絕地反擊：走出中小出版社數(shù)字出版的“囚徒困境”

于建平

2008年1月對(duì)我國(guó)400多家圖書出版社的一份調(diào)查數(shù)據(jù)表明：多數(shù)(61.7％)出版社已經(jīng)接受了數(shù)字出版的概念；規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)的大中型出版社對(duì)數(shù)字出版的投資力度要明顯大于規(guī)模小、實(shí)力較弱的中小出版社。大部分出版社尤其是中小出版社，由于經(jīng)費(fèi)不足、缺乏技術(shù)骨干、設(shè)施不完善，對(duì)數(shù)字出版不打算投入或者較少地投入資金。開展數(shù)字出版的出版社中，盈利的占26.09％，基本持平的占38.64％，尚未贏利的占35.27％。電子書是絕大部分(91.25％)出版社數(shù)字出版的主要形式。開展網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫、多媒體光盤、移動(dòng)閱讀、手機(jī)和游戲等出版形式的出版社寥寥無幾。

總體上看，中國(guó)傳統(tǒng)出版業(yè)的數(shù)字出版仍然處于起步階段。

群雄逐鹿，力爭(zhēng)上游

以互聯(lián)網(wǎng)為核心的數(shù)字化浪潮已經(jīng)成為當(dāng)今引領(lǐng)人類文明進(jìn)步、繁榮出版文化的主導(dǎo)力量。世界級(jí)IT技術(shù)商、出版界巨頭憑借其技術(shù)、資源和雄厚的實(shí)力紛紛進(jìn)軍包括傳統(tǒng)出版業(yè)數(shù)字化傳播、互聯(lián)網(wǎng)期刊和多媒體網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)期刊、博客、在線音樂、手機(jī)出版(含手機(jī)彩鈴、手機(jī)鈴聲、手機(jī)游戲、手機(jī)動(dòng)漫)、網(wǎng)絡(luò)游戲和互聯(lián)網(wǎng)廣告等在內(nèi)的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)這塊風(fēng)水寶地。在中國(guó)，從用戶、數(shù)字終端、互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)、電信運(yùn)營(yíng)再到互聯(lián)網(wǎng)出版、傳統(tǒng)出版數(shù)字化運(yùn)營(yíng)和作者等整個(gè)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈都成了各路數(shù)字英雄逐鹿場(chǎng)。

國(guó)外有亞馬遜、索尼、蘋果等，國(guó)內(nèi)有漢王、易博士等，他們各以其特色產(chǎn)品和創(chuàng)造的驕人戰(zhàn)績(jī)領(lǐng)跑移動(dòng)閱讀器市場(chǎng)。

國(guó)際著名搜索引擎公司谷歌、百度、雅虎和微軟的MSN等則通過不同的策略在互聯(lián)網(wǎng)中文圖書搜索市場(chǎng)相互角力。

中國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商的兩大巨頭，中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)電信在積極努力，建立各自的以電子書為核心的資源運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，試圖整合出版資源，做大閱讀器這塊蛋糕，開拓新的移動(dòng)增值收入。

全球最大的中文數(shù)字出版技術(shù)提供商和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商一一方正集團(tuán)于今年7月15日，正式推出集圖書搜索、多平臺(tái)閱讀、互動(dòng)分享、個(gè)性出版、購買于一體的全球最大的中文圖書門戶——“番薯網(wǎng)”，宣告這家以IT傳統(tǒng)業(yè)務(wù)為主的科技企業(yè)正式涉足互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)領(lǐng)域。

今年7月，中文在線首次推出“全媒體出版”，旨在以數(shù)字圖書的形式通過互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、移動(dòng)閱讀器等數(shù)字終端設(shè)備進(jìn)行同步出版，實(shí)現(xiàn)“任何人在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)、以任何方式獲得任何內(nèi)容”。

以起點(diǎn)中文、紅袖添香、晉江原創(chuàng)、天涯論壇等為代表的原創(chuàng)性網(wǎng)站開創(chuàng)了與傳統(tǒng)出版有著本質(zhì)區(qū)別的中國(guó)原創(chuàng)作品互聯(lián)網(wǎng)出版的新模式，發(fā)展成為受作者和讀者青睞且互動(dòng)性強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)出版商。

以方正阿帕比、超星、書生、萬方數(shù)據(jù)、清華同方為代表的數(shù)字出版運(yùn)營(yíng)商，以其強(qiáng)大的數(shù)字內(nèi)容集成力主導(dǎo)著中國(guó)傳統(tǒng)出版業(yè)出版物的互聯(lián)網(wǎng)出版、銷售和傳播市場(chǎng)。

上面數(shù)字出版的各路英雄的一個(gè)共同特點(diǎn)是：他們首先是一個(gè)有強(qiáng)大的有資本支持的IT技術(shù)商。然而，在這個(gè)“內(nèi)容為王”的時(shí)代，沒有內(nèi)容，技術(shù)便成為無源之水，無本之木。只有在技術(shù)與內(nèi)容的無縫對(duì)接中，資本才能發(fā)揮出最大的效益。因此，或許是因?yàn)橐?guī)律使然，或許是出于無奈，那些IT技術(shù)商無一不是用技術(shù)整合內(nèi)容，進(jìn)而有意識(shí)地力爭(zhēng)控制數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈上游的內(nèi)容資源。

四面楚歌：中小出版社的數(shù)字化生存

傳統(tǒng)出版業(yè)生產(chǎn)的圖書、報(bào)刊等出版物主要通過發(fā)行或賣場(chǎng)等實(shí)體渠道賣給讀者進(jìn)而實(shí)現(xiàn)資本的增值。在傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)鏈中，處在下游并且擁有銷售渠道和終端用戶的傳統(tǒng)出版物批發(fā)商和零售商對(duì)處于上游的內(nèi)容提供商具有一定的控制或影響力。內(nèi)容提供商與出版物批發(fā)商或零售商之間的角色整合或轉(zhuǎn)換并不容易。后者充其量是傳統(tǒng)出版物到達(dá)終端用戶的二傳手。

然而，在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中，數(shù)字出版技術(shù)商憑借其技術(shù)優(yōu)勢(shì)幾乎壟斷了下游的終端用戶市場(chǎng)，隔絕了傳統(tǒng)出版商直接與數(shù)字終端用戶進(jìn)行互動(dòng)的可能。傳統(tǒng)出版商要想到技術(shù)商所開拓的疆土上淘金，就要把自己的命根子——出版物內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)傳播權(quán)全部移交給數(shù)字出版技術(shù)商。數(shù)字出版技術(shù)商也不再只是二傳手，轉(zhuǎn)而成了傳統(tǒng)出版物內(nèi)容的擁有者和提供商。傳統(tǒng)出版物內(nèi)容在數(shù)字出版技術(shù)商那里被異化為傳統(tǒng)出版商的一種異己力量。這種異己力量憑借數(shù)字出版技術(shù)商對(duì)終端市場(chǎng)強(qiáng)大的壟斷力反過來迅速蠶食，擠壓甚至侵占傳統(tǒng)出版商的生存空間。我們從亞馬遜、谷歌、方正、萬方數(shù)據(jù)等知名IT技術(shù)商在數(shù)字出版領(lǐng)域的奮斗軌跡中可以清楚地看出這種趨勢(shì)。

另有一類數(shù)字出版技術(shù)商并沒有去整合傳統(tǒng)出版物內(nèi)容，而是利用其優(yōu)勢(shì)技術(shù)在互聯(lián)網(wǎng)出版這片富饒的土地E開疆略地，走原創(chuàng)之路，開發(fā)有著數(shù)以億計(jì)用戶的互聯(lián)網(wǎng)閱讀和音頻、視頻市場(chǎng)。他們用與傳統(tǒng)出版商截然不同的IT技術(shù)手段在互聯(lián)網(wǎng)上設(shè)計(jì)出全新的組稿、編輯、宣傳、推廣、銷售、計(jì)費(fèi)方式和贏利模式。他們打破了傳統(tǒng)的關(guān)于讀者和作者的思維定勢(shì)，為讀者和作者帶來了便捷的閱讀資源和表達(dá)途徑。他們成了名副其實(shí)的互聯(lián)網(wǎng)出版商，成為這塊領(lǐng)地的天然統(tǒng)治者。起點(diǎn)中文、中文在線、紅袖添香等為佼佼者。

其實(shí)，傳統(tǒng)出版業(yè)中也不乏數(shù)字英雄。只不過因?yàn)樾侣劤霭鏄I(yè)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制遲遲沒有被打破，那些既有雄厚資本又有豐富內(nèi)容的大社、名社和強(qiáng)社的數(shù)字出版進(jìn)程有些姍姍來遲。上述調(diào)查顯示：多數(shù)規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)的大中型出版社設(shè)置了數(shù)字出版管理部門，制訂了自己的數(shù)字出版規(guī)劃。未來三年數(shù)字出版的投資計(jì)劃很多都在500萬元以上。當(dāng)前，近三分之一的傳統(tǒng)出版社已經(jīng)通過兼并、重組分別被并入全國(guó)幾十家出版集團(tuán)，這意味著這些出版集團(tuán)為進(jìn)軍數(shù)字出版奠定了雄厚的資本和內(nèi)容基礎(chǔ)。技術(shù)問題的解決不存在任何障礙。

總之，國(guó)內(nèi)外數(shù)字出版技術(shù)大鱷，在迅速鯨吞、蠶食傳統(tǒng)出版業(yè)的生存空間；互聯(lián)網(wǎng)出版商紛紛跑馬圈地，拓展網(wǎng)絡(luò)出版領(lǐng)域的勢(shì)力范圍；大中型出版社憑借資金和內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)正在厚積薄發(fā)，迎頭趕上。我國(guó)數(shù)百家既無雄厚資本又缺豐富內(nèi)容的中小出版社的數(shù)字出版，在這場(chǎng)數(shù)字化浪潮的沖擊下，可以說四面楚歌，面臨著被迫出局的危險(xiǎn)。

資本主導(dǎo)：技術(shù)與內(nèi)容無縫對(duì)接

數(shù)字出版屬于資本實(shí)力強(qiáng)、技術(shù)含量高和準(zhǔn)入門檻高的高技術(shù)行業(yè)。數(shù)字出版技術(shù)商的背后往往都有強(qiáng)大的資本作后盾。G00gle、亞馬遜的成功得益于世界最大的風(fēng)險(xiǎn)投資公司之一——KPCB的風(fēng)險(xiǎn)投資，起點(diǎn)中文、紅袖添香、晉江原創(chuàng)的老板是業(yè)務(wù)涉及網(wǎng)絡(luò)游戲、動(dòng)漫、音樂、文學(xué)等業(yè)務(wù)的網(wǎng)上娛樂產(chǎn)業(yè)投資商——上海盛大網(wǎng)絡(luò)發(fā)展有限公司，方正的數(shù)字出版技術(shù)和數(shù)字出版運(yùn)營(yíng)則有實(shí)力雄厚的方正集團(tuán)作支持。

對(duì)于我國(guó)中小出版社來講，領(lǐng)導(dǎo)不重視、對(duì)數(shù)字出版缺乏研究和認(rèn)識(shí)、運(yùn)用數(shù)字技術(shù)的意識(shí)普遍滯后、內(nèi)部信息化程度普遍比較低以及管理不善等并不是制約其數(shù)字出版發(fā)展的根本原因，而是較小的生產(chǎn)規(guī)模，較少的內(nèi)容資源和缺少必要的資本客觀上構(gòu)成了他們難以有效推進(jìn)數(shù)字出版的先天不足。這些先天不足使他們?cè)跀?shù)字出版的競(jìng)爭(zhēng)中一開始就處境不利。陷入絕地。

現(xiàn)代博弈論為我們揭示了一個(gè)關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)策略的簡(jiǎn)單道理。局中各方出于自身最大利益而進(jìn)行的非合作競(jìng)爭(zhēng)，其結(jié)果對(duì)競(jìng)爭(zhēng)各方均為不利。我國(guó)中小出版社彼此的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)恰恰屬于這種非合作競(jìng)爭(zhēng)的“囚徒困境”。除了賣一些電子書之外，這些中小出版社在數(shù)字出版上無所作為，只有扼腕嘆息。資本和內(nèi)容的缺乏以及因此而導(dǎo)致的技術(shù)壁壘構(gòu)成了他們跨越數(shù)字鴻溝的天然屏障。

自從我國(guó)數(shù)字出版如火如荼地開展以來，中小出版社與數(shù)字技術(shù)商的合作可謂密切。但是，這種合作除了給傳統(tǒng)出版業(yè)帶來僅占數(shù)字出版業(yè)整體收人不到百分之一的份額的電子書銷售外，幾乎沒有帶來更多的好處。面對(duì)數(shù)字技術(shù)商的強(qiáng)勢(shì)逼近，中小出版社只能保守、退縮，擔(dān)心、懷疑。這種對(duì)傳統(tǒng)出版社十分不利的合作結(jié)果根源在于他們的合作是沒有資本主導(dǎo)的單純的內(nèi)容與技術(shù)的合作模式。這種合作模式與國(guó)內(nèi)外數(shù)字出版技術(shù)商的成功發(fā)展模式背道而馳。

上述理論也給我們指出了一個(gè)走出“囚徒困境”進(jìn)而達(dá)成各方最大利益的方法，即合作或“串供”。中小出版社應(yīng)該橫向合作，建立數(shù)字出版聯(lián)合體，以資本為紐帶，實(shí)現(xiàn)技術(shù)和內(nèi)容的無縫對(duì)接。這種模式將使阻隔在我國(guó)中小出版社面前的數(shù)字鴻溝頓然消失，讓數(shù)字化大潮為他們平添的先天不足得以完全彌補(bǔ)，這一模式不僅可以給彼此各方帶來資本運(yùn)作的收益，還可以為他們各自的內(nèi)容資源提供安全可靠的贏利途徑。

資本主導(dǎo)下技術(shù)+內(nèi)容的合作模式，或通過各方自主或借助官方指導(dǎo)，必能使我國(guó)中小出版社的數(shù)字出版走出“囚徒困境”。

讓我們拭目以待。