向信用卡學習聯(lián)合營銷

張沈偉

2008年6月17日，招商銀行與聯(lián)想在北京推出了ThinkPad聯(lián)名信用卡，這是銀行與筆記本品牌發(fā)布的首款聯(lián)名卡。但銀行早已與商場、航空公司、旅游網站、網絡游戲、書店等眾多商戶，聯(lián)合營銷來發(fā)展信用卡客戶。

聯(lián)合營銷，在幫助信用卡發(fā)行銀行快速擴大客戶群方面，功不可沒。而這，為其他企業(yè)的聯(lián)合營銷帶來很多有益的啟發(fā)。

信用卡市場靠聯(lián)合營銷擴大地盤

隨著中國經濟的發(fā)展，中國的信用卡市場規(guī)模也將迅速擴大。據麥肯錫公司估計，到2010年，中國信用卡市場的規(guī)模將達50億美元。2003年是中國信用卡市場開始迅速發(fā)展的一年，建設銀行、廣東發(fā)展銀行、交通銀行、中信實業(yè)銀行、招商銀行、農業(yè)銀行相繼開展信用卡。而外資銀行中，花旗銀行也率先與浦東發(fā)展銀行合資成立了信用卡公司。

按照信用卡行業(yè)在其他國家的發(fā)展經驗，發(fā)卡銀行一般需要達到300萬張的發(fā)卡規(guī)模之后才能實現(xiàn)盈利。盡管一開始部分銀行希望通過發(fā)展收入較高的高端客戶來保證盈利，然而高端客戶卻同樣沒有借貸消費的習慣?；谥袊M者使用信用卡的消費習慣需要較長時間才能形成的判斷，銀行業(yè)紛紛把擴大用戶規(guī)模而不是盈利作為首要戰(zhàn)略目標。中國的信用卡發(fā)卡銀行與其他企業(yè)的聯(lián)合營銷，主要采取推出企業(yè)聯(lián)名卡的方式。目前，各大信用卡發(fā)卡銀行都推出了眾多聯(lián)名卡，并且品種還在不斷增力口。

聯(lián)合營銷演變三大節(jié)點

早期的聯(lián)合營銷以促進持卡人的交易為重點，因此銀行往往與商戶合作提供消費折扣，這是聯(lián)合營銷的第一個節(jié)點。對于銀行來說，在消費者利用循環(huán)信用借款消費的習慣還未養(yǎng)成之前，交易的手續(xù)費是其信用卡業(yè)務的主要來源。而對于絕大多數消費者而言，最為關注的是使用信用卡的經濟利益，所以一定的折扣可以有效地激勵消費者持有和使用信用卡。

由于在信用卡市場發(fā)展早期，銀行間網絡尚未完善，信用卡在其他發(fā)卡行合作商戶處無法使用，因此與更多商戶合作可以增加持卡消費者使用信用卡的便捷性。正因為如此，發(fā)卡銀行選擇與消費者交易頻繁的商業(yè)企業(yè)作為聯(lián)名卡合作對象。航空公司、旅游網站攜程網、家電連鎖國美電器、石油企業(yè)中石油是較早與銀行發(fā)行信用卡的一批企業(yè)。2005年底和2006年初，工商銀行和招商銀行還分別與搜索引擎提供商百度發(fā)行了聯(lián)名卡，目標客戶則是那些經常使用百度廣告服務的企業(yè)。隨著北京、上海等大城市信用卡業(yè)務競爭日趨激烈，一些銀行也開始拓展二、三級城市市場，選擇地方性的商業(yè)企業(yè)發(fā)行聯(lián)名卡。2007年9月，招商銀行與揚州市萬家福商城共同推出了一張聯(lián)名信用卡。

為了提升信用卡的競爭力，發(fā)卡銀行的聯(lián)合營銷策略逐步從促進消費，向為持卡者提供與消費并不直接相關的增值服務轉變，這是聯(lián)合營銷的第二節(jié)點。發(fā)卡銀行往往采取兩種方法細分消費群，并據此采取相應的聯(lián)名策略。第一類細分方法是針對消費者使用信用卡的功能進行劃分，如運動愛好者、汽車愛好者、旅游愛好者等。另一類細分方法則是針對消費者的消費類型或者風格不同進行劃分，如時尚消費者、女性消費者等。

對于功能性消費者，發(fā)卡銀行會選擇可以提供相關服務的企業(yè)進行合作，從而推出可以改善消費者特定功能體驗的服務。2006年12月，民生銀行與江蘇交通廣播汽車俱樂部推出了“民生交廣聯(lián)名卡”，持卡人可以獲得汽車故障救援、交通投訴維權服務。這些附加服務與持卡人的消費行為并無直接關系，但是由于可以改善持卡人作為駕車者的體驗，因而對該類細分人群有一定吸引力。2007年9月，工商銀行針對消費者的理財需求，與中國人壽保險公司合作推出了“太平人生”聯(lián)名信用卡，為持卡人提供綜合理財與人身保障雙重金融服務。

而對于特定消費風格、類型的消費者，發(fā)卡銀行在為他們提供針對性附加服務的同時，還會與符合此類風格的品牌進行合作，借助其他品牌的影響力。民生銀行針對女性消費者推出“女人花”信用卡，就分別與奢侈品牌迪奧(Dior)和資生堂化妝品集團(shiseido)旗下的歐伯萊(Aupres)品牌發(fā)行了聯(lián)名卡。2007年5月，招商銀行與NBA發(fā)行了聯(lián)名信用卡，在信用卡上融合了30支NBA球隊的隊徽，利用了NBA在籃球迷中的影響力。

針對消費者的社區(qū)化、會員制特征，與企業(yè)進行合作，可以快速吸引集團型用戶，這是聯(lián)合營銷的第三大節(jié)點。不同類型的消費者往往都處于特定的社區(qū)中，發(fā)行聯(lián)名信用卡可以有效利用消費者對所處社區(qū)、組織的認同。MSN在中國擁有930萬的用戶，針對這一群體，2006年2月，招商銀行與MSN發(fā)行聯(lián)名信用卡。類似的，2008年5月，中信銀行與網絡即時通訊提供商騰訊00聯(lián)合發(fā)行了信用卡。

對于企業(yè)的員工，發(fā)卡銀行與其所在企業(yè)發(fā)行聯(lián)名信用卡也可以利用員工對企業(yè)的認同。2007年9月，工商銀行與雙匯集團發(fā)行了河南省首張銀行與企業(yè)的聯(lián)名卡。雙匯集團是國內肉食品行業(yè)的著名企業(yè)，更是其所在地河南漯河市的重點企業(yè)，在當地具有很大的影響力，擁有雙匯信用卡可以讓員工獲得自豪感。

同樣，銀行還將消費者對于所處社區(qū)的認同擴大到了城市的范圍，推出了以城市命名的信用卡。2007年3月，為慶祝重慶成為直轄市十周年，招商銀行與重慶市人民政府新聞辦公室合作，推出了全國第一張以城市命名的信用卡——重慶形象信用卡。該卡片既是重慶形象的宣傳載體，又能喚起重慶人的自豪感、歸屬感、認同感和熱愛家鄉(xiāng)、建設家鄉(xiāng)的情感。此后，招行相繼在成都、北京、天津、廈門等地推出了“我愛城市”系列信用卡。

信用卡聯(lián)合營銷的啟示

通過聯(lián)合營銷，企業(yè)可以突破價格競爭的陷阱，既能有效地實現(xiàn)差異化，還能實現(xiàn)快速擴張。信用卡行業(yè)發(fā)展早期同樣是以價格競爭為核心，發(fā)卡銀行紛紛通過與商戶合作給消費者提供購物折扣的方式來進行競爭。

然而，通過對聯(lián)合營銷方式的創(chuàng)新，企業(yè)可以針對細分的客戶群，超越單純的消費交易，為消費者提供附加的服務。對于一般企業(yè)來說，同樣可以與其他品牌進行合作，為產品添加更多的內涵。蒙牛通過與超級女聲評選活動的合作，成功贏得了在年輕消費者心目中的影響力。

另外，利用消費者社區(qū)化、集群化的特點，以群體為營銷對象，并建立相應的聯(lián)名合作關系，可以滿足消費者對所在集群的認同感，從而實現(xiàn)用戶的集團化擴張。隨著經濟的發(fā)展、生活水平的提高，消費者的需求呈現(xiàn)出越來越多樣化的特點。然而，由于網絡等科技手段的普及使信息流動更為便捷，具有多樣化需求的消費者可以更便捷地形成聯(lián)系緊密的消費群。企業(yè)在營銷過程中，應當密切關注特定的消費群，并與在該消費群中有影響力的企業(yè)進行合作。

企業(yè)在進行聯(lián)合營銷的過程中，同樣要注意擴大規(guī)模和保持盈利性之間的協(xié)調。中國的信用卡行業(yè)盡管規(guī)?？焖贁U張，但是到目前為止，只有招行、廣發(fā)、中信、民生等銀行明確宣布已經實現(xiàn)盈利。盡管聯(lián)合營銷可以吸引消費者持有信用卡，但是給銀行帶來盈利的還是消費者的交易手續(xù)費以及信貸利息費用。而如果聯(lián)合營銷無法促進消費者持卡期間的直接交易，就會使持卡人對信用卡的使用頻率過低，銀行的盈利也會受到影響。

2003年，韓國信用卡行業(yè)由于過度降低信用卡風險控制，導致整個行業(yè)發(fā)生危機。為了降低聯(lián)合營銷的成本，企業(yè)應當充分發(fā)掘自身對于合作對方的幫助，從而以更低的成本吸引合作方。招商銀行目前已經擁有超過2500萬信用卡用戶，具有很大的品牌影響力。與以往更多地借助合作品牌發(fā)展客戶不同，目前招行已經成為其他眾多小型企業(yè)提高影響力的合作對象。招行最近與7天連鎖酒店以及浙江外婆家餐飲公司分別發(fā)行了聯(lián)名卡，這兩家合作企業(yè)在行業(yè)地位方面都不如招行，招行在合作中可以爭取到更好的條件。