淺談中小企業(yè)品牌管理的實現途徑

摘要:文章提出了建立以產品識別為基礎的品牌意識,并采用以品牌的市場影響力、顧客忠誠度、發(fā)展?jié)摿Φ纫幌盗兄笜俗鳛榫C合評價體系,對中小企業(yè)品牌管理的具體實現途徑進行了探討,包括中小企業(yè)建立產品識別的可操作方案、通過產品識別建立標準、產品識別注意細節(jié)化、產品識別為品牌建設鋪就成功之路等途徑,說明品牌依附產品的特點在一定意義上使中小企業(yè)與大企業(yè)站在了同一起跑線,產品識別使實力有限的中小企業(yè)的品牌建設成為現實。

關鍵詞:中小企業(yè);品牌管理;產品識別;競爭力;產品標準

中圖分類號:F273

文獻標識碼:A

文章編號:1009-2374(2009)18-0064-02

隨著市場經濟的不斷深入,一大批中小企業(yè)正蓬勃發(fā)展起來,但面對國內外愈演愈烈的市場競爭,不少中小企業(yè)顯得軟弱無力,尤其在品牌的競爭力上更是不堪一擊。2008年由美國引發(fā)的金融危機,更使我國眾多的中小企業(yè)面臨原材料上漲、次貸危機、通貨膨脹等多重考驗,在重重的壓力下,中小企業(yè)如何有效地進行品牌管理就成為了當務之急。

一、建立以產品識別為基礎的品牌意識

品牌首先是建立在產品基礎上的,沒有有效的產品識別作基礎的品牌知名度和忠誠度不過是假象而已,消費者的忠誠度是建立在對產品的功能與價值熟知基礎上的選擇性行為,只有產品與消費者實現充分的接觸和溝通,才會最終賺得消費者的選票,產品是與消費者溝通的基礎平臺,沒有產品作為基礎,品牌建設就成了虛無飄渺的空中樓閣。由此,品牌依附產品的特點在一定意義上使中小企業(yè)與大企業(yè)站在了同一起跑線,產品識別使實力有限的中小企業(yè)的品牌建設成為現實,是中國現時市場環(huán)境下中小企業(yè)品牌建設的有效途徑。

(一)中小企業(yè)建立產品識別的可操作方案

品牌建設對中小企業(yè)來說是個系統(tǒng)工程,是套組合拳,而產品識別是這套組合拳的基本動作,這個基本動作并不受制于資金是否充足,它已經把品牌理想降低為可實現的產品識別的意識,也就是說,品牌建設在產品識別層面已經不是中小企業(yè)力所不及的宏偉工程,而是切實可行的營銷手段。中小企業(yè)應盡快落實產品識別的可操作方案,從產品屬性或產品的消費屬性入手,深入挖掘產品的消費溝通點,建立有效的區(qū)隔。這些營銷手段很多時候可以通過終端展示、體驗等較低費用的與消費者互動的形式得以實現,使中小企業(yè)拿到低成本的品牌競技臺的入場券。

(二)通過產品識別建立標準

目前中國市場的很多產品品類還沒有標準,當然,這種標準不是通過了多少國家權威機構的驗證,而是直接建立在消費者心智中的標準,即“什么是好的?什么是差的?好的為什么好?差的為什么差?”,企業(yè)完全可以通過對產品屬性或消費屬性的特點提煉促進消費者對產品的識別,以一個或幾個產品屬性和(或)消費屬性的組合建立立體的產品識別系統(tǒng),進而成為標準。例如,顏色、口味、耐用度、成份、工藝等都可以通過形象化的表現成為產品識別和消費標準的要素。這樣就先行打造了品牌建設的地基,把品牌標簽貼進了消費者的心里。

(三)產品識別注意細節(jié)化

產品的各種屬性、產品的質量、產品的包裝以及產品可能與消費者發(fā)生接觸的每一個點都是產品識別的一部分。越是中小企業(yè),越應該在這些細節(jié)上下功夫,消費者越來越挑剔,只有在細節(jié)上精益求精,才能使產品真正占領消費者的心智,使產品的良好形象清晰化,并有效促進產品的市場銷售,延長產品的生命周期,在解決現實問題的同時解決企業(yè)發(fā)展與品牌發(fā)展的長遠問題。中小企業(yè)正處在發(fā)展期,高速成長往往掩蓋了企業(yè)在細節(jié)上的許多不足,在產品識別上同樣如此,而外界因素的突變會使一點瑕疵被無限放大,直接摧毀企業(yè)的品牌夢想,威脅到企業(yè)的生存。

(四)產品識別為品牌建設鋪就成功之路

產品識別相當于在產品和品牌之間設置的一個緊密的聯系點,它通過與消費者的直接溝通率先實現消費者的心智占位,進而為品牌建設奠定良好的基礎,逐漸將消費者能感受到的現實利益轉化為心理利益。同時好的產品識別可以為系統(tǒng)的品牌建設節(jié)約大量的傳播成本,在激烈的市場競爭中產生有效的區(qū)隔作用,是通向品牌成功的階梯。

總之,產品識別是品牌建設的基礎,但并不能取代品牌建設,也可能并不適用于所有行業(yè),但產品識別對于中小企業(yè)的意義在于它可以幫助中小企業(yè)更好地理性的認識和對待品牌建設。使廣大的中小企業(yè)可以不用再把品牌建設看得那么復雜與遙不可及,中小企業(yè)的品牌建設之路可以先從產品識別開始做起。

二、建立品牌管理的綜合評價體系

品牌競爭力的評價指標體系是一個有若干相互聯系、相互作用的因素組成的整體。評價品牌競爭力的指標的很多,可以從企業(yè)的內部情況考慮來得到,也可以從市場的角度考慮。從品牌競爭力的定義來看,一個強勢的品牌競爭力最終表現為高的市場占有率和高額的利潤,附加值高,生命周期長,良好的客戶關系等明顯優(yōu)于競爭對手的特點。從這些特點入手構建品牌競爭力評價的指標,就可以直接的、全面、清晰的了解某一個企業(yè)的品牌是否具有強大的品牌競爭力。

從企業(yè)和市場雙重角度考慮,品牌管理的第一個評價指標是一個品牌的市場影響力,它包括了品牌的市場占有率,銷售增長率,業(yè)務利潤率。第二個評價指標是品牌的顧客忠誠度,它包括品牌的美譽度,顧客滿意度,顧客重復購買率。這個指標的建立為企業(yè)以后繼續(xù)保持或提高其業(yè)績提供了依據。第三個指標是品牌的發(fā)展?jié)摿?它包括品牌技術的領先度,技術創(chuàng)新度,企業(yè)的管理水平。

三、品牌管理的實施策略

品牌管理模式的構建過程,也就是創(chuàng)建品牌的過程。在這個實施過程中,可采用下面的具體辦法。

(一)樹立以消費者為中心的思想

企業(yè)的一切活動都要圍繞消費者展開,自覺地為滿足消費者需求服務,這樣才能贏得消費者的好感和信賴,提高企業(yè)品牌忠誠度。一是以創(chuàng)意超越顧客的期待,讓產品超越顧客的期待,這是爭取眾多顧客,培養(yǎng)品牌忠誠的有效方法。二是建立健全消費者咨詢系統(tǒng),用先進的傳媒系統(tǒng)縮短與消費者之間的距離。三是完善售后服務體系,以高水平的售后服務,接近顧客,取得消費者信賴,提高顧客對其產品的重復購買率。

(二)切實提高產品質量

產品質量是顧客對品牌忠誠的基礎,無論如何也不能奢求人們去購買并忠誠廠那些質量低劣的產品。世界眾多名牌產品的歷史告訴我們,消費者對品牌的忠誠,在一定意義上也可以說是對其產品質量的忠誠。只有過得硬的高質量的產品,才能真正在人們的心目中樹立起“金字招牌”,受到人們的愛戴。

(三)優(yōu)化形式產品設計

按照現代市場營銷理論,形式產品即產品的形態(tài)、包裝、商標等,是整體產品不可缺少的組成部分,是顧客選購產品的重要依據。隨著生活的改善和消費觀念的改變,人們在購買行為中越來越多地注重心理需求的滿足,對產品的造型、色澤、商標、包裝等要求越來越高,所謂“貨比三家”,比的多是產品的形式部分,其中稍不如意,就會遭到冷落。

優(yōu)化形式產品設計的關鍵,對于廣大的中小企業(yè)的首要任務就是提高針對性。每一種產品都有特定的使用對象,使用對象不同,心理需求就不同。只有根據不同目標市場的特點,選擇不同的造型,使用不同的顏色,運用不同的包裝和商標,才能達到惹人喜愛的目的。

(四)合理制定產品價格

一看質量,二看價格,是普遍的消費心理。首先,中小企業(yè)要堅持以獲得正常利潤為定價目標,堅決摒棄追求“暴利”的短期行為。定價在合理范圍內才能被人們接受,如果漫天要價,即使是名牌產品也會無人問津。其次,中小企業(yè)要盡可能做到按消費者的“預期價格”定價。所謂“預期價格”,是大多數消費者對某一產品的“心理估價”。如果企業(yè)定價超出“預期價格”,消費者會認為價格過高,名不符實,從而削弱購買欲望。如果企業(yè)定價達不到“預期價格”,消費者將對產品的真實性產生懷疑,也會阻礙其購買。當然,按“預期價格”定價,不是要求盲目、被動地去適應消費者的“預期價格”,應在積極的促銷宣傳,對消費者“預期價格”潛力被充分發(fā)掘的前提下進行,這樣制定的價格才能既對企業(yè)有利,又能為顧客順利接受。此外,還要保持價格的相對穩(wěn)定。實踐證明,價格的頻繁變動是消費者所反感的,容易發(fā)生對產品質量不穩(wěn)定的誤解,極易動搖對品牌的忠誠。

(五)塑造良好的企業(yè)形象

消費者對品牌的認可不僅僅是出于對產品使用價值的需要,也帶有強烈的感情色彩。如松下電器和日立電器在質量、價格等方面并不存在什么差別,可有的消費者之所以只購買松下電器(或日立電器),是因為其更喜歡這家公司的品牌形象。

當然,還要考慮品牌所處的行業(yè)環(huán)境和競爭狀況,如果品牌所在行業(yè)處在成熟期,有很多強勢品牌,作為一個新品牌進入,就不能采用與競爭對手直接接觸的方式進入市場,而是要采用迂回或者其他的方式進入。這時候,就不一定要把品牌知名度、滲透率作為品牌目標。譬如,迪彩洗發(fā)水在行業(yè)中面臨著寶潔、絲寶等企業(yè)的多個強勢品牌,如果他直接與其競爭,成功幾率必然會降低,于是,迪彩在這時將品牌目標定位在品牌忠誠度上,通過獲得消費者忠誠度的方式來贏得市場,在這個目標的指導下,它采用終端展示和現場體驗的方式來進行推廣獲得了成功,它的品牌忠誠度非常高,但是滲透率卻很低,那么,它可以在第一階段品牌忠誠度目標完成以后,在下一階段制定新的品牌目標,如保持或增加忠誠度的同時,增加品牌滲透率目標。

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作者簡介:陳鳳菊 (1981-), 女,廣東佛山人,順德職業(yè)技術學院教師,研究方向:企業(yè)管理、高職教育管理。