rèn)而又具體的形象，在消費(fèi)者心目中形成了深刻印象，對(duì)品牌形象塑造具有極為顯著的作用，因此備受關(guān)注，之所以選擇形象代言人，是因?yàn)檫@個(gè)群體已成為一種稀有的社會(huì)資源，他們不僅有著鮮明的個(gè)性特征、活躍的張揚(yáng)行為，成為人們尊崇的對(duì)象，更是因?yàn)樗麄兯鶑氖碌墓ぷ饔兄鴺O大的沖擊力和擴(kuò)散性，他從一個(gè)人已定格為一個(gè)符號(hào)或一種代表，具有很強(qiáng)的識(shí)別性，因此選擇名人做形象代言人可以起到廣而告之的效果。利用形象代言人來(lái)塑造和提升品牌形象是營(yíng)銷中常用的手段之一。

但是，任何事情都具有兩面性。明星代言也是一把雙刃劍。近幾年不乏因代言產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題而陷入“代言門”的明星們，也一次次考驗(yàn)著消費(fèi)者對(duì)明星和品牌的信任。因此，關(guān)于“明星代言”的爭(zhēng)議一直不絕于耳。所以，廣告代言人的選擇就成為廣告策略、營(yíng)銷傳播乃至整體品牌戰(zhàn)略中一個(gè)很重要的問(wèn)題。然而怎樣尋找到適合自己企業(yè)的品牌形象代言人，并使其價(jià)值最大化，卻是一個(gè)系統(tǒng)工程。諸多企業(yè)不斷重復(fù)著這一“快樂(lè)并痛著”的品牌歷程：如何才能發(fā)揮明星代言的最大效應(yīng)，為什么啟用明星代言人有風(fēng)險(xiǎn)?又應(yīng)如何規(guī)避這些風(fēng)險(xiǎn)?當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)來(lái)臨時(shí)，企業(yè)該采取何種挽救舉措?

風(fēng)險(xiǎn)之一：對(duì)明星代言人的選擇判斷風(fēng)險(xiǎn)

利用明星廣告代言，所選擇的明星個(gè)性、形象必須與品牌及產(chǎn)品的個(gè)性、形象高度一致。但是人們對(duì)明星個(gè)性、形象的判斷仁者見(jiàn)仁智者見(jiàn)智，如果沒(méi)有在目標(biāo)顧客中進(jìn)行客觀嚴(yán)密的調(diào)查，受決策者的個(gè)人喜好等非理性因素影響，企業(yè)往往對(duì)明星的個(gè)性、形象做出錯(cuò)誤的判斷和選擇。

善用廣告策劃的養(yǎng)生堂首次利用李英愛(ài)明星代言就很有問(wèn)題，養(yǎng)生堂認(rèn)為李英愛(ài)個(gè)人代表著“美麗、善良，優(yōu)雅如茶”，但是大眾認(rèn)知的李英愛(ài)是勵(lì)志劇大長(zhǎng)今中的“聰明，奮發(fā)，進(jìn)取，不怕挫折”個(gè)性形象。影星不同于歌星／體育明星，其個(gè)性形象多數(shù)源于熒幕，難道“聰明，奮發(fā)，進(jìn)取，不怕挫折”的大長(zhǎng)今能代表者農(nóng)夫茶的品牌個(gè)性?

風(fēng)險(xiǎn)之二：明星廣告的創(chuàng)意制作風(fēng)險(xiǎn)

廣告的靈魂是創(chuàng)意。創(chuàng)意是藝術(shù)和理性策略的結(jié)合，是戴著鐐銬跳舞，好創(chuàng)意往往可想不可求。而明星廣告創(chuàng)意更帶著額外的多重鐐銬，要?jiǎng)?chuàng)意出人人叫好的廣告，更加不容易。

廣告創(chuàng)意到底是以產(chǎn)品／品牌為中心還是以明星為中心?如果沒(méi)有明星代言，毫無(wú)疑問(wèn)，一切創(chuàng)意必須圍繞產(chǎn)品／品牌轉(zhuǎn)，但是因?yàn)槊餍堑木拶Y代言，“花了數(shù)十?dāng)?shù)百萬(wàn)元，廣告不多多出現(xiàn)明星，豈不浪費(fèi)?”許多企業(yè)卻放棄了簡(jiǎn)單明了的原則，于是許多平庸的廣告充斥著熒屏。福建晉江的幾個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋廣告都是★★★明星，穿著×××運(yùn)動(dòng)鞋跑步，然后突現(xiàn)明星畫面，大喊：我喜歡×××”之類的弱智廣告。

風(fēng)險(xiǎn)三：明星的道德風(fēng)險(xiǎn)

明星首先是普通人，具有不確定性，他／她們中許多人一定會(huì)“吃喝嫖賭，拈花惹草，聚眾群毆，偷稅漏稅”等這樣那樣的品德問(wèn)題：明星又不是普通人，是幾乎沒(méi)有私隱的社會(huì)公眾人物，他／她們中可能出現(xiàn)的道德問(wèn)題，是許多媒體報(bào)道的熱點(diǎn)。

明星代言，意味著明星與代言的產(chǎn)品成為“命運(yùn)共同體”，一旦明星有媒體／公眾認(rèn)為的道德問(wèn)題(可能是事實(shí)，也可能是謠傳)，“城門失火，殃及池魚(yú)”，企業(yè)就跟著倒霉。人們既然會(huì)愛(ài)屋及烏，同樣會(huì)恨屋及烏。企業(yè)不得不為代言明星因個(gè)人道德事件等在公眾中造成的負(fù)面影響買單，沒(méi)有任何可彌補(bǔ)的余地。

唐國(guó)強(qiáng)的“新興醫(yī)院”虛假?gòu)V告事件，嚴(yán)重影響了他的“公正、權(quán)威”的社會(huì)形象，對(duì)他同時(shí)代言的家電、藥業(yè)品牌而言，是一次不小的打擊。

同樣，TCL彩電因劉曉慶代言而聲譽(yù)鵲起，同樣因其偷稅漏稅入獄而引發(fā)的道德風(fēng)險(xiǎn)，嚴(yán)重影響了TCL的品牌形象。

風(fēng)險(xiǎn)四：明星的健康風(fēng)險(xiǎn)

這是最不可控制的人生風(fēng)險(xiǎn)，明星一旦生病，其代言的“訴求健康”的保健品、藥品的產(chǎn)品品質(zhì)就會(huì)受到公眾的嚴(yán)重質(zhì)疑；一旦明星三長(zhǎng)兩短，意外去世，則對(duì)其代言的品牌而言，更是致命的打擊。

正當(dāng)壯年的明星高秀敏，傅彪突然去世，所代言的仍在播放的補(bǔ)血顆粒，不粘鍋廣告就引起了很多消費(fèi)者的質(zhì)疑，認(rèn)為這是對(duì)逝者的不尊重。企業(yè)不得其利，反而受害。

要成功的運(yùn)用明星廣告代言，企業(yè)必須跨越以上四大風(fēng)險(xiǎn)，但是正因?yàn)轱L(fēng)險(xiǎn)跨越的艱難性和不可控制性，真正同時(shí)克服四大風(fēng)險(xiǎn)的經(jīng)典案例非常少見(jiàn)，而失敗的案例比比皆是。

二、明星代言要遵循幾大法則：

法則1：進(jìn)行系統(tǒng)的量化評(píng)估

名人代言不但花費(fèi)不少，而且直接影響企業(yè)和產(chǎn)品的形象，萬(wàn)一失敗，不僅投資血本無(wú)歸，對(duì)企業(yè)形象還可能產(chǎn)生無(wú)可彌補(bǔ)的傷害。企業(yè)應(yīng)以市場(chǎng)調(diào)查方式，調(diào)查消費(fèi)者對(duì)于此名人的印象與感覺(jué)，看看是否與產(chǎn)品屬性搭配；而具有雄厚財(cái)力的企業(yè)，則可讓創(chuàng)意人、代言人、有經(jīng)驗(yàn)的制片和攝影師聯(lián)手，拍出暫定版的代言作品后，再委托市場(chǎng)調(diào)查單位進(jìn)行量化評(píng)估。

法則2：只選“最合適”的代言人

選擇明星作品牌代言人首先要慎重其事，必須綜合考慮形象、魅力、知名度、親和力、可信賴度、現(xiàn)代感、權(quán)威感、受歡迎程度等因素，視情況需求而篩選出適當(dāng)?shù)娜诉x。明星分為實(shí)力派和偶像派。一般來(lái)說(shuō)，如果企業(yè)的品牌和產(chǎn)品追求穩(wěn)重、健康、基業(yè)長(zhǎng)青，適宜選擇實(shí)力派明星；如果品牌與產(chǎn)品側(cè)重于吸引年輕人、時(shí)尚的新新人類，則宜選擇偶像派明星。

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，采用代言人的最終目標(biāo)第一是要讓消費(fèi)者喊得出產(chǎn)品名字，其次要對(duì)廣告印象深刻。所以企劃代言活動(dòng)，應(yīng)切記與其選名氣最大的人不如選最合適的人，因?yàn)楫a(chǎn)品才是最終的主角。

比如摩托羅拉為打入學(xué)生市場(chǎng)，曾邀請(qǐng)孫燕姿代言手機(jī)，孫燕姿除了在媒體大量曝光，也親身融入各地的大型產(chǎn)品宣傳活動(dòng)，并為廣告片錄制新鹽，提供網(wǎng)絡(luò)手機(jī)鈴聲下載。孫燕姿以其年輕活潑的形象，成功地讓摩托羅拉進(jìn)入青少年市場(chǎng)。

法則3：圍繞產(chǎn)品與代言人要有好創(chuàng)意

廣告的靈魂是創(chuàng)意。創(chuàng)意是藝術(shù)和理性策略的結(jié)合，是戴著鐐銬跳舞，好創(chuàng)意往往可想不可求。而明星廣告創(chuàng)意更帶著額外的多重鐐銬，要?jiǎng)?chuàng)意出人人叫好的廣告，更加不容易。

廣告創(chuàng)意到底是以產(chǎn)品／品牌為中心還是以明星為中心?如果沒(méi)有明星代言，毫無(wú)疑問(wèn)，一切創(chuàng)意必須圍繞產(chǎn)品／品牌轉(zhuǎn)，但是因?yàn)槊餍堑木拶Y代言，“花了數(shù)十?dāng)?shù)百萬(wàn)元，廣告不多多出現(xiàn)明星，豈不浪費(fèi)?”，許多企業(yè)卻放棄了簡(jiǎn)單明了的原則，于是許多平庸的廣告充斥著熒屏。

法則4、品牌代言人要“先下手為強(qiáng)”

企業(yè)要善于發(fā)現(xiàn)“第一枝報(bào)春的梅花”。誰(shuí)最先擁有“潛力股”，誰(shuí)就能獲取最大收益。

選擇品牌代言人就像“踏雪尋梅”，誰(shuí)能在空白的天地中率先發(fā)現(xiàn)傲立其中的“梅花”，誰(shuí)就最先擁有了“潛力股”，此后獲得的收益會(huì)以幾何指數(shù)遞增。2004雅典奧運(yùn)會(huì)前，可口可樂(lè)經(jīng)過(guò)詳細(xì)評(píng)估敏銳地覺(jué)察到劉翔極有可能奪冠，成為“新一代飛人”。于是，可口可樂(lè)搶先以較低的費(fèi)用請(qǐng)劉翔做品牌代言人a等到雅典劉翔力平世界紀(jì)錄，各路廣告商蜂擁而至，劉翔身價(jià)也“水漲船高”，而可口可樂(lè)因?yàn)槭孪劝l(fā)現(xiàn)劉翔這朵“梅花”，節(jié)約了大量的廣告費(fèi)用，還借助品牌代言人影響力的飆升贏得了比預(yù)期多數(shù)倍的品牌收益。

法則5：代言人切忌過(guò)度曝光

巨星級(jí)的名人曝光率高，非常適合大品牌*作，因?yàn)樗麄冇凶銐虻呢?cái)力跟進(jìn)名人的密集曝光，久而久之，消費(fèi)者憑一張臉就能識(shí)別出品牌符號(hào)。不過(guò)對(duì)于代言產(chǎn)品，有時(shí)藝人過(guò)度曝光，反而會(huì)損害代言的效益。

名人代言的商品過(guò)多，雖然名人會(huì)被他代言的商品廣告持續(xù)聚焦，引起注意，但商品卻可能會(huì)彼此排擠，而導(dǎo)致面目模糊，讓消費(fèi)大眾只記得名人，卻忘掉他代言的產(chǎn)品。

法則6：代言人親身參與益處不少

近年名人代言最常出問(wèn)題的，莫過(guò)于證言式廣告，尤其推薦式廣告規(guī)范趨于嚴(yán)格，消費(fèi)者越來(lái)越懷疑廣告的真實(shí)性，這逐步增加企業(yè)與名人必須承受的風(fēng)險(xiǎn)。要說(shuō)服消費(fèi)者，代言人最好能親身試用產(chǎn)品，如此更能增添產(chǎn)品說(shuō)服力。代言人不只是一個(gè)外表出眾的明星，更應(yīng)該是一個(gè)可以共同分享經(jīng)驗(yàn)的使用者。

企業(yè)選用代言人，看到的是他背后成群的“粉絲”，如果代言人能與“粉絲”有更進(jìn)一步的互動(dòng)，有更多的自我風(fēng)格特色融入其中，即使沒(méi)有甜言蜜語(yǔ)力勸消費(fèi)者掏錢，也能打動(dòng)他們，讓產(chǎn)品的銷售量快速成長(zhǎng)。

總之，一時(shí)的潮流并不代表真理，希望理智的企業(yè)不要盲目跟風(fēng)走明星廣告代言路線，企業(yè)在選用名人代言的時(shí)候，只要善用名人法則，針對(duì)趨勢(shì)和目標(biāo)價(jià)值進(jìn)行規(guī)劃，名人代言往往能轉(zhuǎn)換成產(chǎn)品的知名度，從而達(dá)到推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的目的。