營(yíng)銷工程應(yīng)用導(dǎo)向的營(yíng)銷決策方法

中圖分類號(hào):F713.50 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

內(nèi)容摘要:企業(yè)營(yíng)銷決策過(guò)程中,如何實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷理論到營(yíng)銷實(shí)踐的飛躍,已成為決策者們關(guān)注的重點(diǎn),同時(shí),這也是影響營(yíng)銷決策成效的重要因素。營(yíng)銷工程為決策者提供了一種科學(xué)營(yíng)銷決策方法。本文主要介紹了營(yíng)銷工程的本質(zhì)及其核心內(nèi)容,包括營(yíng)銷理論基礎(chǔ)、營(yíng)銷決策模型和營(yíng)銷工程軟件平臺(tái)。

關(guān)鍵詞:應(yīng)用導(dǎo)向 營(yíng)銷決策 營(yíng)銷工程

國(guó)內(nèi)企業(yè)營(yíng)銷運(yùn)作中存在的問(wèn)題及其原因

20世紀(jì)90年代以后,國(guó)家明確提出把企業(yè)推向市場(chǎng),營(yíng)銷在國(guó)內(nèi)開始真正走向全面應(yīng)用階段。歷經(jīng)幾十年,營(yíng)銷理論在我國(guó)被越來(lái)越多的企業(yè)所接受,絕大多數(shù)企業(yè)已經(jīng)逐步接受了菲利普?科特勒的營(yíng)銷管理思想,但經(jīng)營(yíng)中仍存在許多缺陷,例如,眾多決策者雖具備先進(jìn)營(yíng)銷理念和系統(tǒng)理論知識(shí),但真正成功的企業(yè)微乎其微;企業(yè)營(yíng)銷決策更多地表現(xiàn)為領(lǐng)導(dǎo)的“經(jīng)驗(yàn)式”決策,決策結(jié)果往往脫離市場(chǎng)實(shí)際狀況等。這些現(xiàn)象的出現(xiàn),說(shuō)明一個(gè)實(shí)質(zhì)問(wèn)題,就是“營(yíng)銷理論不等于營(yíng)銷實(shí)踐”,即營(yíng)銷理論與企業(yè)營(yíng)銷實(shí)務(wù)之間是有一定距離的,如果走不好從“理論”到“實(shí)踐”這一步,做不好理論到操作的轉(zhuǎn)化工作,縱然擁有營(yíng)銷理論知識(shí),也不會(huì)取得良好經(jīng)營(yíng)成效。因此,如何實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷理論到營(yíng)銷實(shí)踐的飛躍成為當(dāng)前企業(yè)界與學(xué)術(shù)界關(guān)注的熱點(diǎn)之一。

當(dāng)前,國(guó)內(nèi)多數(shù)企業(yè)仍停留在“憑經(jīng)驗(yàn)”式的營(yíng)銷決策階段,營(yíng)銷決策主要為思辨方式,以問(wèn)題的定性分析為主進(jìn)行決策。其結(jié)果,對(duì)同樣的市場(chǎng)信息,不同決策者根據(jù)各自經(jīng)驗(yàn)與直覺(jué)得出不同的決策結(jié)果,使得營(yíng)銷決策在很大程度上成為一種藝術(shù)行為。因此,企業(yè)營(yíng)銷失敗的占絕大多數(shù),而成功的僅是極個(gè)別。但是,營(yíng)銷決策應(yīng)是一種規(guī)范的、科學(xué)的決策活動(dòng),絕非僅僅為藝術(shù)行為。

走訪國(guó)內(nèi)企業(yè)會(huì)發(fā)現(xiàn),多數(shù)營(yíng)銷人員的電腦僅是用來(lái)打字的,各部門收集的有關(guān)市場(chǎng)、顧客和競(jìng)爭(zhēng)者的海量數(shù)據(jù)對(duì)他們來(lái)說(shuō)不過(guò)是一大堆信息垃圾。追根究底,造成這種局面的主要原因就是,國(guó)內(nèi)營(yíng)銷研究沒(méi)有提供關(guān)于“如何從營(yíng)銷理論到營(yíng)銷實(shí)踐”的操作指導(dǎo),導(dǎo)致營(yíng)銷人員空有營(yíng)銷理論知識(shí),而不知如何基于營(yíng)銷理論開展高效營(yíng)銷活動(dòng)。這種營(yíng)銷理論研究與營(yíng)銷實(shí)踐之間的偏差,致使國(guó)內(nèi)企業(yè)在實(shí)際營(yíng)銷問(wèn)題前難以進(jìn)行科學(xué)決策。

營(yíng)銷工程概述

自20世紀(jì)90年代后期以來(lái),市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)科在新世紀(jì)的發(fā)展趨勢(shì)引起了國(guó)內(nèi)外學(xué)者的廣泛關(guān)注。國(guó)外眾多營(yíng)銷機(jī)構(gòu)和權(quán)威營(yíng)銷學(xué)術(shù)期刊都通過(guò)征稿、約稿或調(diào)查等方式來(lái)回顧與瞻望市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)科的發(fā)展,并指出了市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)科未來(lái)的發(fā)展方向。張庚淼(2005)在研究國(guó)外市場(chǎng)營(yíng)銷研究趨勢(shì)基礎(chǔ)上,將市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)科的研究?jī)?nèi)容歸納為營(yíng)銷基礎(chǔ)和營(yíng)銷理論、營(yíng)銷方法、以及營(yíng)銷理論和方法應(yīng)用三方面。其中,對(duì)營(yíng)銷方法的研究使得營(yíng)銷學(xué)科真正成為營(yíng)銷科學(xué)。目前,在營(yíng)銷方法研究方面,國(guó)外正處于起步發(fā)展階段,而國(guó)內(nèi)較系統(tǒng)的研究還未出現(xiàn)。例如,Hanssens(2001)運(yùn)用計(jì)量經(jīng)濟(jì)和時(shí)間序列方法來(lái)建立市場(chǎng)反應(yīng)模型,揭示了一些營(yíng)銷因素變化與營(yíng)銷結(jié)果變量間的關(guān)系;Lilien(2002)采用營(yíng)銷工程的方法來(lái)研究營(yíng)銷過(guò)程中決策變量和結(jié)果變量的關(guān)系,為營(yíng)銷決策提供支持。

在經(jīng)濟(jì)全球一體化的今天,國(guó)內(nèi)企業(yè)如何利用科學(xué)的營(yíng)銷方法進(jìn)行營(yíng)銷決策,特別是如何進(jìn)行規(guī)范、科學(xué)的戰(zhàn)略營(yíng)銷決策,將決定企業(yè)未來(lái)的生死存亡。規(guī)范、科學(xué)的營(yíng)銷決策最早是在1998年,由國(guó)際著名營(yíng)銷專家,“營(yíng)銷工程”創(chuàng)始人,美國(guó)賓夕法尼亞州州立大學(xué)管理科學(xué)著名教授蓋瑞?利連安(Gary L. Lilien)在《營(yíng)銷工程—計(jì)算機(jī)輔助營(yíng)銷分析和計(jì)劃》一書中提出的新概念。這一概念的提出,撬起了營(yíng)銷領(lǐng)域的一角,為營(yíng)銷問(wèn)題的解決提供了一種定量化、程序化、科學(xué)化的方法。最重要的是,營(yíng)銷工程的提出為營(yíng)銷理論與營(yíng)銷實(shí)踐之間架起了一座橋梁,能為企業(yè)營(yíng)銷決策提供科學(xué)指導(dǎo),以此可實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷理論到營(yíng)銷實(shí)踐的跨越,如圖1所示。

營(yíng)銷工程的本質(zhì)

Gary L. Lilien將營(yíng)銷工程描述為:“營(yíng)銷工程是制定和利用互動(dòng)的、基于客戶的計(jì)算機(jī)決策模型來(lái)用于分析、計(jì)劃和實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)和戰(zhàn)略”、“營(yíng)銷工程是作為一個(gè)通過(guò)計(jì)劃、設(shè)計(jì)、決策支持結(jié)構(gòu)化和營(yíng)銷管理支持系統(tǒng)將營(yíng)銷數(shù)據(jù)和知識(shí)用于實(shí)踐的系統(tǒng)的過(guò)程”。由此可見(jiàn),構(gòu)建營(yíng)銷決策模型及方法成為營(yíng)銷工程的核心所在。筆者認(rèn)為,營(yíng)銷工程包含的實(shí)質(zhì)性內(nèi)容可概括為三方面:營(yíng)銷理論基礎(chǔ)、營(yíng)銷數(shù)學(xué)模型及模型運(yùn)算求解實(shí)現(xiàn),這三者之間的相互關(guān)系如圖2所示。

從圖2中可以看出,在營(yíng)銷理論基礎(chǔ)上,對(duì)營(yíng)銷問(wèn)題進(jìn)行抽象、決策建模、計(jì)算機(jī)輔助求解,營(yíng)銷工程可實(shí)現(xiàn)從“問(wèn)題”到“實(shí)施”的決策過(guò)程,進(jìn)而發(fā)揮從“營(yíng)銷理論”到“營(yíng)銷實(shí)踐”的橋梁作用。因此,基于工程學(xué)的營(yíng)銷決策方法——營(yíng)銷工程,能夠?qū)崿F(xiàn)當(dāng)前企業(yè)營(yíng)銷運(yùn)作中從“理論”到“實(shí)踐”的跨越。

(一)營(yíng)銷理論基礎(chǔ)

營(yíng)銷理論是營(yíng)銷工程的基礎(chǔ),是對(duì)現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷問(wèn)題分析的主要依據(jù)。在營(yíng)銷工程中,眾多決策模型都是基于營(yíng)銷理論的。以菲利普?科特勒為代表的現(xiàn)代營(yíng)銷管理理論,為營(yíng)銷工程提供了較為全面的理論支持。從企業(yè)的環(huán)境分析、戰(zhàn)略性STP分析,到營(yíng)銷組合決策,科特勒的營(yíng)銷管理提供了較為全面的理論基礎(chǔ)。這些都是企業(yè)開展?fàn)I銷工作的理論指導(dǎo),也是營(yíng)銷工程的理論基礎(chǔ),沒(méi)有這些理論基礎(chǔ),營(yíng)銷工程決策模型的建立將會(huì)蒼白無(wú)力。

(二)營(yíng)銷決策模型

在營(yíng)銷工程方法應(yīng)用過(guò)程中,實(shí)現(xiàn)理論基礎(chǔ)指導(dǎo)企業(yè)行為的核心就是營(yíng)銷決策模型,通過(guò)營(yíng)銷決策模型的構(gòu)建,把握決策問(wèn)題的核心,才能實(shí)現(xiàn)理論指導(dǎo)實(shí)踐。營(yíng)銷決策模型是為了一個(gè)特定的研究目的,應(yīng)用現(xiàn)實(shí)的程式化表述來(lái)探索和解決營(yíng)銷問(wèn)題的一種模型。營(yíng)銷決策模型往往是基于企業(yè)的現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷問(wèn)題,即具有特定研究目的,通過(guò)一定表現(xiàn)形式對(duì)問(wèn)題的核心方面進(jìn)行抽象建模來(lái)輔助決策。它是抓住問(wèn)題的主要方面來(lái)分析,并不一定要求全面系統(tǒng)地分析營(yíng)銷問(wèn)題涉及的每一方面,因?yàn)閺?fù)雜系統(tǒng)模型的構(gòu)建與應(yīng)用推廣對(duì)企業(yè)難以普及。

此外,營(yíng)銷決策模型的表示方式也是多種多樣的,可以是概念模型、圖表模型,也可以是數(shù)學(xué)模型。營(yíng)銷工程中,圖表模型和數(shù)學(xué)模型,尤其是數(shù)學(xué)模型應(yīng)用非常多。數(shù)學(xué)模型是一種用定量化、數(shù)學(xué)的方法來(lái)分析營(yíng)銷現(xiàn)象和解決營(yíng)銷問(wèn)題的模型。通過(guò)數(shù)學(xué)模型的模擬運(yùn)算,可為使用者提供不同自變量下的模擬結(jié)果,從而為企業(yè)篩選和優(yōu)化營(yíng)銷方案提供極大便利。通過(guò)數(shù)學(xué)模型來(lái)構(gòu)建營(yíng)銷決策模型,也為決策模型的計(jì)算機(jī)實(shí)現(xiàn)提供了可能,從而為營(yíng)銷工程的實(shí)施——營(yíng)銷工程軟件開發(fā)奠定了基礎(chǔ)。

但是,以數(shù)學(xué)模型為主來(lái)構(gòu)建營(yíng)銷決策模型時(shí),也會(huì)存在一定局限性。例如,對(duì)具體營(yíng)銷問(wèn)題進(jìn)行抽象建模時(shí),勢(shì)必提出明確的假設(shè),在假設(shè)基礎(chǔ)上來(lái)建立模型研究營(yíng)銷問(wèn)題。因此,營(yíng)銷工程中的決策模型并非是現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的完全寫照,而是對(duì)某些因素限制基礎(chǔ)上的理想化模型。所以,使用過(guò)程中應(yīng)認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷工程中決策模型的局限性。

(三)營(yíng)銷工程軟件

目前,營(yíng)銷工程軟件開發(fā)成為制約其應(yīng)用推廣的“瓶頸”。營(yíng)銷工程的應(yīng)用推廣,很大程度上取決于營(yíng)銷工程軟件平臺(tái)。然而,在營(yíng)銷決策過(guò)程中,仍主要借助SPSS、SAS等統(tǒng)計(jì)軟件來(lái)完成決策模型運(yùn)算,這還不能稱為真正意義上的營(yíng)銷工程。此時(shí),企業(yè)往往需要自己建立營(yíng)銷決策模型,自己去進(jìn)行模型分析來(lái)輔助決策,這對(duì)營(yíng)銷決策者要求極高,也極大影響了營(yíng)銷工程在企業(yè)營(yíng)銷實(shí)務(wù)中的應(yīng)用推廣。

營(yíng)銷工程軟件是一套完整的包括典型營(yíng)銷決策模型及其決策分析的工程軟件,它是營(yíng)銷決策者進(jìn)行決策的主要工具,決不是簡(jiǎn)單的統(tǒng)計(jì)分析軟件,因此,成熟的營(yíng)銷工程軟件是其應(yīng)用推廣的先決條件。它不需要決策者自己去構(gòu)建復(fù)雜的營(yíng)銷決策模型,而是為決策者提供一個(gè)較完善的分析平臺(tái),通過(guò)該平臺(tái),決策者只需要把握企業(yè)關(guān)鍵營(yíng)銷變量,就可模擬在此情況下的可能營(yíng)銷活動(dòng)結(jié)果,為決策提供決策參考和建議。在營(yíng)銷工程軟件方面,Gary L. Lilien帶領(lǐng)他的研究小組相繼開發(fā)出Marketing Engineering Classic v2.4和Marketing Engineering for Excel,已投入商業(yè)應(yīng)用,例如ABB Electric,Marriott Corporation,Syntex Laboratories,German Railroad Corp.等公司,并且取得了良好應(yīng)用效果,這將會(huì)極大促進(jìn)營(yíng)銷工程的應(yīng)用推廣。

結(jié)論

在信息化社會(huì)中,更多的市場(chǎng)信息并不一定能夠使企業(yè)決策更有成效,可能會(huì)增加經(jīng)理們的迷惑而影響決策能力。營(yíng)銷工程的應(yīng)用可提升決策者的決策能力,但企業(yè)在使用過(guò)程中必須清醒認(rèn)識(shí)到,營(yíng)銷工程其實(shí)質(zhì)仍是營(yíng)銷,是實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的手段或方法,絕不能過(guò)分依賴營(yíng)銷工程。營(yíng)銷工程為決策者提供了一個(gè)極好的營(yíng)銷決策分析方法和平臺(tái),但它并不是萬(wàn)能的,它必須依賴決策者對(duì)營(yíng)銷變量信息的獲取與理解,并不能形成最終的決策方案。決策者應(yīng)在模擬結(jié)果的基礎(chǔ)上,綜合權(quán)衡進(jìn)行決策。此外,營(yíng)銷決策模型的建立是基于一定假設(shè)基礎(chǔ),是對(duì)現(xiàn)實(shí)的抽象,并不完全等同于現(xiàn)實(shí)。因此,使用過(guò)程中,應(yīng)了解營(yíng)銷工程的本質(zhì)和不足,科學(xué)做出判斷。

伴隨建模技術(shù)和計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展、企業(yè)信息化建設(shè)的完善,特別是營(yíng)銷工程軟件平臺(tái)的成熟與推廣,確信營(yíng)銷工程將會(huì)極大提高企業(yè)營(yíng)銷決策效率。

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作者簡(jiǎn)介:

萬(wàn)廣圣(1981-),男,江蘇人,上海理工大學(xué)上海醫(yī)療器械高等?？茖W(xué)校管理系,助教,研究方向:營(yíng)銷理論與決策。