唐·舒爾茨：中國(guó)管理可以對(duì)歐美管理說(shuō)“不”！

周建華

趕上西方企業(yè)不是好方案,應(yīng)該反超它們

金融危機(jī)給中國(guó)帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn),但中國(guó)經(jīng)濟(jì)率先反彈,使全世界的目光都聚焦到中國(guó)增長(zhǎng)上來(lái)。金融危機(jī)顛覆了全球?qū)κ澜?00強(qiáng)的看法,顛覆了對(duì)西式管理的崇拜。世界經(jīng)濟(jì)的振蕩,給中國(guó)帶來(lái)了什么機(jī)會(huì)?以低附加值制造業(yè)為主的中國(guó),應(yīng)該率先在哪些產(chǎn)業(yè)建立全球競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?中國(guó)企業(yè)如何在全球建立品牌?《經(jīng)理人》與本刊客座總編輯、全球整合營(yíng)銷(xiāo)之父唐?舒爾茨教授展開(kāi)了高峰對(duì)話。

4大產(chǎn)業(yè)有望領(lǐng)先

《經(jīng)理人》:金融危機(jī)暴露了中國(guó)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理,缺乏具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)業(yè)。中國(guó)未來(lái)應(yīng)該聚焦發(fā)展哪些行業(yè),并在全球建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?

唐?舒爾茨:日本五六十年代聚焦在汽車(chē)、光學(xué)、電子等少數(shù)行業(yè)取得了成功,它“品質(zhì)超越”的跳躍式發(fā)展經(jīng)驗(yàn),對(duì)中國(guó)的啟示是:中國(guó)企業(yè)首先要考慮的是,在少數(shù)幾個(gè)行業(yè)實(shí)現(xiàn)技術(shù)上逐漸領(lǐng)先,應(yīng)該注意創(chuàng)新能力而不是模仿。以我來(lái)看,中國(guó)技術(shù)創(chuàng)新已經(jīng)開(kāi)始超過(guò)西方所做的。首先是在移動(dòng)通信技術(shù)方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)西方的,美國(guó)目前還非常依靠地面有線通信。未來(lái)通信技術(shù)的核心在于手機(jī)等移動(dòng)設(shè)施方面,中國(guó)有機(jī)會(huì)在發(fā)展手持設(shè)備通信系統(tǒng)方面領(lǐng)先,并且將它擴(kuò)張為全球性的系統(tǒng)。其次是在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)方面,中國(guó)公司的體系要比西方復(fù)雜得多,百度、QQ等都處于全球領(lǐng)先位置。我認(rèn)為新媒體系統(tǒng)會(huì)在中國(guó)出現(xiàn)向外擴(kuò)張,而不是出現(xiàn)在西方。第三是中國(guó)在財(cái)務(wù)和金融管理方面已經(jīng)相對(duì)先進(jìn)。因?yàn)榫揞~順差可以使中國(guó)進(jìn)行巨額金融投資。很多西方銀行都要破產(chǎn)了,但中國(guó)的銀行并沒(méi)有因?yàn)椴涣假J款陷入西方銀行的困境。

《經(jīng)理人》:石油價(jià)格高漲,令汽車(chē)工業(yè)一片蕭條。中國(guó)也希望發(fā)展汽車(chē)工業(yè),如何趕超歐美日本汽車(chē)巨頭?

唐?舒爾茨:僅僅是趕上西方企業(yè)不是一個(gè)很好的方案,應(yīng)該超越西方企業(yè)。中國(guó)必須找到解決石油危機(jī)的辦法。汽車(chē)工業(yè)的未來(lái),顯然在于找到非石油動(dòng)力的燃料。電動(dòng)汽車(chē)方面是非常有潛力的,通用汽車(chē)還需要三到五年時(shí)間才能制造出電動(dòng)汽車(chē),中國(guó)的比亞迪已經(jīng)制造出來(lái)了,這里面有很多的機(jī)會(huì)。

中國(guó)企業(yè)不應(yīng)該模仿西方

《經(jīng)理人》:金融危機(jī),眾多財(cái)富500強(qiáng)企業(yè)陷入困境。您認(rèn)為跨國(guó)公司哪些做法,包括營(yíng)銷(xiāo)的做法,過(guò)去有效,現(xiàn)在正失效?

唐?舒爾茨:許多年前我就說(shuō)中國(guó)不應(yīng)該模仿西方。當(dāng)時(shí)西方企業(yè)不夠善待自己的員工,只注重短期的收益,不注重長(zhǎng)期的成功,完全忽視了顧客需求,只關(guān)注自己的做法。企業(yè)只生產(chǎn)自己想要的產(chǎn)品而不是顧客想要的產(chǎn)品。西方企業(yè)變得非常驕傲,自認(rèn)為創(chuàng)造了世界上最好的管理系統(tǒng)。堅(jiān)信自己可以到世界上任何地方應(yīng)用他們的理論。實(shí)際上他們的理論只在西歐、美國(guó)有用,在中國(guó)、印度、南美,并沒(méi)有很好的效果。

《經(jīng)理人》:跨國(guó)公司憑借其強(qiáng)大的資本、人才、品牌、技術(shù)實(shí)力,在中國(guó)占領(lǐng)了大片市場(chǎng)。如汽車(chē)、日用化工、IT等行業(yè),中國(guó)企業(yè)如何才能在本土守住市場(chǎng)?

唐?舒爾茨:首先,中國(guó)在設(shè)計(jì)方面,經(jīng)歷了幾千年,這方面?zhèn)鹘y(tǒng)文化元素應(yīng)該開(kāi)發(fā)出來(lái)。韓國(guó)三星把設(shè)計(jì)融入到產(chǎn)品中,帶動(dòng)了它的產(chǎn)品,中國(guó)企業(yè)也有這樣的機(jī)會(huì)。其次,中國(guó)有非常強(qiáng)的創(chuàng)業(yè)家精神,人群遍布全球,大家都有志于開(kāi)創(chuàng)自己的事業(yè),這是獨(dú)有的中國(guó)元素,從這個(gè)角度看,“寧為雞首,不為鳳尾”的傳統(tǒng)文化,可能是好事。當(dāng)然,從另外角度,中國(guó)人非常節(jié)儉,要說(shuō)服中國(guó)消費(fèi)者去消費(fèi),不要過(guò)多去儲(chǔ)蓄。特別是中國(guó)中產(chǎn)階級(jí),要通過(guò)購(gòu)買(mǎi)高品質(zhì)產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)人生價(jià)值,拉動(dòng)內(nèi)需。

OEM也可以有品牌

《經(jīng)理人》:中國(guó)制造的OEM產(chǎn)品,貼上西方品牌就能賣(mài)個(gè)好價(jià)錢(qián)。中國(guó)出口大戶,產(chǎn)品行銷(xiāo)世界,卻無(wú)品牌。如何才能在海外市場(chǎng)打造品牌?

唐?舒爾茨:實(shí)際上,中間部件也是能創(chuàng)造品牌的,Intel公司制造芯片,裝在計(jì)算機(jī)里,沒(méi)有人知道它是什么東西。但I(xiàn)ntel公司通過(guò)非常成熟的品牌策略,打出“Intel Inside”,直接去幫助賣(mài)家做營(yíng)銷(xiāo)。這樣不僅使對(duì)方的品牌,也使英特爾的品牌獲得了市場(chǎng)的認(rèn)可。因此,中國(guó)的OEM廠商,思維也要超出,不要認(rèn)為自己只是賣(mài)配件的,要擴(kuò)展到供應(yīng)鏈的各個(gè)方面。

《經(jīng)理人》:中國(guó)產(chǎn)品不乏優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,但也有些質(zhì)量不是很好被說(shuō)成垃圾產(chǎn)品。如何才能改變低端品牌形象?

唐?舒爾茨:首先是做出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品來(lái)。日本貨二戰(zhàn)后原來(lái)被認(rèn)為是垃圾產(chǎn)品,后來(lái)采取全面質(zhì)量管理體系,完全改變了日本的生產(chǎn)流程?，F(xiàn)在日本產(chǎn)品的質(zhì)量是世界一流。中國(guó)人都有一個(gè)相機(jī),基本上都是日本相機(jī),為什么?日本專注于低成本高質(zhì)量制造相機(jī),中國(guó)卻沒(méi)有。三星以前被認(rèn)為是低價(jià)低質(zhì)產(chǎn)品,現(xiàn)在完全不一樣了,整個(gè)公司形象脫胎換骨。因此,這并沒(méi)有什么秘密存在,還需要努力,專注,時(shí)間。

“基地化”先于全球化

《經(jīng)理人》:中國(guó)企業(yè)進(jìn)攻歐美市場(chǎng)屢敗屢戰(zhàn),您認(rèn)為他們?nèi)绾尾拍芨樌M(jìn)入歐美成熟市場(chǎng)?

唐?舒爾茨:美國(guó)是最難進(jìn)入的市場(chǎng),中國(guó)應(yīng)該建立基地,采取漸進(jìn)式品牌發(fā)展策略,而不是一下子進(jìn)入完全陌生的市場(chǎng)。中國(guó)企業(yè)應(yīng)該先從周邊國(guó)家市場(chǎng)做起來(lái),因?yàn)槲幕嗨?更容易建立品牌。別的新興市場(chǎng)國(guó)家也有同樣的好機(jī)會(huì),巴西、哥倫比亞、阿根廷等南美國(guó)家受到美國(guó)的忽視,有巨大的潛力,他們經(jīng)濟(jì)正在恢復(fù),中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)正在有起色。中國(guó)企業(yè)可以在這些國(guó)家建立市場(chǎng)基地,再進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。因?yàn)槊绹?guó)是一個(gè)遙遠(yuǎn)的文化不同的國(guó)家。中國(guó)制造大飛機(jī),跟波音競(jìng)爭(zhēng),顯然不如跟龐巴迪這樣的公司競(jìng)爭(zhēng)來(lái)得容易。

《經(jīng)理人》:聯(lián)想集團(tuán)2009年打造中低端品牌IDEA進(jìn)入俄羅斯等新興市場(chǎng),策略是否對(duì)頭?

唐?舒爾茨:我認(rèn)為這是個(gè)好主意。

《經(jīng)理人》:很多中國(guó)企業(yè)家認(rèn)為優(yōu)質(zhì)低價(jià)型是進(jìn)入海外市場(chǎng)的利器,您如何看?

唐?舒爾茨:中國(guó)也可以生產(chǎn)高質(zhì)高價(jià)產(chǎn)品。如果是非常優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品,意味著不是低成本的。實(shí)際上是性價(jià)比的問(wèn)題,中國(guó)企業(yè)需要平衡價(jià)格和質(zhì)量。但是,中國(guó)的優(yōu)勢(shì)是有龐大的人口,劣勢(shì)是資源有限,全球貧困人口比富裕人口多得多,中國(guó)公司可以更多思考造小型、微型、經(jīng)濟(jì)型的產(chǎn)品,這對(duì)中國(guó)企業(yè)機(jī)會(huì)是非常大的。

《經(jīng)理人》:進(jìn)入海外市場(chǎng),最大的風(fēng)險(xiǎn)是什么?

唐?舒爾茨:中國(guó)企業(yè)在非洲有巨大投資,那里最大的風(fēng)險(xiǎn)是政局不穩(wěn)定,不知道何時(shí)發(fā)生政變。因此,要進(jìn)入那個(gè)國(guó)家的市場(chǎng),必須要深思熟慮。

悍馬品牌價(jià)值為負(fù)

《經(jīng)理人》:中國(guó)企業(yè)收購(gòu)悍馬品牌,但悍馬原來(lái)是一個(gè)高耗油的品牌形象。您認(rèn)為它能被改造成適應(yīng)節(jié)能環(huán)保時(shí)代的新品牌形象嗎?如何才能實(shí)現(xiàn)?

唐?舒爾茨:悍馬本來(lái)就陷入了困境,這些所謂有名的品牌,不見(jiàn)得能夠給收購(gòu)者帶來(lái)機(jī)遇。一般人的假設(shè),只要是名牌,一般都是有價(jià)值的,可有的時(shí)候這個(gè)價(jià)值可能是負(fù)面的,如何使困境當(dāng)中的品牌翻身,一點(diǎn)也不容易。中國(guó)企業(yè)希望通過(guò)兼并國(guó)外的受困品牌、資產(chǎn)來(lái)實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張,這條道路并不一定是成功的捷徑。比如中國(guó)企業(yè)正在收購(gòu)沃爾沃、悍馬品牌。這些被出售的品牌,雖然看起來(lái)價(jià)格超低吸引人,但由于它們已經(jīng)陷入了困境,沒(méi)有人能夠擔(dān)保它們確實(shí)有價(jià)值。比如,悍馬是因?yàn)橐晾藨?zhàn)爭(zhēng)而產(chǎn)生的,市場(chǎng)十分狹小,且高耗油,這些品牌不僅存在困境,而且還存在文化上的挑戰(zhàn)。悍馬能不能為中國(guó)受眾所接受?品牌買(mǎi)來(lái)之后,是否具有全球增長(zhǎng)的潛力,是否具有出口的潛力?都值得收購(gòu)方考慮。如果僅僅是利用其在中國(guó)的知名度,想改造成為低耗油的品牌形象,其難度無(wú)異于打造一個(gè)新的品牌。

《經(jīng)理人》:如果不能通過(guò)收購(gòu)國(guó)際品牌發(fā)展自己,中國(guó)中小企業(yè)在資金、技術(shù)、人才方面都缺乏,但又想開(kāi)發(fā)自己的品牌,它們發(fā)展自己品牌的機(jī)會(huì)大么?應(yīng)該如何做?

唐?舒爾茨:我們來(lái)看看韓國(guó)的經(jīng)驗(yàn),韓國(guó)政府機(jī)構(gòu)從海外采購(gòu)技術(shù),為中小企業(yè)共享。另外一個(gè)例子,芬蘭把中小企業(yè)組成一個(gè)小的集團(tuán),給他們一些種子資金,說(shuō)我們很難再建立像諾基亞這樣的跨國(guó)公司,但可以建立創(chuàng)新、靈活的中小企業(yè)。同時(shí),政府把中小企業(yè)組織起來(lái),從國(guó)外引進(jìn)技術(shù),與中小企業(yè)共享,使他們建立自己的技術(shù)。

要開(kāi)展“推拉式營(yíng)銷(xiāo)”

《經(jīng)理人》:媒體和媒體的受眾不斷分化,新媒體不斷發(fā)展,媒體的變化給企業(yè)品牌傳播帶來(lái)了什么新的挑戰(zhàn)?您的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論有什么新的解決方案?

唐?舒爾茨:出現(xiàn)兩種情況,以前是外推型營(yíng)銷(xiāo),通過(guò)電視、廣播強(qiáng)加給消費(fèi)者;現(xiàn)在出現(xiàn)了互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo),通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī),與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。目前據(jù)我所知,還沒(méi)有哪家公司能把這兩種方式有效結(jié)合起來(lái)。很多公司還是通過(guò)電視把信息廣告式地推出去。消費(fèi)者需要谷歌、雅虎、百度這樣的工具,主動(dòng)搜尋信息。目前這兩種方式還是獨(dú)立在運(yùn)作,未來(lái)建立起整合式營(yíng)銷(xiāo)方式,就是要把拉動(dòng)和推動(dòng)相結(jié)合。任何公司能把這兩者結(jié)合起來(lái),就能取得領(lǐng)先優(yōu)勢(shì),取得成功。在這方面,我認(rèn)為會(huì)出現(xiàn)在日本、韓國(guó)等國(guó)家。

《經(jīng)理人》:媒體分化,給媒體傳播帶來(lái)成本攀升,企業(yè)經(jīng)常被迫把錢(qián)浪費(fèi)在媒體組合上,如何才能降低成本?

唐?舒爾茨:這需要調(diào)查消費(fèi)者使用哪些媒體,每隔三個(gè)月消費(fèi)者在使用哪些媒體,頻率是多少,哪些是他們喜歡的。這才能夠決定購(gòu)買(mǎi)哪些媒體的服務(wù)。

《經(jīng)理人》:在中國(guó)很多數(shù)據(jù)都有水分,因此中國(guó)企業(yè)家寧可相信感覺(jué)行事。

唐?舒爾茨:以前確實(shí)有很多錯(cuò)誤的調(diào)研,并沒(méi)有誠(chéng)實(shí)地說(shuō)出做法。我認(rèn)為我們的研究是準(zhǔn)確的。我們主張直接去問(wèn)消費(fèi)者他們?cè)诳词裁?、做什?而不是去推廣媒體,這就不會(huì)做虛假報(bào)告。