心靈與思想的爭(zhēng)奪史

閻　安

美國(guó)是世界上最大的軍事大國(guó),也是首屈一指的傳媒王國(guó)。對(duì)這個(gè)世界上最強(qiáng)大的政治、軍事體進(jìn)行公共事務(wù)傳播層面的系統(tǒng)檢視

Hearts and Minds(《心靈與智慧》)是由美國(guó)導(dǎo)演彼得·戴維斯拍攝的反戰(zhàn)紀(jì)錄片,這部1974年奧斯卡獲獎(jiǎng)影片的片名也可以譯成“心靈與思想”。在英文中,hearts and minds幾乎是一個(gè)固定的搭配,對(duì)它最早、最著名的使用恐怕來(lái)自美國(guó)《獨(dú)立宣言》的簽署人、第二任總統(tǒng)約翰·亞當(dāng)斯。這位從獨(dú)立戰(zhàn)爭(zhēng)硝煙中走出來(lái)的“政治哲學(xué)家”在晚年書(shū)信中寫(xiě)道:“革命的影響在戰(zhàn)爭(zhēng)開(kāi)始前便已出現(xiàn),革命首先出現(xiàn)在民眾的心靈與思想之中”。然而,使用這個(gè)字眼最多的美國(guó)總統(tǒng)恐怕是150年后的約翰遜,作為越戰(zhàn)戰(zhàn)爭(zhēng)的總導(dǎo)演,他在演講中不斷重復(fù)這個(gè)詞。在1965年,他已然意識(shí)到戰(zhàn)爭(zhēng)“最終的勝利將取決于真正生活在越南的民眾的心靈與思想”。只不過(guò),盡管他先知先覺(jué),卻未能最終贏得民心。

彼得·戴維斯那個(gè)頗帶反諷意味的電影片名出現(xiàn)在作者為其專(zhuān)著所寫(xiě)的結(jié)語(yǔ)的開(kāi)頭。如此為之,應(yīng)非偶然。盡管落筆只有寥寥數(shù)語(yǔ),但作者一定深諳hearts and minds的深意。在筆者看來(lái),軍隊(duì)公共關(guān)系活動(dòng)的主軸即在于對(duì)“心靈與思想”的爭(zhēng)奪。美軍對(duì)這一重要事務(wù)有明確界定——引導(dǎo)民眾和軍隊(duì)樹(shù)立并保持對(duì)軍隊(duì)及其和平、沖突、戰(zhàn)爭(zhēng)各個(gè)時(shí)期軍事準(zhǔn)備的信心。這種“信心”便是一個(gè)大國(guó)所期盼贏得的“心靈與思想”。

冷戰(zhàn)時(shí)期,美國(guó)和蘇聯(lián)之間也存在爭(zhēng)取“心靈和思想”的戰(zhàn)爭(zhēng),只不過(guò),時(shí)下的美國(guó)人更多將之視為“宣傳”(Propaganda)。在美國(guó),“宣傳”是絕對(duì)的貶義詞。這個(gè)拉丁語(yǔ)匯最早使用于1622年羅馬天主教皇創(chuàng)立的“信仰宣傳委員會(huì)”(Congregation for Propaganding the Faith)。而現(xiàn)代意義上的“宣傳”自一戰(zhàn)才逐漸流行并演化為貶義,現(xiàn)多指“通過(guò)歪曲的新聞和信息傳播的意見(jiàn)和信念”,帶有“不誠(chéng)實(shí)、操縱性的和洗腦子”的意味。在美國(guó)人看來(lái),“宣傳”是令人不齒的。然而,在關(guān)于“心靈與思想”爭(zhēng)奪的歷史檔案中,“宣傳”與“公共關(guān)系”同為軍事傳播的重要范式,因戰(zhàn)而生且歷史悠久。今天的反恐戰(zhàn)爭(zhēng),對(duì)于美國(guó)人來(lái)說(shuō),何嘗不是又一場(chǎng)爭(zhēng)奪“心靈和思想”的戰(zhàn)爭(zhēng)呢?只不過(guò),對(duì)象變成了阿拉伯和穆斯林,主導(dǎo)理念是倚仗公關(guān)技巧而非宣傳策略。

美國(guó)是世界上最大的軍事大國(guó),也是首屈一指的傳媒王國(guó)。對(duì)這個(gè)世界上最強(qiáng)大的政治、軍事體進(jìn)行公共事務(wù)傳播層面的系統(tǒng)檢視,是一個(gè)新穎且具學(xué)術(shù)價(jià)值的課題。《美軍公共事務(wù)傳播研究》在這一領(lǐng)域的“破冰”之舉值得學(xué)界關(guān)注。在邏輯層面,作者并非遵循歷史的脈絡(luò),而是濃墨重彩地對(duì)新聞發(fā)布、公關(guān)廣告、媒介事件、社區(qū)公關(guān)、電影公關(guān)、軍樂(lè)公關(guān)、儀式公關(guān)、演講公關(guān)、危機(jī)公關(guān)和戰(zhàn)爭(zhēng)公關(guān)等傳播現(xiàn)象予以解析,但字里行間卻分明勾勒出一個(gè)軍事大國(guó)“在匆忙間寫(xiě)就的歷史”——是一部200多年的“心靈與思想”的爭(zhēng)奪史。

對(duì)于別人歷史的旁觀(guān),未必能昭示未來(lái)的走向,卻無(wú)疑有助于對(duì)今天自我的反省。在謹(jǐn)慎全球化畸變?yōu)椤懊绹?guó)化”的現(xiàn)實(shí)語(yǔ)境下,試圖以公共關(guān)系的理念為一個(gè)有著五千年慣性的軍事傳播傳統(tǒng)注入新的活力和現(xiàn)代性,一切都需要小心翼翼,需要科學(xué),需要理性,需要如本書(shū)作者一般務(wù)實(shí)的作為?！肮碴P(guān)系”的兩難之境在于,其與“宣傳”一樣,受制于歷史與現(xiàn)實(shí)的多重因素,而傳播效果是很難即時(shí)加以評(píng)估的。

本書(shū)扉頁(yè)中丘吉爾的名言引人深思:“這并非終結(jié),甚至不是終結(jié)的開(kāi)端。然而,這也許是一個(gè)開(kāi)端的終結(jié)。”今年美國(guó)迎來(lái)了歷史上第一位黑人總統(tǒng)。上任第二個(gè)月,奧巴馬接受了軍方“五角大樓電視頻道”的專(zhuān)訪(fǎng),不久,美軍重磅打造的傳媒旗艦國(guó)防媒體局(DMA)在米德堡奠基。以“改變”為主題的奧巴馬新政將在多大程度上影響軍隊(duì)的公共事務(wù),還有待考證,而這會(huì)是一個(gè)新的開(kāi)端嗎?

作者系南京政治學(xué)院新聞系講師

《中國(guó)危機(jī)管理報(bào)告2008-2009》

作者:胡百精

出版社:中國(guó)人民大學(xué)出版社

出版日期:2009年4月

2008年是能夠在中國(guó)歷史上留下濃墨重彩的一年,也是大悲大喜的一年。拉薩314事件、奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f襲擾事件、家樂(lè)福事件、5·12四川大地震、北京奧運(yùn)、三鹿奶粉等重大事件,無(wú)不突顯了國(guó)家公關(guān)的重要性。本書(shū)對(duì)這些重大事件逐一進(jìn)行了記錄和評(píng)析,并從國(guó)家公關(guān)的角度提出了如何應(yīng)對(duì)危機(jī)的建設(shè)性意見(jiàn)。

定價(jià):68.00元

《好的資本主義,壞的資本主義》

作者:(美)威廉·鮑莫爾

羅伯特·利坦·卡爾施拉姆

出版社:中信出版社

出版日期:2008年12月

資本主義的未來(lái)在哪里?現(xiàn)在就斷言“美國(guó)模式”破產(chǎn)是否為時(shí)尚早?本書(shū)由三位經(jīng)濟(jì)學(xué)家所寫(xiě),作者用通俗易懂的方式概括了不同的資本主義,而制度和規(guī)則會(huì)產(chǎn)生不同的激勵(lì)機(jī)制,推動(dòng)或阻礙企業(yè)家們的創(chuàng)新活動(dòng),進(jìn)而有了資本主義的好壞優(yōu)劣。

定價(jià):39.00元

《創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)傳播》

作者:林景新

出版社:遼寧科學(xué)技術(shù)出版社

出版日期:2009年3月

創(chuàng)意無(wú)處不在,21世紀(jì)的營(yíng)銷(xiāo)傳播不再像以往一樣單純追求對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行信息灌輸,而是以媒體的創(chuàng)新、內(nèi)容的創(chuàng)新、傳播溝通方式的創(chuàng)新去征服目標(biāo)受眾。如何以更加富有說(shuō)服力的商業(yè)信息傳播去征服消費(fèi)者?如何最大程度地?fù)碛邢M(fèi)者的時(shí)間,讓消費(fèi)者關(guān)注我們品牌、產(chǎn)品信息的時(shí)間遠(yuǎn)多于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?從書(shū)中尋找答案吧。

定價(jià):34.80元

《紙變錢(qián)的游戲》

作者:(美)安迪森·維金 凱特·因孔特雷拉

出版社:機(jī)械工業(yè)出版社

出版日期:2009年1月

由于全球霸主的綜合實(shí)力,美國(guó)多年玩著“紙變錢(qián)”的游戲。本書(shū)圍繞美國(guó)不斷飆升的國(guó)債和財(cái)政赤字展開(kāi),分析了四大赤字:預(yù)算、儲(chǔ)蓄、貿(mào)易和領(lǐng)導(dǎo)力赤字,結(jié)合對(duì)巴菲特、格林斯潘、保羅·沃爾克(奧巴馬“經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇顧問(wèn)委員會(huì)”主席、美聯(lián)儲(chǔ)前主席)等頂級(jí)大師的訪(fǎng)談,揭開(kāi)了美國(guó)金融政策的神秘面紗。

定價(jià):32.00元

《當(dāng)次貸危機(jī)改變世界中國(guó)怎么辦》

作者:時(shí)寒冰

出出版社:機(jī)械工業(yè)出版社

出版日期:2009年1月

運(yùn)用什么策略,才能在金融危機(jī)中立于不敗之地?采取何種方式,才能守衛(wèi)住我們的財(cái)富并實(shí)現(xiàn)增值?實(shí)行什么樣的政策,才能為中國(guó)打造一個(gè)抵御金融危機(jī)的堅(jiān)固盾牌,更快地實(shí)現(xiàn)民族復(fù)興的偉大目標(biāo)?本書(shū)給了最全面的分析和最明確的答案,更給了洞悉真相、剖析問(wèn)題的方法。

定價(jià):38.00元

《我們自己制造的魔鬼》

作者:(美)理查德·布克斯塔伯

出版社:中信出版社

出版日期:2008年11月

本書(shū)作者先知先覺(jué),早在華爾街嗅出危機(jī)的味道,并在次貸危機(jī)爆發(fā)前3個(gè)月已出版此書(shū)。書(shū)中詳細(xì)回顧了美國(guó)歷史上的多次金融危機(jī),分析并不完全訴諸華爾街金融家們的貪婪和陰謀,而是揭示了整個(gè)金融監(jiān)管體制和金融市場(chǎng)所固有的本質(zhì)特征,以及這些特征如何讓華爾街的金融家們走上了一條引發(fā)金融動(dòng)蕩的不歸路。

定價(jià):38.00元