塔吉特　超市的設(shè)計化生存

尚　希

塔吉特(Target)不算是超市行業(yè)的新貴，相反已經(jīng)誕生了半個世紀(jì)之久的塔吉特超市，在美國成為了沃爾瑪最強勁的對手，當(dāng)然它的武器不是低價。

塔吉特的成功，幫助超市找到了除了低價以外的另一條道路。

塔吉特公司位于明尼蘇達(dá)州明尼阿波利斯美市，在美國47州設(shè)有1330家商店。為客戶提供當(dāng)今時尚前沿的零售服務(wù)，物美價廉。不管是在商店還是在線Target.com，客戶都能從數(shù)千件風(fēng)格獨特的商品中作出選擇。享受到樂趣橫生、簡單方便的購物體驗。公司每周都要通過捐贈和其它一些活動把200萬美元回饋給當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)。自1962年開設(shè)第一家商店以來。Target公司已與許多非贏利組織、客戶和組織成員合作來幫助滿足各地社區(qū)的需要。

在《財富》2008年“全球最受尊重的企業(yè)”名單上第八的位置，就是美國第二大零售商“Target”(塔吉特)。在這份名單上，它把沃爾瑪遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后面(17名)。在金融海嘯肆虐的2008年，Target雖略有虧損，但仍然比預(yù)計收入好很多?？偸杖霝?49.48億美元。相比經(jīng)濟鼎盛的2007年633.67億美元的收入增長了2.49％。

低價外的法寶

價格永遠(yuǎn)是零售業(yè)的主導(dǎo)因素，但塔吉特卻打破這一先例，另辟蹊徑。

在美國的零售行業(yè)，以梅西、布魯明戴爾以及馬歇爾廣場為代表的高級百貨店形成了市場的高端戰(zhàn)略集團(tuán)。這些裝潢精美、價格昂貴、充斥著各種名牌專賣的百貨店常常占據(jù)了城市的高級地段。面向的顧客是社會中收入穩(wěn)定、經(jīng)濟富裕的中上層階級：而市場的另一端則毫無疑問地被沃爾瑪這樣的“廉價折扣”店所霸占。

但塔吉特卻在這兩方勢力的夾縫中，找到了專屬于自己的生存之路。

塔吉特采用的方法很簡單：以20美元的價格，購買著名設(shè)計師昂貴設(shè)計的仿制權(quán)。在服飾、家具和其他領(lǐng)域的一流設(shè)計師。都為塔吉特設(shè)計專屬的商品系列。比如，由為意大利阿萊西這樣的高檔設(shè)計公司工作的邁克爾·格雷夫斯(Michael Graves)開始向塔吉特公司提供不銹鋼的茶壺、結(jié)實的庭園家具和手柄粗短的刮鏟。著名設(shè)計師托德·奧爾德曼(ToddOldham)設(shè)計的系列產(chǎn)品也可以在塔吉特買到，歐德漢還特地設(shè)計了塔吉特獨家專賣、色彩明亮的個性化MTV世代服飾。奇洛(Cherokee)運動服系列則是大小通吃，從嬰兒到成人的產(chǎn)品都有。

這些為塔吉特設(shè)計獨家商品的設(shè)計師都站在流行和時尚的前端，因此也可以為未來的趨勢提供豐富的消息。由于塔吉特百貨直接跟這些設(shè)計師打交道，而不是像很多折扣商場一樣通過供應(yīng)商的中介，因此更容易運用這項信息來源。自從格雷夫斯的產(chǎn)品在塔吉特商店出現(xiàn)以來。美國大眾的熱情使這家商店的銷售增長率達(dá)到了兩位數(shù)。

Target所合作的來自各行各業(yè)的設(shè)計師，他們充分為Target的顧客著想，為顧客提供最有品質(zhì)的生活。隨著Target“時尚”品牌地位的確立，名牌制造商開始進(jìn)駐塔吉特，與著名建筑設(shè)計師Mossimo Giannulli、Florucci、Liz Lange，時尚手袋設(shè)計師Joy Gryson、時裝設(shè)計師Isaac Mizr的合作，和匡威、蘋果、索尼、任天堂，飛利浦等著名時尚品牌的合作，提供獨屬于Target的平價時尚產(chǎn)品。

2009年1月與著名英倫波普藝術(shù)設(shè)計師奧蘭·凱利聯(lián)名設(shè)計登場平價居家設(shè)計，曾掀起一陣搶購熱；2009年2月。繼續(xù)以低價提供由英國設(shè)計大師AlexanderMcQueen的副線品牌McQ(麥蔻)，這些幾乎比主線便宜40％的價格讓熱衷于AlexanderMcQueen的年輕人有了更多的選擇空間。Shaun White 4 Target系列聯(lián)名企劃去年秋季推出后受到熱烈反響，Target與Shaun White宣布延續(xù)合作。此系列以White風(fēng)趣的手繪圖稿聞名，Target憑借零售業(yè)龍頭的一貫作風(fēng)。將維持平易近人的價格與良好質(zhì)量。全新Shaun White 4 Target Collection將于第三季度季在所有Target及在線商城發(fā)售。Target在消費者心目中平民時尚化，平民潮流化的地位不斷提升。

服務(wù)為王

在另一方面，塔吉特增加了原來大眾零售店所匱乏的“體面”氛圍——不僅僅是裝修上的舒適體面，更包括對待顧客有如上賓。塔吉特員工禮貌又有效率的服務(wù)在普通折扣商店相當(dāng)少見。

Target的店面設(shè)計和布置的細(xì)節(jié)，則表現(xiàn)出了一種較為含蓄的溝通方式。每家店面都盡量做到寬敞明亮，盡可能的去營造時髦而高尚的氣氛。這種營造卻體現(xiàn)了一個簡約的特點：減去過于繁復(fù)精致的裝飾和復(fù)雜花哨的陳列，大方和明快成為他們的店面特點。

在商品陳列和樓面設(shè)計上，更多的低價折扣店在賣場的規(guī)劃時，盡量將生活必需品，特價商品陳列在賣場末端，這樣是為了提高顧客的留店時間，達(dá)到提高銷售量的目的。塔吉特則希望減少這種麻煩，Target所倡導(dǎo)的是協(xié)助顧客盡快買到想買的東西。因此樓面規(guī)劃和各種標(biāo)志設(shè)計都便于顧客盡快找到所需要的產(chǎn)品。它的商品通道指示設(shè)有三個相交立面，顧客從任何角度都可以看得到。賣場各處都設(shè)有價格掃瞄器，顧客還可就近利用店內(nèi)的紅色電話聯(lián)絡(luò)客服部門。為了幫助顧客節(jié)約時間，塔吉特入口處標(biāo)示牌上的信息很少。因為顧客沒有時間停下來細(xì)看。而在收銀機附近標(biāo)示牌上的說明就比較詳細(xì)。因為顧客等待結(jié)賬時會有時間細(xì)看。而且塔吉特認(rèn)為顧客都很聰明。會記得下次購物時運用這些信息。