淺談服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)概念在公共衛(wèi)生領(lǐng)域的應(yīng)用

上官江洪

[摘要] 本文主要闡述了服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的基本概念,醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)也是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的一種,它有其自身的一些主要特征,本文列出了一些實(shí)施服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的理念和措施并分析了現(xiàn)在醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)所面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn),為醫(yī)院建設(shè)發(fā)展提供借鑒。

[關(guān)鍵詞] 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo) 公共衛(wèi)生 應(yīng)用

一、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的基本概念

在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)文獻(xiàn)的研究中, Fisk等(1993)對(duì)1992年以前的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)文獻(xiàn)進(jìn)行了回顧, 發(fā)現(xiàn)1986年以來(lái), 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)證和理論研究的嚴(yán)密性不斷提高, 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)研究的主題主要包括:

(1)服務(wù)質(zhì)量:關(guān)注企業(yè)中全面質(zhì)量管理及顧客滿(mǎn)意度,并為評(píng)估服務(wù)質(zhì)量設(shè)計(jì)模型和測(cè)量工具。

(2)服務(wù)接觸/服務(wù)經(jīng)驗(yàn):研究的重點(diǎn)是顧客與服務(wù)企業(yè)雇員之間的相互作用。

(3)服務(wù)設(shè)計(jì):研究成果以服務(wù)藍(lán)圖和服務(wù)路徑圖為主。

(4)顧客保留和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo):關(guān)注企業(yè)如何吸引并保留顧客。

(5)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo):將雇員視作顧客的觀點(diǎn)。

服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理念的基本屬性如下:

(1)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是一種關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。營(yíng)銷(xiāo)的核心概念即交換,就是企業(yè)內(nèi)部關(guān)系及外部各子系統(tǒng)、環(huán)境的關(guān)系。培養(yǎng)其親和感、歸屬感,滿(mǎn)足其高層需求以期建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的良好關(guān)系。

(2)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是一種參與營(yíng)銷(xiāo)。企業(yè)要參與顧客消費(fèi),顧客參與企業(yè)的若干經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)或自我選擇、自我服務(wù)。

(3)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)也是文化營(yíng)銷(xiāo)。服務(wù)精神強(qiáng)調(diào)了人性化、文化性特點(diǎn),必然要求有一種強(qiáng)大的服務(wù)理念為內(nèi)核的企業(yè)文化作統(tǒng)領(lǐng)和底蘊(yùn),以形成良好的企業(yè)形象,品牌形象。

二、醫(yī)療服務(wù)在醫(yī)院的實(shí)際應(yīng)用

醫(yī)療是一種特殊的服務(wù)行業(yè),所提供的產(chǎn)品就是滿(mǎn)足社會(huì)民眾不同層次需求的健康和醫(yī)療服務(wù)。隨著我國(guó)醫(yī)療資本市場(chǎng)的對(duì)外開(kāi)放及醫(yī)療機(jī)構(gòu)產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)的深刻變革,新一輪的醫(yī)療行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將愈演愈烈。今天,人民群眾對(duì)健康和醫(yī)療的需求,無(wú)論從觀念上、物質(zhì)和精神層面上都有了新的內(nèi)涵。

1.醫(yī)療服務(wù)的主要特征

(1)醫(yī)療服務(wù)的無(wú)形性。無(wú)形性即:病人在購(gòu)買(mǎi)治療服務(wù)之前,無(wú)法肯定他們能得到什么樣的服務(wù)。這一特點(diǎn)決定:其一,無(wú)法在客人消費(fèi)之前直觀地展示服務(wù)產(chǎn)品,以及使用價(jià)值,這就加大了商家與其潛在顧客進(jìn)行有效溝通的難度;其二,顧客在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品之前既無(wú)法看到,也不能試用,無(wú)法預(yù)期其消費(fèi)效果,不能預(yù)計(jì)其成本與效益,從而加大了顧客的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)。

(2)醫(yī)療服務(wù)的直接性。醫(yī)療服務(wù)的直接性即服務(wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)是同步進(jìn)行的,醫(yī)務(wù)人員提供服務(wù)的時(shí)候也是顧客在消費(fèi)服務(wù)的時(shí)刻。因此,醫(yī)療服務(wù)活動(dòng)、醫(yī)務(wù)人員、患者三者的協(xié)調(diào)配合是提高醫(yī)療產(chǎn)品質(zhì)量的重要條件。而醫(yī)務(wù)人員與患者的即時(shí)產(chǎn)生和即時(shí)消費(fèi)受客觀條件、醫(yī)務(wù)人員和患者的生理,以及心理等方面的影響,因此,即時(shí)生產(chǎn)和即時(shí)消費(fèi)的產(chǎn)品質(zhì)量具有不穩(wěn)定性,從而加大了患者的消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)。服務(wù)人員應(yīng)樹(shù)立服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)觀念,在服務(wù)過(guò)程中,盡量降低患者的消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn),提高醫(yī)療單位的聲譽(yù)。

(3)醫(yī)療服務(wù)的差異性。把服務(wù)當(dāng)作產(chǎn)品是建立在顧客觀念的基礎(chǔ)上的,但由于在同一時(shí)間、地點(diǎn),不同的客人有不同的需求,而在不同時(shí)間、地點(diǎn),同一客人的需求側(cè)重點(diǎn)不同,服務(wù)產(chǎn)品與賓客需求之間的關(guān)系也并不是一成不變的;另外,服務(wù)人員也會(huì)由于個(gè)人的情緒、意外情況、即時(shí)需求等不能提供同一標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)范化服務(wù)。

2.醫(yī)療服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)理念

(1)切實(shí)貫徹以患者為中心的營(yíng)銷(xiāo)理念。患者營(yíng)銷(xiāo)理念是以“患者的需求都是不同的”、“產(chǎn)品或服務(wù)最終要滿(mǎn)足顧客的需求”為理論基礎(chǔ),以顧客的消費(fèi)心理、行為日益成熟,日益多元化、差異化、個(gè)性化為市場(chǎng)基礎(chǔ)的營(yíng)銷(xiāo)模式。奉行人性化醫(yī)療服務(wù)也是現(xiàn)代化醫(yī)院管理的基本理念,對(duì)醫(yī)院來(lái)說(shuō)就醫(yī)環(huán)境、診療流程、醫(yī)患接觸和溝通交流,均應(yīng)充分體現(xiàn)人性化的氛圍。醫(yī)務(wù)人員的行為儀表、周到熱情的生活關(guān)懷、親切溫馨的語(yǔ)言交流和精神安慰,以及醫(yī)院內(nèi)部衛(wèi)生環(huán)境、診室病室的色調(diào)、光線(xiàn)等都應(yīng)充分體現(xiàn)一種人文的呵護(hù)和人性的關(guān)愛(ài)。讓患者感受到一種踏實(shí)的歸屬感,使患病的軀體在這種人文的環(huán)境中得到休養(yǎng)生息;另一方面應(yīng)著重體現(xiàn)在對(duì)患者人身權(quán)利及人格的充分尊重與平等。首先病人及家屬應(yīng)該具有對(duì)病情、診療措施及方式的知情權(quán)、選擇權(quán),通過(guò)建立醫(yī)護(hù)人員與病者之間的信息通道,讓病人及家屬分享對(duì)疾病診療方面的信息。人性化服務(wù)亦包含個(gè)性化服務(wù)和心理護(hù)理,注重每一患者情緒變化和情感需求;應(yīng)該是具體的和面面俱到的服務(wù),針對(duì)不同個(gè)體突出人格人性特點(diǎn)進(jìn)行情感關(guān)懷。如何探究病人心理特性及個(gè)體差異,在此基礎(chǔ)上因人施教,解除病人的心理障礙及負(fù)擔(dān),是心理護(hù)理要研究和解決的問(wèn)題。

(2)樹(shù)立內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的觀念。單位內(nèi)部人員都必須把自己視為其他同事的顧客(例如海爾下道工序是上道工序的客戶(hù)一樣)。如果員工沒(méi)有把彼此當(dāng)成顧客,并且沒(méi)有像團(tuán)隊(duì)一樣有效率地合作來(lái)協(xié)助滿(mǎn)足彼此的需要,內(nèi)部品質(zhì)和服務(wù)都會(huì)受傷害,而外部顧客最后也將蒙受其害。因此,內(nèi)部顧客觀念常常被用來(lái)對(duì)企業(yè)員工推銷(xiāo)服務(wù)理念與正確的價(jià)值觀。一流的企業(yè)往往借助內(nèi)部顧客觀念使“顧客至上”深入員工心里,理所當(dāng)然地視之為自己的職責(zé)。

(3)提供知識(shí)化的服務(wù)。醫(yī)院應(yīng)該是知識(shí)技術(shù)密集型的服務(wù)行業(yè)。醫(yī)院在對(duì)患者醫(yī)療服務(wù)過(guò)程中,如何營(yíng)造知識(shí)服務(wù)環(huán)境是現(xiàn)代醫(yī)院面臨的一個(gè)課題。首先知識(shí)服務(wù)是社會(huì)和廣大患者的需求;此外知識(shí)服務(wù)也是醫(yī)院參與醫(yī)療市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),完善服務(wù)功能所必備的條件,同時(shí)知識(shí)服務(wù)還是現(xiàn)代醫(yī)院社會(huì)公益價(jià)值的體現(xiàn)。所以有遠(yuǎn)見(jiàn)的醫(yī)院管理者應(yīng)將醫(yī)院內(nèi)的知識(shí)服務(wù)融于醫(yī)療服務(wù)的內(nèi)涵之中,并貫穿整個(gè)醫(yī)療服務(wù)的始終,以知識(shí)服務(wù)為載體;彰顯醫(yī)院人文和科學(xué)知識(shí)的風(fēng)采。患者在患病期間渴望獲得防病治病知識(shí),通過(guò)人性化、個(gè)性化健康知識(shí)傳播,實(shí)現(xiàn)醫(yī)方與患方的深刻溝通和互動(dòng),達(dá)到患者與醫(yī)務(wù)人員在診療過(guò)程中的默契合作。有利于患者身心的康復(fù)并建立真誠(chéng)的友誼和信任,也為醫(yī)院贏得了永久的忠誠(chéng)客戶(hù)。

(4)注重服務(wù)的有形展示。醫(yī)院應(yīng)該注重醫(yī)療服務(wù)的有形宣傳,給患者一個(gè)更加放心的有形環(huán)境,促進(jìn)醫(yī)患交流。例如可以通過(guò)發(fā)放健康教育知識(shí)手冊(cè)、建立門(mén)診及病區(qū)信息宣傳欄、創(chuàng)辦醫(yī)院特色報(bào)紙宣傳醫(yī)院政策和提供疾病預(yù)防知識(shí)、應(yīng)用閉路電視播放疾病防治專(zhuān)題講座及醫(yī)學(xué)科普宣傳專(zhuān)題片、根據(jù)不同地區(qū)的疾病譜分類(lèi)及慢性病流行特點(diǎn)定期進(jìn)行面對(duì)患者及家屬的疾病專(zhuān)題及健康教育講座等方式給患者一個(gè)更加立體、形象的醫(yī)院。中國(guó)其他服務(wù)行業(yè)也推行有形展示,如海爾空調(diào)安裝人員自帶鞋套、無(wú)塵安裝、安裝完畢10分鐘內(nèi)必定有電話(huà)回訪(fǎng)等等這些服務(wù)的有形展示都給顧客留下了深刻的印象。

三、挑戰(zhàn)與措施

加快醫(yī)療服務(wù)業(yè)發(fā)展, 提高醫(yī)療服務(wù)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位, 是中國(guó)政府近年來(lái)十分專(zhuān)注的國(guó)計(jì)民生問(wèn)題。但此間國(guó)內(nèi)專(zhuān)家研究卻表明, 10多年來(lái), 我國(guó)醫(yī)療服務(wù)業(yè)的增長(zhǎng)卻不符合上述導(dǎo)向和預(yù)期,明顯低于同等發(fā)展水平的國(guó)家, 更低于美國(guó)等西方高度發(fā)達(dá)國(guó)家60%～75%的一般標(biāo)準(zhǔn)。

1.挑戰(zhàn)

中國(guó)加入WTO后,境外醫(yī)療服務(wù)大鱷也紛紛涉足大陸市場(chǎng)搶占先機(jī)。并且,我國(guó)將在加入WTO后,會(huì)逐步放開(kāi)一些醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)。同時(shí),對(duì)外商設(shè)立合營(yíng)、合資醫(yī)院的數(shù)量、地域、股權(quán)等限制也將有所寬松,這無(wú)疑將會(huì)對(duì)我國(guó)醫(yī)療服務(wù)業(yè)產(chǎn)生巨大的挑戰(zhàn)。其主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:

(1)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理念的挑戰(zhàn)。

(2)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)模的挑戰(zhàn)。

(3)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新方面的挑戰(zhàn)。

2.措施

雖然外資企業(yè)在中國(guó)開(kāi)展醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)具有相當(dāng)大的優(yōu)勢(shì),但他們的營(yíng)銷(xiāo)理念、營(yíng)銷(xiāo)方式及模式等的本土化, 則還需一段時(shí)日, 這為我國(guó)醫(yī)療服務(wù)業(yè)迎頭趕上提供了機(jī)會(huì)。我國(guó)各級(jí)醫(yī)院要迎接挑戰(zhàn), 化挑戰(zhàn)為機(jī)遇, 可以采取下列對(duì)策:

(1)樹(shù)立顧客滿(mǎn)意和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)觀念。

(2)加強(qiáng)服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新。①創(chuàng)造服務(wù)新需求。②開(kāi)發(fā)服務(wù)新產(chǎn)品。

(3)實(shí)施差異化策略。差異化策略的實(shí)質(zhì)是創(chuàng)造出一種能被感覺(jué)到的獨(dú)特服務(wù),實(shí)現(xiàn)差異化有許多形式,主要包括醫(yī)院品牌形象、顧客服務(wù)、服務(wù)產(chǎn)品等。

(4)實(shí)施內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)。為成功地開(kāi)展內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),醫(yī)院應(yīng)做好下列工作:①認(rèn)真挑選并訓(xùn)練醫(yī)務(wù)人員。②不斷了解內(nèi)部顧客的實(shí)際需要,關(guān)心他們的個(gè)人發(fā)展,以提高醫(yī)院的凝聚力。③服務(wù)行為一致化。④建立高效的績(jī)效評(píng)估系統(tǒng)和獎(jiǎng)勵(lì)系統(tǒng),強(qiáng)化激勵(lì)機(jī)制,教育和激勵(lì)員工不斷提高服務(wù)水平。

(5)增加服務(wù)的有形性,實(shí)施服務(wù)的實(shí)體化策略。通過(guò)創(chuàng)造良好的服務(wù)環(huán)境和氣氛,建立顧客對(duì)企業(yè)形象和服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)識(shí),使顧客感到興奮和驚喜,從而提高顧客對(duì)服務(wù)的滿(mǎn)意度。

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