悅活：買不到的果汁

陳　淼

自“悅活”聯(lián)手開心網(wǎng)開展“悅活種植大賽”以來。悅活果汁的名聲就迅速抬高，然而悅活上市的速度帶來了消費(fèi)者抱怨，悅活成了個買不到的知名品牌。

7月16日，悅活果汁在南京BHG超市上市，這是“悅活”北京上市后的第二輪鋪貨。

據(jù)負(fù)責(zé)人稱，“悅活”第二輪鋪貨將在北方以及沿海地區(qū)發(fā)達(dá)城市上市包括上海周邊，江浙等地區(qū)。早在2008年10月，第一批悅活產(chǎn)品就下線了，2009年1月在北京所有商超系統(tǒng)試銷。6月，經(jīng)過近一年的醞釀。悅活果汁換裝重新在北京上市。

就在悅活果汁北京上市的時候，中糧集團(tuán)稱悅活果蔬汁產(chǎn)品近期將在大連、青島、江蘇、浙江等全國范圍內(nèi)與消費(fèi)者見面。此外“悅活”品牌旗下的蜂蜜、乳酪、谷物等眾多產(chǎn)品將陸續(xù)呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。而這個“近期”卻讓消費(fèi)者等了好久!

一名ID為zhaoyitong的網(wǎng)友留言道：“地面鋪市銜接的還好，但‘悅活的渠道還是沒有完全建立，如果拿可樂的‘三A戰(zhàn)略來衡量的話，這也只是萬里長征的第一步?！?/p>

“3A”理論是可口可樂早期的營銷理論，所謂“3A”指的是讓消費(fèi)者在購買可口可樂產(chǎn)品時，能夠買得到(Available，即保證渠道暢通，消費(fèi)者隨時隨地也能買得到)、買得起(Affordable，即制定合理的價格，消費(fèi)者能夠消費(fèi)得起)、樂于買(Acceptable，即讓可樂成為一種流行時尚文化)。

然而目前的情況是，悅活果汁僅在北京和南京有售，連上海都買不到。一位開心網(wǎng)的玩家表示雖然想買“悅活”，但當(dāng)?shù)爻匈I不到，“麻煩了就不想買了”。悅活似乎忘記了“速度制勝”的道理，悅活供應(yīng)鏈的慢速反映，損失的不僅是利潤，還有高漲的人氣。

精準(zhǔn)營銷的傳奇

悅活果汁定位于年齡28到40歲的都市白領(lǐng)，他們很少看電視，接觸時間最多的媒體是網(wǎng)絡(luò)。所以就選中開心網(wǎng)作為營銷平臺?！皭偦睢睆耐婕业慕嵌仍O(shè)計了“悅活種植大賽”巧妙地將品牌的種子植入開心網(wǎng)的花園。正因為沒有濃烈的商業(yè)氣息，因而受到大批“開心迷”的追捧。

這群消費(fèi)者有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，“悅活”的高端定位正好迎合他們的需求。在北京沃爾瑪超市里，一瓶280毫升的悅活橙汁標(biāo)價4.9元，體積比一聽可樂還小價格卻比可樂貴多了。顯然，“悅活”賣的不是價格，而是理念。“悅活”來源于“Lohas”。Lohas意為健康、可持續(xù)的生活，在中國將之稱為“樂活”。都市白領(lǐng)向往樂活生活，他們受教育程度高，有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，偏年輕，對生活追求健康，對產(chǎn)品要求自然。悅活果蔬汁的包裝瓶上，醒目地標(biāo)上了“產(chǎn)地限定”“無添加”和“100％ FRUIT JUICE”的字樣正符合這類高端消費(fèi)者的消費(fèi)心理。

而中糧集團(tuán)通過“悅活種植大賽”SNS網(wǎng)站互動式營銷，也取得了驚人的效果，從5月16日到6月25日的整個活動中。開心網(wǎng)第一天上線注冊訪問量已經(jīng)超過了10萬，在6月25日比賽截止的時候，果實參與量、炸汁量已經(jīng)超過了900萬，“悅活”的知名度隨著開心網(wǎng)玩家的膨脹，迅速得以擴(kuò)展。在活動舉行以來，“悅活”果汁在一個月內(nèi)銷售業(yè)績提升了30％。但如何打通線下銷售渠道。悅活看來任重道遠(yuǎn)!