新車上市前的傳播管理

鄒文標(biāo)

有人做過(guò)這樣的統(tǒng)計(jì):在中國(guó)平均每?jī)芍芫陀袃煽?全新車型和改款車型)新車上市,然而,能在公眾腦海中留下深刻印象的每年不超過(guò)20款。在如此高頻度的新車上市節(jié)奏下,如何才能讓一款新車的銷售量節(jié)節(jié)攀升?上市前的傳播管理起著非常重要的作用。

對(duì)于大品牌的全新車型而言,它們一經(jīng)問(wèn)世或發(fā)出聲音就能過(guò)引起廣泛的關(guān)注,將產(chǎn)品信息成功地烙印入公眾的腦海中。然而,還有大量的汽車品牌無(wú)法享受到大品牌所擁有的“待遇”,不過(guò)這些品牌同樣可以倚仗傳播的力量,去打破市場(chǎng)的堅(jiān)冰,進(jìn)而改變汽車市場(chǎng)的格局。本文主要探討新車上市前,即從汽車產(chǎn)品的最初露面,到產(chǎn)品進(jìn)入4S店期間的公關(guān)策略。

>選擇露面時(shí)機(jī)

較其他消費(fèi)品而言,消費(fèi)者購(gòu)買汽車產(chǎn)品的過(guò)程其實(shí)是一個(gè)漫長(zhǎng)而又復(fù)雜的過(guò)程,而且還是一個(gè)逐級(jí)遞減的過(guò)程。從汽車產(chǎn)品進(jìn)入消費(fèi)者視野(Awareness),到被消費(fèi)者認(rèn)知(Perception),再到消費(fèi)者形成偏好(Preference),最后是等待購(gòu)買時(shí)機(jī)(Action),每個(gè)階段都會(huì)有大量的消費(fèi)者轉(zhuǎn)向其他汽車品牌。對(duì)于一款新車,最重要的是在上市前就解決進(jìn)入消費(fèi)者視野和被消費(fèi)者認(rèn)知的問(wèn)題,至于讓消費(fèi)者形成偏好和最終決定購(gòu)買則是上市之后的問(wèn)題。進(jìn)入消費(fèi)者視野和被消費(fèi)者認(rèn)知的問(wèn)題在上市前如果沒(méi)有得到很好的解決,在上市后即使想方設(shè)法也無(wú)法彌補(bǔ)巨額的損失,最終面臨的將是汽車銷售周期縮短的厄運(yùn)。在這個(gè)過(guò)程中,很多新車推廣的成功與否往往取決于起跑線。

如果一款新車從露面到上市的周期太短,就無(wú)法獲得足夠的時(shí)間去解決消費(fèi)者的認(rèn)知問(wèn)題,后果則是打亂上市后的傳播節(jié)奏,削弱上市后的市場(chǎng)表現(xiàn);如果從露面到上市的周期太長(zhǎng),就會(huì)削弱消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品上市后的新奇感覺(jué),從一定程度上抹殺了新車的效應(yīng)。

從經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)來(lái)看,消費(fèi)者購(gòu)車的準(zhǔn)備期大多為一年左右,在這一年中,消費(fèi)者還會(huì)主動(dòng)關(guān)注其他汽車產(chǎn)品的信息,從認(rèn)知管理的角度而言,產(chǎn)品的核心認(rèn)知足以在一年的時(shí)間中傳遞出去。因此,一款新車的對(duì)外傳播時(shí)間,應(yīng)從確定上市日起往前推一年,而這一年則是新車上市前的核心傳播期。

在這一年的時(shí)間中,大體可以分為導(dǎo)入期、交鋒期和倒計(jì)時(shí)期三個(gè)階段。

>導(dǎo)入期:以關(guān)注為本

導(dǎo)入期一般持續(xù)3-4個(gè)月的時(shí)間,解決的核心問(wèn)題是“我來(lái)了”。

此階段應(yīng)該是傳播手段最為豐富的時(shí)期,因?yàn)檫@個(gè)階段并不會(huì)涉及產(chǎn)品本身,也不需要考慮產(chǎn)品的定位問(wèn)題,總之傳播手段很少受到產(chǎn)品特征的限制,此階段的重點(diǎn)在于單純地吸引公眾眼球,因此很多創(chuàng)意可以在這個(gè)階段得到發(fā)揮。

汽車品牌在導(dǎo)入期的傳統(tǒng)做法大致分為諜照傳播和內(nèi)部人傳播。

諜照傳播。目前在中國(guó)市場(chǎng)上很多新車的諜照(在樣車生產(chǎn)、調(diào)度、路試、發(fā)運(yùn)過(guò)程中被拍到并流傳出來(lái)的照片)并非“狗仔隊(duì)”所為,而是汽車廠商有組織的傳播行為,此舉的目的在于通過(guò)諜照來(lái)告訴市場(chǎng)“我來(lái)了”。這種傳播方式是當(dāng)前汽車市場(chǎng)上的一種普遍做法。

內(nèi)部人傳播。道理類似于諜照,即通過(guò)內(nèi)部人士不經(jīng)意的言論,或者內(nèi)部文件外泄的形式來(lái)達(dá)成信息傳遞的目的。其實(shí),這是利用公眾偷窺的好奇心來(lái)促成其對(duì)即將發(fā)布的汽車產(chǎn)品的關(guān)注。

如今,互聯(lián)網(wǎng)媒體的快速崛起使得這兩類傳播手法變得更為普及、更為容易?？傊?論壇、博客都可以成為諜照傳播和內(nèi)部人傳播的場(chǎng)所。

其實(shí),在導(dǎo)入期,很多廠商還有一個(gè)選擇——代言人傳播。雖然代言人傳播在汽車上市后并不是一個(gè)好的傳播方案,但是在汽車導(dǎo)入期卻是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。除此之外,導(dǎo)入期的傳播也可以有一些更具創(chuàng)意的行為。

在進(jìn)行創(chuàng)意的時(shí)候要遵循以下三個(gè)原則:極限法、沖突法、關(guān)聯(lián)法。

極限法

極限法比較容易理解,即用極端代替常態(tài),突破公眾認(rèn)知極限,以達(dá)成公眾的關(guān)注,比如將小概率描述為零概率,將單個(gè)行為變成社會(huì)行為等。

舉例:某品牌新品上市前號(hào)稱該產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念是打造“完全杜絕交通事故的新車”,或者某新車將在南極進(jìn)行早期測(cè)試等等。

沖突法

用反常規(guī)的運(yùn)作,甚至不惜透露負(fù)面信息來(lái)達(dá)成公眾關(guān)注的手段。

舉例:某品牌新車在導(dǎo)入期傳出將建立“瑕疵車博物館”,并將定期邀請(qǐng)記者和公眾參觀該博物館。

值得注意的是,沖突法的運(yùn)用要注意風(fēng)險(xiǎn)控制,在導(dǎo)入期透露的負(fù)面消息一定是可控制和解決的,否則后果不堪設(shè)想。

關(guān)聯(lián)法

在公眾比較熟知和關(guān)注的事件中,植入即將上市的產(chǎn)品信息。

代言人傳播其實(shí)是關(guān)聯(lián)法中的一種,除了代言人傳播之外,廣泛的社會(huì)情緒,或者廣為人知的公共事件,都可以成為關(guān)聯(lián)法運(yùn)用的平臺(tái)。

舉例:在北京新限行政策發(fā)布之后,某品牌可以宣布即將上市的新車正在進(jìn)行“限行代步車”申請(qǐng),利用廣泛的輿論關(guān)注,將該新車的信息有效導(dǎo)入。

>交鋒期:告知“我是誰(shuí)”

對(duì)于企業(yè)而言,每一款新車的立項(xiàng)都有一個(gè)理由,這個(gè)理由無(wú)外乎來(lái)自市場(chǎng)的需求和自身的戰(zhàn)略布局。這兩個(gè)內(nèi)外因素是交鋒期公關(guān)傳播的核心,這一時(shí)期一般持續(xù)半年左右。

圖1清晰地顯示出了不同產(chǎn)品在導(dǎo)入期的話語(yǔ)重點(diǎn)。

對(duì)于市場(chǎng)導(dǎo)向的產(chǎn)品而言,重點(diǎn)在于站在巨人肩膀上贏得關(guān)注,而對(duì)于戰(zhàn)略導(dǎo)向的產(chǎn)品而言,重點(diǎn)則在于以企業(yè)實(shí)力贏得關(guān)注。

大多數(shù)的新車都是市場(chǎng)導(dǎo)向的產(chǎn)品。在解決“我是誰(shuí)”的時(shí)候,一定要切記“你不是一個(gè)人在戰(zhàn)斗”,回答“我是誰(shuí)”的同時(shí),一定要找到標(biāo)桿,向公眾展示與眾不同的一面。

顛覆格局產(chǎn)品

充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)特征是市場(chǎng)上形成了穩(wěn)定的雙寡頭壟斷或者三足鼎立之勢(shì),這是一種相當(dāng)穩(wěn)固的市場(chǎng)格局,任何一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的言論都不足以贏得生存空間,所以傳播上的針對(duì)性在于市場(chǎng)格局,而非單個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

顛覆格局產(chǎn)品的傳播策略是發(fā)現(xiàn)格局特征->注入異樣因子->形成新格局認(rèn)知。顛覆格局類產(chǎn)品的傳播重點(diǎn)在于,發(fā)現(xiàn)當(dāng)前市場(chǎng)格局的問(wèn)題和機(jī)會(huì),如B級(jí)車市場(chǎng)基本由日系車所把持,德系廠商要進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng),意味著把市場(chǎng)格局由“日系內(nèi)戰(zhàn)”變?yōu)椤叭盏聽(tīng)?zhēng)霸”的局面,因此在傳播上,這樣的主題應(yīng)該被側(cè)重。又如市場(chǎng)格局特征是“寬大舒適型”所把持,那么新的格局應(yīng)該變成“寬大舒適VS運(yùn)動(dòng)操控”。

舉例:凱迪拉克上市的“BBC”策略,將美系豪華導(dǎo)入德系競(jìng)爭(zhēng)格局。

強(qiáng)力挑戰(zhàn)產(chǎn)品

相比充分競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng),在未充分競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的傳播指向性則更為直接,即當(dāng)前的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。強(qiáng)力挑戰(zhàn)產(chǎn)品的傳播策略在于“優(yōu)于其他挑戰(zhàn)者,與領(lǐng)先者各有千秋”。羅馬不是一天建成的,不要試圖去直接挑戰(zhàn)領(lǐng)導(dǎo)者,首先應(yīng)該做的是把其他競(jìng)爭(zhēng)者踩在腳下,促成該市場(chǎng)的雙寡頭壟斷格局。

舉例:日產(chǎn)奇駿之與東風(fēng)本田CRV,成功樹立“各有千秋”的挑戰(zhàn)者形象,而非全面領(lǐng)先的形象。

>倒計(jì)時(shí)期:展示細(xì)節(jié)與品質(zhì)

上市前的最后三個(gè)月,需要向公眾傳遞“一切就緒”的信息,向公眾展示新品精雕細(xì)琢的過(guò)程。總之,細(xì)節(jié)與品質(zhì)成為這個(gè)時(shí)期溝通的主要內(nèi)容。

有的企業(yè)喜歡在這個(gè)階段舉行一個(gè)“新車下線儀式”,一是在上市前再次獲得大規(guī)模的媒體關(guān)注,同時(shí)宣告該產(chǎn)品已經(jīng)定型,進(jìn)入銷售準(zhǔn)備階段。

倒計(jì)時(shí)期所傳播的內(nèi)容均是細(xì)節(jié)性的,因此并不適合新開(kāi)大的話題,更多的傳播方式應(yīng)該是講故事型的。就消費(fèi)者關(guān)心的一些問(wèn)題和前期傳播中埋下的伏筆進(jìn)行追蹤闡述。另外,來(lái)自生產(chǎn)線的故事,來(lái)自質(zhì)控部門的故事,來(lái)自銷售部門的故事,都適合在這個(gè)時(shí)期去傳播。

對(duì)于倒計(jì)時(shí)期而言,還有一個(gè)重要的話題可以進(jìn)行探討——價(jià)格。是否需要潛在消費(fèi)者參與價(jià)格的討論和競(jìng)猜因企業(yè)而異,類似的互動(dòng)行為可以進(jìn)行的前提在于企業(yè)對(duì)自己的定價(jià)有足夠的自信。如果不是這樣,企業(yè)單方面的試圖拉高潛在消費(fèi)者價(jià)格預(yù)期的傳播行為往往會(huì)適得其反。通常而言,不感興趣的消費(fèi)者,再貴都不會(huì)覺(jué)得貴;感興趣的消費(fèi)者,再便宜都不會(huì)覺(jué)得便宜。

這個(gè)時(shí)期,可以安排專業(yè)媒體進(jìn)行試駕,一方面獲得第一手的專業(yè)媒體對(duì)產(chǎn)品的看法;另一方面,可以在新車上市的時(shí)候獲得廣泛的媒體曝光,配合上市發(fā)布會(huì),全面地傳遞產(chǎn)品的信息。

作者系精音公關(guān)北京公司總經(jīng)理