公共外交：硬發(fā)展沒道理

曾少強(qiáng)

由于國家議題和聲譽(yù)管理系統(tǒng)尚未建立,中國在處理一些有爭議的問題上普遍遭遇國際社會(huì)的錯(cuò)誤解讀和邊緣化。中國要改善國際生存環(huán)境并提升國家聲譽(yù),必須從建立全方位的對(duì)外傳播系統(tǒng)和國際溝通機(jī)制開始,逐步提高與世界公平對(duì)話的能力,尤其是公共外交能力。但在發(fā)展過程中需要避免因經(jīng)驗(yàn)不足而導(dǎo)致的“硬發(fā)展”。

>國家議題和聲譽(yù)管理

公共外交作為影響國際社會(huì)輿論傳播的手段,超越了傳統(tǒng)國家外交事務(wù)的范疇,重視對(duì)目標(biāo)國輿論機(jī)制和決策流程的研究與分析,尤其是針對(duì)輿論領(lǐng)袖群體的深入研究和持續(xù)交流,以長期影響目標(biāo)國輿論和政策的形成過程,最終實(shí)現(xiàn)有利于本國發(fā)展的輿論環(huán)境和政策環(huán)境。議題和聲譽(yù)管理作為公共關(guān)系高端咨詢業(yè)務(wù)興起于歐美國家,強(qiáng)調(diào)對(duì)目標(biāo)社會(huì)的公眾認(rèn)知特點(diǎn)進(jìn)行全面的研究和了解,對(duì)目標(biāo)群體中“輿論領(lǐng)袖群體”和“沉默的大多數(shù)”之間的互動(dòng)進(jìn)行深入的分析。在被全球500強(qiáng)企業(yè)普遍應(yīng)用與實(shí)踐的過程中,議題和聲譽(yù)管理不斷發(fā)展并逐步形成科學(xué)的應(yīng)用系統(tǒng),現(xiàn)被越來越多的國家納入公共外交戰(zhàn)略體系。

美國的公共外交事務(wù)一直是“國務(wù)院戰(zhàn)略計(jì)劃”的兩大支柱之一,擔(dān)負(fù)著向世界傳播美國價(jià)值觀和思想理念的重任。由于長期奉守帶有侵略性、強(qiáng)制性以及雙重標(biāo)準(zhǔn)的單邊主義外交政策,美國國際形象在“9·11事件”之后日益滑落。2008年全球一系列民意調(diào)查顯示,全世界反美情緒的深度和廣度超過了現(xiàn)代歷史上的任何時(shí)候。接受調(diào)查的大部分國家的民眾對(duì)美國有負(fù)面看法,甚至連美國人心目中最親密的盟友英國也反感美國人,有37%的英國知識(shí)分子在調(diào)查中表示不愿意購買美國貨并反感美國文化。2009年奧巴馬上任伊始,立即召集包括“軟實(shí)力”理論的提出者約瑟夫·奈等精英,組成政策籌劃小組,為美國外交戰(zhàn)略出謀劃策。而該小組關(guān)注的重點(diǎn),就是如何在建立國家議題管理和聲譽(yù)促進(jìn)系統(tǒng)的基礎(chǔ)上全面開展公共外交。另外,奧巴馬還啟動(dòng)了一項(xiàng)多部門聯(lián)動(dòng)的公共外交計(jì)劃,該項(xiàng)公共外交計(jì)劃由國務(wù)卿負(fù)責(zé)統(tǒng)籌,國務(wù)院負(fù)責(zé)公共外交及公共事務(wù)的助理國務(wù)卿為總協(xié)調(diào),會(huì)同國務(wù)院各職能部門成立全球信息監(jiān)測單位、議題快速反應(yīng)單位、國際媒體協(xié)調(diào)單位以及全球傳播項(xiàng)目評(píng)估單位。單從美國在G20峰會(huì)和北約峰會(huì)上刮起的奧巴馬旋風(fēng)來看,美國“構(gòu)筑共識(shí)者”的公共外交聯(lián)動(dòng)計(jì)劃正在發(fā)生作用。

日本也是系統(tǒng)開展公共外交工作較早的國家。在“二戰(zhàn)”結(jié)束后的前20年時(shí)間,日本把主要精力投入到國家經(jīng)濟(jì)建設(shè)中。為了修復(fù)國家形象并重新融入國際社會(huì),日本政府在20世紀(jì)70年代開始在公共外交領(lǐng)域開展空前的投資。隨著日本建立正常國家的戰(zhàn)略思路的形成,日本確立了以文化交流為載體的階段性公共外交戰(zhàn)略,包括傳統(tǒng)的茶道、書畫、現(xiàn)代的影視、動(dòng)漫等在內(nèi)的文化都成為塑造日本國家形象的重要工具。在經(jīng)歷日本文化重塑階段之后,日本啟動(dòng)了“亞洲代言人”的公共外交發(fā)展戰(zhàn)略,全面引入國家議題和聲譽(yù)管理系統(tǒng),并通過五大發(fā)展項(xiàng)目來完善這一系統(tǒng),包括建立國際頻道、設(shè)立日本文化志愿者制度、建100所以上的日語教育據(jù)點(diǎn)、通過培養(yǎng)知日派來擴(kuò)大日本有識(shí)之士的聲音、引入促進(jìn)年輕領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)日理解項(xiàng)目。

今天的中國不僅在經(jīng)濟(jì)上全面融入世界,而且在諸多國際事務(wù)中發(fā)揮著越來越多的建設(shè)性作用,中國以何種姿態(tài)走向世界令全球矚目。近年來,我國政府先后啟動(dòng)了眾多旨在加強(qiáng)國際交流的項(xiàng)目,如文化年、孔子學(xué)院等;申請(qǐng)承辦一系列具有全球影響力的國際性會(huì)議及賽事,如達(dá)沃斯論壇、北京奧運(yùn)會(huì)、上海世博會(huì)等;鼓勵(lì)成立相關(guān)領(lǐng)域的非政府組織和論壇組織開展國際交流,如博鰲亞洲論壇、太湖文化論壇等,這些無疑都是加強(qiáng)對(duì)外傳播中國聲音和提升國際形象的很好途徑和形式。但在當(dāng)前復(fù)雜國際環(huán)境的背景下,積極推動(dòng)這些國際交往項(xiàng)目的功用更多局限在與國際社會(huì)溝通渠道的拓展上,還遠(yuǎn)沒有達(dá)到持續(xù)影響目標(biāo)群體心智的地步。雖然國務(wù)院新聞辦、外交部、文化部以及諸多媒體機(jī)構(gòu)的對(duì)外宣傳、國際交流與傳播活動(dòng)積極而頻繁,但各單位之間缺乏協(xié)調(diào)機(jī)制,議題監(jiān)測和反應(yīng)系統(tǒng)不完善,在突發(fā)事件的應(yīng)對(duì)上缺少聯(lián)動(dòng)性,而且在一些國家議題的管理上缺少明確一致的關(guān)鍵信息和周密的傳播計(jì)劃。在這點(diǎn)上,中國仍需向已經(jīng)取得成功經(jīng)驗(yàn)的國際社會(huì)學(xué)習(xí)。

>全球傳播一體化

在全球政治、經(jīng)濟(jì)一體化日益深入的基礎(chǔ)上,全球傳播一體化也在傳播技術(shù)的不斷變革中得到迅猛發(fā)展,并為當(dāng)前的公共外交提出了新的挑戰(zhàn)和發(fā)展機(jī)遇。為了在全球傳播一體化的過程中贏得先機(jī),各國都在圖謀世界新聞話語權(quán)。包括日本、阿拉伯世界、法國等在內(nèi)的國家媒體正與美國CNN、英國BBC等老牌勁旅全力爭奪全球觀眾,并在近年來先后推出日本版、阿拉伯版、法國版 “CNN”——NHK國際頻道、半島電視臺(tái)、法國24小時(shí),這些媒體都具有濃厚的國家利益色彩,都企圖致力于向國際社會(huì)傳播本國立場和加大全球話語權(quán)。

以日本“強(qiáng)化國際放送”的NHK國際頻道為例,該頻道利用三顆衛(wèi)星全天候向海外播送“日本國產(chǎn)”的純英文節(jié)目,開播時(shí)全球可覆蓋的觀眾已達(dá)7000萬,該數(shù)字計(jì)劃在5年內(nèi)提高到1.5億。在傳播內(nèi)容上,該頻道以時(shí)事新聞和介紹日本社會(huì)文化的軟新聞為主,開設(shè)了“亞洲七日”、“亞洲之聲”綜合時(shí)事新聞?lì)惞?jié)目,主題都為 “亞洲”。 NHK還創(chuàng)立了“經(jīng)濟(jì)羅盤針”、“日本商機(jī)預(yù)測”等經(jīng)濟(jì)新聞節(jié)目,為歐美各國提供亞洲經(jīng)濟(jì)情報(bào)。綜合來看,NHK的初衷并非只是讓世界了解日本,而是讓世界認(rèn)識(shí)一個(gè)作為亞洲“統(tǒng)領(lǐng)者”的日本,讓海外觀眾形成“日本聲音=亞洲聲音”的潛在印象。目前,日本NHK國際頻道已經(jīng)開通并落地美國華盛頓、紐約、波士頓等意見領(lǐng)袖和知日派較多的地區(qū)。毫無疑問作為日本政府政策擴(kuò)音器的NHK國際頻道,將在“入?！?、“六方會(huì)談”、“打擊恐怖主義”和“大國軍事待遇”等問題上加大分貝。

不過,以提高媒體落地率來擴(kuò)大國家話語權(quán)的方式和途徑,只是國家聲譽(yù)管理系統(tǒng)中的最基本的環(huán)節(jié)。一個(gè)國家或者民族的整體形象和國際聲譽(yù)的提升不在于它在多少個(gè)國家建立了多少個(gè)記者站或者開通了多少國家語言的節(jié)目,而在于它真正能建立起一個(gè)包括政府、非盈利機(jī)構(gòu)、傳播集團(tuán)以及各種壓力集團(tuán)共同參與并且具有可持續(xù)發(fā)展能力的對(duì)外傳播體系,同時(shí)這個(gè)體系有系統(tǒng)理論的支持、科學(xué)制度的管理和評(píng)估系統(tǒng)的監(jiān)督。日本政府顯然意識(shí)到這一點(diǎn),為了配合日本政府“強(qiáng)化國際放送”的外交需求,日本外務(wù)省和分管媒體的總務(wù)省受命從2006年開始啟動(dòng)研究全球“最有價(jià)值傳播群體”的項(xiàng)目,該項(xiàng)目責(zé)成日本國駐他國大使館協(xié)調(diào)完成。對(duì)傳播目標(biāo)群體的研究目的在于“要準(zhǔn)確、迅速地傳達(dá)日本在重要國際問題上的立場和主張”。

>科學(xué)管理國家聲譽(yù)

2009年初,由英國廣播公司公布的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示,在2008年中國經(jīng)歷了一系列重大事件之后,全球民眾對(duì)中國持正面評(píng)價(jià)者比例下降了6個(gè)百分點(diǎn),降至39%,持負(fù)面評(píng)價(jià)者的比例為40%,上升了7個(gè)百分點(diǎn)。中國仍需冷靜地面對(duì)各種疑慮,妥善化解由于誤解和偏見產(chǎn)生的不信任感甚而歪曲和攻擊。中國要全面推進(jìn)國家公共外交并真正有效地在全球進(jìn)行文化價(jià)值的傳播和國家形象的維護(hù)及提升,就必須學(xué)習(xí)并實(shí)踐先進(jìn)的國家議題和聲譽(yù)管理系統(tǒng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn),建立具備國際化傳播以及國家議題管理能力的聯(lián)動(dòng)性機(jī)構(gòu),引入日常議題和聲譽(yù)管理系統(tǒng)對(duì)國家議題和聲譽(yù)進(jìn)行全面管理。

協(xié)調(diào)“公共外交”國家利益至上和“和諧世界”發(fā)展訴求的對(duì)立統(tǒng)一。公共外交的目的在于贏得對(duì)本國有利的輿論環(huán)境和政策環(huán)境,從而維護(hù)國家利益。但在開展公共外交的過程中,如果僅停留在泛泛的文化輸出和形象塑造上,公共外交的能量和效用將無法充分發(fā)揮出來,勢必還會(huì)造成國家資源的浪費(fèi)。為此,中國的公共外交事業(yè)應(yīng)該建立在“和諧世界”理念的基礎(chǔ)上,開展和諧對(duì)話、傳播和諧文化、履行和諧使命,努力將“和諧世界”打造成中國精神的代名詞。

深入研究國際社會(huì)輿論機(jī)制和決策流程。開展公共外交的首要工作是對(duì)目標(biāo)群體的研究,全面了解普通公眾、關(guān)注問題的公眾、輿論領(lǐng)袖和政策精英的互動(dòng)關(guān)系。公共外交實(shí)施的過程是通過影響目標(biāo)社會(huì)的輿論領(lǐng)袖來間接影響該國政策精英的看法,從而影響其政策的制訂和實(shí)施,同時(shí)對(duì)關(guān)注問題的公眾施加影響,進(jìn)而帶動(dòng)普通公眾對(duì)本國進(jìn)行全面的認(rèn)識(shí)和了解,最終形成有利于本國發(fā)展或者符合本國利益的公共輿論環(huán)境和政策環(huán)境。在現(xiàn)階段,中國的當(dāng)務(wù)之急是開展對(duì)目標(biāo)社會(huì)輿論領(lǐng)袖的群體的系統(tǒng)研究和分析,做到知己知彼。

致力于“議題和聲譽(yù)管理”的本地化發(fā)展。國內(nèi)關(guān)于議題和聲譽(yù)管理系統(tǒng)研究還不多見,能夠開展此項(xiàng)業(yè)務(wù)的機(jī)構(gòu)更是屈指可數(shù)。在政府層面關(guān)于引入國家議題和聲譽(yù)管理系統(tǒng)的討論尚未提上日程。中國政府需要鼓勵(lì)相關(guān)部門和機(jī)構(gòu)加大對(duì)“議題和聲譽(yù)管理”的研究和本地化實(shí)踐,同時(shí)開辟通路鼓勵(lì)民間智慧參與國家公共外交政策的交流和制訂之中。

開展針對(duì)性、持續(xù)性的整合型“公共外交”。公共外交的主體、形式、手段等是靈活多樣且又整合發(fā)展的,需要考慮發(fā)動(dòng)多種傳播主體、開展多種形式的外交及戰(zhàn)術(shù)配合,并竭力避免缺少內(nèi)在聯(lián)動(dòng)性的“公共外交”項(xiàng)目,使各種外交手段最大限度地形成合力。另外在執(zhí)行國家公共外交政策的過程中,長、中、短期目標(biāo)要有機(jī)結(jié)合,對(duì)渠道的設(shè)計(jì)、開發(fā)與維護(hù)要不斷更新,對(duì)項(xiàng)目投入、項(xiàng)目周期、機(jī)構(gòu)發(fā)展諸方面要有全盤的考量和周全的計(jì)劃?？傊?發(fā)展是硬道理,但需要避免沒有道理的硬發(fā)展。

作者系Powell Tate公司研究員