廣州亞運(yùn)會(huì)的城市營(yíng)銷

劉曉玲

第16屆亞洲運(yùn)動(dòng)會(huì)將于2010年11月12日至27日在中國(guó)南部城市廣州舉行,并將在亞運(yùn)會(huì)后舉辦第10屆殘疾人亞運(yùn)會(huì)。廣州成為第一個(gè)同城舉行亞運(yùn)會(huì)和亞殘運(yùn)會(huì)的城市,也是繼北京之后第二個(gè)取得亞運(yùn)會(huì)主辦權(quán)的中國(guó)城市。每一次大型體育賽事,都會(huì)帶來主辦國(guó)或主辦城市的國(guó)際地位和品牌形象的重大飛躍。對(duì)于廣州市政府來說,2010亞運(yùn)會(huì)無疑是一次難得的城市營(yíng)銷和城市形象推廣的好機(jī)會(huì)。

> 歷史機(jī)遇

2004年7月1日晚20時(shí)40分,亞奧理事會(huì)主席法赫德在亞奧理事會(huì)第23屆全體會(huì)議上宣布廣州獲得第16屆亞運(yùn)會(huì)主辦權(quán)。將近5年之后,回憶起那一刻,參與廣州申亞工作的第16屆廣州亞運(yùn)會(huì)組織委員會(huì)副秘書長(zhǎng)古石陽仍然萬分激動(dòng)。

經(jīng)國(guó)務(wù)院同意后,廣州于2004年3月31日向亞奧理事會(huì)正式遞交申亞報(bào)告書。當(dāng)時(shí)除廣州外,申辦2010年亞運(yùn)會(huì)城市還包括韓國(guó)首爾、馬來西亞吉隆坡和約旦安曼。由于種種原因,首爾、安曼在2004年3月先后宣布放棄,吉隆坡也在最終宣布亞運(yùn)會(huì)主辦城市前夕退出。至此,廣州成為申辦第16屆亞運(yùn)會(huì)的唯一城市。申亞如此順利給了所有廣州人民一個(gè)大大的意外驚喜。

亞運(yùn)會(huì)作為亞洲規(guī)格最高、規(guī)模最大、影響力僅次于奧運(yùn)會(huì)的綜合性體育文化盛會(huì),無疑將會(huì)聚焦亞洲乃至全世界的目光。據(jù)了解,廣州亞運(yùn)會(huì)將設(shè)42項(xiàng)比賽項(xiàng)目,是亞運(yùn)會(huì)歷史上比賽項(xiàng)目最多的一屆,屆時(shí),預(yù)計(jì)將有來自亞洲45個(gè)國(guó)家和地區(qū)的14,000名運(yùn)動(dòng)員和隨隊(duì)官員,6500名國(guó)際和亞洲體育單項(xiàng)組織的官員,10,000名境內(nèi)外媒體人員,2000多名亞奧理事會(huì)大家庭成員云集廣州。

在古石陽看來,改革開放以來,廣州經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展,廣州市成功舉辦了第6屆和第9屆全國(guó)運(yùn)動(dòng)會(huì),具備了舉辦大型綜合性運(yùn)動(dòng)會(huì)的場(chǎng)館和城市的承載能力;每年舉辦兩屆中國(guó)進(jìn)出口商品交易會(huì),帶動(dòng)了廣州的酒店業(yè)和其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展;口岸比較發(fā)達(dá),城市的基礎(chǔ)設(shè)施比較完善,城市環(huán)境也在不斷優(yōu)化,廣州在亞洲地區(qū)具有一定的地位和影響力。

在接受媒體采訪時(shí),古石陽表示,舉辦2010亞洲運(yùn)動(dòng)會(huì)將是向亞洲乃至世界展示廣州的好機(jī)會(huì)。申辦和舉辦亞運(yùn)會(huì),可以加速?gòu)V州現(xiàn)代化和國(guó)際化大都市的建設(shè)征程,促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的全面發(fā)展,提升城市基礎(chǔ)設(shè)施、城市環(huán)境和城市的文明程度,提高市民的文明素養(yǎng),推動(dòng)全民健身運(yùn)動(dòng)和城市的體育事業(yè)和體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,提升城市的國(guó)際知名度,增強(qiáng)城市綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

> 城市建設(shè)

家住廣州海珠區(qū)的市民梁先生今年真切地感受到了亞運(yùn)會(huì)給自己帶來的實(shí)惠和便利。家門口多年的廢品站、舊廠房終于被拆除了,取而代之的是綠色的休閑公園。還不止這些,今年海珠區(qū)將重點(diǎn)推進(jìn)136個(gè)城建項(xiàng)目,包括南洲路延長(zhǎng)線、新港東路、逸景路等13條城市主骨架路網(wǎng)建設(shè),同時(shí)開展10個(gè)重點(diǎn)社區(qū)和44個(gè)一般社區(qū)的整治。據(jù)了解,廣州市政府以舉辦2010年第16屆亞運(yùn)會(huì)為契機(jī),開展全市迎亞運(yùn)環(huán)境整治工作,對(duì)全市幾十條主干道、近千萬平方米既有建筑物實(shí)施整飾美化。

據(jù)介紹,申亞成功后,廣州在經(jīng)濟(jì)發(fā)展、城市建設(shè)等方面都采取了積極的措施,組織了很大的力量來規(guī)劃廣州面向2010年的整個(gè)城市規(guī)劃,著手亞運(yùn)會(huì)的場(chǎng)館規(guī)劃、城市交通規(guī)劃、城市環(huán)境建設(shè)規(guī)劃三大部分。尤其是奧運(yùn)會(huì)之后,廣州城市建設(shè)的步伐逐漸加快。

廣州市長(zhǎng)張廣寧表示,廣州市將打好“亞運(yùn)牌”,今明兩年廣州投資重大建設(shè)項(xiàng)目3500億元。今年首先安排82個(gè)重點(diǎn)項(xiàng)目,重點(diǎn)投向亞運(yùn)場(chǎng)館、亞運(yùn)城和相關(guān)配套設(shè)施等亞運(yùn)工程建設(shè),機(jī)場(chǎng)、港口、地鐵、高快速道路等重大城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),與建設(shè)現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系相關(guān)的重大產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目,以及包括生態(tài)環(huán)境保護(hù)、農(nóng)村及農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和教育、醫(yī)療、文化、住房保障等民生工程。

廣州亞運(yùn)會(huì)的各項(xiàng)籌備工作正在緊張有序地進(jìn)行,場(chǎng)館建設(shè)和改造工作全面啟動(dòng)。廣州亞組委場(chǎng)館器材部部長(zhǎng)彭高峰在新聞發(fā)布會(huì)上介紹,亞運(yùn)會(huì)將使用70個(gè)場(chǎng)館,形成了多中心、多功能的空間格局,即廣東奧林匹克體育中心、天河體育中心、大學(xué)城、亞運(yùn)城及花園酒店周邊場(chǎng)館等五大亞運(yùn)場(chǎng)館群,并輻射到廣州市10個(gè)區(qū)、2個(gè)縣級(jí)市和佛山、東莞、汕尾3個(gè)分賽區(qū)城市。所有亞運(yùn)場(chǎng)館建設(shè)項(xiàng)目都能按計(jì)劃在2009年底陸續(xù)竣工,保證2010年3月順利移交試運(yùn)行。彭高峰說,亞運(yùn)場(chǎng)館的布局將有效利用現(xiàn)有場(chǎng)館,緊密銜接城市軌道交通,與城市發(fā)展空間格局相匹配,與周邊歷史文化遺跡以及社區(qū)體育發(fā)展需求相結(jié)合。

> 亞洲之路

想起在迪拜港口遭遇的百年一見的12級(jí)強(qiáng)風(fēng)加冰雹襲擊,從未有過航海經(jīng)歷的丁方至今都心有余悸。

丁方所在的團(tuán)隊(duì)擔(dān)負(fù)著宣傳廣州亞運(yùn)會(huì)的重任,這是亞奧理事會(huì)與廣州亞組委聯(lián)合發(fā)起的2010年廣州亞運(yùn)會(huì)大型宣傳推廣活動(dòng)——“亞洲之路”,通過重走海、陸兩條絲綢之路,走訪亞洲45個(gè)國(guó)家和地區(qū)。海路始于科威特,沿海岸線造訪西亞、南亞、東南亞以及東亞各國(guó);陸路始于廣州,經(jīng)蒙古、中亞五國(guó)到達(dá)中東?！皝喼拗贰被顒?dòng)承辦方的主要負(fù)責(zé)人、環(huán)球瑞都國(guó)際文化傳播機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理劉軍告訴記者,這次活動(dòng)得到了廣州市政府的大力支持,政府相關(guān)部門積極配合。在廣州亞運(yùn)會(huì)倒計(jì)時(shí)一周年的時(shí)候?qū)崿F(xiàn)“環(huán)抱亞洲”的壯舉。

3月11日,包括丁方在內(nèi)的10人團(tuán)隊(duì)在科威特接受了國(guó)際奧委會(huì)主席羅格的親自慰問后,執(zhí)行任務(wù)的“闊闊真公主號(hào)”正式起航。沿途經(jīng)歷三次大風(fēng)浪后,終于成功地完成了“亞洲之路”中東段的航行?！按瑔T”們的任務(wù)除了在船上播放廣州亞運(yùn)宣傳片和派發(fā)宣傳冊(cè)子之外,還會(huì)在停駐的港口扮演廣州亞運(yùn)會(huì)的吉祥物“阿祥”、“阿和”、“阿如”、“阿意”和“樂羊羊”,吸引了當(dāng)?shù)睾芏嗑用袂皝韲^。讓丁方最為感動(dòng)的是一位阿聯(lián)酋中國(guó)商會(huì)的女士,她說,以前從來沒有運(yùn)動(dòng)會(huì)以這樣的方式來阿聯(lián)酋宣傳,這讓遠(yuǎn)在海外的華人感到自豪與驕傲,這次活動(dòng)體現(xiàn)了我們祖國(guó)的強(qiáng)盛。

據(jù)了解,“闊闊真公主”號(hào)下一階段的航程將從4月中旬開始,計(jì)劃停泊在馬來西亞、新加坡、菲律賓等20多個(gè)東南亞地區(qū)的港口城市。除了海上的航行,陸路活動(dòng)也在如火如荼地進(jìn)行。

在陸路的隨行中,劉軍頗有感觸?！八奈迥昵拔胰?guó)外,人家首先問我是不是日本人、韓國(guó)人,最后才會(huì)問你是不是中國(guó)人。而現(xiàn)在,外國(guó)人一見到我,會(huì)直接用中文說,‘你好。中國(guó)的的國(guó)際地位確實(shí)有了很大提高?！薄爸袊?guó)好!”“廣州好!”雖然語言不同、文化不同,但是遠(yuǎn)隔萬里的兩個(gè)國(guó)家的人民卻在一起高聲用中文祝福中國(guó),祝福廣州。這樣的場(chǎng)面在阿曼、也門、迪拜、黎巴嫩、敘利亞紛紛上演。

劉軍告訴記者,亞運(yùn)會(huì)為廣州提供了一個(gè)機(jī)遇,向世界傳播嶺南文化開放、兼容、務(wù)實(shí)、創(chuàng)新的精神。在廣州市政府和亞組委的配合下,更多的宣傳廣州以及亞運(yùn)會(huì)的活動(dòng)正在策劃中,今后將會(huì)陸續(xù)實(shí)施。

> 挑戰(zhàn)與機(jī)遇

剛剛過去的2008北京奧運(yùn)會(huì)余音仍在,2010年同樣吸引眼球的全球盛會(huì)還有上海世博會(huì)、南非世界杯等,廣州的亞運(yùn)會(huì)要營(yíng)造新的熱情和關(guān)注就面臨考驗(yàn)。此外,全球金融危機(jī)導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)的全球性低迷,是此次亞運(yùn)會(huì)面臨的最突出背景問題。如何達(dá)到理想的注意力聚焦效果,提升城市的綜合競(jìng)爭(zhēng)力?中國(guó)社科院財(cái)貿(mào)所副研究員劉彥平告訴記者,戰(zhàn)略性的規(guī)劃和主動(dòng)的溝通是最重要的。

城市形象是方方面面的,包含經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、環(huán)境等多維度,也包括景觀、色調(diào)、藝術(shù)、民風(fēng)等多重元素。而其核心在于城市的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。首先,要明確廣州的城市品牌,確立一個(gè)承載城市形象資產(chǎn)的規(guī)范設(shè)計(jì),也就是城市品牌識(shí)別系統(tǒng);其次要確定品牌形象推廣的規(guī)劃,比如城市品牌推廣中,投資促進(jìn)、旅游推廣、人才引進(jìn)如何才能達(dá)到最佳的協(xié)同效果?設(shè)計(jì)哪些推廣主題和活動(dòng)?重點(diǎn)通過哪些渠道和媒體來進(jìn)行推廣等等;再次是城市形象的管理問題,需要建立明確有效的組織和管理機(jī)制。

在劉彥平看來,亞運(yùn)會(huì)帶給廣州的最大價(jià)值在于,通過亞運(yùn)會(huì)的城市營(yíng)銷,明確城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的方向,傳遞城市發(fā)展的信心,進(jìn)而通過目標(biāo)營(yíng)銷(Target Marketing)策略,達(dá)到國(guó)內(nèi)國(guó)際兩個(gè)市場(chǎng)的擴(kuò)展,國(guó)內(nèi)國(guó)際兩種資源的激活,為廣州的城市戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和城市形象重塑提供動(dòng)力。