應(yīng)用型本科教育市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才的培養(yǎng)思路及方法探討

趙衛(wèi)紅

摘要：隨著應(yīng)用型本科教育在高等教育領(lǐng)域的延伸，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)對(duì)培養(yǎng)模式提出了新要求。本文分析了應(yīng)用型本科教育的基本模式，在此基礎(chǔ)上歸納出應(yīng)用型營(yíng)銷(xiāo)人才的培養(yǎng)思路，進(jìn)而提出應(yīng)用型營(yíng)銷(xiāo)本科教育的具體方法。

關(guān)鍵詞：應(yīng)用型本科，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，開(kāi)放型教學(xué)；體驗(yàn)式學(xué)習(xí)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是認(rèn)識(shí)消費(fèi)需求，估量和確定需求量大小，選擇和決定企業(yè)能最好地為其服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，并決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、勞務(wù)和計(jì)劃，以便為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)。隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的健全和發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成為企業(yè)的經(jīng)常性活動(dòng)。目前我國(guó)營(yíng)銷(xiāo)人才的供給存在較大缺口。另一方面，營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的教學(xué)模式多采用灌輸式、填鴨式教學(xué)，不注重培養(yǎng)學(xué)生分析和解決問(wèn)題的能力，從而造成用人單位認(rèn)為大學(xué)學(xué)習(xí)不如實(shí)踐應(yīng)用中的知識(shí)先進(jìn)、適用，造成了學(xué)與用的脫節(jié)。隨著經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象日益復(fù)雜，市場(chǎng)情況的瞬息萬(wàn)變，社會(huì)對(duì)人才素質(zhì)的要求越來(lái)越高，強(qiáng)烈要求營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的應(yīng)用型本科教育有所突破和創(chuàng)新。

一、應(yīng)用型本科教育人才的培養(yǎng)模式

應(yīng)用型本科教育是高等教育功能和價(jià)值的擴(kuò)展與延伸，意味著高等教育從精英教育向大眾教育的轉(zhuǎn)變和發(fā)展。應(yīng)用型本科教育的專(zhuān)業(yè)設(shè)置和培養(yǎng)目標(biāo)主要是面向相關(guān)行業(yè)和技術(shù)領(lǐng)域基層業(yè)務(wù)和管理崗位，培養(yǎng)學(xué)生具備在企事業(yè)單位基層和生產(chǎn)一線解決實(shí)際問(wèn)題的知識(shí)、能力和素質(zhì)。專(zhuān)業(yè)培養(yǎng)方案以職業(yè)崗位的實(shí)際需要為導(dǎo)向，教學(xué)內(nèi)容與課程體系的設(shè)置應(yīng)建立在行業(yè)和技術(shù)領(lǐng)域職業(yè)分析和所需職業(yè)能力素質(zhì)要求的基礎(chǔ)之上。堅(jiān)持產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合、校企合作的培養(yǎng)途徑，堅(jiān)持學(xué)校教育與企業(yè)、社會(huì)實(shí)踐相結(jié)合。教學(xué)過(guò)程應(yīng)堅(jiān)持理論聯(lián)系實(shí)際、學(xué)以致用的原則，強(qiáng)調(diào)專(zhuān)業(yè)理論教學(xué)的系統(tǒng)性、基礎(chǔ)性、應(yīng)用型和專(zhuān)業(yè)技術(shù)能力的應(yīng)用能力，探索應(yīng)用型教育的教學(xué)設(shè)計(jì)模式和教學(xué)策略，將典型案例融匯于理論教學(xué)之中，以項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)全面培養(yǎng)學(xué)生的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)。

應(yīng)用型本科院校應(yīng)根據(jù)職業(yè)崗位的能力素質(zhì)要求設(shè)計(jì)實(shí)踐教學(xué)體系和開(kāi)展專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)活動(dòng)，要引入相應(yīng)的職業(yè)資格證書(shū)的課程。應(yīng)將課外科技活動(dòng)和社會(huì)實(shí)踐納入培養(yǎng)過(guò)程，全面提升學(xué)生的職業(yè)素養(yǎng)。把職業(yè)生涯設(shè)計(jì)理念貫穿于課堂教育、課外科技活動(dòng)、社會(huì)實(shí)踐、社團(tuán)活動(dòng)、社會(huì)實(shí)踐等各個(gè)環(huán)節(jié)，強(qiáng)化職業(yè)道德素養(yǎng)的培養(yǎng)，樹(shù)立職業(yè)生涯設(shè)計(jì)理念。

二、應(yīng)用型本科教育市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才的培養(yǎng)思路

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為一種實(shí)戰(zhàn)性和操作性很強(qiáng)的本科專(zhuān)業(yè)，社會(huì)對(duì)其技能要求更為強(qiáng)烈。應(yīng)用型本科院校營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)及課程體系建設(shè)方案要突出應(yīng)用性、實(shí)踐性和操作性，著眼點(diǎn)要放到區(qū)域經(jīng)濟(jì)或地方經(jīng)濟(jì)的建設(shè)和發(fā)展上。其人才培養(yǎng)的指導(dǎo)思想要體現(xiàn)以下幾點(diǎn)：

1符合教育管理部門(mén)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)本科人才的培養(yǎng)要求

1998年教育部制定的《普通高等學(xué)校本科專(zhuān)業(yè)目錄和專(zhuān)業(yè)介紹》規(guī)定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生“主要學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及工商管理方面的基本理論和基本知識(shí)，受到營(yíng)銷(xiāo)方法與技巧方面的基本訓(xùn)練，具有分析和解決營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的基本能力?！边@一規(guī)定應(yīng)貫穿于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)本科人才培養(yǎng)方案。

2解決好“統(tǒng)”“專(zhuān)”結(jié)合問(wèn)題

在應(yīng)用型本科人才教育的課程體系中，公共基礎(chǔ)課程體系和學(xué)科基礎(chǔ)課程體系體現(xiàn)人才培養(yǎng)的基本規(guī)格和全面發(fā)展的共性要求，實(shí)現(xiàn)“寬口徑、厚基礎(chǔ)”。多個(gè)相互獨(dú)立、知識(shí)整體的專(zhuān)業(yè)方向和選修課程體系，解決人才培養(yǎng)中的“通”、“專(zhuān)”結(jié)合問(wèn)題，提高人才培養(yǎng)的社會(huì)適應(yīng)能力。專(zhuān)業(yè)方向是根據(jù)不同學(xué)生的個(gè)性要求及其行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)而設(shè)置的專(zhuān)業(yè)模塊，一般應(yīng)設(shè)2個(gè)以上專(zhuān)業(yè)方向模塊，學(xué)生可選修其中1個(gè)或2個(gè)模塊進(jìn)行學(xué)習(xí)。選修課程包括學(xué)科選修課程、跨學(xué)科選修課程、人文素質(zhì)課程、任意選修課程，學(xué)生必須在每一類(lèi)課程中修滿(mǎn)規(guī)定的學(xué)分?jǐn)?shù)。

3以就業(yè)作為應(yīng)用型營(yíng)銷(xiāo)人才的培養(yǎng)導(dǎo)向

對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)本科生來(lái)說(shuō)，應(yīng)用型教育要培養(yǎng)具備管理、經(jīng)濟(jì)、法律、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等方面的知識(shí)和能力，能在企、事業(yè)單位及政府部門(mén)從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與管理以及教學(xué)、科研方面工作的工商管理學(xué)科高級(jí)專(zhuān)門(mén)人才。畢業(yè)生應(yīng)獲得以下幾方面的知識(shí)和能力：

(1)掌握管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)和現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的基本理論、基本知識(shí)。

(2)掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定性、定量分析方法。

(3)具有較強(qiáng)的語(yǔ)言與文字表達(dá)、人際溝通以及分析和解決營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際問(wèn)題的基本能力。

(4)熟悉我國(guó)有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的方針、政策與法規(guī)及了解國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的慣例和規(guī)則。

4重視創(chuàng)新能力的培養(yǎng)

創(chuàng)新能力實(shí)質(zhì)就是創(chuàng)造性解決問(wèn)題的能力。一位營(yíng)銷(xiāo)大師說(shuō)過(guò)這樣一句話(huà)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論一天就可學(xué)完，但要掌握需要一生的時(shí)間。這反映出市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的靈活多變，不同企業(yè)間，甚至企業(yè)不同時(shí)期，因?yàn)樽陨淼陌l(fā)展與外部環(huán)境的多變而呈現(xiàn)出不同特征。因此，創(chuàng)新能力就成為培養(yǎng)應(yīng)用型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才不二的選擇。培養(yǎng)學(xué)生科學(xué)的創(chuàng)新思維能力，培養(yǎng)學(xué)生構(gòu)筑合理的知識(shí)結(jié)構(gòu)，培養(yǎng)學(xué)生具備健康的心理素質(zhì)。鑒于此，教學(xué)過(guò)程中要充分調(diào)動(dòng)學(xué)生主動(dòng)思維的積極性，實(shí)踐環(huán)節(jié)及課外培養(yǎng)計(jì)劃的安排上也要突出創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。

三、應(yīng)用型本科教育市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才的培養(yǎng)方法

1突出三種技能的培養(yǎng)

(1)創(chuàng)意形成技能

通常而言，營(yíng)銷(xiāo)能力中第一種能力，就是創(chuàng)意的形成能力。比如廣告方案、公關(guān)方案，渠道方案、新產(chǎn)品推廣方案等營(yíng)銷(xiāo)方案的形成，都對(duì)創(chuàng)意能力提出了較高要求。為此在營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的教學(xué)過(guò)程中，首先要強(qiáng)調(diào)思維運(yùn)動(dòng)中結(jié)晶，即創(chuàng)意形成的能力。通常這種能力的培養(yǎng)并不是憑空而起的，需要一定的條件。一是思維運(yùn)動(dòng)的組織條件，二是創(chuàng)意形成的必備信息資源條件，尤其是在營(yíng)銷(xiāo)策劃、公關(guān)策劃、廣告策劃、渠道策劃等專(zhuān)業(yè)課程學(xué)習(xí)中。

(2)信息處理技能

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)最基本的能力，是對(duì)環(huán)境、資源的分析能力，但是這種分析，需要兩個(gè)前提：一是擁有相應(yīng)的環(huán)境、資源等的信息，擁有的信息越多，則營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)越成功；二是能夠判斷信息的有效性，信息越具有時(shí)效性、針對(duì)性，則營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)越成功。前者即信息的收集能力，后者即信息的判斷能力。這兩種能力的培養(yǎng)，要求營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的教學(xué)環(huán)境是開(kāi)放性的，需要對(duì)教學(xué)方法、教學(xué)條件進(jìn)行重新設(shè)置，使學(xué)生學(xué)會(huì)尋找有用的信息和判斷有價(jià)值的信息。

(3)表達(dá)技能

對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)思考和規(guī)劃的最終成果，必定以策劃文案或者策劃分析報(bào)告會(huì)的形式表現(xiàn)出來(lái)，并要口頭提出策劃思路并說(shuō)服決策人，引導(dǎo)操作執(zhí)行人。這種表達(dá)能力是營(yíng)銷(xiāo)能力的體現(xiàn)，這種能力的培養(yǎng)要求在學(xué)習(xí)過(guò)程中更多的學(xué)生體驗(yàn)環(huán)節(jié)。

2設(shè)置更多的體驗(yàn)式學(xué)習(xí)環(huán)節(jié)

體驗(yàn)式學(xué)習(xí)是使個(gè)體在親身體驗(yàn)的過(guò)程中，理解并建構(gòu)知識(shí)，發(fā)展能力。這要求教師根據(jù)學(xué)生的認(rèn)知特點(diǎn)，創(chuàng)設(shè)一種體驗(yàn)型的教學(xué)環(huán)境，學(xué)生能夠積極主動(dòng)參與，通過(guò)切身實(shí)踐來(lái)體驗(yàn)和領(lǐng)悟市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論和技能，達(dá)到新知識(shí)的建構(gòu)。就目前普通高校的普遍情況看，案例教學(xué)與角色扮演較為適用，也能有效提高學(xué)生的創(chuàng)造性，達(dá)到體驗(yàn)思維、積累經(jīng)驗(yàn)和培養(yǎng)能力的目的。

(1)案例教學(xué)的關(guān)鍵點(diǎn)

為了提高案例教學(xué)的效果，必須作好以下工作：首先，要準(zhǔn)備高質(zhì)量的案例，案例要具有深入挖掘的思考價(jià)值，又能夠反映當(dāng)前我國(guó)企業(yè)的實(shí)際活動(dòng)。分析案例就是分析實(shí)際、投身實(shí)踐。如果案例編寫(xiě)不切題、失真或問(wèn)題過(guò)于隱晦、淺顯，就難以起到啟發(fā)學(xué)生去思考的作用。其次，分組進(jìn)行。當(dāng)前，普通高校的本科課堂學(xué)生在五十人以上，不可能每個(gè)學(xué)生都有機(jī)會(huì)表達(dá)自己的見(jiàn)解。因此，可以把學(xué)生分成若干小組，進(jìn)行分組討論，在討論中，教師引導(dǎo)學(xué)生模擬進(jìn)入案例中所提的營(yíng)銷(xiāo)情境，讓他們充當(dāng)案例中的角色，置身在案例情境之中，提出解決問(wèn)題的有效辦法。第三，案例分析不該有所謂的標(biāo)準(zhǔn)答案。答案的非固定化避免限制學(xué)生的思維，有利于找出更多的適應(yīng)各種環(huán)境變化的有效方案。

(2)角色扮演在課堂上的運(yùn)用

角色扮演主要適用于教學(xué)內(nèi)容可情景模擬化的課堂教學(xué)，如推銷(xiāo)技巧，商務(wù)談判，商務(wù)禮儀等。角色扮演的實(shí)際操作可分為四個(gè)步驟：第一，創(chuàng)設(shè)有效的教學(xué)情景。情景是社會(huì)生活中真實(shí)發(fā)生或可能發(fā)生的事件，創(chuàng)設(shè)情景就是把這些事件場(chǎng)景引入課堂，使學(xué)生親身體驗(yàn)到在情景之中所產(chǎn)生的問(wèn)題，并渴望去解決問(wèn)題。所選情景一要盡量吻和真實(shí)問(wèn)題，著重關(guān)注企業(yè)和社會(huì)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題；二要與學(xué)生已有的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)相適應(yīng)，與教學(xué)內(nèi)容相吻合。第二，虛擬角色的設(shè)定和分析。教師要讓學(xué)生對(duì)自己所扮演的角色有清晰的認(rèn)識(shí)，迅速地進(jìn)入到角色狀態(tài)。教師要對(duì)模擬情景中的各類(lèi)角色進(jìn)行解析，包括角色的形象、行為特征、要達(dá)到的目標(biāo)等，并按照學(xué)生喜好分派角色。另外，教師要對(duì)虛擬角色在表演中所應(yīng)該注意的知識(shí)點(diǎn)、遵守的規(guī)則以及可能面臨的困境作一些提示和引導(dǎo)。第三，角色仿真表演?，F(xiàn)場(chǎng)的角色扮演是學(xué)生利用自己原有的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)進(jìn)行建構(gòu)新知識(shí)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，是學(xué)生進(jìn)行體驗(yàn)式學(xué)習(xí)的重要過(guò)程。在這一教學(xué)環(huán)節(jié)中，教師退居幕后，把舞臺(tái)讓給學(xué)生盡情表演，使其成為課堂的主角。第四，評(píng)價(jià)與總結(jié)。作為角色扮演法的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，評(píng)價(jià)和總結(jié)將起到提煉、升華知識(shí)點(diǎn)的作用。首先讓扮演角色的學(xué)生進(jìn)行自我總結(jié)，這有利于學(xué)生深入思考，自覺(jué)地尋找更好的方法；其次，教師做總體的評(píng)價(jià)和總結(jié)，剖析操作過(guò)程中各個(gè)環(huán)節(jié)所存在的問(wèn)題，并提出解決之道。

3以項(xiàng)目為中心營(yíng)造開(kāi)放性的教學(xué)環(huán)境

現(xiàn)階段的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)本科教育，相對(duì)其它專(zhuān)業(yè)而言，各高校普遍強(qiáng)調(diào)實(shí)踐環(huán)節(jié)、案例教學(xué)和實(shí)際操作。但整個(gè)培養(yǎng)模式仍是封閉式教學(xué)環(huán)境，以教為主。通過(guò)設(shè)置營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目可有效打破目前這一封閉狀況。

在營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目的具體實(shí)施過(guò)程中，可分設(shè)多種行業(yè)方向項(xiàng)目。由于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)所面對(duì)的專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域不一，導(dǎo)致不同領(lǐng)域所需信息和信息判斷方式完全不一樣，因此分行業(yè)開(kāi)展項(xiàng)目教學(xué)很有必要。如果條件允許，分行業(yè)建立仿真信息數(shù)據(jù)(案例)庫(kù)，對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、公共關(guān)系、廣告學(xué)、分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)與管理等專(zhuān)業(yè)課學(xué)習(xí)的連續(xù)性相當(dāng)有益。如建立手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)信息庫(kù)、家電營(yíng)銷(xiāo)信息庫(kù)、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)信息庫(kù)、快消品營(yíng)銷(xiāo)信息庫(kù)。這些信息庫(kù)可在營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目活動(dòng)中不斷完善，由歷屆學(xué)生的策劃結(jié)果形成有價(jià)值的信息平臺(tái)。在此基礎(chǔ)上，教學(xué)內(nèi)容從以傳統(tǒng)理論教學(xué)體系為主線轉(zhuǎn)向分行業(yè)的專(zhuān)業(yè)型策劃項(xiàng)目為主線，以項(xiàng)目策劃串起整個(gè)教學(xué)過(guò)程。通常這些營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目，都會(huì)圍繞某一具體的行業(yè)展開(kāi)多方位的分領(lǐng)域策劃，如營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃、新產(chǎn)品推廣策劃、渠道策劃、公關(guān)策劃、廣告策劃。力爭(zhēng)讓學(xué)生在項(xiàng)目過(guò)程中較為完整系統(tǒng)地了解某一行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)思路和框架，以此來(lái)舉一反三。這一教學(xué)模式要求教學(xué)時(shí)間安排由傳統(tǒng)的固定課時(shí)制改為項(xiàng)目組制，需要在教學(xué)時(shí)間和進(jìn)度上進(jìn)行較大程度的修改。