基于隱喻分析廣告的意義構(gòu)成

陳瑩瑩

摘要:隱喻不僅是語言的裝飾,也是人們思維、認(rèn)識的方式。廣告存在著豐富的文本隱喻結(jié)構(gòu)。廣告的隱喻有深廣的社會文化意義:商業(yè)訴求和社會意識形態(tài)。

關(guān)鍵詞:隱喻;廣告;意義構(gòu)成

1.引言

隱喻在我們的語言文化中廣泛存在并被大量地使用.對隱喻的研究已經(jīng)有兩千多年的歷史,但是這些研究基本上都是把隱喻作為一種修辭手段來進(jìn)行,而很少汲及認(rèn)知領(lǐng)域。修辭論認(rèn)為隱喻的主要功能是采用替換與比較的方式修飾語言。在《詩學(xué)》里,亞里士多德認(rèn)為:隱喻通過把屬于別的事物的詞給予另一事物而構(gòu)成,或從“屬”到“種”,或從“種”到“屬”,或從“種”到“種”,或通過類比。1980年美國學(xué)者萊考夫和約翰遜發(fā)表《我們賴以生存的隱喻》,他們認(rèn)為,隱喻在日常生活中是無處不在的,不但在語言中,而且在思想和行為中。我們賴以思考和行動的日常概念系統(tǒng),在本質(zhì)上也基本上是隱喻性的。認(rèn)知語言學(xué)的發(fā)展為解釋隱喻提供了另外一條重要的路徑,

隱喻不單單是一種語言現(xiàn)象,因?yàn)檎Z言只是人類認(rèn)知活動的一部分。而繪畫、音樂、建筑等都是人類認(rèn)知活動的產(chǎn)物。繪畫可以作為隱喻,從最簡單到最復(fù)雜的繪畫設(shè)計(jì)都具備意義。在各種設(shè)計(jì)中建筑設(shè)計(jì)最具隱喻性。格特式的大拱門和玻璃表達(dá)了中世紀(jì)人們對宗教的狂熱,巴洛克建筑的輝煌和恢弘表達(dá)了17世紀(jì)人們的思想。

現(xiàn)代隱喻理論把隱喻看成一種通過一事物認(rèn)知另一事物的思維方式,這在廣告的表意中體現(xiàn)得非常充分。隱喻在本質(zhì)上是人類理解周圍世界的一種感知和形成感念的工具。這突破了過去僅僅把隱喻局限于修辭分析的傳統(tǒng),而將隱喻看作更本質(zhì)意義上的思維方式。隱喻不僅僅是語言的修辭手段,更是一種思維方式,是用一類事物來了解另一類事物的認(rèn)知?dú)v程或構(gòu)思方式,是人們在思想中對于不同的事物特征建立聯(lián)系的方式或機(jī)制[1]。隱喻是人類所有思維的特征,普遍存在于全世界的文化和語言之中[2]。如果語言表達(dá)的概念有隱喻性的,那么通過視覺手段表達(dá)的同樣概念也具隱喻性。正是在此意義上筆者從隱喻的角度分析廣告的社會文化意義構(gòu)成。在廣告文本中,設(shè)計(jì)者通常把不同的事物組合在一個(gè)圖象或活動影像的空間里,從而帶出耳目一新的解讀,我們將這一組合看成廣告的隱喻表達(dá)。廣告存在著文本隱喻結(jié)構(gòu),并通過形象、情節(jié)、場景等形式,寓存意義于豐富的形式中。廣告所隱喻的意義有兩個(gè)層次:商業(yè)訴求和社會意識形態(tài)。

2.商業(yè)訴求和意識形態(tài)

廣告,作為傳達(dá)商業(yè)信息的工具, 是商品消費(fèi)的一部分;作為現(xiàn)代大眾文化的藝術(shù)品,又是文化消費(fèi)的一部分。它是經(jīng)濟(jì)和文化的統(tǒng)一體。而在廣告的創(chuàng)作中又融入了文學(xué)、藝術(shù)、歷史和文化內(nèi)容,使得廣告文本尤其電視廣告文本成了將文學(xué)、電影、繪畫、音樂和攝影等多種藝術(shù)思維和技巧會為一體的綜合物。廣告凝聚著創(chuàng)作者的情感內(nèi)涵,表達(dá)社會意識和價(jià)值觀念,是社會文化和意識形態(tài)的隱喻表達(dá)。廣告的對象可能是產(chǎn)品,也可能是服務(wù)或者是一個(gè)品牌。其對象是普通的大眾,而非專業(yè)人士,因此,如何讓消費(fèi)者理解品牌產(chǎn)品和它獨(dú)特的特色和優(yōu)點(diǎn),是廣告?zhèn)鞑サ囊粋€(gè)非常重要的技巧性問題?，F(xiàn)在的產(chǎn)品科技含量越來越多,科技文字顯然不適合于一般的消費(fèi)者,怎樣用常識性的、人們生活中的知識來解釋科技產(chǎn)品和它的功能,以及給消費(fèi)者帶來的利益,已引起廣告?zhèn)鞑ズ推放苿?chuàng)建者的高度重視。在廣告研究中,隱喻應(yīng)用和效果的分析是一個(gè)非常引人注目的課題。

2.1商業(yè)訴求

在廣告設(shè)計(jì)中有意地運(yùn)用隱喻其目的是為增強(qiáng)廣告的表達(dá)效果。廣告的商業(yè)訴求直接導(dǎo)源于廣告主和設(shè)計(jì)者。商業(yè)廣告中的隱喻通過獨(dú)特的組合方式,借用其他的事物、概念影射廣告主的商品和服務(wù),使其附加上比擬物的特點(diǎn),針對目標(biāo)消費(fèi)群體訴求商品某一部分價(jià)值,吸引消費(fèi)者購買商品。因該商業(yè)訴求意義是由設(shè)計(jì)者有意識地在廣告文本中賦予,所以在廣告中的表達(dá)是明顯的。在這一層次的廣告隱喻中,制作者主要是將其商業(yè)訴求通過隱喻的修辭功能表達(dá)出來,使廣告受眾通過另一事物了解、感受、領(lǐng)悟商品的利益點(diǎn)。為了追求訴求的單一性,突顯產(chǎn)品的優(yōu)勢,更加適合細(xì)分市場,廣告中往往只把商品的某一利益點(diǎn)或技術(shù)優(yōu)勢集中進(jìn)行訴求。如一則黑寶馬汽車的電視廣告:一個(gè)嬰兒因饑餓而號啕大哭。這時(shí)畫面出現(xiàn)了一雙女性手扶在孩子的脖子后,那是媽媽的手。接著那雙手把孩子的頭放在胸脯前,哭聲停了,嬰兒發(fā)出滿足的聲音。催眠曲響起,屏幕上寫到:“記得你第一次碰到安全氣囊的感覺?！比缓竽赣H與嬰兒淡出,一輛寶馬車駛?cè)?。這則廣告的訴求點(diǎn)在車的安全性能。它用嬰兒的臉觸碰母親胸脯的感覺來隱喻表達(dá)車主第一次碰到汽車的感覺:安全。

那么如何理解廣告隱喻的喻體呢?我們知道現(xiàn)代廣告是借助影像的直觀立體表達(dá)。其視聽表達(dá)的元素是影像、聲音和攝影器材的操作程序,它創(chuàng)制了一系列組合效果,不僅模擬人的視聽感知經(jīng)驗(yàn),而且引導(dǎo)人們的接受過程,形成非言辭的傳達(dá)。而廣告視聽隱喻則完全依賴于我們?nèi)粘＝?jīng)驗(yàn)中對事物的整體感覺,并通過一個(gè)暫時(shí)組合的聲畫實(shí)體來表達(dá)意圖。這個(gè)隱喻的“幻像”用反常規(guī)的事物間的組合方式讓人意識到觀念和情感的存在。隱喻思維通過對視聽創(chuàng)作所使用的元素進(jìn)行重新地整理與組合,而呈現(xiàn)出賦予隱喻意義的非實(shí)存的影像空間。“隱喻是在兩幅畫面沖擊中產(chǎn)生的,其中一幅是進(jìn)行對比的內(nèi)容,而另一幅則是對比的對象?！?法爾丹)

2.2意識形態(tài)

此外,我們很容易從廣告中看到意識形態(tài)的內(nèi)涵。就像讀文學(xué)作品時(shí)體驗(yàn)到其社會鏡像功能一樣,解讀廣告也能使我們看到折射于其中的社會文化和精神意識。但它不一定是設(shè)計(jì)者有意灌注,而往往是在運(yùn)用表意元素時(shí)無意地賦予。廣告隱喻的意識形態(tài)包括性別的、民族的、種族的觀念等。

廣告中隱喻著性別意識。這些廣告中女性要么社會身份僅限于家庭主婦,要么成了男性注視下的欲望對象,要么是商品比擬物?？梢哉f,其廣告背后所蘊(yùn)涵的把女性物化、客體化、對象化的性別邏輯昭然若揭,當(dāng)然把女性作為欲望客體的觀看對象,在電視廣告中隨處可見,它成為商業(yè)廣告完成視覺快感所經(jīng)常倚重的以男性為觀看主體女性為欲望客體的性別邏輯。近年來有許多諸如酒、昂貴電器、汽車等商品都用漂亮性感的女性廣告作廣告,如車展女模。這就是把商品與美女嫁接,女性被物化,與商品一起成了男性欲求的對象。由于女性在這種廣告訴求中作為喻體來隱喻商品本體,從而其性別歧視意味突出,成為女性主義批評的焦點(diǎn)之一。我們以“水晶之戀”電視廣告為例來分析其中隱喻的性別意識。該廣告在把“果凍”打造成“水晶之戀”的過程中,“果凍”被先在地設(shè)定為一個(gè)女性的性別身份。在聽覺語言中,聲音的發(fā)出者是一位年輕的當(dāng)然也應(yīng)該是漂亮的女性,盡管她沒有露面,但其甜美的聲音已經(jīng)對受眾構(gòu)成了愉悅地吸引,在“有你真出色”、“真得好想你”、“愛你一生不變”、“明天的明天,你還會送我水晶之戀嗎?”這些廣告詞中,“你”顯然代表著男性的身份,而聲音的發(fā)源地女性則始終處于一種渴求獲得愛的保證和承認(rèn)的被動狀態(tài),這似乎先在地把受眾設(shè)定為了男性觀眾。而在視覺語言中,作為在鏡頭中所出場的女性,其所飾整套服裝的顏色分別被排定為紫色、紅色和粉紅,這和紫色的墊子、紅色的靠背和粉紅的雨傘一起,共同成為“顏色果凍”產(chǎn)生隱喻的視覺條件,可以說,女性成為果凍的另一種修辭,這一方面可以更順暢地由“顏色”過渡到“戀人絮語”,使其縫合達(dá)到天衣無縫的境界,另一方面女性本身就構(gòu)成了一種對果凍的最大的隱喻,女性被作為一種欲望的客體和果凍作為口中美食建立了合理的等價(jià)空間。

廣告中隱喻著種族意識?！皬V告、包裝插圖和商標(biāo)把怪癖的種族諷刺畫和陳規(guī)陋習(xí)繪成了永久的畫面。當(dāng)時(shí)的美國人把這些形象接受下來,當(dāng)成幽默?！?《肥皂劇、性和香煙—美國廣告200年經(jīng)典范例》)。在一則19世紀(jì)90年代推銷滅鼠藥的廣告中,制作者把亞裔美國人定型為留著長辮子、生吞活吃碩鼠的人?；魻柕任幕芯空咧赋霈F(xiàn)代有許多運(yùn)用黑人模特的廣告。

廣告中隱喻著民族意識。許多廣告語中得到體現(xiàn)這種愛國情感,例如:坐紅旗車,走中國路(紅旗轎車);中國人的產(chǎn)品,中國人的美菱(美菱冰箱)。長虹集團(tuán)在廣告中唱起了“太陽最紅,毛主席最親…”的歌曲,還用了毛主席塑像、天安門等形象。還有諸如“美國人在西爾斯買到的是價(jià)值觀”、“有助于確保美國人的生活”等廣告語。“這是以作為民族英雄米特羅回歸的敦克爾可精神。米特羅拯救了英國汽車工業(yè),它打敗了市場對手。它已經(jīng)成為解決這個(gè)國家內(nèi)外威脅的辦法?！盩he spirit of Austria. 奧地利高度酒,雙關(guān)語:奧地利精神 (Stroh朗姆酒)。這里的spirit 是多義詞,在廣告語中起雙關(guān)作用,一方面可以理解為“高度酒”,另一方面可以理解為“精神”,隱喻為“奧地利精神”,表達(dá)了一種自豪愛國的感召力。這些廣告從某中程度反映了國家與民族價(jià)值觀。

3. 小結(jié)

隱喻作為一種語言現(xiàn)象和認(rèn)知行為,以其特有的修辭功能和表達(dá)效果在廣告中得到廣泛應(yīng)用。隱喻的使用不僅使廣告變得簡潔生動、新奇而富有啟發(fā),還可以激起觀眾的想像力。隱喻不僅是別出心裁的語言現(xiàn)象,而且是人類認(rèn)識世界的基本思維方式,是一種通過一類事物了解或認(rèn)知另一事物的文化行為。它不但反映在人類語言中,也呈現(xiàn)在現(xiàn)代廣告中。廣告凝聚著創(chuàng)作者的情感內(nèi)涵,表達(dá)社會意識和價(jià)值觀念,是社會文化和意識形態(tài)的隱喻表達(dá)。

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