羅賓：專(zhuān)注Ｂ２Ｂ

劉曉玲

自2004年在上海成立其位于中國(guó)大陸的第一家分支機(jī)構(gòu)以來(lái),這家總部設(shè)在荷蘭的傳播機(jī)構(gòu)——易美濟(jì)公共關(guān)系顧問(wèn)有限公司(EMG)一直致力于B2B公關(guān),為包括化工、塑料、建材、包裝、自動(dòng)化等制造行業(yè)的客戶提供專(zhuān)業(yè)服務(wù),在B2B公關(guān)領(lǐng)域積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。近日,易美濟(jì)全球總經(jīng)理羅賓(Robin Baker)在北京辦公室接受了記者采訪。

《國(guó)際公關(guān)》:B2B公關(guān)傳播與B2C相比有哪些不同之處?

羅賓:首先,B2C是企業(yè)面對(duì)終端消費(fèi)者的傳播,而B(niǎo)2B是企業(yè)對(duì)企業(yè)的傳播,兩者的受眾規(guī)模與特點(diǎn)不同;其次,終端消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決定是快速而直接的,而B(niǎo)2B的客戶的決策過(guò)程一般需要更多參與者和環(huán)節(jié),調(diào)查發(fā)現(xiàn),一個(gè)B2B產(chǎn)品的采購(gòu)決策過(guò)程平均需要7個(gè)企業(yè)相關(guān)部門(mén)的參與;再次,與B2C相比,B2B企業(yè)所面對(duì)的客戶群數(shù)量總體少,但個(gè)體的采購(gòu)數(shù)量大,一旦其客戶做出某種選擇,其忠誠(chéng)度一般會(huì)比較高。因此整體而言,B2B傳播的信息更全面,參與者更理性,傳播方式和過(guò)程更復(fù)雜,也就要求企業(yè)公關(guān)人員不僅要對(duì)其產(chǎn)品,更要對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈有深刻理解。

《國(guó)際公關(guān)》:作為專(zhuān)注于B2B公共關(guān)系的公司,易美濟(jì)是如何為客戶提供服務(wù)?請(qǐng)舉例說(shuō)明。

羅賓:B2B的企業(yè)有復(fù)雜的供應(yīng)鏈,作為公關(guān)人員,我們需要理解供應(yīng)鏈的不同環(huán)節(jié),熟悉整個(gè)產(chǎn)業(yè)及相應(yīng)的傳播載體。B2B行業(yè)門(mén)類(lèi)眾多,在為客戶做傳播方案時(shí),必須根據(jù)客戶的需求為客戶量身定制符合產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀的方案。

例如,我們?cè)跒橐粋€(gè)建筑材料類(lèi)客戶——千思板提供客戶關(guān)系管理服務(wù)時(shí),發(fā)現(xiàn)用傳統(tǒng)的媒體關(guān)系方式無(wú)法實(shí)現(xiàn)客戶的需求。因?yàn)樵诮ㄖI(lǐng)域,媒體關(guān)系還不像B2C市場(chǎng)那么重要,客戶的目標(biāo)受眾如建筑師并不靠媒體來(lái)建立信譽(yù),發(fā)展商、建筑師、承包商也沒(méi)有成熟的媒體接受習(xí)慣。鑒于此,我們?yōu)榭蛻籼峁┝艘粋€(gè)客戶信息直郵的解決方案,即通過(guò)建立一個(gè)建筑設(shè)計(jì)和施工管理領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)性數(shù)據(jù)庫(kù),與客戶的目標(biāo)市場(chǎng)建立更直接的溝通關(guān)系。我們首先精確選擇客戶想要影響的目標(biāo)受眾,集中建立聯(lián)系人數(shù)據(jù)并不斷建設(shè)和更新,同時(shí)策劃有行業(yè)價(jià)值的客戶產(chǎn)品技術(shù)信息刊物,以定期直郵的方式來(lái)拓展關(guān)系,產(chǎn)生以產(chǎn)品銷(xiāo)售為導(dǎo)向的市場(chǎng)溝通結(jié)果。然后結(jié)合以開(kāi)展客戶日、研討會(huì)等其他客戶關(guān)系活動(dòng),逐步在行業(yè)內(nèi)打造出企業(yè)品牌的知名度。

《國(guó)際公關(guān)》:在金融危機(jī)的環(huán)境下,B2B公關(guān)如何以有限的預(yù)算讓企業(yè)的傳播價(jià)值達(dá)到最大化?金融危機(jī)對(duì)B2B公關(guān)帶來(lái)了哪些挑戰(zhàn)?易美濟(jì)是如何應(yīng)對(duì)的?

羅賓:傳播手段有很多,在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的背景下,我認(rèn)為公關(guān)的投入回報(bào)率要比其他傳播方式更高。我們會(huì)幫助客戶去創(chuàng)造一些更有針對(duì)性的傳播工具,比如除了前面提到過(guò)的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)以外,還可以通過(guò)技術(shù)博客、網(wǎng)絡(luò)會(huì)議、論壇互動(dòng)等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段,幫客戶節(jié)省成本,提高效率;我們還建議客戶可以通過(guò)建立更多核心式的客戶關(guān)系來(lái)保持它的客戶忠誠(chéng)度;同時(shí)加大政府關(guān)系、行業(yè)協(xié)會(huì)關(guān)系的運(yùn)用力度等來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)客戶的群體傳播計(jì)劃,從而事半功倍。

金融危機(jī)下,公關(guān)或多或少會(huì)受到影響,但我認(rèn)為在經(jīng)濟(jì)不景氣的狀況下企業(yè)更不應(yīng)該去停止或減少公關(guān)投入,只有持續(xù)地傳遞企業(yè)積極的聲音,企業(yè)才可能生存下來(lái),甚至戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在易美濟(jì),我們有一個(gè)“3C”策略:customs(客戶)、confidence(信心)、communication(溝通)。這不僅是我們?cè)诮?jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)非常重視的一個(gè)策略,同時(shí)也是我們建議客戶堅(jiān)持的策略。首先是客戶,我們會(huì)比以前更加關(guān)注客戶的需求;其次是信心,不僅我們自己要保持對(duì)行業(yè)的信心,還要把信心展示給我們的客戶,同時(shí)還要讓他們把這種信心繼續(xù)傳遞給他們的客戶;再次是溝通,越是在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的時(shí)候越要重視內(nèi)部傳播。