軍事對(duì)外宣傳中網(wǎng)絡(luò)傳播的效果分析

周　輝　鮑衛(wèi)國(guó)

摘要:在信息傳播全球化的背景下,美國(guó)等西方國(guó)家挾其優(yōu)勢(shì)的傳播資源占據(jù)了強(qiáng)勢(shì)地位。在西方強(qiáng)勢(shì)媒體中,關(guān)于中國(guó)的報(bào)道大多是負(fù)面的,中國(guó)的形象被這些媒體有意無(wú)意的扭曲、丑化,在一定程度上損害了中國(guó)的國(guó)際聲譽(yù)①。我們要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)塑造軍隊(duì)良好的國(guó)際形象,除了加強(qiáng)軍事對(duì)外宣傳網(wǎng)站建設(shè)外,更重要的是立足于現(xiàn)有的傳播資源增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)傳播的宣傳效果。

關(guān)鍵詞:軍事;對(duì)外宣傳;網(wǎng)絡(luò)傳播

中圖分類號(hào):E222文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A 文章編號(hào):1002—2589(2009)23—0035—02

網(wǎng)絡(luò)傳播的宣傳效果就是指網(wǎng)絡(luò)媒介所傳播的信息對(duì)宣傳對(duì)象的思想、態(tài)度和行為所產(chǎn)生的實(shí)際影響。網(wǎng)絡(luò)傳播的對(duì)外宣傳效果表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)媒介對(duì)目標(biāo)國(guó)家宣傳受眾的實(shí)際影響。

一、軍事對(duì)外宣傳中網(wǎng)絡(luò)傳播效果的影響因素

美國(guó)學(xué)者伯格構(gòu)建了一個(gè)模型來(lái)闡述影響媒介宣傳效果的諸因素:“文本(內(nèi)容)由個(gè)人或集體創(chuàng)作,為這種或那種類型的觀眾所撰寫,通過(guò)某種媒介,如口語(yǔ)、印刷、電視、電影、因特網(wǎng),等等,傳達(dá)給他人。這一切都在某個(gè)特定的社會(huì)中發(fā)生。”②他指出傳播過(guò)程中的五個(gè)因素直接影響了傳播的效果:傳播內(nèi)容、傳播媒介、傳播主體、受眾、社會(huì)。結(jié)合軍事對(duì)外宣傳的特點(diǎn),筆者認(rèn)為以下幾點(diǎn)是影響網(wǎng)絡(luò)傳播效果的主要因素。

(一)軍事對(duì)外宣傳網(wǎng)絡(luò)媒介的國(guó)際形象

軍事對(duì)外宣傳網(wǎng)絡(luò)媒介的國(guó)際形象也就是在受眾心目中的形象,也就是受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒介宣傳行為的主觀評(píng)價(jià)。日本學(xué)者竹內(nèi)郁郎認(rèn)為,媒介形象不僅有關(guān)媒介效用性、可信賴性的一般評(píng)價(jià),還包括對(duì)于媒介作為滿足當(dāng)前“需求”手段有多大用處的判斷。這一媒介印象的形成,是建立在過(guò)去類似“需求”得到滿足的經(jīng)驗(yàn)積累基礎(chǔ)之上③。

軍事對(duì)外宣傳網(wǎng)絡(luò)媒介要在受眾心中具有良好的形象,必須具備良好的媒介品質(zhì)。首先,軍事對(duì)外宣傳網(wǎng)站要具備權(quán)威性。來(lái)自崇高威望的來(lái)源的信息,一般都有較大的影響力④。權(quán)威性來(lái)自專業(yè)性,只有對(duì)軍事知識(shí)有相當(dāng)了解的專業(yè)人士才能對(duì)軍隊(duì)和國(guó)防建設(shè)進(jìn)行權(quán)威的評(píng)價(jià)。我們要將軍事對(duì)外宣傳網(wǎng)站辦成軍事氛圍濃厚、軍事分析深刻、軍事信息真實(shí)的權(quán)威網(wǎng)站,不能只是簡(jiǎn)單的文字和圖片介紹或者其它媒體信息的轉(zhuǎn)載。應(yīng)該充分利用網(wǎng)絡(luò)傳播的即時(shí)性優(yōu)勢(shì),對(duì)國(guó)外受眾關(guān)注的軍事熱點(diǎn)問題,第一時(shí)間發(fā)布權(quán)威信息,讓軍事網(wǎng)站成為國(guó)外受眾了解中國(guó)軍隊(duì)真實(shí)形象的重要途徑。其次,軍事對(duì)外宣傳網(wǎng)站要具有公正性。對(duì)軍事對(duì)外宣傳主體而言,如果“要表現(xiàn)的可以讓人信賴,對(duì)于他來(lái)說(shuō)有一種方式,就是要為一種看來(lái)與他自身利益相反的見解爭(zhēng)辯⑤?！本W(wǎng)站信息不能帶有狹隘的政治色彩,軍事對(duì)外宣傳網(wǎng)站是國(guó)外受眾了解我軍的窗口,而不是我們發(fā)泄不滿的渠道。華盛頓新聞博物館里有個(gè)大展板,2001年9月11日世界各大國(guó)家的重要報(bào)紙頭版都是“9·11”事件,而我國(guó)的主要報(bào)紙卻是領(lǐng)導(dǎo)人接見,可以想象這樣的報(bào)道方式西方受眾是不可能認(rèn)可的。最后,軍事對(duì)外宣傳網(wǎng)站信息要具有真實(shí)性。真實(shí)是新聞的生命。軍事網(wǎng)站要發(fā)布真實(shí)客觀的軍事新聞,不能憑空捏造,也不能用過(guò)于夸張的文學(xué)手法。軍事對(duì)外宣傳要脫離“八股體系”,尤其在我軍還處于利用網(wǎng)絡(luò)傳播對(duì)外宣傳的初期宣傳一定要符合國(guó)外受眾的心理。央視著名新聞評(píng)論員白巖松坦言我國(guó)的新聞媒體要“關(guān)注人、說(shuō)人話、像個(gè)人”。真實(shí)、誠(chéng)懇的網(wǎng)站形象對(duì)于提高網(wǎng)絡(luò)傳播的宣傳效果具有重要的意義。

(二)軍事對(duì)外宣傳中網(wǎng)絡(luò)受眾所處的社會(huì)環(huán)境

這里的社會(huì)環(huán)境是指除了網(wǎng)絡(luò)媒介外,影響網(wǎng)絡(luò)受眾的其它因素的總和。英國(guó)學(xué)者格雷厄姆·沃拉斯認(rèn)為:“人的沖動(dòng)、思想和行為都來(lái)源于他的天性與他降生在其中的環(huán)境之間的關(guān)系?！雹蘖袑幹赋?不能認(rèn)為“他們的思想和感情是偶然出現(xiàn)的,而不是從一定的社會(huì)環(huán)境(它是個(gè)人精神生活的材料、客體,他能從正面或反面反映在個(gè)人的‘思想和感情上面,反映在代表這一或那一社會(huì)階級(jí)的利益上面)中必然產(chǎn)生的”⑦。受眾都生活在一定的社會(huì)環(huán)境中,不同的經(jīng)濟(jì)地位、文化背景、政治理念以及傳統(tǒng)媒介的影響都會(huì)直接或間接地影響他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的辨認(rèn)、理解和認(rèn)可。用網(wǎng)絡(luò)傳播對(duì)外宣傳要重點(diǎn)分析受眾所處的文化環(huán)境和媒介環(huán)境,力求與受眾的文化和媒介環(huán)境和諧共存。同時(shí),影響個(gè)體受眾的還有所在群體的輿論領(lǐng)袖。在每一個(gè)問題上,無(wú)論是時(shí)尚問題,還是政治問題,每個(gè)社會(huì)群體都有被視為權(quán)威的人物。群體成員認(rèn)可這樣一些受尊敬的“輿論領(lǐng)袖”,他們的意見具有高度的影響力。⑧

(三)軍事對(duì)外宣傳中網(wǎng)絡(luò)傳播內(nèi)容的表現(xiàn)

影響軍事對(duì)外宣傳中網(wǎng)絡(luò)傳播效果的一個(gè)重要因素就是網(wǎng)絡(luò)傳播內(nèi)容的表現(xiàn)。哈貝馬斯提出的溝通理性認(rèn)為,任何一次成功的傳播行為,其傳播內(nèi)容必須滿足四個(gè)條件:1.言辭意義是可以理解的;2.言辭內(nèi)容是真實(shí)的;3.言辭內(nèi)容是正當(dāng)?shù)皿w的;4.言辭者的意向是真誠(chéng)的⑨。由于軍事對(duì)外宣傳網(wǎng)站的軍方和官方背景容易招致國(guó)外受眾的猜疑,所以必須提高網(wǎng)站內(nèi)容的客觀性和可接受性。傳統(tǒng)軍方媒體“官”味太濃,大都是對(duì)軍隊(duì)和國(guó)防建設(shè)的表面介紹,對(duì)外宣傳存在其固有的劣根性。利用網(wǎng)絡(luò)傳播這一新興媒介對(duì)外軍事宣傳,我們可以擺脫傳統(tǒng)束縛,用真實(shí)的信息、客觀的報(bào)道、深刻的分析、真誠(chéng)的溝通取信于目標(biāo)國(guó)家的受眾。軍事對(duì)外宣傳網(wǎng)頁(yè)應(yīng)該符合國(guó)外受眾的接受心理。網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)要重點(diǎn)突出,針對(duì)國(guó)外受眾關(guān)注的軍事熱點(diǎn)問題進(jìn)行全方位的解讀。用生動(dòng)的標(biāo)題、現(xiàn)場(chǎng)感的報(bào)道和豐富的影視畫面來(lái)代替現(xiàn)有網(wǎng)頁(yè)枯燥、繁雜的頁(yè)面布局。生動(dòng)的信息具有較強(qiáng)的刺激強(qiáng)度,更容易進(jìn)入對(duì)象的頭腦,記憶也更深刻;同時(shí),生動(dòng)的信息還具有較強(qiáng)的形象性,容易引起受眾的視覺表征⑩。

(四)網(wǎng)絡(luò)受眾自身的因素

在當(dāng)前傳播環(huán)境中受眾已經(jīng)不再是應(yīng)聲而倒的“靶子”,受眾可以通過(guò)各種傳播途徑主動(dòng)尋求自己感興趣的信息,受眾的主體性凸現(xiàn)。用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行軍事對(duì)外宣傳,我們不能簡(jiǎn)單的否定“槍彈論”(11),因?yàn)檐娛滦麄魇鼙娪衅渥陨淼慕?jīng)驗(yàn)域,宣傳主體只要把傳播內(nèi)容限制在受眾的經(jīng)驗(yàn)域外,那么就可能在受眾群體中形成一致的反應(yīng)。在實(shí)際的軍事對(duì)外宣傳中,我們需要讓國(guó)外受眾了解我軍的歷史,認(rèn)可我軍的功績(jī),但更重要的是讓受眾認(rèn)識(shí)我軍的現(xiàn)狀,宣傳要有時(shí)代感和新意,避免受眾的經(jīng)驗(yàn)域和宣傳信息產(chǎn)生矛盾。

受眾的個(gè)體差異也是影響宣傳效果的重要因素。軍事對(duì)外宣傳的網(wǎng)絡(luò)信息并不是軍隊(duì)和國(guó)防建設(shè)情況的全景展示,總是選出一些典型事例和國(guó)外受眾感興趣的信息作為宣傳材料。會(huì)給受眾留下豐富的想象空間,這符合西方受眾的重邏輯推理的思維習(xí)慣,但是由于受眾個(gè)體的認(rèn)知差異,相同的網(wǎng)絡(luò)信息會(huì)產(chǎn)生不同的宣傳效果。心理學(xué)家齊格勒認(rèn)為,“每個(gè)人都有自己的世界觀……,這種世界觀決定了人們?nèi)绾谓忉屗吹降暮退?jīng)歷的一切,決定了他認(rèn)為什么是強(qiáng)化,什么是懲罰,以及決定他選擇模仿的對(duì)象?！?12)在新傳媒環(huán)境中,受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播的認(rèn)識(shí)各有不同,能接受和相信網(wǎng)絡(luò)信息的受眾會(huì)主動(dòng)的從軍事網(wǎng)站尋找自己需要的信息,軍事對(duì)外宣傳則會(huì)呈現(xiàn)出良好的效果。反之,如果沒有受眾的信任,即使網(wǎng)絡(luò)信息“主動(dòng)上門”也不會(huì)被受眾關(guān)注。

受眾接觸網(wǎng)絡(luò)的頻率和動(dòng)機(jī)也是影響軍事對(duì)外宣傳效果的因素。宣傳效果的實(shí)現(xiàn),是以受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒介的接觸為條件的。只有能接觸網(wǎng)絡(luò)媒介,用網(wǎng)絡(luò)媒介獲取所需軍事信息,我們的對(duì)外宣傳網(wǎng)站才能對(duì)其態(tài)度產(chǎn)生影響。當(dāng)然,接觸的頻率越高,宣傳效果就越明顯。受眾的接觸動(dòng)機(jī)決定了其了解軍事信息的深度。D·麥克艾爾把受眾接觸媒介的動(dòng)機(jī)分為四種類型:一是轉(zhuǎn)換情緒;二是促進(jìn)人際關(guān)系;三是保持個(gè)性和同一性(獲得行為的標(biāo)準(zhǔn)、探求現(xiàn)實(shí)、強(qiáng)化價(jià)值觀);四是監(jiān)視環(huán)境。軍事對(duì)外宣傳的受眾主要是為了了解我軍現(xiàn)實(shí)、獲取對(duì)待中國(guó)軍隊(duì)的行為標(biāo)準(zhǔn),所以能滿足受眾需要的這類信息就能被其接受。

總之,利用網(wǎng)絡(luò)傳播對(duì)外宣傳有很多影響因素。宣傳主體、宣傳媒介、宣傳受眾都會(huì)對(duì)宣傳效果產(chǎn)生影響,提升網(wǎng)絡(luò)傳播的宣傳效果是一個(gè)系統(tǒng)的工程。只有做到系統(tǒng)的整體優(yōu)化,才能用網(wǎng)絡(luò)傳播塑造我軍良好的國(guó)際形象,爭(zhēng)取國(guó)外受眾的輿論支持和心理認(rèn)同。

二、軍事對(duì)外宣傳中網(wǎng)絡(luò)傳播效果的評(píng)估

軍事對(duì)外宣傳中網(wǎng)絡(luò)傳播效果的評(píng)估就是用科學(xué)的評(píng)估手段,判定網(wǎng)絡(luò)傳播獲得了什么樣的宣傳效果,是否達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。由于網(wǎng)絡(luò)媒體的歷史并不長(zhǎng),對(duì)外宣傳中網(wǎng)絡(luò)傳播的效果研究正處于探討性階段,因此精確評(píng)估網(wǎng)絡(luò)傳播效果的難度較大,只能通過(guò)受眾的態(tài)度、行為和一些技術(shù)參數(shù)得到大致的評(píng)估結(jié)果。

1.宏觀尺度。宏觀尺度就是以總體情況的變化來(lái)衡量宣傳效果。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播如果能塑造我軍良好的國(guó)際形象,那么就會(huì)給我軍的建設(shè)和發(fā)展?fàn)I造良好的輿論環(huán)境,消除國(guó)外民眾對(duì)我軍的誤解,“中國(guó)威脅論”等言論自然會(huì)減弱直至消亡。

2.微觀尺度。目前只有通過(guò)軍事對(duì)外宣傳網(wǎng)站的流量和網(wǎng)絡(luò)受眾的數(shù)量、結(jié)構(gòu)和行為來(lái)評(píng)估網(wǎng)絡(luò)傳播的效果。檢測(cè)網(wǎng)站的流量主要包括網(wǎng)頁(yè)數(shù)量、網(wǎng)站數(shù)量、網(wǎng)站訪問量、唯一用戶數(shù)、頁(yè)面瀏覽數(shù)、瀏覽時(shí)數(shù)、到達(dá)率、忠誠(chéng)度(重復(fù)訪問的頻率)等。檢測(cè)網(wǎng)絡(luò)受眾情況主要包括受眾的年齡、結(jié)構(gòu)、訪問目的、態(tài)度、行為等。

注釋:

①趙啟正:《外宣工作的重點(diǎn)是在國(guó)際輿論中表達(dá)中國(guó)的聲音》,載自《對(duì)外宣傳參考》,2002年9期,第2頁(yè)。

②[美]伯格著,姚媛譯:《通俗文化、媒介和日常生活中的敘事》,南京大學(xué)出版社,2000年版,第17頁(yè)。

③[日]竹內(nèi)郁郎著,張國(guó)良譯:《大眾傳播社會(huì)學(xué)》,復(fù)旦大學(xué)出版社,1989年版,第113頁(yè)。

④[前蘇聯(lián)]肖·阿·納奇拉什維里著,金初高譯:《宣傳心理學(xué)》,新華出版社,1984年版,第83頁(yè)。

⑤J·L·弗里德曼等著,高地等譯:《社會(huì)心理學(xué)》,黑龍江人民出版社,1986年版,第356頁(yè)。

⑥[英]格雷厄姆·沃拉斯著,朱增漢譯:《政治中的人性》,商務(wù)印書館,1996年版,第37頁(yè)。

⑦《民粹主義的經(jīng)濟(jì)內(nèi)容》,《列寧全集》第1卷,人民出版社,1955年版,第383頁(yè)。

⑧[英]戴維·巴特勒著,趙英譯:《媒介社會(huì)學(xué)》,社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社,1989年版,第28頁(yè)。

⑨黃瑞騏:《哈貝馬斯:社會(huì)批判的理論大師》,載自《聯(lián)合月刊》,1982年第4期,第128—135頁(yè)。

⑩[美]菲斯克·泰勒著,張慶林等譯:《社會(huì)認(rèn)知——人怎樣認(rèn)識(shí)自己和他人》,貴州人民出版社,1994年版,第202頁(yè)。

(11)槍彈論(又譯作子彈理論),又稱皮下注射理論等,盛行于20世紀(jì)20到40年代,代表媒介威力強(qiáng)大的理論。

(12)[美]齊格勒等著,李凌等譯:《社會(huì)化與個(gè)性發(fā)展》,北京航空航天大學(xué)出版社,1988年版,第46頁(yè)。

(責(zé)任編輯/石銀)