淺談現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中的圖形創(chuàng)意

黃亞美

【摘要】 平面廣告設(shè)計(jì)是一種以視覺的語義與人交流的藝術(shù)行為,使受眾能夠在最短的時(shí)間內(nèi)了解更多的信息,同時(shí)又通過圖形本身富含的藝術(shù)性和哲理性,引發(fā)受眾的感知經(jīng)驗(yàn)和情感共鳴,并最終得到認(rèn)同。圖形在平面廣告創(chuàng)意中的地位日益提高。本文從圖形語言在傳達(dá)信息過程中的優(yōu)勢作用出發(fā),探討圖形創(chuàng)意在現(xiàn)代平面廣告中的重要性與基本規(guī)律。

【關(guān)鍵詞】 平面廣告;表現(xiàn)方法;圖形;創(chuàng)意

中圖分類號:J2文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A文章編號:1671-5918(2009)03-0068-02

doi:10.3969/j.issn.1671-5918.2009.03.034本刊網(wǎng)址:http://www.hbxb.net

廣告的核心在于創(chuàng)意,其魅力也在于創(chuàng)意,廣告創(chuàng)意是一項(xiàng)靈感性、技巧性很強(qiáng)的工作,正確掌握廣告創(chuàng)意的實(shí)質(zhì),關(guān)鍵操作程序以及技巧、方法是提高廣告創(chuàng)意工作藝術(shù)水平的保證,同時(shí)也是廣告宣傳產(chǎn)生市場沖擊力的保障。廣告藝術(shù)具有造型藝術(shù)的一般特征,除了具有實(shí)用功能外,還具有精神領(lǐng)域的美學(xué)特征,有著豐富的審美內(nèi)涵,廣告藝術(shù)同其它藝術(shù)一樣具有審美價(jià)值,它依靠經(jīng)過藝術(shù)處理的富有感染力的廣告形象,給人以強(qiáng)烈的鮮明的耐人尋味的視聽享受。

現(xiàn)代圖形創(chuàng)意是指圖形為造型元素的說明性圖畫形象,經(jīng)一定的形式構(gòu)成和規(guī)律性變化,賦予圖形本身更深刻的寓意和更寬廣的視覺心理層面的創(chuàng)造性作為。它具有符號性、傳播性、獨(dú)創(chuàng)性、易識別和記憶性?，F(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)具有視覺傳達(dá)性、審美性、地域性、娛樂性等鮮明特征?，F(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)應(yīng)注意設(shè)計(jì)的定位、文字的安排、設(shè)計(jì)的創(chuàng)新等問題,力避平庸化、程式化,以新穎獨(dú)到的精彩設(shè)計(jì)感染受眾。好的廣告源于好的創(chuàng)意,一幅有創(chuàng)意的圖形,它就像是一個(gè)窗口,我們能在優(yōu)美的形式載體下,體會其中蘊(yùn)含的深刻內(nèi)涵。準(zhǔn)確、生動的圖形語言對于設(shè)計(jì)主題的表達(dá),廣告信息的傳遞是至關(guān)重要的。因此,有人說在平面廣告設(shè)計(jì)中,有了一個(gè)好的圖形,設(shè)計(jì)就成功了一半。此話并非言過其實(shí),而恰恰說明了圖形創(chuàng)意的重要性。

一、 廣告設(shè)計(jì)中圖形創(chuàng)意的作用

圖形的英文意思是GRAPHIC, 指的是圖解、圖示,發(fā)展為說明性的視覺符號,是一種在紙或其他表面上表現(xiàn)的,能通過印刷及各種媒體進(jìn)行大量復(fù)制和廣泛傳播的視覺形式,它通過一定的形態(tài)來表達(dá)創(chuàng)造性的意念,將設(shè)計(jì)思想可視化,使設(shè)計(jì)造型成為傳達(dá)信息的載體。圖形具有豐富的可視性和視覺吸引力,是易識別和記憶的信息載體,作為創(chuàng)意表現(xiàn)元素的圖形,在視覺傳達(dá)過程中能夠直觀、生動和有效地將廣告的內(nèi)容和信息傳達(dá)給消費(fèi)者,引起消費(fèi)者的心理反應(yīng),進(jìn)而產(chǎn)生廣告效應(yīng)。圖形作為構(gòu)成廣告版面的主要視覺元素,它的關(guān)鍵在于是否和廣告效果具有密切的關(guān)系。圖形表現(xiàn)趣味濃厚,才能提高人們的注意力,得到預(yù)期的廣告效果。

廣告的圖形是用來創(chuàng)造一個(gè)具有強(qiáng)烈感染力的視覺形象。廣告作為視覺信息傳遞的媒介,是一種文字語言和視覺形象的有機(jī)結(jié)合物,作為視覺藝術(shù),強(qiáng)調(diào)的是觀感效果,而這一視覺效果并非廣告文字的簡單解釋。在廣告設(shè)計(jì)中,圖形創(chuàng)意的作用主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:1.準(zhǔn)確傳達(dá)廣告的主題,并且使人們更易于接受和理解廣告的“看讀效果”。2.有效利用圖形的“視覺效果”,吸引人們的注意力。3.獵取人們的心理反應(yīng),使人們被圖形吸引從而將視線轉(zhuǎn)向文字。

二、圖形創(chuàng)意與平面廣告

(一)平面廣告中圖形設(shè)計(jì)的重要性

圖形、色彩、文字同為構(gòu)成平面廣告的三大設(shè)計(jì)要素,作為三要素之一的圖形設(shè)計(jì)是關(guān)鍵的一環(huán)。在廣告創(chuàng)意中借助圖形的表現(xiàn)方法,會起到意想不到的效果。它不僅能加強(qiáng)廣告的可看性,而且會使廣告的訴求重點(diǎn)更加明確。圖形設(shè)計(jì)是否成功將直接影響到三要素之間的關(guān)系和信息的準(zhǔn)確傳遞、溝通理解。圖形比文字更形象、更具體、更直接,其“一圖頂萬言”的傳播效能,是溝通世界的“世界語”。它更具有直觀性、生動性、幽默性和國際性,這也許就是圖形的魅力所在,也是無法被文字取代的一個(gè)重要的原因。[1]廣告設(shè)計(jì)中,圖形不能完全依賴文字來表達(dá)意義,圖形本身語義的傳達(dá)才是設(shè)計(jì)創(chuàng)意靈魂的所在。

(二)平面廣告中圖形創(chuàng)意的表現(xiàn)要求

圖形創(chuàng)意,即有創(chuàng)造性意念的圖形設(shè)計(jì),是設(shè)計(jì)師根據(jù)表現(xiàn)主題的要求,經(jīng)過精心的策劃與思考,恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用造型語言和藝術(shù)手段,創(chuàng)造性構(gòu)思圖形的全部過程。創(chuàng)意的圖形表現(xiàn)是通過對創(chuàng)意的中心的深刻思考和系統(tǒng)分析,充分發(fā)揮想象思維和創(chuàng)造力,將想象、意念形象化、視覺化。這是創(chuàng)意的最后環(huán)節(jié),也是關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。對于平面廣告中的圖形設(shè)計(jì),也有其自身的表現(xiàn)要求,具體可體現(xiàn)為:首先,要有大膽而新奇的構(gòu)思,以引起觀眾注意。廣告運(yùn)用聯(lián)想、夸張、錯視、置換等創(chuàng)作手法進(jìn)行廣告設(shè)計(jì),尋求最能夠引發(fā)消費(fèi)者情感共鳴的觸發(fā)點(diǎn),從而促使消費(fèi)者在歡笑之后接受廣告。[2]其次,單純而又突出的形式感。單純的形式感易于讓人們在短暫的時(shí)間內(nèi)了解一定的信息量?，F(xiàn)如今,人們的生活節(jié)奏明顯加快,人們每天在有意和無意中接受各種廣告信息。單純而又突出的圖形設(shè)計(jì)能在瞬間抓住眼球,達(dá)到傳達(dá)信息的目的。再次,獨(dú)特而具個(gè)性的表現(xiàn)方式,強(qiáng)烈的視覺沖擊力。獨(dú)特而又個(gè)性的面貌是能夠?qū)⒆约号c他人區(qū)分開來的需要。視覺沖擊是在廣告表現(xiàn)中隨“個(gè)性化”而產(chǎn)生的,無個(gè)性的視覺形式很難產(chǎn)生視覺沖擊。醒目、突出、搶眼的圖形設(shè)計(jì),能在形形色色的廣告海洋中“跳”出來,引起人們的注意。

三、平面廣告中的圖形創(chuàng)意表現(xiàn)方法

隨著時(shí)代的進(jìn)步,人們對傳統(tǒng)的視覺形式已經(jīng)顯得麻木了,而對于具有高度刺激的表現(xiàn)形式則更為喜愛和易于接受。圖形語言追求的是以最簡潔有效的元素來表現(xiàn)富有深刻內(nèi)涵的主題,好的廣告設(shè)計(jì)作品無需文字注解,只需看圖形后便能使人們迅速理解作者的意圖。廣告圖形創(chuàng)意的過程,是一種運(yùn)用視覺形象而進(jìn)行的創(chuàng)造性思維的過程。由于在創(chuàng)意過程中設(shè)計(jì)師受到各自生活實(shí)踐和藝術(shù)修養(yǎng)的重大影響,其創(chuàng)意方法也必然各具特色。但是,盡管如此,廣告圖形創(chuàng)意仍存在著可以找尋到的共同規(guī)律。同構(gòu)與解構(gòu),復(fù)合與異變,換置與異影等就是我們在廣告圖形創(chuàng)意中常用的方法。

(一)同構(gòu)

當(dāng)我們面對多種表示意義的“形”時(shí),只取其一并不能充分說明問題,簡單羅列又很乏味,所以,既要將概念表達(dá)充分,又想使廣告本身含有引人注目的視覺趣味時(shí),就需要我們?nèi)グl(fā)現(xiàn)形象之間的共性因素,并將其綜合的再現(xiàn),這就是同構(gòu)。廣告創(chuàng)作時(shí),我們應(yīng)盡量從不同的視角,不同領(lǐng)域去觀察新的含義和表現(xiàn)方式,釋放出我們的想象力和創(chuàng)造力,是我們在廣告圖形創(chuàng)意中常用的一種方法。

(二)解構(gòu)

由聯(lián)想和想象得到的意念,最終都將以具體的視覺形象來傳遞一種完整的概念。形象素材的尋找、收集、整理,也是尋求創(chuàng)意的表現(xiàn),更是探尋闡釋信息內(nèi)容最佳的視覺表達(dá)形式。為了把素材組合成新的形象,就要把有關(guān)的素材加以分解重構(gòu),這就是解構(gòu)。解構(gòu)有如裁剪,素材只有經(jīng)過解構(gòu),才能整合成新的形象。物象只有通過解構(gòu),才能獲得多種不同的表現(xiàn)素材,引出截然不同的表現(xiàn)畫面,得到意想不到的表現(xiàn)效果。

(三)復(fù)合

復(fù)合就是以一個(gè)或多個(gè)單純的形象為元素,通過組織安排,創(chuàng)造出一個(gè)新的形象,也可以通過幾個(gè)形復(fù)合排列產(chǎn)生出新的視覺形象。有一位廣告大師曾說過,“創(chuàng)意就是創(chuàng)造一個(gè)新的組合。創(chuàng)造新組合的才能,可由觀察事物關(guān)聯(lián)性的才能予以提高。

(四)異變圖形

漸變、演化是任何一個(gè)系統(tǒng),一種生命體的必然過程,導(dǎo)致這個(gè)結(jié)果的演變過程叫做異變。比如自然界植物的演化過程、生命體的演化過程、兩棲動物的生長過程。這些演變過程讓人感到十分有意思。但真正把圖形變異作為一種表現(xiàn)物形特殊性的特定方法,是荷蘭的畫家埃舍爾。例如,他的經(jīng)典作品《天與水》,充分利用了異變圖形的構(gòu)形方法,使水中的游魚和天上的飛鳥有機(jī)地結(jié)合在一個(gè)空間中,將黑鳥與白魚在亮色的天空與凝重的黑色中交織漸變,它們相互襯托,生動而自然。當(dāng)然,圖形創(chuàng)意的方法還有很多,設(shè)計(jì)師只要從廣告主題的要求出發(fā),通過聯(lián)想和想象,找出那些看似孤立的元素之間的內(nèi)在聯(lián)系,再通過反復(fù)的比較和判斷,選擇最具代表性的、最有意義的形象,重新整合構(gòu)思,就一定能創(chuàng)造出全新的圖形來。[3]

(五)換置圖形

換置圖形指的是在保持物形的基本特征的基礎(chǔ)上將其中某一部分用其他物形素材所替換的一種整合方式,它是利用形的相似性和意義上的相異性創(chuàng)造出具有新意的新形象。例如,一則輪胎廣告,為了表現(xiàn)輪胎在濕滑的路面仍能正常的行駛,畫面利用魚身來表現(xiàn)路面狀況,而將依次排列的產(chǎn)品置換掉普通的魚鱗,造型簡練單純,傳達(dá)的信息簡潔有力。

(六)異影圖形

客觀物體在光的作用下,產(chǎn)生異常的變化,呈現(xiàn)出與原物不同的對應(yīng)物就叫做異影圖形。用來替代原來影子的可以是形態(tài)相似的物形,可以是具有某種內(nèi)在聯(lián)系的元素,也可以是賦予影子自主的生命力等。設(shè)計(jì)師們研究影子的藝術(shù),用影子的語言來豐富視覺語言,傳達(dá)某種特定的信息,表現(xiàn)更有意義的意念。在一特定的空間里表現(xiàn)出一種超現(xiàn)實(shí)的世界。在視覺傳達(dá)中,異影圖形得到了廣泛的應(yīng)用和發(fā)展。例如,一則眼鏡減價(jià)促銷的廣告中,眼鏡的影子變成了象征削減的剪刀的影子,剪刀手柄的雙環(huán)與鏡片形態(tài)的相似,使影子的轉(zhuǎn)換非常合理,簡潔明了地點(diǎn)出了廣告的主題。

一件好的圖形,除了本身的藝術(shù)價(jià)值,更為重要的功能在于它所傳遞的信息,它所賦予的哲理,這就是圖形的力量所在。[4]

四、圖形創(chuàng)意在廣告作品中的表現(xiàn)

人們接觸廣告,并能留下深刻的印象,很大程度上取決于廣告作品中圖形的表現(xiàn)是否能抓住消費(fèi)者,并引起消費(fèi)者共鳴。相對于文字而言,圖形具有動態(tài)畫面構(gòu)成要素。從運(yùn)用三個(gè)方面考慮:

一是圖形的使用數(shù)量宜少而精。對大多數(shù)廣告作品而言,圖形運(yùn)用的多寡,其傳播效果絕對不同。一兩幅質(zhì)量高精的圖片,形象鮮明突出,一針見血地突出主題,可以一當(dāng)十;而超過兩個(gè)圖形之后產(chǎn)生的視覺沖擊力相對減弱,畫面氣氛顯得平淡。

二是圖形的面積因素取決于圖形的重要性。大面積的圖形往往用來渲染氣氛,可以產(chǎn)生較強(qiáng)的沖擊力。尤其是室外大型的廣告招貼,更需要形象生動的圖片來抓住讀者的視線,以達(dá)到瞬間傳達(dá)信息的目的,小面積圖片用于幫助和加深讀者的印象。

三是根據(jù)人們的習(xí)慣和感情因素,讀者對廣告的感受直接影響廣告效果。

五、結(jié)語

廣告的目的不僅僅是單純的刺激需要,它更微妙的任務(wù)在于改變消費(fèi)者生活的各個(gè)層面,從影響人們的舉止、衣著、飲食、趣味、時(shí)尚,一直到教會人們?nèi)ミm應(yīng)新的生活方式。作為消費(fèi)社會的獨(dú)特文化景觀未來將是一個(gè)圖形的時(shí)代,隨著商品社會的高度發(fā)達(dá),國內(nèi)外交流的日趨增多,全球一體化進(jìn)程的不斷推進(jìn),圖形將作為世界交流的國際化語言,成為信息交流的主要載體。廣告中的圖形創(chuàng)意,也將越來越得到人們的重視,它將逐步彌補(bǔ)語言文字的不足,更好地促進(jìn)世界經(jīng)濟(jì)、文化、信息的交流?？傊?在當(dāng)今日新月異的信息化社會中,圖形在廣告創(chuàng)意中的地位會日益提高。圖形創(chuàng)意是廣告設(shè)計(jì)作品的表現(xiàn)形式,是設(shè)計(jì)作品中敏感和備受注目的視覺中心,優(yōu)秀的廣告作品都以自己獨(dú)特的圖形語言準(zhǔn)確又清晰地表達(dá)設(shè)計(jì)的主題,體現(xiàn)出圖形創(chuàng)意在廣告設(shè)計(jì)中的靈魂作用。

參考文獻(xiàn):

[1]何章強(qiáng).平面設(shè)計(jì)與廣告創(chuàng)意[M].北京:化學(xué)工業(yè)出版社,2007.

[2]黃越.圖形想象新思維[M].重慶:重慶出版社,2001.

[3]張彪.圖形創(chuàng)意[M].合肥:安徽美術(shù)出版社,2002.

[4]江明.創(chuàng)意圖形[M].南昌:江西美術(shù)出版社,2006.