寧波服博會(huì)　品牌基地的時(shí)尚推手（下篇）

余　寶

自1997年以來(lái)，寧波已經(jīng)連續(xù)成功舉辦了十二屆國(guó)際服裝博覽會(huì)，對(duì)寧波裝品牌二線梯隊(duì)的崛起，功不可沒(méi)。一方面是示范效應(yīng)，寧波眾多服裝企業(yè)受到雅戈?duì)?、杉杉等企業(yè)成功運(yùn)作品牌的啟發(fā)，紛紛加入打造自有品牌的隊(duì)伍；另一方面是“店多隆市”效應(yīng)，眾多服裝企業(yè)在服博會(huì)期間邀請(qǐng)明星和經(jīng)銷(xiāo)商前來(lái)，使經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)識(shí)了寧波服裝產(chǎn)業(yè)，增強(qiáng)了對(duì)寧波企業(yè)的信心，也直接提升了“寧波裝”自有品牌的影響力。寧波服裝業(yè)興起的“品牌運(yùn)動(dòng)”，直接推動(dòng)寧波成為“品牌之城”。數(shù)據(jù)顯示，通過(guò)十余年來(lái)的努力，目前寧波服裝業(yè)已擁有16個(gè)中國(guó)馳名商標(biāo)、15個(gè)中國(guó)名牌產(chǎn)品，形成了國(guó)內(nèi)少見(jiàn)的服裝名牌群星輝映的局面。寧波服博會(huì)堅(jiān)持不懈地舉辦，不僅推動(dòng)了寧波服裝產(chǎn)業(yè)的品牌建設(shè)和大發(fā)展，服博會(huì)本身業(yè)已成為具有國(guó)際影響力的活動(dòng)。

“L”走廊上的產(chǎn)業(yè)集群

寧波的服裝產(chǎn)業(yè)起步較早，改革開(kāi)放后，憑借體制上的優(yōu)勢(shì)和企業(yè)的努力，寧波服裝產(chǎn)業(yè)得到了長(zhǎng)足而迅猛的發(fā)展。寧波服裝企業(yè)主要集中在“紅幫裁縫”的發(fā)祥地——鄞州和奉化兩地。僅鄞州的鄞縣大道一線和寧奉路一線組成的、長(zhǎng)約10公里呈“L”型走向的“走廊”上，就集聚著杉杉、雅戈?duì)?、羅蒙、培羅成、洛茲、太平鳥(niǎo)、愛(ài)爾妮等幾十家具有相當(dāng)企業(yè)規(guī)模和品牌效應(yīng)的知名服裝企業(yè)，這些企業(yè)的總產(chǎn)量占寧波服裝總產(chǎn)量的60％以上。寧波市服裝行業(yè)在完成數(shù)量速度型增長(zhǎng)后，近年來(lái)已開(kāi)始將重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到質(zhì)量效益型上。面對(duì)國(guó)內(nèi)大眾衣著消費(fèi)向高品質(zhì)、個(gè)性化發(fā)展的流行趨勢(shì)，寧波服裝企業(yè)成功地實(shí)現(xiàn)了正裝休閑化。洛茲、唐獅等一批女裝、休閑類(lèi)服飾品牌相繼誕生，改變了以往寧波單一生產(chǎn)男裝的局面。

寧波的很多服裝企業(yè)不斷延伸產(chǎn)業(yè)鏈，先后推出多種品牌，崛起了雅戈?duì)枴⑸忌嫉纫淮笈鷩?guó)內(nèi)外遐邇聞名的服裝大企業(yè)和著名品牌。在經(jīng)受了國(guó)內(nèi)外兩個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的考驗(yàn)后，寧波市已經(jīng)初步奠定了四大基礎(chǔ)，建立起一批能搏擊國(guó)際市場(chǎng)風(fēng)云的實(shí)力型企業(yè)創(chuàng)立了一批聞名海內(nèi)外的名牌產(chǎn)品；形成了一批能適應(yīng)國(guó)際服裝潮流變化的優(yōu)秀設(shè)計(jì)師涌現(xiàn)出一大批敢為人先，勇于開(kāi)拓的服裝企業(yè)家和眾多的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、工藝專(zhuān)家和管理專(zhuān)家。

“寧波裝”的發(fā)展史有明顯的階段性特征，寧波服裝業(yè)是最早在全國(guó)范圍內(nèi)率先從加工型轉(zhuǎn)為工業(yè)品牌型發(fā)展的，并有杉杉集團(tuán)領(lǐng)全行業(yè)風(fēng)氣之先，運(yùn)用現(xiàn)代企業(yè)文化，導(dǎo)入CI戰(zhàn)略、啟動(dòng)名師工程等手段開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)又一個(gè)先河。從產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)到品牌經(jīng)營(yíng)到資本經(jīng)營(yíng)，從品牌時(shí)代到規(guī)模經(jīng)濟(jì)，20世紀(jì)最后5年里，寧波服裝業(yè)的雅戈?duì)枴⑸忌?、羅蒙、培羅成、一休、洛茲、太平鳥(niǎo)等品牌以集團(tuán)軍的形式當(dāng)之無(wú)愧地領(lǐng)先于全國(guó)同行。具體來(lái)說(shuō)，可以分為三個(gè)階段：第一階段從上個(gè)世紀(jì)80年代末到90年代中后期，這是“寧波裝”國(guó)內(nèi)市場(chǎng)開(kāi)拓階段，這段時(shí)期寧波以男裝為主，誕生了杉杉、雅戈?duì)?、羅蒙、洛茲、培羅成、太平鳥(niǎo)等早期品牌；第二階段從上個(gè)世紀(jì)末到2006年左右，寧波服裝企業(yè)依托寧波國(guó)際服裝博覽會(huì)，與國(guó)際巨頭進(jìn)行接觸，開(kāi)始大規(guī)模出口，出口比重漸大；第三階段是2006年左右至今，寧波的服裝企業(yè)又開(kāi)始共同開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，截至目前，寧波市上規(guī)模的服裝企業(yè)如雅戈?duì)枴⑸忌?、培羅成、太平鳥(niǎo)、唐獅、愛(ài)爾妮等，以及以往只做出口業(yè)務(wù)的服裝企業(yè)獅丹努、申洲、巨鷹、老K等，都已把目光對(duì)準(zhǔn)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，預(yù)計(jì)國(guó)際市場(chǎng)比重將會(huì)有所下降，這將是寧波服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的又一個(gè)新轉(zhuǎn)折，標(biāo)志著新內(nèi)銷(xiāo)時(shí)代即將到來(lái)。

掀起服裝產(chǎn)業(yè)浪潮

上個(gè)世紀(jì)80年代末到90年代中后期。這是“寧波裝”國(guó)內(nèi)市場(chǎng)開(kāi)拓階段，這段時(shí)期寧波以男裝為主，誕生了杉杉、雅戈?duì)?、羅蒙、洛茲、培羅成、太平鳥(niǎo)等早期品牌。

在這一時(shí)期中，中國(guó)初步認(rèn)定導(dǎo)致整個(gè)服裝業(yè)落后的諸多矛盾中，對(duì)服裝認(rèn)識(shí)膚淺是第一個(gè)矛盾。因此，我國(guó)將發(fā)展服裝業(yè)的基本思路切入點(diǎn)、突破口和工作重點(diǎn)選擇在“再認(rèn)識(shí)服裝”這五個(gè)字上。全行業(yè)探索到許多條比較有用的心得體會(huì)，如：依靠科學(xué)技術(shù)進(jìn)步和文化、藝術(shù)繁榮是服裝業(yè)自身發(fā)展的基本規(guī)律。以服裝為龍頭，建設(shè)服裝產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)且粭l經(jīng)濟(jì)規(guī)律。正確掌握生產(chǎn)與消費(fèi)的辯證法是促進(jìn)服裝業(yè)發(fā)展的一大法寶。學(xué)會(huì)駕馭市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行機(jī)制是促進(jìn)服裝業(yè)發(fā)展的又一大法寶。寧波的機(jī)遇是從1984年的夏天開(kāi)始，寧波開(kāi)啟了改革開(kāi)放的獨(dú)特“窗口”。那一年，寧波被列為了計(jì)劃單列市。

寧波人開(kāi)始尋找各種賺錢(qián)的機(jī)會(huì)，很多“紅幫裁縫”的傳人憑借手藝開(kāi)辦了服裝廠，這些服裝廠初期單純?yōu)樯虾７b廠加工，后期發(fā)展成為與上海聯(lián)營(yíng)廠。當(dāng)時(shí)正處在短缺經(jīng)濟(jì)大背景下，全國(guó)人們對(duì)服裝的消費(fèi)熱情很高，成衣制造業(yè)也就在那時(shí)興起，借助那股東風(fēng)，寧波服裝產(chǎn)業(yè)完成了最原始的積累。

20世紀(jì)90年代，我國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了一個(gè)高速增長(zhǎng)的騰飛的時(shí)期，市場(chǎng)開(kāi)始逐步放開(kāi)，大量民營(yíng)企業(yè)相繼誕生，市場(chǎng)由沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)到競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始激烈。原有以加工為利潤(rùn)主導(dǎo)的服裝加工企業(yè)，開(kāi)始重視品牌化經(jīng)營(yíng)所帶來(lái)的市場(chǎng)利益，服裝產(chǎn)業(yè)表現(xiàn)得非?；钴S。我國(guó)出現(xiàn)了許多服裝企業(yè)，他們分布在廣東、浙江、江蘇、山東等沿海地區(qū)，整個(gè)產(chǎn)業(yè)也越來(lái)越走向成熟。各地政府和領(lǐng)導(dǎo)都提倡要?jiǎng)?chuàng)名牌、名企，放眼世界，在各地舉辦了很多博覽會(huì)。另外，服裝科學(xué)研究、教育和商業(yè)都有了很大的發(fā)展。這時(shí)候，整個(gè)世界的流行趨勢(shì)出現(xiàn)了多元化趨向。無(wú)論是設(shè)計(jì)、還是風(fēng)格款式，中國(guó)基本上是逐步和世界接軌的。

寧波一些服裝企業(yè)為在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中掌握主動(dòng)權(quán)，跳出加工圈子，走上了自創(chuàng)品牌的路子。于是，一批品牌企業(yè)開(kāi)始誕生，寧波服裝在國(guó)內(nèi)業(yè)界的地位逐漸凸現(xiàn)出來(lái)。以杉杉、雅戈?duì)枮榇淼膶幉ǚb集團(tuán)軍掀起了寧波服裝業(yè)的第二次浪潮。

寧波服裝企業(yè)的品牌意識(shí)首先表現(xiàn)在對(duì)其產(chǎn)品質(zhì)量的嚴(yán)格控制上。以雅戈?duì)枮槔患⌒〉囊r衫，在流水線上要經(jīng)過(guò)72道工序，每道工序都不少于4～12條細(xì)則要求，從領(lǐng)頭、口袋、袖子、扣眼到門(mén)襟里襟，其左右對(duì)稱(chēng)皆限定在1～2毫米之內(nèi)。這些細(xì)則在當(dāng)時(shí)幾乎已經(jīng)完全達(dá)到了國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)甚至還有所超越。

另一個(gè)頗能證明寧波服裝企業(yè)此時(shí)有了品牌意識(shí)的案例，是杉杉、羅蒙等企業(yè)在品牌宣傳和推廣上的先行一步。早在1992年前后，杉杉和羅蒙等企業(yè)就開(kāi)始品牌的設(shè)計(jì)，賦予品牌標(biāo)志意義和內(nèi)涵，這在國(guó)內(nèi)服裝界是領(lǐng)先的。此外，寧波企業(yè)還是浙江服裝企業(yè)中最早用名人做品牌形象代言人的，比如雅戈?duì)栒?qǐng)了費(fèi)翔，洛茲請(qǐng)了胡兵，太平鳥(niǎo)請(qǐng)了羅嘉良等，就連皮爾卡丹先生也曾親臨寧波指導(dǎo)服裝生產(chǎn)。他們的加盟，使寧波的服裝企業(yè)名聲大震。

依托服博會(huì)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)

從上個(gè)世紀(jì)末到2006年左右，寧波服裝企業(yè)依托寧波國(guó)際服裝博覽會(huì)，與國(guó)際巨頭進(jìn)行接觸，出口比重漸大。

雅戈?duì)?、杉杉等這些前輩們?cè)谖鞣?、襯衫領(lǐng)域積累的成就，影響了整整一代企業(yè)。到上世紀(jì)90年代中后期，全國(guó)掀起了一股“西服”熱潮，全國(guó)各地開(kāi)始有企業(yè)前赴后繼

的進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域。這段時(shí)期，中國(guó)的服裝產(chǎn)業(yè)鏈逐步完善，由生產(chǎn)型企業(yè)帶動(dòng)了大批上下游企業(yè)的出現(xiàn)。中國(guó)不僅是全世界最大的服裝消費(fèi)國(guó)，也是全世界最大的服裝生產(chǎn)國(guó)。與此同時(shí)隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的開(kāi)放，一些國(guó)際品牌陸續(xù)進(jìn)入中國(guó)，他們的運(yùn)作模式也給了寧波服裝企業(yè)很多靈感。當(dāng)時(shí)很多大牌如阿迪達(dá)斯、皮爾卡丹等服裝品牌很大一部分的原料、生產(chǎn)、市場(chǎng)都在中國(guó)，而他們自己只負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)和品牌運(yùn)作。這給了寧波服裝企業(yè)很多啟示，有些企業(yè)開(kāi)始刻意避開(kāi)同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)，尋找多元化的生存空間。這種以O(shè)EM形式完成生產(chǎn)，企業(yè)只管設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)的“虛擬模式”，讓博洋迅速在寧波服裝產(chǎn)業(yè)群里脫穎而出。依靠這種模式，博洋開(kāi)發(fā)了六個(gè)服飾品牌，并從當(dāng)年的虧損發(fā)展到現(xiàn)在擁有15億資產(chǎn)的服飾集團(tuán)。

在21世紀(jì)最初的幾年里，中國(guó)女性對(duì)于服裝訴求的最高境界就是穿出個(gè)性，最好是獨(dú)一無(wú)二?！皹?biāo)新立異”成為現(xiàn)代女性對(duì)服裝需求的最重要的元素。另一方面，隨著APEC會(huì)議的舉行，唐裝走俏全球，中國(guó)服裝在全世界受到矚目。通過(guò)這10年中國(guó)國(guó)際時(shí)裝周的舉行，還有中國(guó)本土品牌的努力，中國(guó)服裝業(yè)正日漸繁榮，并形成一股影響世界時(shí)尚屆的“中國(guó)風(fēng)”。中國(guó)本土品牌越來(lái)越能掌握“中國(guó)元素”的真正魅力，把中國(guó)文化里最美的東西展現(xiàn)出來(lái)，征服了全世界。一直備受中國(guó)設(shè)計(jì)師推崇的傳統(tǒng)面料——絲和麻也被不斷地應(yīng)用著，設(shè)計(jì)師們更加注重絲、麻本身的特質(zhì)，并將服裝款式與面料結(jié)合的相得益彰。在市場(chǎng)定位上，本土品牌已經(jīng)開(kāi)始針對(duì)中國(guó)人的審美打造出“Made in China”的高級(jí)時(shí)裝品牌，并為世界所矚目。這10年間，國(guó)際知名品牌也會(huì)借鑒一些傳統(tǒng)的中國(guó)元素來(lái)完善自己的作品，像刺繡、絲綢、印花，以及一些中國(guó)味兒濃厚的圖案。這些中國(guó)元素巧妙地出現(xiàn)在服裝或飾品的細(xì)節(jié)處，這對(duì)于向全世界推廣中國(guó)傳統(tǒng)時(shí)尚來(lái)說(shuō)功不可沒(méi)。

服博會(huì)將成品牌展示平臺(tái)

2006年至今，隨著出口下滑內(nèi)需擴(kuò)大，寧波的服裝企業(yè)在做國(guó)際市場(chǎng)的同時(shí)，又開(kāi)始把眼光轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，寧波服博會(huì)再一次成為寧波企業(yè)展示品牌形象和實(shí)力、借力完成內(nèi)外銷(xiāo)轉(zhuǎn)型的重要平臺(tái)。

出口成衣市場(chǎng)需求的下降和國(guó)內(nèi)對(duì)服裝成衣需求的增大無(wú)疑是促使“寧波裝”轉(zhuǎn)戰(zhàn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的兩大直接原因。2008年歐美市場(chǎng)的需求都有所下降，而且生產(chǎn)成本增加很多，寧波服裝企業(yè)的利潤(rùn)率下滑的很厲害，特別是人民幣匯率不斷變化，出口市場(chǎng)很難做。

在出口市場(chǎng)需求下滑之際，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)卻在擴(kuò)容。北大縱橫管理咨詢公司對(duì)中國(guó)服裝行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及未來(lái)的專(zhuān)題分析報(bào)告指出，國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)在未來(lái)5年將有平均20％以上的增長(zhǎng)。預(yù)計(jì)每年城市服裝市場(chǎng)需求為6048億元，農(nóng)村服裝市場(chǎng)需求為1444億元，總消費(fèi)市場(chǎng)容量為7492億元。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模正在擴(kuò)大，消費(fèi)者的需求日益?zhèn)€性化、多樣化，這為寧波服裝企業(yè)帶來(lái)了更大的市場(chǎng)?！皩幉ㄑb”開(kāi)拓國(guó)內(nèi)的腳步正在加快，如獅丹努創(chuàng)立了“巴比樂(lè)樂(lè)babilele”童裝品牌、愛(ài)爾妮持重金全力打造“愛(ài)爾尼AIERNI”頂級(jí)男裝品牌，寧波花時(shí)美服飾有限公司則“置于死地而后生”，放棄外貿(mào)業(yè)務(wù)開(kāi)始全心投入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的運(yùn)作。開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)現(xiàn)已成為許多寧波服裝企業(yè)共同的“自選動(dòng)作”，這將是寧波服裝產(chǎn)業(yè)的一次轉(zhuǎn)折。為迅速推廣品牌形象，寧波服裝企業(yè)今年的參展熱情高漲，紛紛表示需要寧波服博會(huì)這一重要平臺(tái)開(kāi)始企業(yè)品牌運(yùn)作的步伐。

盡管中國(guó)寧波服裝企業(yè)著力開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，但并沒(méi)有放棄出口，而是走向高端，實(shí)現(xiàn)“兩條腿走路”。例如，羅蒙的目標(biāo)是將出口比重壓縮在20％以下，并瞄準(zhǔn)一線品牌提供手工訂制等高檔出口服裝加工業(yè)務(wù)，每套西服的加工費(fèi)爭(zhēng)取在15美元以上，這樣才能確保出口業(yè)務(wù)的利潤(rùn)。斐戈集團(tuán)已與阿迪達(dá)斯、耐克、銳步等國(guó)際品牌保持長(zhǎng)期的合作，但今后將承接高附加值、利潤(rùn)有保障的出口業(yè)務(wù)。