論招貼的發(fā)展及其現(xiàn)狀

楊　曼

摘要:招貼作為一種視覺傳達(dá)藝術(shù),最能體現(xiàn)出平面設(shè)計(jì)的形式特征。它具有視覺設(shè)計(jì)最主要的基本要素,它的設(shè)計(jì)理念、表現(xiàn)手段及技法較之其他廣告媒介更具典型性。本文從招貼自身出發(fā),論述招貼的發(fā)展歷程,分析當(dāng)代招貼的現(xiàn)狀,指出其所顯現(xiàn)的問題,展望其未來,力圖對其做出比較全面的闡述。

關(guān)鍵詞:招貼 海報(bào) 虛無主義 技術(shù)主義 享樂主義

中圖分類號:J218.1 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A文章編號:1005-5312(2009)12-0063-02

招貼的出現(xiàn)豐富了人們的視覺和精神生活,對于招貼設(shè)計(jì)的研究是廣告研究的一個重要的組成部分,充分理解招貼廣告的形式是深入理解廣告形式的關(guān)鍵。招貼設(shè)計(jì)的研究為招貼設(shè)計(jì)和招貼教育的實(shí)踐提供理論基礎(chǔ),國內(nèi)外諸多專家從視覺和設(shè)計(jì)的層面對其進(jìn)行研究,有了豐富的理論成果。然而,我們在研究、設(shè)計(jì)招貼的同時,忽略了其所顯現(xiàn)的問題。

一、招貼釋義

所謂招貼,按其字義解釋,“招”是招引注意,“貼”是張貼,即“為招引注意而進(jìn)行張貼”。在國內(nèi),即我們通常所說的海報(bào)。它是戶外廣告的主要形式,廣告的最古老形式之一,是比較大眾化的一種載體, 用來完成一定的宣傳鼓動任務(wù), 或是為報(bào)導(dǎo)、廣告、勸喻、教育等目的服務(wù)。據(jù)傳說我國清朝時期有洋人以海船載洋貨于我國沿海碼頭停泊,并將招貼張貼于碼頭沿街各醒目處,以促銷其船貨,沿海市民稱這種招貼為海報(bào)。依此而發(fā)展,以后凡是類似海報(bào)目的及其他有傳遞消息作用的張貼物都稱之為“海報(bào)”。但我們沒有看到一本中文詞典對“海報(bào)”一詞進(jìn)行專門解釋。

招貼的英文名字為“poster”,意指展示于公共場所的告示(Placard displayed in a public place)。根據(jù)“poster”的詞根結(jié)構(gòu)及掌故來剖釋招貼的詞義,“poster”是從“post”轉(zhuǎn)變而來,“post”詞義為柱子,故“poster”是指所有張貼于柱子上的告示。在倫敦“國際教科書出版公司”出版的廣告詞典里,“poster”意指張貼于紙板、墻、大木板或車輛上的印刷廣告,或以其他方式展示的印刷廣告。

二、招貼的歷史沿革

眾所周知,設(shè)計(jì)是由西方傳入中國的。所謂西方是與東方的中國相對的,“西方的歷史大致可以分為五個階段:古希臘、中世紀(jì)、近代、現(xiàn)代和后現(xiàn)代。每一個時代的主題既相互聯(lián)系又相互區(qū)別”[1]招貼設(shè)計(jì)作為一種藝術(shù), 在其長期的發(fā)展過程中, 不斷的受到各種藝術(shù)流派和潮流的影響、滲透, 推動著招貼的風(fēng)格不斷演變,每一個時代的思想主題導(dǎo)致了其招貼風(fēng)格的變化。

世界上最早的一張招貼目前保存于英國倫敦博物館。這張古老的招貼其實(shí)是埃及的一張尋人廣告,內(nèi)容為懸賞捉拿一個在逃的奴隸,寫在一張精制成紙莎草(莎草紙)上,紙幅尺寸為20*25CM。這張海報(bào)的出現(xiàn)還是因?yàn)榘＜暗哪硞€小鎮(zhèn)發(fā)生火山爆發(fā)瞬間被淹沒,人們在遺址中發(fā)現(xiàn)了這張海報(bào)。

中世紀(jì)思想的主題是上帝、世界和靈魂。在中世紀(jì),人們的物質(zhì)生活水平和精神生活水準(zhǔn)都非常低,然而中世紀(jì)的文化并不是黑暗一片,而是充滿創(chuàng)造性、豐富多彩,帶有濃厚的宗教背景,由此形成的招貼主要是以繪畫為主,表現(xiàn)當(dāng)時的宗教思想。

近代是招貼設(shè)計(jì)大變革的一個時代。新的印刷技術(shù)導(dǎo)致了印刷業(yè)的繁榮,新的傳播需求導(dǎo)致了新的招貼設(shè)計(jì)風(fēng)格的產(chǎn)生,招貼成為大宗傳媒的主要媒介。因?yàn)榧夹g(shù)的進(jìn)步,海報(bào)具有了圖畫、色彩等元素,日益成為流行的廣告形式。朱爾斯?謝雷特( Jules Cheret 1836- 1932) ,法國著名的畫家和設(shè)計(jì)家,他于1866年在巴黎自己的印刷廠設(shè)計(jì)制作的第一張彩色石板招貼,在現(xiàn)代招貼史上具有劃時代的意義,它標(biāo)志著著現(xiàn)代招貼的誕生。[2]

現(xiàn)代招貼誕生后,因?yàn)槭艿胶芏嘈碌纳鐣蛩亍⒄我蛩?、文化藝術(shù)的改變的影響,特別是藝術(shù)上的后印象主義、立體主義、達(dá)達(dá)主義、表現(xiàn)主義、超現(xiàn)實(shí)主義等紛紛出現(xiàn),導(dǎo)致招貼設(shè)計(jì)出現(xiàn)了新的設(shè)計(jì)風(fēng)格和形式,對以往的藝術(shù)內(nèi)容進(jìn)行了改革,也對傳統(tǒng)藝術(shù)的思想方法、表現(xiàn)形式、創(chuàng)作手法、傳達(dá)媒介進(jìn)行了改變,招貼設(shè)計(jì)出現(xiàn)了抽象性、幾何化、平面化和規(guī)則化的形式特征。由此,招貼設(shè)計(jì)邁向了嶄新的階段——后現(xiàn)代。

而所謂的后現(xiàn)代則是現(xiàn)在之后,我們區(qū)分現(xiàn)在和后現(xiàn)代的招貼不是時間性的,而是思想形態(tài)性的,所以后現(xiàn)代可以在現(xiàn)代之后,也可以在現(xiàn)代之前?！斑@個時代是視覺形式走向多元化甚至‘無形式時期。這種‘無形式并非指形式的缺失——一切視覺藝術(shù),都有它的構(gòu)成關(guān)系和結(jié)構(gòu)特征,形式是視覺藝術(shù)存在的載體——而是指多種視覺形式并存的狀態(tài)?！盵3]這個時代的招貼設(shè)計(jì)多元化、異質(zhì)化,反對英雄性的、敘述性的方式,在視覺形式上更注重張力,表現(xiàn)出不同的范例,需要以不同的標(biāo)準(zhǔn)去評判。

招貼設(shè)計(jì)走向了多元化。招貼設(shè)計(jì)的各種元素都被設(shè)計(jì)師玩弄著,隨心所欲的自由設(shè)計(jì)大行其道,無論是歐洲的幾何構(gòu)成還是具有東方色彩的招貼都被人們所接受,一切都在發(fā)展和變化之中,只是,人們在注重發(fā)展的同時忽略了其所呈現(xiàn)的問題。

三、當(dāng)代招貼的現(xiàn)狀

我們處于21世紀(jì)的開端,我們進(jìn)入了全球化的浪潮,我們遭遇了中西思想和文化的撞擊,我們面對著許許多多的問題。但究其根本,大致有三:其一,虛無主義;其二,技術(shù)主義;其三,享樂主義。[4]這三種思潮是我們的生活世界所呈現(xiàn)出來的問題,我們的招貼設(shè)計(jì)是生活世界的設(shè)計(jì),招貼設(shè)計(jì)超不出生活世界,于是,招貼設(shè)計(jì)深受這三種思潮的影響。

首先是虛無主義,它否認(rèn)一切存在的根據(jù)和目的。在虛無主義那里,喪失了最高的原則和理念,道德價值的最終來源不是文化或理性的基礎(chǔ)而是個體,這些觀點(diǎn)都在招貼中被體現(xiàn)著。例如Henrik Plenge Jakobsen 于1996年設(shè)計(jì)的“Everything Is Wrong”, Freydis 于2002 & 2005設(shè)計(jì)的“Out of Order”,在他們認(rèn)為,一切事物都是錯誤的,我們不需要道德和紀(jì)律,我們應(yīng)該拒絕一切權(quán)威、道德、社會習(xí)慣,拒絕一切既定的信仰,認(rèn)為那些對于權(quán)力的掌控都是無效的并應(yīng)被對抗。

其次是技術(shù)主義,它將人與萬物技術(shù)化。在技術(shù)主義那里,一切以技術(shù)為先導(dǎo),相信技術(shù)萬能,把技術(shù)思維貫徹到人類的各個領(lǐng)域,招貼設(shè)計(jì)自然不能幸免。我們常見的一些諸如《駭客帝國》之類電影的海報(bào),它們都是技術(shù)為先,總是渲染電腦的特技,這樣就阻礙了人與招貼之間的交流。技術(shù)化的東西很容易產(chǎn)生一種偏執(zhí),我們不難看到只要有特技的電影海報(bào)都是類似的表現(xiàn)形式。

最后是享樂主義,它超過了欲望實(shí)現(xiàn)的正當(dāng)邊界?！笆成砸病?人都有欲望,人最本初的欲望是食欲和性欲,是身體性的,但在身體之外,人又產(chǎn)生了其它欲望,比如財(cái)富和權(quán)利等。在享樂主義那里,一切皆有可能,一切欲望都是可以實(shí)現(xiàn)的。招貼設(shè)計(jì)為了滿足人們的欲望就走向了色情化、萎靡的風(fēng)氣,為了滿足人們渴望醉生夢死的非理性欲望而變得夸張、浮躁、沒有內(nèi)涵。

在我們?nèi)缃裆畹臅r代,這三種思潮是相互關(guān)聯(lián)的。尤其是享樂主義,因?yàn)槭艿教摕o主義和技術(shù)主義的推動而流行,虛無主義切斷了欲望和人的存在等方面的關(guān)聯(lián),技術(shù)主義又成為欲望的手段和工具,招貼如何在這三種思潮下找到屬于自己的路,就需要智慧的指引。

四、招貼的未來發(fā)展

隨著社會的進(jìn)步和科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展,東西方文化的交流和融合日益頻繁,現(xiàn)代科技、文化、藝術(shù)都從不同的方面給招貼帶來新的理念。每一個民族都有其文化傳統(tǒng)和智慧的根源,我們在要求招貼設(shè)計(jì)多樣性的同時就應(yīng)該想到每個民族的民族性?！皣H主義風(fēng)格以其高功能化和理性化的特征,形成了一種國際化的視覺語言,但是國際主義風(fēng)格在視覺傳達(dá)上的刻板和單調(diào),造成了民族性的削弱,設(shè)計(jì)日益趨向相似,有些設(shè)計(jì)家開始關(guān)注設(shè)計(jì)的個性和民族性等問題?！盵5]

當(dāng)下,各個國家的設(shè)計(jì)師都在不斷探索自己民族的風(fēng)格,日本的招貼設(shè)計(jì)在這方面值得大家稱贊。日本的著名設(shè)計(jì)師田中一光,在這方面做出了很大的貢獻(xiàn),對招貼設(shè)計(jì)他有自己的獨(dú)特見解。他說,即使是損失一些告知和傳達(dá)功能,也想盡力表現(xiàn)出自己的感性和個人獨(dú)特的風(fēng)格,在設(shè)計(jì)中追求傳達(dá)功能和感性個人風(fēng)格兩者的平衡是他的理想,他認(rèn)為探索這種平衡也正是設(shè)計(jì)師的樂趣所在。他于1993年設(shè)計(jì)的《文字的表現(xiàn)力》正是他的理念體現(xiàn)。還有佐藤晃一于1988年設(shè)計(jì)的《富士山系列招貼之夏》就是在招貼設(shè)計(jì)中體現(xiàn)了日本的佛教禪宗思想和日本文化的隱喻性;栗津澈于1989年設(shè)計(jì)的《世界設(shè)計(jì)博覽會招貼》,作品中力求體現(xiàn)日本的傳統(tǒng)民族風(fēng)格;淺葉克己于1990年設(shè)計(jì)的《展覽招貼》利用象形文字的表意功能探索文字設(shè)計(jì)在造型表現(xiàn)方面的可能性。

日本招貼設(shè)計(jì)的發(fā)展也影響了韓國、臺灣、香港、新加坡等亞洲國家,韓國的安尚秀、香港的靳埭強(qiáng)都是民族風(fēng)格的代言人。靳埭強(qiáng)很早就在招貼設(shè)計(jì)中探索自己民族傳統(tǒng)風(fēng)格,他的設(shè)計(jì)大量采用中國的傳統(tǒng)視覺要素,特別是借鑒水墨和書法的表現(xiàn)方法,例如其在1985年設(shè)計(jì)的“水墨的年代”展覽招貼,1990年設(shè)計(jì)的《香港著名畫家十三人展》的招貼都是這方面的代表作。

在這種趨勢的指引下,中國也在探索自己的民族設(shè)計(jì)風(fēng)格,而且在這方面中國有著自己的優(yōu)勢。中國是一個文明古國,有著悠久的歷史和文化遺產(chǎn),中國的傳統(tǒng)文化很多,中國書法、篆刻印章、中國結(jié)、京戲臉譜、皮影、甲骨文、剪紙、龍鳳紋樣、刺繡、國畫、對聯(lián)、泥人面塑等,數(shù)不勝數(shù),另外我國有各種各樣的傳統(tǒng)節(jié)日,很多事情有各種禮儀和習(xí)俗,每個地方還有地方和民族的特色。我們將這些元素運(yùn)用到招貼設(shè)計(jì)中,中國的招貼設(shè)計(jì)一定在東西方視覺對話的局面中獨(dú)樹一幟。

當(dāng)今世界已進(jìn)入信息時代,現(xiàn)代高新科技的發(fā)展,使各種新的廣告媒體、新的傳播手段、新的制作技術(shù)以及新的設(shè)計(jì)理念不斷涌現(xiàn),招貼設(shè)計(jì)的視覺語言變得越來越多元化,風(fēng)格也越來越豐富多彩。設(shè)計(jì)家們打破各種常規(guī),一方面注重招貼的信息傳達(dá)功能,另一方面更加注重招貼的新穎創(chuàng)意和獨(dú)特風(fēng)格,他們將招貼視為人與人、人與物之間溝通媒介,并把情感融入到設(shè)計(jì)之中,使招貼擁有了更為虜獲人心的力量。今天,具有中國獨(dú)特風(fēng)格的招貼,在世界性的招貼展中頻頻獲獎,取得了具有歷史意義的突破性進(jìn)展。明天,我們深信中國設(shè)計(jì)師將會在招貼設(shè)計(jì)領(lǐng)域取得更為輝煌的成就。

招貼是視覺形式最普遍的一種表現(xiàn)方式,招貼設(shè)計(jì)已經(jīng)運(yùn)用到各個領(lǐng)域。目前,我們的招貼設(shè)計(jì)還停留在最基本的傳達(dá)功能上,如何真正將民族文化與招貼設(shè)計(jì)結(jié)合運(yùn)用,設(shè)計(jì)出更多有內(nèi)涵、有視覺沖擊力的招貼,是每一個設(shè)計(jì)師都該思量的問題。我們正走向一個嶄新的時代,招貼設(shè)計(jì)也將在不斷發(fā)展的過程中找到新的設(shè)計(jì)語言、理念和風(fēng)格。

參考文獻(xiàn):

[1]彭富春.哲學(xué)美學(xué)導(dǎo)論.北京:人民出版社.2005年版.

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[4]彭富春.哲學(xué)與美學(xué)問題——一種無原則的批判.武漢:武漢大學(xué)出版社.2005年版.

[5]杜士英.招貼設(shè)計(jì)基礎(chǔ).上海:上海人民美術(shù)出版社.2009年版.