海爾：不賣產(chǎn)品賣方案

馬建勛

用創(chuàng)新管理消除庫存和應(yīng)收賬款

青島海爾中報(bào)顯示,盡管受金融危機(jī)影響,營業(yè)收入下降7.66%,但上市公司歸屬母公司股東的凈利潤達(dá)6.6億,同比增長21.3%。

取得這樣不俗的業(yè)績,源于海爾集團(tuán)首席執(zhí)行官張瑞敏對企業(yè)創(chuàng)新的深刻洞察?！八衅髽I(yè)在金融危機(jī)中遭遇的就是兩個(gè)問題,一是庫存增加,二是應(yīng)收賬款收不回來。海爾提倡‘冬泳,就是把企業(yè)的管理提高到可以消除庫存,消除應(yīng)收賬款問題。要做到這一點(diǎn),別無他法,只有靠創(chuàng)新!”張瑞敏說。

信息化搭橋

海爾的行動(dòng)是做信息化的企業(yè),而不是只做企業(yè)的信息化。

張瑞敏表示,“企業(yè)的信息化”相當(dāng)于以企業(yè)為中心滿足客戶的需求,而“信息化的企業(yè)”,則相當(dāng)于把企業(yè)放到全球用戶的需求鏈條中去,企業(yè)只是鏈條中的一環(huán),應(yīng)該更快地在這個(gè)鏈條中運(yùn)轉(zhuǎn),海爾要做的是把我們制造型的企業(yè)轉(zhuǎn)化為服務(wù)型的企業(yè)。

海爾集團(tuán)在進(jìn)行信息化的企業(yè)再造時(shí),將市場開發(fā)、產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈,形成一個(gè)從用戶需求到用戶滿足的端到端流程,快速響應(yīng)市場,而生產(chǎn)線上的產(chǎn)品,已經(jīng)是商場和客戶需要的產(chǎn)品,實(shí)現(xiàn)了“零庫存下的即需即供”。

以庫存管理為例。2008年中國家電企業(yè)平均庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)是64天,海爾集團(tuán)是32天,是全國平均水平的一半。2009年2月,海爾所有產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)零庫存管理之后,庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)已經(jīng)降為3天。

“零庫存”意味著訂單的準(zhǔn)確,即每張訂單都是用戶的有效需求。海爾集團(tuán)探索的方式,是“虛”、“實(shí)”兩張網(wǎng)的結(jié)合?！疤摼W(wǎng)”就是互聯(lián)網(wǎng),而“實(shí)網(wǎng)”則是海爾很早就已搭建完成的營銷、物流和服務(wù)網(wǎng)絡(luò),用戶在網(wǎng)上點(diǎn)擊鼠標(biāo)之后應(yīng)該第一時(shí)間送達(dá)。

2008年8月,海爾發(fā)布了經(jīng)過全新改版的海爾商城(www.ehaier.com),這個(gè)網(wǎng)站在界面、功能性、導(dǎo)購性和易用性方面,與國內(nèi)的B2C網(wǎng)站別無二致,具備圖文視頻、組合搜索以及客戶評價(jià)、留言等常見功能。海爾還通過淘寶網(wǎng)、零售合作網(wǎng)站等方式擴(kuò)展電子商務(wù)的覆蓋面,包括僅銷售海爾產(chǎn)品的特許店和也可銷售其他產(chǎn)品的加盟店?，F(xiàn)在,海爾商城銷售數(shù)碼和家電產(chǎn)品已經(jīng)在全國省會(huì)和直轄市實(shí)現(xiàn)了免費(fèi)配送,而在地級、縣級城市和鄉(xiāng)村地區(qū),配送費(fèi)用最低10元,最高也僅有120元,配送時(shí)間最長也只有7天。其他的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)同樣享受海爾的配送和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

滿足個(gè)性化的生活方式

消費(fèi)者的需求終將轉(zhuǎn)化為訂單,作為信息化的企業(yè),產(chǎn)品創(chuàng)新必須得到加強(qiáng)。海爾認(rèn)為,應(yīng)該低成本地提供所有產(chǎn)品,高質(zhì)量幫助用戶找到它。張瑞敏強(qiáng)調(diào),低成本提供所有的產(chǎn)品,就應(yīng)該是大規(guī)模定制;高質(zhì)量地幫助用戶找到產(chǎn)品,這要求你的產(chǎn)品要在全球都具有競爭力。

海爾集團(tuán)高級副總裁、首席技術(shù)官喻子達(dá)對《經(jīng)理人》表示,當(dāng)下的金融危機(jī)確實(shí)對市場產(chǎn)生了影響,但也讓很多消費(fèi)者形成了一種新的消費(fèi)理念:不再要一個(gè)冷冰冰的產(chǎn)品,而是要一個(gè)能滿足需求的產(chǎn)品解決方案,和能滿足個(gè)性需求的生活方式。誰能第一時(shí)間滿足用戶的這種需求,誰就能在競爭中取勝。海爾不斷追求的創(chuàng)新正是為了滿足這種需求,因?yàn)橹挥型ㄟ^創(chuàng)新為用戶提供滿足需求的產(chǎn)品和服務(wù),海爾品牌才能在任何時(shí)候都成為消費(fèi)者的選擇,也就能很好地化解風(fēng)險(xiǎn)和市場的不確定因素。

在國內(nèi)市場上,海爾抓住“家電下鄉(xiāng)”的機(jī)遇,加快深化三、四級市場,針對農(nóng)村消費(fèi)者的特殊需求,提供“安全、可靠、實(shí)用”的解決方案。

農(nóng)村與城市的生活環(huán)境差異巨大,所以不能簡單地把城市中流行的產(chǎn)品直接投放到農(nóng)村市場。農(nóng)村消費(fèi)者對產(chǎn)品的用電安全、防鼠害、節(jié)能、使用壽命以及使用環(huán)境都有特殊的需求。在家電下鄉(xiāng)中,海爾專門設(shè)計(jì)了“防鼠方案”、“安全用電方案”、“防雷擊、信號(hào)弱方案”、“節(jié)能環(huán)保方案”、“特殊需求方案”、“農(nóng)村信息化方案”等特殊解決方案。2009年1～6月在家電下鄉(xiāng)冰箱產(chǎn)品中,海爾冰箱實(shí)現(xiàn)收入占比超過40%。海爾電腦產(chǎn)品也在“電腦下鄉(xiāng)”中占據(jù)了接近30%的市場份額,這一成績僅次于IT巨頭聯(lián)想。

機(jī)制是強(qiáng)大后盾

海爾強(qiáng)大的研發(fā)實(shí)力是產(chǎn)品創(chuàng)新的保障。海爾每年將銷售額的5%以上用于研發(fā),并沒有因?yàn)榻鹑谖C(jī)而減少研發(fā)投入。

“海爾的研發(fā)要做到的就是比用戶更了解用戶、比用戶更了解用戶的需求,解決用戶想不到而我們能夠解決的問題,并用開放的思路整合全球資源,快速、低成本、高質(zhì)量滿足用戶這些需求?！?喻子達(dá)說。

截至2009年6月30日,海爾累計(jì)申請專利達(dá)到9258項(xiàng)(其中發(fā)明專利2532項(xiàng)),穩(wěn)居中國家電企業(yè)榜首,并累積參與了19項(xiàng)國際標(biāo)準(zhǔn)的制定。

保障海爾創(chuàng)新效率的,正是創(chuàng)新性的機(jī)制。喻子達(dá)告訴《經(jīng)理人》,建立人單合一的自主經(jīng)營體、“倒三角”的組織結(jié)構(gòu),讓創(chuàng)新轉(zhuǎn)化為有價(jià)值的市場訂單,并持續(xù)下去。

在海爾看來,將員工變?yōu)樽灾鹘?jīng)營體,企業(yè)和員工的關(guān)系就是“留足企業(yè)利潤,掙夠市場費(fèi)用,盈虧都?xì)w自己”,不僅要保障企業(yè)的競爭力,同時(shí)創(chuàng)造一種全新的市場激勵(lì)。為此,海爾把企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)模式從原來的“正三角”變成“倒三角”。所謂“正三角”就是直線職能式管理,像階梯一樣,最高的領(lǐng)導(dǎo)在最上面,然后一層一層地往下,員工在最下面?，F(xiàn)在企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)是“倒三角”,員工在第一層,員工直接面對用戶,由一線經(jīng)理去創(chuàng)造用戶需求,所有領(lǐng)導(dǎo)在為員工提供支持?！耙郧笆潜姸囝I(lǐng)導(dǎo)指揮員工,現(xiàn)在變成來支持員工滿足用戶需求?！?喻子達(dá)說。

附文:

海信電器:技術(shù)差異化

在海信看來,創(chuàng)新首先體現(xiàn)在技術(shù)的差異化上。海信深知自身所處的多媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展態(tài)勢,在市場和產(chǎn)品面的表現(xiàn)就是高清晰、大畫面、超薄化,在它們后面支撐的是數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、顯示技術(shù)和芯片技術(shù)。海信的發(fā)展必定會(huì)結(jié)合這些特點(diǎn)來推進(jìn),在此基礎(chǔ)上努力開發(fā)更多差異化的產(chǎn)品,滿足消費(fèi)者的需求。上馬芯片項(xiàng)目,對海信來說,不僅是解決芯片資源問題,更重要的是通過芯片來實(shí)現(xiàn)技術(shù)的差異化,進(jìn)而最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化。液晶模組的自主開發(fā)制造,是海信在本輪經(jīng)濟(jì)衰退大潮中傲立潮頭的關(guān)鍵。