淺析網絡論壇在企業(yè)公共關系中的作用

羅　敏　江　敏

摘要:企業(yè)是當今世界公共關系實務運用最廣泛、最經常的部門,特別是在公司處于危機時刻,優(yōu)秀的公關處理顯得尤為重要。最近,網絡論壇不管是在公司危機發(fā)生時還是在公司危機處理中都起到非常重要的功能。本文將結合最近一些企業(yè)在處理危機時的公關表現(xiàn)以及網絡論壇的定義、特點等相關理論知識分析網絡論壇在企業(yè)公共關系中的作用。

關鍵詞:網絡論壇 危機處理 事實真相 公共關系

企業(yè)是當今世界公共關系實務運用最廣泛、最經常的部門,特別是在公司處于危機時刻,優(yōu)秀的公關處理顯得尤為重要。目前公共關系研究領域,企業(yè)公共關系是當今公共關系研究成果最多的領域,關于企業(yè)公共關系危機的預防和處理、企業(yè)公共關系中傳統(tǒng)媒體的責任這個方面,已經出了很多成果。但是關于網絡論壇在公共關系中的作用研究成果略少,特別是近幾年許多公司在面對危機時,沒有充分地考慮到網絡論壇的作用,最后名譽盡失,甚至有不少企業(yè)因此而宣布破產。由此看來,關于網絡論壇在公共關系中的作用的研究是非常有必要的,這些成果將成為公共關系領域中不可或缺的一部分。

一、網絡論壇的定義

隨著信息社會的到來,在2008年,網絡的力量更是發(fā)展到極限,伴隨著互聯(lián)網一路走來的網絡論壇如今已成為草根進行信息發(fā)布的重要平臺,網絡論壇的包容性和隨意性促進了我國民主進程的快速發(fā)展。從華南虎事件到家樂福事件,從甕安事件到三路奶粉事件,網絡論壇在其中扮演著相當重要的角色。網絡論壇有的人給它下這樣的定義:“網絡論壇,又稱BBS,即電子公告牌或電子公告欄,是用計算機及軟件建立的一種電子數據庫,用戶可以自由訪問,上載寫好的文章,也可以閱讀其他用戶的文章并發(fā)表評論。與任何一種傳統(tǒng)媒介相比,BBS依托網絡強大的技術支持,成為參與者更廣泛、互動性更強、討論更自由的新型交流空間,顯示出巨大的傳播力量。”筆者認為其中“上載寫好的文章”,可以改成“自由地發(fā)表任何信息,這其中包括文字、照片、視頻以及它們整合在一起的信息”。

二、網絡論壇的特點

根據傳播學理論,網絡論壇可以歸屬人際傳播、群體傳播和大眾傳播。也就是說網絡論壇具有以上三種傳播形式的特點,結合網絡技術來說,由于網絡技術的自由性、交互性和開放性,使得網絡論壇的準入條件為零,也就是說任何人或者群體都可以在網絡論壇上自由地發(fā)布信息,自由性是網絡論壇的第一個特點;網絡論壇只用注冊,不收費,也不是實名制,使用非常方便,能夠迅速將網友的信息發(fā)布出去,方便、快捷是網絡論壇的第二個特點;網絡論壇是跟各大搜索引擎鏈接在一起的,可以方便的找到網友需要找到的信息,所以網絡論壇具有廣泛性和開放性;在上面已經提到,網絡論壇大多數是實行匿名登錄的,所以“在法律允許的范圍內,網絡論壇是不可控制的”,網絡論壇的不可控制性是其第四個特點;真實可信度不高,權威性不夠是網絡論壇的第五個特點,相對于傳統(tǒng)媒體而言,網絡論壇信息量大,傳播迅速,范圍廣且沒有“把關人”,所以信息的真實性值得商榷,由于網絡論壇沒有被各級政府官員廣泛接受,許多權威信息不可能在論壇上及時公布,所以,網絡論壇的權威性也不夠。

三、企業(yè)中公共關系部門的職能

“企業(yè)公共關系活動的核心是在公眾中樹立良好的形象,以利于社會組織獲得與公眾一致的共同利益。”樹立企業(yè)的良好形象是公共關系的首要任務,它要求公共關系部門在信息的流動或者運動中,將所要傳達的形象信息通過各種傳播手段傳遞出去,并對所有涉及企業(yè)形象問題的信息流通環(huán)節(jié)進行嚴格把關。處理好企業(yè)間、人與人間的關系,任何一個企業(yè)要想在社會中得到發(fā)展必須擁有良好的人脈關系,橫向的,從向的,從而爭取更大的支持與關注度。像市場營銷部那樣開拓市場,這是公共關系部門的第三個活動目標,一個企業(yè)的目標就是追求利潤,服務社會,達到利潤和社會效益一致。公共關系部門主要是負責前期宣傳和后期服務這兩個方面。只有爭取和吸收穩(wěn)定的消費公眾和保證企業(yè)的市場占有率穩(wěn)定上升,提高企業(yè)的核心競爭力,公共關系部門的職能才能最終發(fā)揮出來。而公共關系部門最重要的、也是最能體現(xiàn)其價值的一個職能就是企業(yè)公共關系危機的預防和處理。眾所周知,公共關系危機可導致企業(yè)與公眾的關系迅速惡化,企業(yè)的正常業(yè)務受到影響,甚至生存都受到威脅,企業(yè)的形象遭到損害,最嚴重的就是導致公司倒閉,就像南京冠生園。

只有企業(yè)的公共關系部門能夠正常地完成分內工作,同時加強自身的制度建設,保證商品的質量,企業(yè)一般不會出現(xiàn)公共關系危機。那么除了傳統(tǒng)媒介和各種公司制度支持,網絡論壇在企業(yè)公共關系中扮演什么樣的角色呢?

四、網絡論壇在企業(yè)公關中扮演的角色

網絡論壇是企業(yè)公共關系部門值得深入開發(fā)的一個傳播媒介,相比較傳統(tǒng)媒介來說,論壇有它自己的特點,華南虎事件將網絡論壇的力量充分地體現(xiàn)出來,由傳統(tǒng)媒體報道出來的華南虎重現(xiàn)森林,最后由論壇上的網友提出質疑,意見領袖的出現(xiàn)將打虎推向高潮,網友積極組織專家檢查照片,而陜西省林業(yè)局相關領導,卻沒有注意到論壇的作用,也許他們壓根就沒想到,網友會這么窮追不舍,最后只能尷尬收場,網友的團結一致最終收到效果。網絡論壇異軍突起讓社會各界人士開始意識到論壇的作用。今年6月20日,中共中央總書記、國家主席胡錦濤到人民網考察,在強國論壇上興致勃勃地同網友們在線交流,他對網友說人民網強國論壇是他經常上網必選的網站之一。強國論壇是人民網主辦的,是一家國營的公益論壇。而對于企業(yè)來說,像天涯、貓撲、西祠這樣的商業(yè)論壇是必爭之地。許多企業(yè)的公共關系危機都是從這類論壇中爆發(fā)的,所以密切關注論壇中與本企業(yè)有關的信息,是公共部門重要工作之一。所以說企業(yè)要像處理與傳統(tǒng)媒介的關系那樣來處理與論壇的關系。中國的網民有將近2億多人,這么多網民是一種無形的資源和財富,處理好與網民的關系,才能完成企業(yè)的公關目的,而網絡論壇是一個很好的工具。不管是廣告、銷售,還是企業(yè)形象樹立都可以通過論壇來實現(xiàn),網絡論壇給企業(yè)帶來了一種新的銷售和廣告理念。

五、網絡論壇的利用

那么,怎樣才能利用論壇做好企業(yè)的公共關系呢?結合網絡論壇的特點和企業(yè)公共關系部門的工作要求和目標,筆者認為網絡論壇有以下功能可以有助于企業(yè)公共關系部門的工作。首先積極創(chuàng)建企業(yè)論壇這包括企業(yè)內部論壇和公共論壇,主動認同論壇,從上面我們已經了解到網絡論壇的巨大作用和發(fā)展?jié)摿?只有掌握網絡論壇的規(guī)律,我們才能更好地利用它。其次企業(yè)應該保持與網站編輯密切關系,同時以論壇版主的身份關注與企業(yè)相關的信息,特別是負面信息。這與三鹿集團與百度框架協(xié)議不同,這是積極主動的接觸論壇,三鹿是被動的尋找出路。一方面,企業(yè)可以在論壇上做廣告,樹立企業(yè)形象,擴大企業(yè)知名度,另一方面,企業(yè)可以及時知道公共關系危機發(fā)生的原因,及時解決,避免被動局面;第三,培養(yǎng)一些網絡操盤手或者叫論壇員工,論壇員工即企業(yè)雇傭的一些有長時間上網的網民,讓他們可以充當企業(yè)論壇監(jiān)察員,他們成為版主后(版主可以管理論壇的信息發(fā)布以及編輯),為企業(yè)服務。充分地利用2億多網民的資源,開發(fā)企業(yè)的市場份額。

由于企業(yè)公共關系危機頻發(fā),筆者具體談談運用網絡論壇怎樣應對企業(yè)公共關系危機,至于其它媒介和企業(yè)自身的建設在這里就不做詳細介紹。企業(yè)公共關系危機的發(fā)生有很多原因,比如企業(yè)自身誠信缺失、產品不過關以及消費者的維權意識提高等等。運用網絡論壇,我們可以建立一個危機預警機制,一般危機發(fā)生之前,網絡上會有一些風吹草動,這是論壇是最佳獲得信息的地方,之前所說的網絡操盤手或者叫“企業(yè)論壇員工”就可以迅速搜集信息,立即交給公關部門想出一套策略。如果危機已經發(fā)生,應該及時地在論壇上承認錯誤,并迅速采取補救措施,公布企業(yè)的對危機的態(tài)度及解決方法。解除網友的疑惑,減輕或者消除網友的不滿。本著誠信待人和有利他人原則,運用問卷、答題的方式認真傾聽和考慮對方意見,化解矛盾。等事件平息之后,找準機會,重新運用網絡操盤手樹立公司形象,因為有時危機不僅不會損害企業(yè)形象,有時會提高企業(yè)的知名度。三鹿奶粉事件中,三鹿集團不是積極在論壇上向網友解釋,而是與百度簽訂協(xié)議,準備堵住信息傳播,這一點又一次激怒了網友,花錢不討好,不值;在甕安事件中,貴州省委書記石宗源在處理該事件時,在網上搜索事件信息,主動聽取網友的想法,最后將事件圓滿處理。這個案例又一次給我們上了一課。網絡論壇不能堵,只能主動地去掌握它的規(guī)律,正確地去使用它,危機才能夠消除。