塔吉特　超市的設(shè)計(jì)化生存

尚　希

塔吉特(Target)不算是超市行業(yè)的新貴，相反已經(jīng)誕生了半個(gè)世紀(jì)之久的塔吉特超市，在美國(guó)成為了沃爾瑪最強(qiáng)勁的對(duì)手，當(dāng)然它的武器不是低價(jià)。

塔吉特的成功，幫助超市找到了除了低價(jià)以外的另一條道路。

塔吉特公司位于明尼蘇達(dá)州明尼阿波利斯美市，在美國(guó)47州設(shè)有1330家商店。為客戶提供當(dāng)今時(shí)尚前沿的零售服務(wù)，物美價(jià)廉。不管是在商店還是在線Target.com，客戶都能從數(shù)千件風(fēng)格獨(dú)特的商品中作出選擇。享受到樂趣橫生、簡(jiǎn)單方便的購物體驗(yàn)。公司每周都要通過捐贈(zèng)和其它一些活動(dòng)把200萬美元回饋給當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)。自1962年開設(shè)第一家商店以來。Target公司已與許多非贏利組織、客戶和組織成員合作來幫助滿足各地社區(qū)的需要。

在《財(cái)富》2008年“全球最受尊重的企業(yè)”名單上第八的位置，就是美國(guó)第二大零售商“Target”(塔吉特)。在這份名單上，它把沃爾瑪遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后面(17名)。在金融海嘯肆虐的2008年，Target雖略有虧損，但仍然比預(yù)計(jì)收入好很多?？偸杖霝?49.48億美元。相比經(jīng)濟(jì)鼎盛的2007年633.67億美元的收入增長(zhǎng)了2.49％。

低價(jià)外的法寶

價(jià)格永遠(yuǎn)是零售業(yè)的主導(dǎo)因素，但塔吉特卻打破這一先例，另辟蹊徑。

在美國(guó)的零售行業(yè)，以梅西、布魯明戴爾以及馬歇爾廣場(chǎng)為代表的高級(jí)百貨店形成了市場(chǎng)的高端戰(zhàn)略集團(tuán)。這些裝潢精美、價(jià)格昂貴、充斥著各種名牌專賣的百貨店常常占據(jù)了城市的高級(jí)地段。面向的顧客是社會(huì)中收入穩(wěn)定、經(jīng)濟(jì)富裕的中上層階級(jí)：而市場(chǎng)的另一端則毫無疑問地被沃爾瑪這樣的“廉價(jià)折扣”店所霸占。

但塔吉特卻在這兩方勢(shì)力的夾縫中，找到了專屬于自己的生存之路。

塔吉特采用的方法很簡(jiǎn)單：以20美元的價(jià)格，購買著名設(shè)計(jì)師昂貴設(shè)計(jì)的仿制權(quán)。在服飾、家具和其他領(lǐng)域的一流設(shè)計(jì)師。都為塔吉特設(shè)計(jì)專屬的商品系列。比如，由為意大利阿萊西這樣的高檔設(shè)計(jì)公司工作的邁克爾·格雷夫斯(Michael Graves)開始向塔吉特公司提供不銹鋼的茶壺、結(jié)實(shí)的庭園家具和手柄粗短的刮鏟。著名設(shè)計(jì)師托德·奧爾德曼(ToddOldham)設(shè)計(jì)的系列產(chǎn)品也可以在塔吉特買到，歐德漢還特地設(shè)計(jì)了塔吉特獨(dú)家專賣、色彩明亮的個(gè)性化MTV世代服飾。奇洛(Cherokee)運(yùn)動(dòng)服系列則是大小通吃，從嬰兒到成人的產(chǎn)品都有。

這些為塔吉特設(shè)計(jì)獨(dú)家商品的設(shè)計(jì)師都站在流行和時(shí)尚的前端，因此也可以為未來的趨勢(shì)提供豐富的消息。由于塔吉特百貨直接跟這些設(shè)計(jì)師打交道，而不是像很多折扣商場(chǎng)一樣通過供應(yīng)商的中介，因此更容易運(yùn)用這項(xiàng)信息來源。自從格雷夫斯的產(chǎn)品在塔吉特商店出現(xiàn)以來。美國(guó)大眾的熱情使這家商店的銷售增長(zhǎng)率達(dá)到了兩位數(shù)。

Target所合作的來自各行各業(yè)的設(shè)計(jì)師，他們充分為Target的顧客著想，為顧客提供最有品質(zhì)的生活。隨著Target“時(shí)尚”品牌地位的確立，名牌制造商開始進(jìn)駐塔吉特，與著名建筑設(shè)計(jì)師Mossimo Giannulli、Florucci、Liz Lange，時(shí)尚手袋設(shè)計(jì)師Joy Gryson、時(shí)裝設(shè)計(jì)師Isaac Mizr的合作，和匡威、蘋果、索尼、任天堂，飛利浦等著名時(shí)尚品牌的合作，提供獨(dú)屬于Target的平價(jià)時(shí)尚產(chǎn)品。

2009年1月與著名英倫波普藝術(shù)設(shè)計(jì)師奧蘭·凱利聯(lián)名設(shè)計(jì)登場(chǎng)平價(jià)居家設(shè)計(jì)，曾掀起一陣搶購熱；2009年2月。繼續(xù)以低價(jià)提供由英國(guó)設(shè)計(jì)大師AlexanderMcQueen的副線品牌McQ(麥蔻)，這些幾乎比主線便宜40％的價(jià)格讓熱衷于AlexanderMcQueen的年輕人有了更多的選擇空間。Shaun White 4 Target系列聯(lián)名企劃去年秋季推出后受到熱烈反響，Target與Shaun White宣布延續(xù)合作。此系列以White風(fēng)趣的手繪圖稿聞名，Target憑借零售業(yè)龍頭的一貫作風(fēng)。將維持平易近人的價(jià)格與良好質(zhì)量。全新Shaun White 4 Target Collection將于第三季度季在所有Target及在線商城發(fā)售。Target在消費(fèi)者心目中平民時(shí)尚化，平民潮流化的地位不斷提升。

服務(wù)為王

在另一方面，塔吉特增加了原來大眾零售店所匱乏的“體面”氛圍——不僅僅是裝修上的舒適體面，更包括對(duì)待顧客有如上賓。塔吉特員工禮貌又有效率的服務(wù)在普通折扣商店相當(dāng)少見。

Target的店面設(shè)計(jì)和布置的細(xì)節(jié)，則表現(xiàn)出了一種較為含蓄的溝通方式。每家店面都盡量做到寬敞明亮，盡可能的去營(yíng)造時(shí)髦而高尚的氣氛。這種營(yíng)造卻體現(xiàn)了一個(gè)簡(jiǎn)約的特點(diǎn)：減去過于繁復(fù)精致的裝飾和復(fù)雜花哨的陳列，大方和明快成為他們的店面特點(diǎn)。

在商品陳列和樓面設(shè)計(jì)上，更多的低價(jià)折扣店在賣場(chǎng)的規(guī)劃時(shí)，盡量將生活必需品，特價(jià)商品陳列在賣場(chǎng)末端，這樣是為了提高顧客的留店時(shí)間，達(dá)到提高銷售量的目的。塔吉特則希望減少這種麻煩，Target所倡導(dǎo)的是協(xié)助顧客盡快買到想買的東西。因此樓面規(guī)劃和各種標(biāo)志設(shè)計(jì)都便于顧客盡快找到所需要的產(chǎn)品。它的商品通道指示設(shè)有三個(gè)相交立面，顧客從任何角度都可以看得到。賣場(chǎng)各處都設(shè)有價(jià)格掃瞄器，顧客還可就近利用店內(nèi)的紅色電話聯(lián)絡(luò)客服部門。為了幫助顧客節(jié)約時(shí)間，塔吉特入口處標(biāo)示牌上的信息很少。因?yàn)轭櫩蜎]有時(shí)間停下來細(xì)看。而在收銀機(jī)附近標(biāo)示牌上的說明就比較詳細(xì)。因?yàn)轭櫩偷却Y(jié)賬時(shí)會(huì)有時(shí)間細(xì)看。而且塔吉特認(rèn)為顧客都很聰明。會(huì)記得下次購物時(shí)運(yùn)用這些信息。