淺析我國企業(yè)品牌建設(shè)與管理

張亞佩

摘要：隨著市場經(jīng)濟(jì)的日益成熟，世界經(jīng)濟(jì)已經(jīng)跨入“品牌經(jīng)濟(jì)時代”，企業(yè)要想在產(chǎn)品豐富、充足的市場中取得長期持續(xù)性發(fā)展，就必須重視品牌的力量。本文通過介紹品牌的含義、特征，指出進(jìn)行品牌建設(shè)和管理對企業(yè)發(fā)展的重要意義。而后分析了我國目前企業(yè)品牌建設(shè)和管理方面存在的問題，針對問題。從不同角度提出了如何進(jìn)行品牌的建設(shè)與管理。

關(guān)鍵詞：品牌建設(shè)品牌管理定位

0引言

隨著市場經(jīng)濟(jì)的日益成熟，世界經(jīng)濟(jì)已經(jīng)跨入“品牌經(jīng)濟(jì)時代”，品牌已經(jīng)成為這個時代企業(yè)間競爭的主要因素，成為企業(yè)發(fā)展的決定性力量。企業(yè)要想在產(chǎn)品豐富、充足的市場中取得長期持續(xù)性發(fā)展，就必須重視品牌的力量。美國廣告研究專家萊利萊特有一句名言：擁有市場比擁有產(chǎn)品更重要，擁有市場的唯一辦法是擁有占市場主導(dǎo)地位的品牌。目前企業(yè)的品牌意識日益增強(qiáng)，越來越多的企業(yè)加大了對品牌這筆無形資產(chǎn)的投入。可以說，品牌的建設(shè)和管理已經(jīng)成為企業(yè)經(jīng)營發(fā)展中的核心發(fā)展戰(zhàn)略。

1品牌與品牌特征

1．1品牌的含義傳統(tǒng)的觀點(diǎn)認(rèn)為，品牌就是牌子、商號、商標(biāo)，而著名市場營銷專家菲利普·科特勒博士的權(quán)威解釋是：”品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或圖案，或是他們的相互組合，用以識別某個消費(fèi)者或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別”。

1．2品牌的特征品牌具有延展性。在21世紀(jì)的今天，品牌作用已經(jīng)突破商業(yè)領(lǐng)域，進(jìn)八到社會生活的方方面面。在社會生活的其他領(lǐng)域，我們也可以看到品牌的魅力和身影。在文化領(lǐng)域，一個普通的中?；虼髮W(xué)是無法與清華、北大等名校相媲美的。在醫(yī)藥領(lǐng)域，老百姓在求醫(yī)問藥時往往會根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)和認(rèn)識來選擇實(shí)力強(qiáng)、服務(wù)優(yōu)質(zhì)的對象。品牌具有綜合性。品牌的建立往往是通過對于產(chǎn)品外在和內(nèi)在的共同塑造建立的。它包括企業(yè)的Cl系統(tǒng)、商標(biāo)、廣告宣傳等等。一件商品呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前時，不僅僅是具有使用價值的產(chǎn)品，還會給消費(fèi)者視覺、味覺、觸覺等方面的感受。人們在接受一個商品品牌時，同時還會接納它所傳遞給他(她)的情感、理念等等。品牌具有系統(tǒng)性。品牌不僅僅是一個商標(biāo)或者是一件商品的LOGO，它還包括品牌名稱、品牌定位、品牌質(zhì)量、品牌延伸以及品牌營銷等等，是一個復(fù)雜、科學(xué)的系統(tǒng)。企業(yè)在進(jìn)行品牌經(jīng)營與管理時也要注意到品牌的系統(tǒng)性特征，只有這樣才能夠在品牌競爭中游刃有余，運(yùn)籌帷幄。

2品牌對企業(yè)發(fā)展的重要意義

品牌是消費(fèi)者識別商品的分辨器。品牌的圖案、文字等與競爭對手的區(qū)別，代表本企業(yè)的特點(diǎn)。通過品牌人們可以認(rèn)知產(chǎn)品，并依據(jù)品牌選擇購買。同時，互不相同的品牌各自代表著不同形式、不同質(zhì)量、不同服務(wù)的產(chǎn)品，可為消費(fèi)者或用戶購買、使用提供借鑒。

品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，這種價值我們并不能像物質(zhì)資產(chǎn)那樣用實(shí)物的形式表述，但它能使企業(yè)的無形資產(chǎn)迅速增大，并且可以作為商品在市場上進(jìn)行交易。企業(yè)也可以利用品牌資本運(yùn)營的能力，通過一定的形式如特許經(jīng)營、合同管理等進(jìn)行企業(yè)的擴(kuò)張。

3我國企業(yè)品牌建設(shè)與品牌管理方面存在的問題

與國外的強(qiáng)勢品牌相比，本土企業(yè)的品牌管理還處在初級階段，還存在以下問題：

3．1缺乏品牌的精準(zhǔn)定位。一個品牌若沒有清晰準(zhǔn)確、具有差異化的核心價值定位，等于放棄了忠誠的客戶。上海鼎慧品牌咨詢有限公司對我國食品、潤滑油等行業(yè)120個知名品牌進(jìn)行調(diào)研，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，90％的企業(yè)都缺乏完整的品牌識別，而80％的企業(yè)沒有明晰的品牌核心價值。品牌的核心價值是樹立鮮明的品牌形象和建立獨(dú)特的品牌個性的基礎(chǔ)。但是，國內(nèi)品牌的通病是缺乏對品牌核心價值的準(zhǔn)確定位，導(dǎo)致品牌核心價值不清晰、缺乏個性，品牌氣質(zhì)趨于雷同。

3．2缺乏品牌管理戰(zhàn)略規(guī)劃。當(dāng)前仍有大量企業(yè)認(rèn)為搞品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、營銷戰(zhàn)略規(guī)劃是空洞的、長遠(yuǎn)的、無效的，不如抓好當(dāng)前的產(chǎn)品研發(fā)、銷售來的實(shí)在。有的企業(yè)一提起品牌化戰(zhàn)略就想起要聘請世界著名咨詢公司花費(fèi)少則數(shù)百萬多則上千萬資金來做一套規(guī)劃方案，但這些方案由于大都因“水土不服”而難以成功。由于缺乏戰(zhàn)略性的品牌規(guī)劃與管理，許多企業(yè)在品牌管理上表現(xiàn)盲目，出現(xiàn)了許多誤區(qū)。

3．3缺乏品牌戰(zhàn)略管理組織。我國絕大多數(shù)企業(yè)都沒有建立起公司內(nèi)部專門的品牌組織，一些公司的品牌決策活動仍然全部由公司總經(jīng)理及公司的高層領(lǐng)導(dǎo)承擔(dān)，只有那些較低層次的、戰(zhàn)術(shù)性的活動才由下屬承擔(dān)。盡管有少數(shù)企業(yè)模仿國外跨國公司品牌經(jīng)理制的形式建立內(nèi)部品牌組織，但由于一些品牌經(jīng)理僅有職責(zé)而沒有與之相應(yīng)的權(quán)限，導(dǎo)致品牌經(jīng)理制在實(shí)際運(yùn)作中并未產(chǎn)生應(yīng)有的效果。

3．4缺乏品牌戰(zhàn)略管理人才。各大企業(yè)普遍缺少品牌戰(zhàn)略管理的專業(yè)人才，有些大型企業(yè)內(nèi)部盡管有許多做廣告策劃、銷售、市場的專業(yè)人才，但大多不具備深入的品牌戰(zhàn)略管理理論知識與戰(zhàn)略規(guī)劃和管理的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，更缺少與世界性戰(zhàn)略品牌管理咨詢公司的聯(lián)系與合作。

3．5缺乏品牌定期檢查制度和危機(jī)處理機(jī)制。由于市場是不斷變化的，企業(yè)需要建立品牌的定期檢查制度，密切關(guān)注這些變化對品牌造成的影響，以獲取對自身品牌的精確認(rèn)識并針對可能出現(xiàn)的問題及時作出調(diào)整。國內(nèi)企業(yè)大多缺乏這種品牌定期檢查制度和危機(jī)處理機(jī)制，一旦出現(xiàn)危機(jī)，往往反映失當(dāng)，使品牌形象受損。國內(nèi)一些知名品牌，如三株、巨人等，都是由于抗風(fēng)險能力弱，在應(yīng)對突如其來的危機(jī)時處理不當(dāng)而失敗。

因此，我國企業(yè)必須盡快更新觀念，強(qiáng)化品牌意識，大力加強(qiáng)品牌塑造的基礎(chǔ)工作，尤其是注重品牌組織管理體系的建設(shè)和品牌管理專業(yè)人才的培養(yǎng)與引進(jìn)，充分借鑒國外大公司在品牌管理方面的成功經(jīng)驗(yàn)，并結(jié)合自身實(shí)際，大力加強(qiáng)品牌管理的創(chuàng)新。

4從不同角度進(jìn)行品牌的建設(shè)和管理

4．1從品牌的發(fā)展過程進(jìn)行品牌的建立和管理品牌的建立和管理是一個漫長的過程，根據(jù)品牌的發(fā)展過程，企業(yè)要搞好自己的品牌，需要把握好三個方面：品牌定位、品牌延伸和品牌監(jiān)控。定位是指在消費(fèi)者的心目中保留一個什么樣獨(dú)特的位置，當(dāng)消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時，容易識別。當(dāng)企業(yè)的品牌資源積累到一定程度而又存在較好的市場機(jī)會時，就要考慮選擇品牌延伸策略以開發(fā)新的市場。品牌名稱有了，并對品牌進(jìn)行了恰當(dāng)?shù)亩ㄎ唬敲赐ㄟ^品牌監(jiān)控可以了解品牌在市場上的表現(xiàn)，以此調(diào)整和豐富品牌識別，使品牌個性更清晰。從而實(shí)現(xiàn)品牌能夠健康順利發(fā)展，達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。

4．2從品牌體系形成的步驟來看品牌的建立和管理品牌管理體系的建立意味著企業(yè)已經(jīng)從純粹的產(chǎn)品管理和市場管理中超越出來，企業(yè)的經(jīng)營也上升到產(chǎn)品經(jīng)營和品牌經(jīng)營融為一體的境界。品牌管理的對象涉及到品牌體系刨造的全過程，為此，可將品牌管理過程分八個步驟，每個步驟包含一項(xiàng)或若干項(xiàng)品牌創(chuàng)造與管理工作。第一步，建立品牌管理組織。一方面企業(yè)可以成立內(nèi)部的品牌管理組織，由主管副總、品牌委員會、品牌項(xiàng)目經(jīng)理、品牌經(jīng)理組成。還可利用外部品牌管理專業(yè)機(jī)構(gòu)介入的方式，請他們擔(dān)任品牌管理與部分執(zhí)行工作的代理人。第二步，制定品牌創(chuàng)造的計劃與預(yù)算。第三步，品牌定位的市場調(diào)研。通過市場調(diào)研，找到一個合適的細(xì)分顧客群，找到顧客群心目中共有的關(guān)鍵購買誘因。第四步，品牌設(shè)計。一個完整、豐滿的品牌設(shè)計要包括：品牌視(聽)識別體系、品牌個性定義、品牌核心概念定義、品牌延伸概念定義。第五步，階段性或間隔性的品牌整合營銷傳播。主要分為兩大類工作，一是溝通性傳播，包括廣告、公共關(guān)系、直接營銷、事件營銷、銷售促進(jìn)等途徑。二是非溝通性傳播，是指產(chǎn)品與服務(wù)、價格、銷售渠道。第六步，實(shí)施持續(xù)的、擴(kuò)大的整合傳播。在長期、持續(xù)、擴(kuò)大的整合傳播過程中，必須保持品牌的一致性。第七步，形成廣泛認(rèn)同的品牌印象。就是讓既定的品牌設(shè)計，為足夠規(guī)模的顧客群與潛在的顧客群所接受，并轉(zhuǎn)化為高度認(rèn)同的品牌印象。第八步，品牌評估。這是將品牌資產(chǎn)運(yùn)用到融資與合作、合資上的必要手段，通過權(quán)威機(jī)構(gòu)對品牌評估。把品牌確定為量化的資產(chǎn)。