奈斯派索　膠囊里的咖啡

蘇　醒

也許你已熟知咖啡的繁多品類：摩卡、藍(lán)山、拿鐵……但對于接下來我們要說起的膠囊咖啡，你是否有所耳聞。由雀巢公司打造的奈斯派索(Nespresso)，開創(chuàng)了咖啡的奢侈體驗(yàn)之旅。

像很多食品行業(yè)一樣?？Х鹊氖袌霰粍澐譃樾欧睢胺奖?、便宜但味道一般”的大眾市場與“精致、講究但昂貴”的高端小眾市場。但很少有哪個(gè)其他行業(yè)中的兩個(gè)世界之間如此不可逾越，其間的界墻就是咖啡里面的一種芳香油脂，它一旦遭遇空氣便會迅速氧化，為了盡可能保護(hù)這脆弱的芳香，咖啡豆必須裝在充滿氮?dú)獾拿芊獯镞\(yùn)輸?，F(xiàn)場研磨。

雖然現(xiàn)在的高科技突飛猛進(jìn)，但要喝到美味的咖啡仍然麻煩又昂貴，運(yùn)輸、儲存、保鮮、研磨、復(fù)雜的工藝，都融入了一杯咖啡的成本，加上場所稀少、操作復(fù)雜，壓力、水溫都可能導(dǎo)致味道不穩(wěn)定，就連選擇咖啡豆都是眼力和經(jīng)驗(yàn)的大考驗(yàn)。這使得現(xiàn)磨咖啡不可避免地只能成為一個(gè)小眾人群、或是人們必須在特定環(huán)境下才會消費(fèi)的產(chǎn)品。

由雀巢和麥斯威爾領(lǐng)銜的即沖即飲的速溶咖啡，一直牢牢占據(jù)著咖啡的大眾市場。付出了“新鮮”代價(jià)的速溶咖啡，方便運(yùn)輸。能夠長期儲存。雀巢公司就像咖啡世界里的戴爾，使速溶咖啡成為超市貨架上最常見的日用消費(fèi)品之一。

而無論是大眾消費(fèi)品，還是屬于小眾的新鮮咖啡，兩邊的人馬其實(shí)都在躍躍欲試，試圖向中間的界墻發(fā)起沖擊。新鮮咖啡至少高出十倍的售價(jià)誘惑著雀巢這樣的大眾消費(fèi)廠商，而星巴克和咖啡種植商則對受保鮮問題束縛的銷售半徑耿耿于懷。

近幾年，一個(gè)名叫奈斯派索(Nespresso)的品牌突然橫空出世，創(chuàng)造出一個(gè)全新的咖啡消費(fèi)品類——咖啡膠囊。這個(gè)從名字上一望可知、糅合了消費(fèi)品大牌雀巢(Nestle)和意大利特濃咖啡(Espresso)的新品牌，迅速在歐美市場引發(fā)了瘋狂的消費(fèi)風(fēng)潮，在被視為咖啡文化圣地的法國香榭里舍大街。甚至也出現(xiàn)了招牌醒目的分店。雖然一盒(包括36顆、12種研磨咖啡膠囊)的售價(jià)高達(dá)720元人民幣，而且只能與同品牌的數(shù)千元人民幣一臺的咖啡機(jī)配合使用，該品牌每年仍然在全球售出7.5億顆膠囊。在雀巢旗下的眾多品牌中。奈斯派索品牌的收入連續(xù)六年增長超過30％，2006年更是憑借42％的再增長率，成為雀巢集團(tuán)最銳利的“快品牌”，營業(yè)額突破10億美元。

其實(shí)，咖啡膠囊技術(shù)早在20世紀(jì)80年代就已經(jīng)開發(fā)。當(dāng)時(shí)，作為咖啡領(lǐng)導(dǎo)品牌的雀巢公司預(yù)期咖啡市場將大幅成長，人們必然會追求更方便、更標(biāo)準(zhǔn)化而且味道醇美的咖啡，于是借鑒意大利粹取式咖啡機(jī)的發(fā)明者Luggi Bezzera的理念，設(shè)計(jì)出了Nespresso膠囊與咖啡機(jī)的雛形。簡單地說，就是將剛剛研磨不超過四個(gè)小時(shí)的優(yōu)質(zhì)咖啡密封在一種特殊的膠囊里，可以保持6個(gè)月的風(fēng)味不變，飲用時(shí)放進(jìn)專用咖啡機(jī)，以標(biāo)準(zhǔn)程序粹取成為咖啡。

這是一項(xiàng)偉大的技術(shù)突破，但卻沒有變成一個(gè)偉大的產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)，雀巢并不太清楚應(yīng)該怎么來向市場推廣這款新產(chǎn)品，無論對于大眾市場還是小眾人群，它的價(jià)值都還不夠清晰，以至于推出后多年默默無聞。在上世紀(jì)90年代，消費(fèi)品時(shí)尚化和奢侈品化的趨勢突然激發(fā)了雀巢的靈感。奈斯派索將自己定位成一個(gè)中間品類，兼具保持新鮮與便利性，它的目標(biāo)受眾，既包括那些有消費(fèi)能力、但卻不會煮復(fù)雜的花式咖啡的人，也包括那些會煮咖啡、但希望更快捷便利的人。簡言之，就是希望沾染奢侈氣質(zhì)的大眾消費(fèi)者和偶爾有方便需求的小眾消費(fèi)者。

有消費(fèi)能力卻不會煮復(fù)雜的花式咖啡的人，正是隨著咖啡消費(fèi)市場的日趨成熟而快速成長的一個(gè)人群。對他們而言，以往雖然因?yàn)閮r(jià)格或者怕麻煩而滿足于速溶咖啡，但是新鮮咖啡始終是一個(gè)香醇美好、甚至具有文化意蘊(yùn)的符號。為了能夠在家里、而不是必須去咖啡館才能喝到正宗咖啡，又不必?fù)?dān)心操作手法有誤。他們愿意支付相對昂貴的價(jià)格。而對于那些會煮咖啡但希望更快捷便利的人，奈斯派索將其吸引力放在方便性上：只要一次操作，不必研磨，不用清洗器具。為了突出好咖啡唾手可得的特性。奈斯派索甚至推出了可以在汽車上使用的咖啡機(jī)。

奈斯派索在產(chǎn)品性能上考慮到了最大眾化人群的需求，但在品牌形象上，則不僅維持了新鮮咖啡的精致形象，甚至更加推向了極致。奈斯派索的門店都位于全球各大成熟的高檔購物中心和高級住宅區(qū)商店。門店的布置風(fēng)格類似咖啡館，顧客可以隨便坐在吧臺式的柜臺前喝杯咖啡。奈斯派索的店面設(shè)計(jì)水準(zhǔn)更像是高檔服裝精品店。大多數(shù)都由巴黎設(shè)計(jì)師FrancesKrempp設(shè)計(jì)，大多使用簡潔的北歐風(fēng)格的金屬和玻璃材質(zhì)。與色彩繽紛的金屬膠囊陳列相襯。它銷售的咖啡機(jī)及咖啡杯、糖罐和奶精罐等等，造型設(shè)計(jì)都由意大利著名的Alessi公司負(fù)責(zé)，同樣追求“很視覺”的效果，甚至有消費(fèi)者只因喜愛膠囊盛放器，而購買一整套奈斯派索咖啡設(shè)備。由于它形象高尚又操作簡便，很多航空公司的頭等艙和高檔酒店都以奈斯派索替代了自己原來的咖啡產(chǎn)品。

由于它的咖啡機(jī)與膠囊必須搭配使用。膠囊的后續(xù)購買將是一個(gè)巨大的市場。為了更好地挖掘這個(gè)市場，奈斯派索還借鑒了奢侈品管理中的另一項(xiàng)工具，俱樂部式的客戶關(guān)系管理。奈斯派索的每個(gè)顧客都成為了其俱樂部的會員，他的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)將用于公司通過互聯(lián)網(wǎng)和銷售系統(tǒng)對其提供持續(xù)的全方位服務(wù)。

奈斯派索的成功，正是源于它將大眾市場追求便利、標(biāo)準(zhǔn)化的特性融入了原本小眾的產(chǎn)品，將大多數(shù)人的普遍需求與原來小眾專屬的奢侈感融會起來，打造了一個(gè)大眾化的新奢侈品。