顛覆性創(chuàng)新，大門為誰而開？

白立新

有些東西雖看似簡單，實則只有市場領(lǐng)袖才有遠(yuǎn)見和魄力為之。

今天我們討論的主題不是互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)媒體的顛覆，但是我們得從這開始。

我是BusinesssWeek的忠實讀者；該雜志原本期望有一群像我這樣的訂閱戶(當(dāng)然其收入的大頭還是廣告)幫其度過金融危機，然而它的東家McGraw-Hill頂不住了，因而決定將其出售。BusinessWeek的叫賣價格居然是1美元!唇亡齒寒，美國數(shù)十家平面媒體都面臨著虧損和關(guān)門的境地。

十年前，就有許多人預(yù)測紙質(zhì)媒體將會被互聯(lián)網(wǎng)所顛覆；后來互聯(lián)網(wǎng)的泡沫破裂了，紙質(zhì)媒體也就松了一口氣。但正如一位有遠(yuǎn)見的媒體主編所說，這只是短暫的喘息，因為傳統(tǒng)媒體已經(jīng)失去了“話語權(quán)”。

今天，我想與各位分享的是，BusinessWeek在被掛牌叫賣期間為我們報道的一個小故事：印度塔塔集團(tuán)在“人民車”之后，終于推出了“人民房”。

據(jù)報道，印度塔塔集團(tuán)準(zhǔn)備在孟買郊外30英里的地方建造1200套小型公寓。從圖片上看這些公寓與我們遠(yuǎn)郊區(qū)的小區(qū)沒什么兩樣，但是價格就不一樣了。其平均價格是7，800美元，我沒寫錯，你也沒看錯，7，800美元是總房價。這是專門賣給工薪階層的房子；在這個小區(qū)中，也有一小部分是2萬美元的高檔住房，這是給那些稍微富裕的人準(zhǔn)備的。塔塔集團(tuán)的真實意圖是，給這些大眾社區(qū)中引入少量的富裕家庭，可以為一些中低層人提供一個做傭人的機會。換句話說，這是為了中低層的人買得起而且住得起。

當(dāng)然，這個社區(qū)距離市中心稍遠(yuǎn)，以印度的道路狀況，每天進(jìn)城肯定不是一件輕松的事情。不過，沒關(guān)系，塔塔集團(tuán)早就幫你想好了辦法，你可以先買一輛塔塔的小汽車Nano，只需要2，000美元。

總共1萬美元，塔塔集團(tuán)讓你同時搞定房子和車子。

顛覆性創(chuàng)新的鼻祖克里斯滕森教授現(xiàn)在又多了一個案例。

此前我曾經(jīng)寫過一篇文章，借助塔塔集團(tuán)的“人民車”Nano，說明顛覆性創(chuàng)新的來龍去脈。我們一起再回顧一下Nano的故事，或許你會覺得，印度也有值得我們學(xué)習(xí)的地方。

在開始討論塔塔的“人民車”以前，先看一則寓言故事：

一條獵狗讓兔子從眼皮底下溜走，追趕不上，怏怏而歸。獵人就說，你這么大的個子，連一只兔子都追不上，還有啥用。獵狗說，你是有所不知啊，這場賽跑的結(jié)局對于我只是一頓午飯，而對于兔子那可是一條命啊，動力不一樣，我怎能跑過他呢?

3月23日，印度塔塔集團(tuán)所生產(chǎn)的世界上最便宜的1980美元的“人民車”Nano正式上市。自從去年1月8日正式發(fā)布以來，Nano已經(jīng)贏得了如潮的贊譽，印度知名的Govindarajan教授表示，它會像PC和iPod一樣引發(fā)一場革命，其重要意義如同印度贏得獨立或者印度發(fā)射的第一顆衛(wèi)星。塔塔憑借著這款世界上最廉價的小汽車登上了《商業(yè)周刊》雜志“2008年全球最具創(chuàng)新性的公司”排行榜，而且高居第6位，排在IBM前面。

然而在中國，Nano的待遇可是不怎么樣。廉價小汽車本來沒什么新奇的，QQ、奧拓、福萊爾、美日等車型在中國的大街小巷已經(jīng)穿梭好幾年了。不要說上汽、東風(fēng)這樣的大廠，就連比亞迪、奇瑞、天津一汽等廉價汽車的生產(chǎn)廠家，也毫不掩飾對Nano的不屑一顧?！安痪褪悄ν屑觽€蓋嘛!中國消費者更喜歡配置齊全的、有點品味的小汽車?！?/p>

對于中國汽車同行的如此評價，克里斯滕森教授暗暗得意，因為這與他事先的預(yù)測完全吻合：汽車同行的這種反應(yīng)其實是對Nano最大的祝福。根據(jù)克里斯滕森教授的創(chuàng)新理論，在顛覆性創(chuàng)新的前期，競爭對手采取忽視與回避的對策，實際上是給創(chuàng)新業(yè)務(wù)提供了一個十分寶貴的“動機不對稱保護(hù)傘”。

所謂“動機不對稱”，是指當(dāng)創(chuàng)新者采用新的商業(yè)模式、新的成本結(jié)構(gòu)推出極低價產(chǎn)品時，在現(xiàn)存的廠家看來，這將完全是無利可圖的、不值得花力氣競爭的業(yè)務(wù)。就像你賣電風(fēng)扇的時候，有人在你旁邊賣大蒲扇；賣大蒲扇的人可能以此為生，而在你眼里大蒲扇就幾乎沒有意義，所以你寧可忽視它，眼不見心不煩。剛才獵狗與兔子的故事，也是這個道理。

“動機不對稱”是一種自然的經(jīng)濟(jì)力量，克里斯滕森教授的研究表明，優(yōu)秀公司經(jīng)驗豐富的管理者也會屈從于這種經(jīng)濟(jì)力量。理性的在位者都會樂于將沒有吸引力的業(yè)務(wù)讓給新來的“小兄弟”，自己轉(zhuǎn)而將資源投入到利潤更豐厚的高端客戶。就這樣，小兄弟得到機會，不斷完善自己的業(yè)務(wù)模式，不斷蠶食在位者的業(yè)務(wù)，最終小兄弟長大成人，在位者退役，產(chǎn)業(yè)的一次更替就完成了。塑料對鋼鐵、噴墨打印機對激光打印機、數(shù)碼相機對傳統(tǒng)照相機、PC對小型機的顛覆，一次又一次演繹著同樣的路徑。

整體而言，中國制造也是按照這樣的路徑進(jìn)行著對日本制造和美國制造的顛覆。改革開放剛開始，我國沿海地區(qū)的一些企業(yè)采取“兩頭在外”的方式，承接國外的加工訂單。我們通過“剝削”廉價勞動力、消耗大量資源、污染自然環(huán)境，換取進(jìn)入國際產(chǎn)業(yè)鏈的機會。這時的跨國企業(yè)根本不會把中國企業(yè)放在眼里，而且他們很樂意看到中國企業(yè)做這些臟話累活。然而，一旦進(jìn)入了產(chǎn)業(yè)鏈，并逐漸熟悉游戲規(guī)則之后，我們就會想方設(shè)法從食物鏈末端向上游和高附加值環(huán)節(jié)移動。想當(dāng)初，美國對大英帝國、日本對美國制造的顛覆，就是這樣完成的。當(dāng)然，這樣的替代過程不會是一帆風(fēng)順，目前中國制造就正遭遇來自多方面的質(zhì)疑和磨難，而且挑戰(zhàn)并不僅僅來自發(fā)達(dá)國家，也可能來自印度這樣的新興市場。

塔塔集團(tuán)通過Nano搶在中國前面向世界交出了一份“印度制造”的漂亮答卷。

或許是巧合，或許是塔塔的野心，Nano推出的時間恰好是福特T型車面世100周年。福特的T型車開啟了大工業(yè)生產(chǎn)的序幕，而且將整個美國變成了“輪子上的國家”?，F(xiàn)任福特汽車公司高級副總裁JohnParker對Nano也是贊譽有加：“這是一個突破性的產(chǎn)品，Nano使人們看待汽車的方式發(fā)生了變化?！迸cT型車一樣，Nano也號稱“人民車”，面向普羅大眾的海量市場，而且在設(shè)計之初就考慮到制造、組裝、維修的便利性。

不同的是，福特幾乎從鐵礦石開始一直到整車出廠實行集中生產(chǎn)，而Nano最具創(chuàng)意的是，在中央工廠年產(chǎn)25萬輛的生產(chǎn)能力飽和之后，可以將汽車零部件運送到各地的分銷中心，然后在分銷中心完成最后的裝配。由于Nano充分考慮了組裝和維修的方便性，分布式制造的質(zhì)量也比較容易控制。最重要的是，這種大批量定制的生產(chǎn)模式，既具有大批量生產(chǎn)的成本和質(zhì)量穩(wěn)定性，還能夠帶來客戶定制的靈活性。這樣，Nano就不同于T型車的“你可以要任何顏色，我只有黑色”，而是為客戶提供個性化的選擇。此外，Nano還堅持“開放自己、整合別人”的基本原則，從一開始就基于產(chǎn)業(yè)協(xié)同，建立了一個良性的企業(yè)生態(tài)環(huán)境。

Nano的性能或許比不上QQ，但是其戰(zhàn)略定位、創(chuàng)新理念、業(yè)務(wù)模式都是世界級的。如果我們由于Nano缺少一只雨刷、一只后視鏡和安全氣囊就忽視它，Nano就有理由懷疑我們的戰(zhàn)略視野、創(chuàng)新能力以及思維模式。

假如說，依托豐沛的中國市場以及企業(yè)家的勤奮努力，我們現(xiàn)在達(dá)到的是業(yè)余圍棋6段或者7段的水平，而印度企業(yè)則是直接聘請9段的棋圣訓(xùn)練6段的學(xué)生，所以印度才涌現(xiàn)了十來家具備國際競爭力的私營企業(yè)，比如塔塔、米塔爾、Wipro、Infosys等。也可以說，印度企業(yè)聘用世界級的智囊團(tuán)，才有了世界級的大手筆。據(jù)了解，克里斯滕森教授就是塔塔集團(tuán)下屬咨詢機構(gòu)TCS的獨立董事。

盡管我們并不缺乏市場的領(lǐng)導(dǎo)者，比如全世界最大的打火機和五金電器生產(chǎn)企業(yè)，但是我們?nèi)鄙僖I(lǐng)整個產(chǎn)業(yè)鏈的市場領(lǐng)袖。經(jīng)過二三十年的積累，中國制造已經(jīng)到了“大手筆”撬動產(chǎn)業(yè)鏈的時候了。

無論是“人民車”還是“人民房”，看似簡單，實則只有市場領(lǐng)袖才有遠(yuǎn)見和魄力為之。

顛覆性創(chuàng)新之門，只為那些具有戰(zhàn)略視野和菩薩心腸的企業(yè)家敞開著。

責(zé)編／林學(xué)勤