日食營銷三城記

許　峰

面對五百年一遇的大日食奇觀,行動起來的不僅是天文愛好者們,還有位于日食觀測帶上的城市。為爭奪這一市場,眾多城市將自己標(biāo)榜為日全食“最佳觀測點”,并由此提前展開了一系列營銷活動。

7月22日,面對五百年一遇的大日食奇觀,行動起來的不僅是天文愛好者們,還有城市。在日食帶經(jīng)過的地方,許多城市都展開了一場“最佳觀測點”之爭,而在城市博弈背后,更是一場如火如荼的日全食營銷熱。

早在去年,不少城市就已經(jīng)嗅到了日全食的商機,摩拳擦掌地準備起來,紛紛提前修建公路、建設(shè)廣場、興建科技館、籌備天文學(xué)術(shù)論壇等。由于日全食奇觀至少將吸引10萬國際游客來到人口最為稠密的長江流域,為爭奪這一市場,眾多城市將自己標(biāo)榜為日全食“最佳觀測點”,并由此提前展開了一系列營銷活動。

銅陵:突破瓶頸

在皖南長江沿線的城市發(fā)展格局中,銅陵夾在黃梅戲發(fā)源地安慶和商埠名城蕪湖之間,地域狹小、空間受限,又無馬鞍山借力南京都市圈的門戶契機。因此,銅陵對城市突破式發(fā)展有著極大的渴求,也就將此次難得的日全食機遇視作千載難逢的營銷機會,以破釜沉舟之勢大作特作,擺開了“語不驚人死不休”的姿態(tài)。銅陵由市委書記“一把手”牽頭親自去營銷的行為,給外界留下了深刻的印象,其突破之力勢不可擋,在大小媒體的集中報道下賺足了“眼球效應(yīng)”,是注意力經(jīng)濟的典范。銅陵也因而成為最為賣力的參與者,他們以一系列令人炫目的的行動展現(xiàn)了城市營銷過程中政府公共部門所具有的巨大推動力。

首先,通過專門組建2009年“銅都鑒日”日全食觀測盛典組委會,銅陵市委市政府領(lǐng)導(dǎo)親自掛帥,市科協(xié)、旅游、招商等職能部門分工協(xié)作,從而完成了對重大營銷事件的組織機制的構(gòu)建,并初步檢驗了其運行績效;其次,銅陵投入大量資金所打造的太陽歷廣場、科普天象廳,可以說是為今后城市營銷事件的組織奠定了良好的平臺和基礎(chǔ);最后,舉行天文學(xué)術(shù)論壇、展開對青銅文化與天文歷法之間淵源的挖掘,是以增加城市天文底蘊、打造“天文銅都”為目標(biāo)的品牌化規(guī)劃,具有城市營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的統(tǒng)領(lǐng)性。

可以說,通過一系列的“組合拳”,銅陵豐富了城市營銷的原始資本,與此同時社會上各方面對銅陵此次高調(diào)營銷也大多持謹慎歡迎的態(tài)度,肯定其提升城市知名度和競爭力的良好愿望,但也都強調(diào)政府的直接介入應(yīng)當(dāng)必要但要有度,不能過多使用政府的公權(quán)力、避免公共資金的濫用。而應(yīng)更多地以激發(fā)和鼓勵企業(yè)、團體和個人的廣泛參與為主,政府主要擔(dān)承引導(dǎo)和監(jiān)督職能。因此,下一步如何做好后續(xù)營銷跟進、加強市場主體參與,將偶然事件激發(fā)的營銷沖動轉(zhuǎn)化為塑造城市品牌形象的持續(xù)努力,實現(xiàn)銅陵在長江流域城市帶的快速崛起,則是銅陵全市上下需要考慮的深刻命題。

上海:氣定神閑

對于上海而言,近期最大的城市營銷事件是籌備良久的世博會,因此在此次日全食營銷大戰(zhàn)中,主要是私人機構(gòu)為主的市場運作與營銷參與,這與銅陵以政府公共機構(gòu)為主導(dǎo)形成較大的反差。應(yīng)該說,上海作為國際性的大都會,對于城市營銷的操作還是比較熟稔的,因此也就形成了主次有序、互補共促的政府力量與市場力量相互協(xié)作的高效機制。雖然上海市政府并沒有投入太多精力,但是拿出專項經(jīng)費讓主管部門、旅游協(xié)會等一道去海外進行城市推廣,企業(yè)、媒體、社區(qū)等城市微觀單元積極參與,共同營造出一幅齊力參與、共同觀日的熱鬧景觀。上海人的精明更在于雖然城市營銷所依托的要素與條件極其豐富,但他們并不放棄任何一個機會,哪怕日全食營銷僅僅強化的是上海作為長江流域中心城市的地位。

日全食的機遇短期來看僅僅對旅游者有較為直接的吸引作用,因此上海的旅行社成為此次對外營銷的主力軍。以“體驗”為賣點,旅游業(yè)者向海內(nèi)外推出日全食旅游新品,一方面自我消化,將日全食契機與都市旅游相結(jié)合,直接組織接待來滬觀看日全食;另一方面借力打力,組織接待前往外省市更好的觀測地觀看日全食。由此可以看出,上海企業(yè)不僅能夠靈活機動地接受市場信號,而且視野與度量較為寬闊,既做有米之炊,又做無米之炊。上海媒體作為特殊的傳播力量也發(fā)揮出了積極作用,東方衛(wèi)視和上視新聞綜合頻道全程直播,鏡頭“跨越”大半個亞洲,設(shè)置印度包納加爾,中國日喀則、成都、武漢、銅陵、上海,和日本以東海域7個直播點,東方網(wǎng)則聯(lián)合中國江蘇網(wǎng)、浙江在線開辟“長江日全食全攻略”。上海基本掌握了對外宣傳推廣的主導(dǎo)話語權(quán),但實際上,上海所呈現(xiàn)出來的僅僅是“偏食”過程。

作為一個成熟的大都市,上海城市營銷還體現(xiàn)在細節(jié)之美,滬上觀日點洋山港、奉賢風(fēng)箏放飛場、松江佘山、青浦東方綠舟、金山海灘等地都有各自獨特的營銷宣傳,如“看日全食、游浪漫海濱、采新鮮瓜果”等活動,而東方網(wǎng)在佘山腳下的月湖公園對日食奇觀進行圖文視頻直播并對外開放,其專門設(shè)置的大屏幕吸引眾多市民和天文愛好者冒雨觀看,自成一番美景。審視上海的日食營銷,其淡定來源于對組織能力和運作能力的把握,其自信來源于對創(chuàng)造信息和傳播信息的掌控,于是乎雖然沒有最佳的資源,但有最強的能力和最好的信息,上海“觀日”自是讓人不可忘卻。

武漢:喪失良機

發(fā)生在長江流域的日全食奇觀對提升城市影響力來說是不言而喻的,眾多海外游客的到來對于渴求國際化的長江城市帶而言更是具有深遠的意義。為爭奪這一市場,包括上海在內(nèi)的眾多城市都將自己與日全食“最佳觀測點”相聯(lián)系,并由此提前一年多展開營銷策劃活動,但遺憾的是武漢并不在其中,雖然事實證明當(dāng)日晴朗的武漢是此次日全食的最佳地點。事后,有人遺憾地評論如此抓人眼球的重大事件性旅游,武漢竟然沒有職能部門專職統(tǒng)籌,也缺乏拳頭產(chǎn)品來營銷城市,這種質(zhì)疑揭示出武漢在城市營銷過程中既缺乏政府的宏觀引導(dǎo),也沒有企業(yè)的積極參與,其無序自生、各自為戰(zhàn)的營銷格局在日全食短短幾分鐘的沖擊下變得七零八落。相對于長江沿線不少口岸城市的營銷覺悟,武漢顯然在諸多層面都存在不足,政府、企業(yè)等部門機構(gòu)間協(xié)同不力且意識落后,全市上下缺乏對外營銷的愿望和動機。

究其根本,與武漢當(dāng)前發(fā)展定位的模糊有一定關(guān)聯(lián),也是武漢所面臨城市發(fā)展困境的真實反映。如同小城銅陵被安慶和蕪湖夾擊一樣,位于中游的大城武漢也同樣被兩大直轄市上海和重慶夾擊,加上省內(nèi)宜昌借三峽大壩實現(xiàn)上位、鄰省長沙借娛樂產(chǎn)業(yè)突圍,內(nèi)外交困之下武漢如何前行變得頗為棘手。在城市內(nèi)部,武漢也缺乏對外的品牌形象,漢口、武昌和漢陽三鎮(zhèn)也在一定程度上分割了受眾對“武漢”品牌的接納程度,制約了城市對外營銷的深入。在此背景下,即使意識到日全食很有開發(fā)價值,也沒有人指出誰去營銷、去哪營銷、如何營銷,整個局面陷于渙散就在情理之中。

因此,借助此次營銷失意,武漢應(yīng)當(dāng)反思身處天下之中為何卻無鴻鵠之志?雖有上海、重慶東西扼守,但武漢亦要宏揚長江文明、勇于中部崛起。為此,首先武漢三鎮(zhèn)要盡快進行品牌要素的挖掘與提煉,培育城市統(tǒng)一品牌,并加強城市內(nèi)部營銷力量的整合與重組,統(tǒng)一對外推廣的營銷策劃和組織;其次,要變壓力為動力,在城市營銷模式上全力追趕上海與重慶,構(gòu)建可與之相比擬的差異化營銷格局;最后,要與省內(nèi)城市加強品牌聯(lián)合,圍繞長江中游、鄂西生態(tài)、三國歷史等不同主題進行規(guī)劃設(shè)計,夯實并拓寬武漢城市品牌的根基。

(作者單位:山東大學(xué)管理學(xué)院)