上海車展公關(guān)宴

劉曉玲

2009年4月20日至28日,第13屆上海國際車展在上海新國際博覽中心隆重舉行。雖然經(jīng)濟危機還在繼續(xù),全球車市陷入低迷,然而上海車展卻未受絲毫影響。全球汽車廠商將目光聚焦中國,無論是國際品牌、合資企業(yè),還是國內(nèi)自主品牌,紛紛以超強陣容參展。上海車展盛況空前。

> 風(fēng)景獨好

丁燦是一位不折不扣的汽車發(fā)燒友,國內(nèi)三大車展——每年末的廣州車展、兩年一屆的北京車展、上海車展,每一屆展會都少不了他的身影,在時間和經(jīng)濟條件允許的前提下,他也會去參加世界五大車展。今年初,他還參加了在美國舉辦的底特律車展。4月22日,第13屆上海國際車展專業(yè)觀眾開放日,他早早地就來到了現(xiàn)場。

寬敞、氣派的上海新國際博覽中心11個室內(nèi)展館以及室外臨時展館全部啟用。對本屆上海車展的第一感覺,他只能用四個字來形容:盛況空前。

17萬平米的展出面積,1500家參展企業(yè),981輛展車,13款全球首發(fā)車型,7000多名海內(nèi)外記者現(xiàn)場報道,自1985年創(chuàng)辦以來,本屆上海國際車展在參展面積、參展企業(yè)、展車數(shù)量、全球首發(fā)車數(shù)量、媒體報道方面打破國內(nèi)車展多項紀錄。作為中國最早的專業(yè)國際汽車展覽會,上海車展無疑成為國內(nèi)外備受矚目的國際A級車展。

中國汽車工業(yè)協(xié)會最新統(tǒng)計,2009一季度我國汽車總銷量達到267.88萬輛,全球汽車銷量排行第一。在美國、日本汽車銷售同比下降3成以上的情況,中國汽車市場可謂風(fēng)景這邊獨好。

在全球經(jīng)濟危機的陰影籠罩下,全球車市一片低迷。2009年初的底特律車展,3月份的日內(nèi)瓦車展,展出規(guī)模和參展企業(yè)數(shù)量明顯下降,不少車企無奈缺席。將于今年秋季開幕的東京國際車展也面臨大幅縮水,多家北美車界巨頭不再參展;而另一業(yè)界大展法蘭克福車展日前也開始傳出著名車企退展的消息。在這種狀況下,國內(nèi)汽車巨頭紛紛發(fā)力中國市場,對2009上海車展各家均以國際A級車展的水平參加,部分公司更將上海車展作為A級車展中的重點展會予以重視,其投入的人力、物力以及參展規(guī)模也都以此為標準。

據(jù)車展組委會介紹,全世界汽車工業(yè)在發(fā)展更新的科學(xué)技術(shù),追求更環(huán)保、更高效、更先進的理念。在全世界經(jīng)濟危機的大環(huán)境下,汽車企業(yè)也面臨新的危機。本屆車展更加重視科學(xué)技術(shù)和新能源的發(fā)展與進步。混合動力、新能源等一些新技術(shù)的發(fā)展在2009上海車展上將得到充分的體現(xiàn)。因此,本屆上海車展的主題確定為“科技·藝術(shù)·新境界”。

為充分體現(xiàn)這個主題,據(jù)介紹,主辦方運用了高科技互動多媒體技術(shù),在每兩個展館間設(shè)有信息服務(wù)柜臺,以高科技的電子書供觀眾瀏覽,讓觀眾以快捷的方式觀看車展的同時享受高科技的樂趣。同時,主辦方還安排了“國際金融危機下的汽車業(yè)發(fā)展機遇與挑戰(zhàn)——2009上海車展高峰論壇”、“汽車設(shè)計師之夜”、“同做公益人”公益日活動,以及“動態(tài)演示”、“技術(shù)交流會”等多種活動。

為了使媒體更及時、全面報道2009上海國際車展,主辦方事先在車展的官方網(wǎng)站開通媒體網(wǎng)上預(yù)登記系統(tǒng)。為方便記者采訪報道,除免費提供給記者撰稿、通訊、上網(wǎng)、電子郵件、復(fù)印、光盤刻錄等先進的工作條件外,新聞中心還首次開通了WIFI無線網(wǎng)絡(luò),覆蓋整個新聞中心,方便記者及時發(fā)稿。

> 爭奇斗艷

與2009年全球著名車展慘淡經(jīng)營形成鮮明對照,上海車展成為業(yè)界磁場。國際企業(yè)與自主品牌同堂競技,紛紛以強大陣容亮相,為這個黯淡的車市增添了一抹亮色。

大眾汽車率旗下兩家合資企業(yè)——上海大眾和一汽大眾聯(lián)合參展,以包括大眾汽車、奧迪、斯柯達、賓利和蘭博基尼在內(nèi)的全部在華品牌的全系陣容亮相,總參展面積超過6500平方米,是本次車展參展規(guī)模最大的汽車集團。4月25日,上海大眾汽車無錫特約維修站(4S店)組織上海大眾車友45人前往上海參觀車展,對于上海大眾在本次車展上展出的兩款中國首發(fā)車型——PASSAT新領(lǐng)馭和斯柯達品牌的昊銳贊賞有加。上海大眾公關(guān)經(jīng)理侯向平告訴記者,在本次車展上,上海大眾主要就提升并強化企業(yè)形象以及產(chǎn)品品牌影響力方面開展公關(guān)傳播工作。

在4500平方米的展臺上,豐田中國攜手一汽豐田、廣汽豐田以及雷克薩斯品牌,以“環(huán)保、安全、未來”為主題,聯(lián)袂展出了50輛展車,包括8款新車以及5款概念車,成為豐田中國參展史上規(guī)模最大的一次。其中,一汽豐田展出車型共有包括新CROWN皇冠、VIOS威馳、COROLLA卡羅拉、COROLLA EX花冠、PRIUS普銳斯等在內(nèi)的10款車型17臺展車?！耙黄S田一直致力于為消費者創(chuàng)造喜悅的汽車生活,基于這樣的初衷,我們在上海車展期間進行了全方位的傳播,讓消費者進一步了解一汽豐田,感知一汽豐田商品和服務(wù)的魅力?！币黄S田公關(guān)部負責(zé)人宋鵬舉告訴記者,“我們從很早就開始進行前期的預(yù)熱宣傳,車展期間綜合利用網(wǎng)絡(luò)、報紙、雜志、電視、廣播等多種媒體開展全面的傳播,除了重點產(chǎn)品的介紹外,還包括消費理念和汽車安全、節(jié)能等日常消費知識的傳播,希望能夠?qū)οM者的汽車生活有所幫助。”

國內(nèi)自主品牌長安汽車則攜手長安福特馬自達、長安鈴木、江鈴控股三大合作伙伴,展示7大品牌、20款量產(chǎn)車、兩款概念車、4款新型發(fā)動機。2007年4月9日成立的長安馬自達是首次參加上海車展,其代理公關(guān)公司相關(guān)負責(zé)人何炯告訴記者,長安馬自達格外注重通過此次車展進行企業(yè)和產(chǎn)品的傳播。在產(chǎn)品層面,重點傳播兩款新上市車型的信息;在企業(yè)層面,明確了以“信心吹響09‘起勢號角”的傳播基調(diào),同時,借助車展釋放即將在全國啟動“汽車運動會”這一長安馬自達本年度最大營銷活動的信息。

“考慮到不同消費者的信息獲取渠道各異,我們?yōu)殚L安馬自達制定了全方位的營銷傳播模式?！睋?jù)何炯介紹,在傳統(tǒng)媒體上,以上海地區(qū)的主流媒體為主,精選了部分中央級的報紙、電視、電臺,以實現(xiàn)重點打擊、全面覆蓋的傳播效果。在新媒體傳播上,除了和新浪等門戶網(wǎng)站進行專題合作,也和許多汽車之家、易車等垂直類網(wǎng)絡(luò)媒體合作,同時在愛卡等馬自達車友會的論壇也有相關(guān)內(nèi)容的溝通傳播,以聽取廣大車主的意見。

盡管在海外面臨諸多困難,美國通用、福特、克萊斯勒三大汽車巨頭及其在華合資企業(yè),基本保持了往屆的參展規(guī)模和水準。一貫對中國車展十分重視的福特汽車,根據(jù)主題將展臺分為綠色駕駛、智能駕駛及安全駕駛?cè)笳箙^(qū),用新穎、有趣的互動方式展示其領(lǐng)先的科技成果。本田中國首次與廣州本田、東風(fēng)本田聯(lián)合參展,以環(huán)保為主題,展示多款全球先進環(huán)保技術(shù)的杰出作品以及在中國量產(chǎn)的全系列車型。同時,本屆上海車展還聚集了全球汽車領(lǐng)袖,大眾汽車總裁文德恩、豐田汽車社長渡邊捷昭,奔馳汽車董事長蔡澈,以及通用、福特、寶馬、日產(chǎn)等跨國汽車巨頭的全球副總裁或董事,紛紛親臨上海車展現(xiàn)場。

通常都是以外資、合資企業(yè)為主的國內(nèi)車展,如今自主品牌已經(jīng)成為半壁江山。一汽、上汽、東風(fēng)、廣汽、北汽六大汽車集團首次攜手,全線出擊,并推出自主品牌的新車,成為上海車展史上首次以集團形式集體亮相的盛舉。國內(nèi)自主品牌比亞迪、奇瑞、海馬、東南汽車、長城、華晨、長豐、吉利、江淮、哈飛、中順、眾泰汽車,商用車品牌如一汽、東風(fēng)、奔馳商用車、中國重汽、陜西重汽和北汽福田卡車等也以前所未有的強大陣容參展。據(jù)了解,本屆上海車展共有50多款新車型推出,其中自主品牌就有30多款,充分顯示了中國汽車企業(yè)自主創(chuàng)新和自主品牌建設(shè)的巨大進步。

> 車市熱點

綠色、環(huán)保、節(jié)能已經(jīng)成為近幾年各大車展的宣傳口號,第13屆上海國際車展繼續(xù)沿用這一主題。因此,各汽車廠商在營銷和傳播上也都圍繞這一熱點來展開。不管是自主品牌的一汽奔騰、長安、海馬、奇瑞、吉利、比亞迪、上汽榮威,還是國外的寶馬、本田、蓮花、捷豹、法拉利、日產(chǎn)、雪佛蘭、通用、豐田、雪鐵龍,都紛紛推出了電動車、混合動力、氫燃料等各種新能源的汽車或新能源概念車。

結(jié)合經(jīng)濟環(huán)境和小排量車輛優(yōu)惠政策,上海大眾推出了朗逸LAVIDA 1.4TFSI的產(chǎn)品動力技術(shù)的展示。據(jù)侯向平介紹,在新能源、綠色能源以及安全概念方面,上海大眾結(jié)合大眾品牌的TFSI+DSG,SKODA斯柯達的GREENLINE進行溝通宣傳,傳播“排放更少、油耗更低、效率更高”的綠色戰(zhàn)略。

“節(jié)能環(huán)保歷來是一汽豐田車型的優(yōu)勢?！彼矽i舉告訴記者,我們在本屆車展上展出了油電混合動力車型PRIUS普銳斯,采用雙VVT-i發(fā)動機技術(shù)的COROLLA卡羅拉、REIZ銳志等車型。在傳播方面,重點訴求和展示了一汽豐田車型在節(jié)能環(huán)保方面的獨特優(yōu)勢。

車展是一個增加接觸點、形成傳播點的平臺,需要與企業(yè)形象和產(chǎn)品品牌高度一致和統(tǒng)一。參觀者會從展示產(chǎn)品、展示技術(shù)、展示區(qū)域的人性化、展示工作人員、展示產(chǎn)品代表人物(模特兒或代言人)、信息咨詢臺、接待臺、展示風(fēng)格和視覺感受上形成認知、感悟品牌、建立關(guān)系。在侯向平看來,與以往相比,本次車展就有了幾多、幾少:喧鬧的表演少了,展示的技術(shù)和車型多了;震耳欲聾的吆喝聲少了,與媒體的直接溝通和交流多了;嘈雜的活動少了,技術(shù)講座和論壇務(wù)實性的多了;美女秀、表演類比過去少了,吸引消費者的體驗區(qū)和現(xiàn)場講解多了,浮躁形式性活動少了。他建議,針對公眾日人數(shù)劇增的特點,在展臺高度設(shè)計、展臺周圍人流道路設(shè)計等方面均應(yīng)考慮人性化的調(diào)整。

盡管受到金融危機的影響,但中國經(jīng)濟仍保持穩(wěn)步增長,中國汽車市場具備強大的消費潛力。宋鵬舉告訴記者,中國政府推出的一系列利好政策為中國汽車市場提供了良好的發(fā)展條件和空間,增進了消費者的信心,推動著汽車行業(yè)持續(xù)發(fā)展。因此,相對于其他國家和地區(qū)來說,中國市場備受青睞。從本屆車展的參展規(guī)模來看,中國市場已成為全球汽車行業(yè)競爭最為激烈的一個市場,新能源車型和新技術(shù)車型將引領(lǐng)未來國際車市的發(fā)展趨勢。但汽車商品的綜合高價值仍將是獲得消費者認可的關(guān)鍵因素。

> 公關(guān)人在車展

7:00:到達展館,檢查所有相關(guān)物品,確保準確無誤地放到指定地點;8:00-9:00:現(xiàn)場最后一輪彩排,同時做最后一次核查,包括發(fā)放同傳設(shè)備、媒體資料等;9:30-11:00:大眾汽車新聞發(fā)布會、Audi品牌新聞發(fā)布會、Skoda品牌新聞發(fā)布會;11:00-12:30:大眾汽車高層采訪(電視、平面媒體);12:30-13:30:與部分媒體一起午餐;13:30-16:00:現(xiàn)場接待媒體的問詢;17:00:離開展館,結(jié)束一天的工作。

這個緊張的日程表,便是大眾汽車公關(guān)部劉紅梅女士在上海車展媒體日一天的工作安排。她說,車展的準備工作是一個龐大的工程,工作內(nèi)容涉及多個部門的協(xié)作和配合。作為公關(guān)部門,主要是與集團總部公關(guān)部門的協(xié)調(diào)和中國媒體的溝通和安排。同時,需要花費大量的時間準備與車展相關(guān)的基本產(chǎn)品信息,以及與全國主要媒體進行溝通和聯(lián)絡(luò)。

車展期間,由于大眾汽車高層悉數(shù)到場,因此,很多媒體也非常希望能夠籍此機會,就一些集團的戰(zhàn)略等問題,對公司高層進行深入訪問。“包括電視臺、網(wǎng)站、平面媒體在內(nèi)的各類媒體的訪問在時間安排上通常會比較集中,因此團隊的提前分工、信息溝通和分享非常重要。為了保證各個采訪的順利進行,我們通常都會采取分工到人的方式,每個工作人員對自己負責(zé)的采訪環(huán)節(jié)都了如指掌,并對突發(fā)的采訪要求等做及時的現(xiàn)場處理和安排,以確保每個采訪順利進行。”劉紅梅說。

大眾汽車展臺的搭建和現(xiàn)場表演主要由德國大眾的專業(yè)團隊負責(zé),劉紅梅所在的團隊則就各個環(huán)節(jié)的執(zhí)行方面給予配合。在時尚表演環(huán)節(jié),在高清晰大屏幕的配合下,為所有模特配搭充滿科技創(chuàng)新元素和環(huán)保主題的服飾,為現(xiàn)場的眾多觀眾帶來了難忘的視覺盛宴。 為了讓消費者和媒體對本次大眾汽車推出的兩款新車(PASSAT新領(lǐng)域和Golf6)和新技術(shù)(BlueMotion藍驅(qū)技術(shù)系列)得到比較全面的了解,他們還特別安排了以Beauty Presenter 為主的介紹環(huán)節(jié),每天按小時循環(huán)進行,配合模特的現(xiàn)場表演,保證了整體的傳播效果。

2009上海國際車展已經(jīng)落下帷幕,眾多國內(nèi)外汽車廠商利用這個大舞臺,將各家的實力進行了充分的展示和傳播。經(jīng)濟危機的陰霾還未散去,全球車市一片蕭條,而我國市場逆市繁榮,上海車展的盛況,更加增強了汽車企業(yè)以及消費者的信心,為汽車產(chǎn)業(yè)注入了一劑強心劑。