像咨詢顧問那樣做銷售

王舒婧

如果晚互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的銷售與傳統(tǒng)媒體的銷售相比有什么特質(zhì)被放大的話，那就是他們更像一個(gè)專業(yè)的媒介廣告投放分析領(lǐng)域的咨詢顧問，是網(wǎng)站廣告資源的策劃、管理與研發(fā)者，而不是一個(gè)廣告版位和執(zhí)行手段的推銷者。

徐嘉鼎的太太最近剛在淘寶網(wǎng)上托代購買了一對兒某奢侈品牌的金表，“比國內(nèi)店里便宜了整1.2萬元?！边@事兒于公于私對徐嘉鼎來說都是一件好事兒。于私自不必說，于公是因?yàn)檫@筆交易又可以成為徐嘉鼎他們分析淘寶用戶、消費(fèi)行為偏好和購買力的數(shù)據(jù)中的一個(gè)。雖然徐嘉鼎現(xiàn)在負(fù)責(zé)的是淘寶網(wǎng)的營銷整合。曾經(jīng)是個(gè)久經(jīng)江湖的老資格銷售，但從過去到現(xiàn)在，無論怎么看，他都更像一個(gè)咨詢顧問。

先把話說回8年前。剛進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)廣告銷售領(lǐng)域的徐嘉鼎覺得“那時(shí)的廣告是真的很難賣?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告發(fā)展遠(yuǎn)未像現(xiàn)在這么趨于成熟，不像電視、平面等其他類型的媒體已經(jīng)經(jīng)過了很多年的積累，客戶為什么要放著大把的在當(dāng)時(shí)具有明顯廣告優(yōu)勢的傳統(tǒng)媒體不選而選擇你?所以必須用嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臄?shù)據(jù)和事實(shí)來證明投放你的網(wǎng)站對客戶的產(chǎn)品行銷是更合適的。越是無法讓客戶明確‘把握的東西，越是需要有形的確鑿的數(shù)據(jù)來給它做背書。”

像咨詢顧問那樣橫向分析不同行業(yè)媒介的數(shù)據(jù)并發(fā)現(xiàn)本行業(yè)趨勢，進(jìn)而厘清行業(yè)內(nèi)媒介中自家的獨(dú)立屬性，這是涉足互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)銷售的第一定律。

為了找出互聯(lián)網(wǎng)廣告的銷售優(yōu)勢，徐嘉鼎扮演起了一個(gè)類似咨詢顧問的角色?！拔覀儑L試去做一些媒體的橫向比較和分析，比如報(bào)紙、電視、雜志、互聯(lián)網(wǎng)，這些媒體的受眾特征是怎樣的，它們的廣告數(shù)據(jù)環(huán)比同比有沒有什么變化，其中肯定會發(fā)現(xiàn)一些趨勢，而這個(gè)趨勢背后的數(shù)據(jù)就是我們可以去和客戶溝通的籌碼。比如最近有個(gè)新聞，據(jù)美國IAB與普華永道的調(diào)查顯示，2009年上半年英國網(wǎng)絡(luò)廣告銷售已經(jīng)首次超過電視成為英國最大的廣告媒介。這就可以是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的廣告銷售爭取客戶時(shí)的說辭嘛?！彼f。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)有太多的媒體平臺，因此僅僅為整個(gè)行業(yè)爭取廣告份額是不夠的，再下一步需要的是厘清不同網(wǎng)站的屬性，“比較的基礎(chǔ)仍然是通過數(shù)據(jù)調(diào)查來實(shí)現(xiàn)，分清每家門戶不同的屬性后。再以此數(shù)據(jù)來分析自家網(wǎng)站適合開發(fā)什么樣的客戶，我們當(dāng)時(shí)選擇主要開發(fā)FMCG(快速消費(fèi)品行業(yè))的客戶就是從數(shù)據(jù)一步步得到的結(jié)論?！?/p>

如何在確定一個(gè)行業(yè)類型的客戶之后快速打開這個(gè)行業(yè)?“每個(gè)行業(yè)都有一些標(biāo)桿的企業(yè)和有影響力的品牌存在，把它們拿下后面就好辦了?！毙旒味φf。“2003年我在網(wǎng)易開發(fā)了百事可樂這個(gè)客戶，那時(shí)百事可樂從來沒有在網(wǎng)絡(luò)上做過任何宣傳，但要打開這個(gè)領(lǐng)域它又是一個(gè)很好的選擇，所以我們就挑在它的銷售旺季之前去提案。當(dāng)時(shí)配合銷售百事有一個(gè)明星慈善義賣的活動，我們的提案策略就主打這一塊：把網(wǎng)站人群做出更精準(zhǔn)的細(xì)分，然后找出有多少比重的人和百事的用戶度Match，這方面我們比其他網(wǎng)站的優(yōu)勢在哪里；同時(shí)我們會用很多方式，比如大流量的廣告入口去引帶人群。然后基于網(wǎng)易互動性強(qiáng)的優(yōu)勢讓用戶參與義賣互動等——提案效果其實(shí)是比較好的，但客戶還在猶豫，因?yàn)樗淮_定這件事如果做電視廣告或者線下的慈善義拍效果是否會更好。”

“到了這種時(shí)候，理性的論證已經(jīng)派不上多大用場，較量的其實(shí)是不同提案公司的感性力量。我記得那時(shí)剛好是年底客戶做下一年廣告預(yù)算的時(shí)期，他們自己本身都在沒日沒夜地開會，但如果選擇等到他們閑下來再談估計(jì)事情就黃了，所以我希望見一面他們的高層，哪怕只有五分鐘，畢竟前面九十九拜都拜了。對方同意了，于是我?guī)е粋€(gè)銷售到了客戶那里，從晚上十點(diǎn)半開始等，等到凌晨一點(diǎn)半，他們還在聚精會神地開會，后來是他們的總監(jiān)出來上廁所看到我們，問我們怎么還在，于是趕緊抓緊機(jī)會把原因說了一下，那次談話只用了十分鐘，卻把所有東西全部確定。不僅如此，我們還多拿到了一個(gè)客戶：七喜。雖然加起來只有四十來萬，但這是百事公司在互聯(lián)網(wǎng)上的第一單?！?/p>

你不是互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)有廣告手段的推銷者或打包者，你是決策客戶網(wǎng)絡(luò)營銷方式的判斷者和創(chuàng)造者，這是做互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)銷售的第二定律

做互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的銷售。重要的不是推薦廣告版位或者大搞優(yōu)惠政策，而是去認(rèn)真消化客戶的營銷意圖，給出合理化建議?！拔覀儙缀跏窃跒槊總€(gè)不同的客戶品牌去包裝不同的特制的案子，因?yàn)榛诨ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)具有的廣告形式實(shí)在太多，而新的手段還在快速滋長。只有根據(jù)客戶營銷意圖有選擇性的給它設(shè)計(jì)推廣方案甚至創(chuàng)造出新的推廣手段。這才是互聯(lián)網(wǎng)廣告銷售的核心競爭力?！?/p>

“假如某食品品牌想在網(wǎng)絡(luò)上做宣傳，希望目標(biāo)受眾介于15到25歲之間，預(yù)算是200萬元。你要怎么掙到這筆錢?也許你非常了解你所在網(wǎng)站的特性，郵箱可以怎么互動，頁面可以去做出什么樣的交互型的廣告形式。然后基于自身網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)病毒營銷可以怎么玩兒……你把這些各種不同的應(yīng)用整合成一個(gè)提案給客戶，客戶是不會買單的?；蛘哒f原本客戶預(yù)算是200萬，但是你只能拿到兩萬。因?yàn)槟銢]有替客戶回答三個(gè)很關(guān)鍵的問題，第一，你替客戶找出的產(chǎn)品最關(guān)鍵的定位訴求點(diǎn)是什么；第二，針對這個(gè)訴求點(diǎn)；你把15到25歲這個(gè)年齡段的人怎么細(xì)分，其中更重要的是你重點(diǎn)找到哪個(gè)年齡段的人去溝通，這群人在你的用戶群里占多少比例……再細(xì)點(diǎn)說，這個(gè)年齡段的用戶里有多少使用過該產(chǎn)品的老用戶，有聽說過沒用過的潛在用戶，有對這個(gè)產(chǎn)品完全不感興趣的人——這個(gè)時(shí)候人群又細(xì)分了，做到這點(diǎn)其實(shí)你的策略都已經(jīng)比較明確的出來了；第三，網(wǎng)站有哪些溝通工具和方式、你根據(jù)人群為此篩選或創(chuàng)新出來的溝通手段是什么。如果能夠回答這三個(gè)問題，你才有機(jī)會拿到200萬?！?/p>

極致的銷售應(yīng)該是能夠承諾廣告主在什么時(shí)間段、什么區(qū)域向什么人群銷售什么產(chǎn)品，并預(yù)估其相關(guān)產(chǎn)品收效的“效果營銷”，這是做好互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)銷售的第三定律：

對客戶來說，網(wǎng)絡(luò)是手段，效果是目的。所以現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)廣告銷售的一個(gè)詬病是無法準(zhǔn)確地讓客戶知道坐在屏幕那邊點(diǎn)擊它廣告的究竟是人還是一只狗，換句話說，互聯(lián)網(wǎng)廣告投放的ROI無法準(zhǔn)確被評估一直是客戶心中隱隱的痛。

“現(xiàn)在很多網(wǎng)站都是按時(shí)間段和版位來賣廣告資源，然后客戶通過媒介代理商去做排期。在一段時(shí)間內(nèi)用多少廣告預(yù)算來換多少廣告位置，廣告表現(xiàn)則以CPM(計(jì)算印象數(shù)量)來衡量，這其實(shí)是有問題的，所以對于網(wǎng)站的廣告銷售來說。‘效果營銷是越來越重要的銷售手段，客戶在意的只是花了多少錢，由此提升了多少銷量之后賺了多少錢。”徐嘉鼎說，“‘淘寶直通車這個(gè)銷售手法就是我們在嘗試使用效果營銷這樣的銷售方式，讓客戶根據(jù)實(shí)際的效果來付費(fèi)。我們把廣告位打散，不按天來賣，

而是通過數(shù)據(jù)分析預(yù)估每天不同時(shí)段會有多少流量，客戶可以通過自己的需要來競價(jià)不同時(shí)段的不同流量，然后淘寶根據(jù)買家的關(guān)鍵字搜索精準(zhǔn)定向去投放賣家的產(chǎn)品。所以對互聯(lián)網(wǎng)的廣告銷售來說，具備專業(yè)的營銷顧問素養(yǎng)并懂得與互聯(lián)網(wǎng)手段做結(jié)合，比具備過人的銷售技巧來說更為重要?！?/p>

徐嘉鼎關(guān)于傳統(tǒng)產(chǎn)品的銷售秘訣：抓住消費(fèi)者潛意識里對“面子”的購買力

徐嘉鼎的銷售天分在大學(xué)就已經(jīng)初現(xiàn)端倪，“這個(gè)經(jīng)歷說起來不太好聽，主要還是好玩兒?！彼f。1995年他在上大學(xué)期間認(rèn)識了一個(gè)上海卷煙廠賣卷煙的朋友，有一天那朋友給了他一包中華，“一包煙要四十塊，我一個(gè)月生活費(fèi)也就四五百塊，這人怎么那么大方?”他心里暗想。后來那人告訴他其實(shí)這包煙只要十塊錢，因?yàn)檫@個(gè)煙是煙廠內(nèi)部供銷給員工的，煙的質(zhì)量其實(shí)都一樣，區(qū)別只是市場上賣的是紅盒子包裝，內(nèi)部煙是白盒子。

感覺這里面有利可尋，徐嘉鼎想了個(gè)法子，“買了一包市面上的紅中華，抽完了留下盒子，然后把內(nèi)銷煙全部裝到紅盒子里，跑到其他宿舍去發(fā)，別人以為你是發(fā)那種正宗的煙——其實(shí)說穿了也是正宗的，然后就覺得我的生活品質(zhì)很高，未了大家還很奇怪，想說這人怎么成天沒什么收入，穿的也一般，但抽的煙卻那么高檔。然后我就跟他們說大致是怎么一回事：我認(rèn)識一個(gè)煙廠內(nèi)部的人，可以從他那里低價(jià)批發(fā)到內(nèi)部煙，兩種煙只是包裝有區(qū)別，我無非是換了個(gè)包裝——到了這個(gè)時(shí)候用銷售的說法就是客戶的需求已經(jīng)完全被你挖掘出來了，因?yàn)槠鋵?shí)大家私底下都很愛面子，因此他們也希望跟我一樣拿到低價(jià)煙，然后換個(gè)盒子用同樣的方式去炫耀。所以我根本不用考慮市場、口碑怎么打開，也不用考慮去哪里找那么多紅盒子來替換包裝，這些事情消費(fèi)者自己就替你做了。”他說。

更高級的做法是，徐嘉鼎除了進(jìn)貨是自己去之外，他根本不走街串巷地去各個(gè)宿舍做推銷，他只是在三個(gè)宿舍中找出來了類似代理商的角色，“他們分包，然后我只需要和那幾個(gè)人做交易就行，相當(dāng)于說，做這個(gè)生意我需要打交道的只是三個(gè)宿舍的人，我跟他們合作，他們把我的煙包銷掉，我是二級代理，他們相當(dāng)于我下面的渠道?！彼f，“那時(shí)也沒太系統(tǒng)化的去琢磨這件事，不過現(xiàn)在想來銷售的路子還是對的?！?/p>

徐嘉鼎從那個(gè)朋友手里拿內(nèi)銷煙是七塊錢一包，“我知道他內(nèi)部價(jià)六塊，然后我作為中間商十塊錢一包賣出去，凈賺三塊。我們學(xué)校一共有三棟男生宿舍，我做得最大最瘋狂的時(shí)候，基本上只要我們學(xué)校出去的男同學(xué)，人手一包紅中華?！边@件事給他帶來的兩個(gè)最直觀的影響就是：第一，每個(gè)月都有幾千塊錢進(jìn)賬，小日子過得極為滋潤：第二，開始覺得做銷售是一個(gè)有利可圖的行當(dāng)，而且一通百通，只要抓住消費(fèi)者潛意識里對“面子”的購買力，賣什么東西都差不多。

第一定律：橫向分析并比較行業(yè)間不同媒介的廣告數(shù)據(jù)，從中發(fā)現(xiàn)與互聯(lián)網(wǎng)有關(guān)的趨勢或優(yōu)勢；進(jìn)而厘清行業(yè)內(nèi)媒介中自家的獨(dú)立屬性、特質(zhì)是什么。

第二定律：你不是互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)有廣告手段的推銷者或打包者，你是決策客戶網(wǎng)絡(luò)營銷方式的判斷者和創(chuàng)造者，是網(wǎng)站廣告資源的策劃、管理與研發(fā)。這是做互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)銷售的第二定律。

第三定律：極致的銷售應(yīng)該是能夠承諾廣告主在什么時(shí)間段、什么區(qū)域向什么人群銷售什么產(chǎn)品，并預(yù)估其相關(guān)產(chǎn)品收效的“效果營銷”，這是做好互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)銷售的第三定律。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)銷售

1第一項(xiàng)注意：身為互聯(lián)網(wǎng)廣告銷售，我們存在的重點(diǎn)不是去“搶”其他類型媒體的廣告份額，我們只是去發(fā)現(xiàn)并去做它們的媒介呈現(xiàn)方式中做不了的事。你只是需要幫客戶分析清楚不同媒介中客戶的產(chǎn)品可以去實(shí)現(xiàn)的營銷方案，然后告訴客戶我在互聯(lián)網(wǎng)營銷領(lǐng)域可以幫它做什么。

2第二項(xiàng)注意：為什么客戶要選擇你?必須用嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臄?shù)據(jù)和事實(shí)來證明投放你的網(wǎng)站對客戶的行銷效果是更合適的。越是讓人無法具象把握的東西，越是需要有形的確鑿的數(shù)據(jù)來給它做背書。

3第三項(xiàng)注意：每個(gè)行業(yè)都有一些標(biāo)桿的企業(yè)和有影響力的品牌存在，先把它們拿下，后面針對其他同類型企業(yè)的廣告銷售的準(zhǔn)入門濫就低多了。

4第四項(xiàng)注意：往往到了提案后期，理性的論證已經(jīng)派不上多大用場，較量的其實(shí)是不同提案公司的感性力量和耐力。

5第五項(xiàng)注意：要隨時(shí)留意整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的新聞，尤其是基于互聯(lián)網(wǎng)的新產(chǎn)品研發(fā)成功，或者是新網(wǎng)站的誕生，這其中也許就有你可以用在下一個(gè)客戶那里的廣告銷售新方式。

6第六項(xiàng)注意：網(wǎng)絡(luò)上有很多調(diào)查公司對不同網(wǎng)站所做的用戶調(diào)查報(bào)告，怎樣通過這些各種各樣的調(diào)查報(bào)告去找到自家網(wǎng)站中符合客戶想要的那類人是互聯(lián)網(wǎng)銷售很關(guān)鍵的一個(gè)能力。

7第七項(xiàng)注意：替客戶回答三個(gè)很關(guān)鍵的問題，第一，你替客戶找出的產(chǎn)品最關(guān)鍵的定位訴求點(diǎn)是什么；第二，針對這個(gè)訴求點(diǎn)，你把客戶希望獲得的目標(biāo)受眾的年齡段怎么細(xì)分，其中更重要的是重點(diǎn)找到哪個(gè)年齡段的人去溝通，這群人在你的用戶群里占多少比例；第三，網(wǎng)站有哪些溝通工具和方式、你為此篩選或創(chuàng)新出來的溝通手段是什么。

8第八項(xiàng)注意：別把自己定義為一個(gè)賣網(wǎng)頁廣告位的銷售。你就是一個(gè)營銷顧問；你不是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告的銷售，你是你客戶在互聯(lián)網(wǎng)廣告投放方面的咨詢外腦。