特許經營中代理商和特許商委托代理關系初探

陳　巖

摘要：特許經營最早起源于美國，是企業(yè)擴張產品和服務銷售的一個重要途徑。作為一種特殊的經營模式，特許雙方存在委托代理關系。本文在介紹特許經營的定義和特征的基礎上，對這種委托代理關系存在的原因作了初步的剖析。

關鍵詞：代理商；委托商；委托代理

一、特許經營的定義和特征

特許經營譯自英文franchising，目前對特許經營的較為普遍接受的定義為國際特許經營協會的定義：“特許經營是特許人和受許人之間的契約關系，根據契約，特許人向受許人提供一種獨特的商業(yè)經營特許權，并給予人員訓練、組織結構、經營管理、商品采購等方面的指導與幫助，受許人支付相應的費用。”特許經營從20世紀80年代末開始在我國出現，至今已成為世界上特許經營體系最多的國家之一。我國商務部在1997年11月發(fā)布的《商業(yè)特許經營管理辦法(試行)》上，將特許經營定義為：“特許經營是指特許者將自己所擁有的商標(包括服務商標)、商號、專利和專有技術、經營模式等以特許經營合同的形式授予被特許者使用，使被許者按合同規(guī)定，在統(tǒng)一的業(yè)務模式下從事經營活動，并向特許者交付相應的費用?！?/p>

特許經營的形式一般來說，有如下特征：

第一，特許經營的核心是特許權的轉讓。特許權一般包括商標、專利、商業(yè)秘密、技術秘密、經營訣竅等無形資產，屬于知識產權范疇。特許商可以不受資金的限制，通過特許合同就可以迅速擴展業(yè)務，提高市場占有率。

第二，雙方的關系是通過簽訂特許合約而形成的。為維護連鎖的統(tǒng)一性，加盟申請者必須服從特許合約的約定，按照統(tǒng)一的銷售模式或技術標準來經營企業(yè)。

第三，所有權分散與經營權統(tǒng)一。特許經營中，加盟者都是獨立所有者，在人事、財務上自主，因此所有權是分散的。但是在經營方式上，統(tǒng)一使用商號或商標、統(tǒng)一進貨、統(tǒng)一店面布置、統(tǒng)一人才培訓、統(tǒng)一價格、統(tǒng)一廣告宣傳。

第四，經營的排他性交易特征。在特許經營關系中，受許人必須在特許人允許的經營范圍內使用特許人授予的制造、銷售、服務的經營方式，并受到相關的限制。

二、特許經營中的委托代理關系

在經濟學上，只要交易雙方涉及的信息是不對稱的，就會有委托代理關系發(fā)生。對特許組織來說，成員和特許方之間是一種不完全契約關系，由于契約不完全性往往導致了特許經營的委托代理的產生。

作為特許人，他一般希望通過特許的方式迅速擴大市場的占有率，提升品牌知名度，并以銷售收入最大化作為自己的目標；受許人之所以加入特許體系是想借助特許品牌的實力迅速獲利成功，賺取更多的利潤。本文在分析委托代理問題時，遵循對委托代理主題的分析，即分析代理人的問題，不考慮委托人利用信息優(yōu)勢使代理人受損的情況。

代理人和委托人之間信息分布不對稱，所以當度量代理人的特點、按契約辦事等的成本很高時，代理人就可能利用自己的信息優(yōu)勢，想盡辦法為自己謀求利益，而使委托人蒙受損失。解決委托代理問題的辦法就是設計一套有效的激勵與約束機制，而這套激勵與約束機制能很好發(fā)揮作用的前提是選擇好的代理人。特許經營中的委托代理問題主要原因是特許人在這兩方面都沒做好。具體說來，有以下幾方面的問題：

1進入門檻低

特許人急功近利的思想和在受許人選擇上的經驗不足使得進入門檻很低。很多特許人只重視資本運作，希望在短期內得到迅速的擴張，獲得很大的市場占有率從而獲得高回報，而忽視了受許人的選擇。有的特許人雖然意識到了受許人的選擇問題，但由于缺乏選擇經驗，設置的門檻水平較低。比如有的特許人在選擇時，發(fā)現對方資金雄厚便將其納入體系內，而忽視了其他方面的考核。結果導致很多不合格的受許人進入聯盟，使激勵與約束機制高效運作的前提條件遭到破壞。

2缺乏溝通

特許人就不能很好的為受許人提供服務，對受許人吸引力也大打折扣。由于特許人對受許人缺少強有力的約束，受許人的義務很難得到落實，或落實情況不好。這兩方面的因素在很大程度上刺激了受許人的機會主義或道德風險。

3缺乏激勵

理論上，特許雙方之間的關系較企業(yè)內部股東與經理人這種委托代理關系有很大的優(yōu)勢，即受許人擁有分店的所有權，受許人有很大的積極性。但在實際關系處理中，如果特許人不能處理好雙方這種共贏關系，就會產生委托代理問題。受許人加入特許體系，是為了獲得優(yōu)勢品牌和學習先進的管理經驗等，最終獲得可觀的利潤。而特許人在經營過程中只考慮了自身的利益，而忽視了受許人的需要。在這種情況下，受許人是沒有動力去投資品牌的建設與維護的，因為品牌不是他自己的，而且這種投資很難立竿見影地為受許人帶來豐厚的回報。他就會想方設法降低成本，減少對服務、產品質量的投入，削弱廣告宣傳力度等。

4監(jiān)管不力

監(jiān)管不力主要有以下三個方面的原因：特許人在監(jiān)管方面經驗或能力不足，使監(jiān)管流于形式；迅速的擴張使得人力跟不上，迅速的擴張超出了特許總部后勤工作的跟進，人力資源儲備不足致使監(jiān)管得不到執(zhí)行；地理位置、交通狀況、信息傳遞等使監(jiān)管成本太高。隨著社會經濟的不斷發(fā)展，交通日益通暢、信息網絡建設也在不斷完善，這些都為監(jiān)管提供了很好的條件。通常，信息成本往往成為監(jiān)管成本居高不下的主要原因，但是，特許經營有其特殊性，特許經營運作良好的前提就是特許雙方之間信息暢通、雙方溝通頻繁，這為監(jiān)管提供了很好的基礎。只要特許人杜絕急功近利的思想，監(jiān)管將會得到改善。