金融危機(jī)下的服裝行業(yè)定價(jià)決策簡(jiǎn)析

杜榮飛　干勝道

【摘要】 服裝與人們的日常生活相關(guān)度極高,特別是隨著物質(zhì)生活的不斷充實(shí),服裝商品的定價(jià)可謂“蒸蒸日上”,這種定價(jià)決策的制定受到多種因素共同制約。眼下的金融危機(jī)使幾乎所有的行業(yè)都受到了不同程度的影響,服裝業(yè)也不能幸免。本文以服裝業(yè)為例分析了金融危機(jī)對(duì)企業(yè)定價(jià)決策的影響,相信對(duì)其他類似相關(guān)行業(yè)的定價(jià)決策者也有一定的啟示。

【關(guān)鍵詞】 定價(jià)策略;營(yíng)銷目標(biāo);顧客需求;供求關(guān)系

由美國(guó)次貸危機(jī)引發(fā)的世界金融風(fēng)暴以其迅猛之勢(shì)席卷全球經(jīng)濟(jì),所有的行業(yè)都受到了不同程度的影響,為了在逆境中存活,各行各業(yè)都迅速調(diào)整了定價(jià)策略,以期用最小的代價(jià)換取存活的機(jī)會(huì)以待黎明的到來(lái)。服裝業(yè)自然也受到了不小的沖擊。處于尚在進(jìn)行中的金融危機(jī)下,服裝業(yè)的定價(jià)該如何做調(diào)整,這是服裝業(yè)界面臨的重要問(wèn)題,同時(shí)也值得其他性質(zhì)相類似的行業(yè)市場(chǎng)思索。

一、定價(jià)策略及分類

企業(yè)定價(jià)策略是指企業(yè)在充分考慮影響企業(yè)定價(jià)的內(nèi)外部因素的基礎(chǔ)上,為達(dá)到企業(yè)預(yù)定的定價(jià)目標(biāo)而采取的價(jià)格策略。企業(yè)生產(chǎn)通常不止一種產(chǎn)品,企業(yè)的產(chǎn)品通常面臨不止一個(gè)市場(chǎng),企業(yè)的近期目標(biāo)可能不止是追求利潤(rùn)最大化,還可能是追求最大的市場(chǎng)份額、最高的滿意度等等,以上這些因素都決定了企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中會(huì)有多樣化的定價(jià)方法。幾種常見的定價(jià)策略包括:

(一)成本導(dǎo)向定價(jià)法

也稱全部成本定價(jià)法。首先估計(jì)單位產(chǎn)品的變動(dòng)成本,接著估計(jì)固定費(fèi)用并將固定費(fèi)用分?jǐn)偟絾挝划a(chǎn)品,求出單位產(chǎn)品的總成本,最后在總成本的基礎(chǔ)上加上按目標(biāo)利潤(rùn)率計(jì)算的利潤(rùn)額,這樣就得到了價(jià)格。經(jīng)此種方法計(jì)算出的價(jià)格還應(yīng)該依照市場(chǎng)情況做相應(yīng)調(diào)整后才能應(yīng)用于實(shí)踐。

(二)顧客導(dǎo)向定價(jià)法

以顧客對(duì)產(chǎn)品的感受價(jià)值作為定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。定價(jià)時(shí),更多考慮的是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的感受,而不是產(chǎn)品的成本,不同的服務(wù)方式會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)不同的價(jià)值感受,因此同樣的產(chǎn)品定價(jià)會(huì)有很大的差異。

(三)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格直接決定自己的定價(jià)。定價(jià)時(shí),競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格成為主導(dǎo)指標(biāo),而忽略上述兩種方法中所重視的產(chǎn)品成本和顧客需求。至于所定價(jià)格究竟該高于、等于還是低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,也要視行業(yè)特征、企業(yè)目標(biāo)和企業(yè)自身特點(diǎn)等因素而定。

二、影響定價(jià)的因素

企業(yè)定價(jià)時(shí)需要考慮多種因素,無(wú)論是內(nèi)部因素還是外部因素,都會(huì)對(duì)最終的定價(jià)策略產(chǎn)生重要影響。

(一)內(nèi)部因素

企業(yè)定價(jià)應(yīng)考慮的內(nèi)部因素主要有:

1. 營(yíng)銷目標(biāo)。目標(biāo)越清晰,定價(jià)越輕松,營(yíng)銷目標(biāo)直接決定了定價(jià)的方向,如果定價(jià)策略與營(yíng)銷目標(biāo)相左,就好比船航行時(shí)偏離了航向,無(wú)法到達(dá)彼岸。

2. 營(yíng)銷組合策略。定價(jià)策略要與產(chǎn)品設(shè)計(jì)、銷售渠道、促銷策略相配合,因此定價(jià)時(shí)要從整體方面考慮營(yíng)銷組合策略。

3. 產(chǎn)品成本。控制成本是企業(yè)的第一要?jiǎng)?wù),若企業(yè)的成本高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,就必須制定具有競(jìng)爭(zhēng)性的價(jià)格甚至接受賺取較少利潤(rùn)的結(jié)果,但價(jià)格高于成本是做任何定價(jià)決策的絕對(duì)前提。

4. 定價(jià)組織的影響。負(fù)責(zé)人在制定價(jià)格策略時(shí),必然無(wú)法忽視整個(gè)定價(jià)組織的影響因子,小型企業(yè)由高層管理者直接定價(jià)的情況暫且不提,在大型企業(yè)中,諸如市場(chǎng)經(jīng)理、銷售經(jīng)理、生產(chǎn)經(jīng)理、財(cái)務(wù)經(jīng)理,甚至是銷售人員均是定價(jià)決策的影響因子,他們的作用不容小覷。

(二)外部因素

影響定價(jià)的外部因素主要包括:

1. 市場(chǎng)形態(tài)。經(jīng)濟(jì)學(xué)家將市場(chǎng)形態(tài)劃分為自由競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、寡頭競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)和完全壟斷市場(chǎng)四種,不同的市場(chǎng)形態(tài)相應(yīng)的定價(jià)策略各不相同。

2. 顧客需求。定價(jià)時(shí)應(yīng)該以顧客需求為導(dǎo)向,充分考慮到消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的態(tài)度及其購(gòu)買產(chǎn)品的動(dòng)機(jī),據(jù)此來(lái)制定價(jià)格策略。

3. 供求關(guān)系。這個(gè)因素的影響是直接并且顯而易見的:再好的商品如果供大于求,價(jià)格勢(shì)必放低,再普通的商品如果市場(chǎng)緊缺、供不應(yīng)求,價(jià)格都可以一漲再漲。

4. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格。這是定價(jià)決策需要參考的一個(gè)重要外部因素,在產(chǎn)品質(zhì)量相差無(wú)幾的情況下,如果占有價(jià)格優(yōu)勢(shì),勢(shì)必會(huì)贏得更多的市場(chǎng)份額,在競(jìng)爭(zhēng)中搶得先機(jī)。

5. 其他外部因素。例如經(jīng)濟(jì)狀況,包括通貨膨脹、經(jīng)濟(jì)繁榮/蕭條、銀行利率等因素會(huì)影響到定價(jià)決策,此外,政府、供應(yīng)鏈等其他利益相關(guān)方也都是需要考慮的外部因素。

三、金融危機(jī)給服裝業(yè)整體帶來(lái)的沖擊

金融危機(jī)的不期而至,使整個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生了巨大變化,這種變化會(huì)給企業(yè)定價(jià)決策帶來(lái)什么影響?下面以與日常生活息息相關(guān)的服裝行業(yè)為例進(jìn)行分析,可以從這些數(shù)據(jù)中找到一些答案。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,2008年我國(guó)限額以上零售企業(yè)服裝類商品零售額為2 655.6億元,增速相比2007年下降2.8個(gè)百分點(diǎn);根據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心統(tǒng)計(jì),2008年服裝類商品零售額同比增速是近五年最低值,相比2007年下降4.96個(gè)百分點(diǎn)。中華全國(guó)商業(yè)信息中心統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,2008年第四季度開始,全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)服裝類商品銷售增速出現(xiàn)明顯下滑,第四季度各月銷售增速均跌至20%以下。由此可見,2008年由于金融危機(jī)的沖擊,服裝市場(chǎng)銷售量的絕對(duì)值——銷售總額雖然仍在增長(zhǎng),但其相對(duì)值——增長(zhǎng)速度是明顯下滑的。我們?cè)谠u(píng)判整個(gè)市場(chǎng)行情的變化時(shí),顯然相對(duì)值更具說(shuō)服力、更能反映真實(shí)現(xiàn)狀。

在價(jià)格方面,2008年我國(guó)服裝類商品零售價(jià)格持續(xù)下滑,零售價(jià)同比下降1.6%,降幅高出2007年1個(gè)百分點(diǎn),從各月價(jià)格變化來(lái)看,除12月份下滑幅度較大之外,其他各月幅度相當(dāng)。由此可見,在應(yīng)對(duì)金融危機(jī)的時(shí)候,服裝行業(yè)整體選擇的定價(jià)策略是降低價(jià)格。

四、金融危機(jī)下服裝業(yè)選擇降價(jià)的影響因素

影響到行業(yè)降價(jià)決策的因素源自于何?總的來(lái)說(shuō)就是因?yàn)槲闹械诙糠掷锾岬降囊恍┯绊懸蜃影l(fā)生了變化,促成了降價(jià)決策的產(chǎn)生。下面圍繞具體是哪些因素產(chǎn)生的變化來(lái)進(jìn)行分析:

(一)內(nèi)部因素

從內(nèi)部因素的變化上來(lái)看,最主要、最明顯的在于營(yíng)銷目標(biāo)的改變。在整個(gè)經(jīng)濟(jì)態(tài)勢(shì)岌岌可危的情況下,此時(shí)的服裝行業(yè)首要的營(yíng)銷目標(biāo)是維持企業(yè)的生存,保證其盈利狀況能夠覆蓋維持企業(yè)基本運(yùn)營(yíng)所需消耗的最低成本。雖然有個(gè)別企業(yè)懷揣的想法是在亂世中伺機(jī)稱雄,期待在危機(jī)中擠占市場(chǎng),但大環(huán)境背景的威脅還是決定了自保才是整個(gè)行業(yè)共同的聲音。

(二)外部因素

在外部環(huán)境的影響因子中,最主要的變化發(fā)生在以下幾方面:

1. 顧客需求。金融風(fēng)暴帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)不景氣,必然導(dǎo)致節(jié)儉主義的重新盛行,服裝消費(fèi)在人們的日常支出中占有較大比重,而且變化快、流行周期短,因而是體現(xiàn)節(jié)儉主義的最好載體,未來(lái)顧客需求普遍趨向節(jié)儉應(yīng)該是情理之中。與此同時(shí),仍有一部分特殊需求無(wú)法忽略,那就是富裕階層的奢華主義。經(jīng)濟(jì)危機(jī)無(wú)法給這部分人的消費(fèi)需求蒙上陰影,他們對(duì)奢華消費(fèi)、滿足自我實(shí)現(xiàn)的需求不會(huì)降低,所以體現(xiàn)在服裝上,一定范圍的奢華仍將存在。將目標(biāo)市場(chǎng)定位于這部分消費(fèi)者的服裝企業(yè)做定價(jià)決策時(shí)必然需要充分考慮此類特殊需求,有的放矢。兩種主義并存體現(xiàn)在市場(chǎng)價(jià)格上就表現(xiàn)為:整個(gè)行業(yè)普遍定價(jià)下調(diào),但部分奢華服裝的定價(jià)仍然居高不下甚至有一定幅度的上調(diào)。

2.供求關(guān)系。從嚴(yán)格意義上說(shuō),服裝市場(chǎng)上并不存在市場(chǎng)飽和的問(wèn)題,因?yàn)槿藗儗?duì)于服飾美的追求是無(wú)止境的,衣服再多也不會(huì)嫌多。但是在國(guó)際金融危機(jī)仍在蔓延的情況下,市場(chǎng)需求萎縮的現(xiàn)象已經(jīng)顯露了出來(lái)。與此同時(shí)供方市場(chǎng)也發(fā)生了一些變化:在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中部分實(shí)力較差的企業(yè)和品牌已經(jīng)被淘汰出局,市場(chǎng)份額進(jìn)一步向優(yōu)勢(shì)品牌集中。對(duì)于這些優(yōu)勢(shì)企業(yè)來(lái)說(shuō),或許這是他們提高定價(jià)、賺取更多利潤(rùn)、搶占更多市場(chǎng)份額的潛在機(jī)會(huì)。

3.其他外部因素。顯然金融危機(jī)本身就是外部因素發(fā)生變化的最大體現(xiàn)。經(jīng)濟(jì)狀況蕭條、國(guó)內(nèi)通貨緊縮壓力增大、銀行利率調(diào)低以刺激內(nèi)需等隨之而來(lái)的一系列外部因素的變化都左右著行業(yè)定價(jià)的調(diào)整力度和方向。

五、對(duì)服裝行業(yè)定價(jià)前景的展望

對(duì)于服裝業(yè)定價(jià)在未來(lái)一段時(shí)期內(nèi)的發(fā)展態(tài)勢(shì),筆者個(gè)人有以下看法:

企業(yè)可以通過(guò)降價(jià)來(lái)刺激銷量的上升。為了應(yīng)對(duì)危機(jī)、提升銷售量,從2008年11月服裝零售企業(yè)就開始加大促銷力度,打折促銷讓利活動(dòng)明顯升級(jí),到12月份就已頗見成效。零售企業(yè)通過(guò)價(jià)減量升的途徑一定程度上挽回了整個(gè)行業(yè)的頹勢(shì),這也解釋了前面所提到的為什么2008年各月服裝價(jià)格下降幅度相當(dāng),而唯獨(dú)12月份的降幅明顯。因此,在可預(yù)見未來(lái)市場(chǎng)銷量增長(zhǎng)持續(xù)減緩的情況下,定價(jià)只有相應(yīng)走低才能期待一個(gè)利潤(rùn)最大化值來(lái)維持行業(yè)的穩(wěn)定。

在金融危機(jī)的特殊背景下,調(diào)整定價(jià),更要特別考慮居民購(gòu)買力水平的變化。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示,2008年我國(guó)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入、農(nóng)村居民人均純收入實(shí)際增長(zhǎng)相比2007年分別下滑了3.8和1.5個(gè)百分點(diǎn)。收入雖然在增加,但增速明顯下滑的現(xiàn)象必然會(huì)對(duì)服裝市場(chǎng)的定價(jià)產(chǎn)生影響。居民消費(fèi)的理性意識(shí)增強(qiáng),對(duì)于需求彈性較大的高檔服裝產(chǎn)品,較之以前已觀望態(tài)度將更為明顯,此時(shí)定價(jià)若有一定程度的下調(diào)會(huì)對(duì)觀望的部分消費(fèi)者形成一定程度的刺激,隨之增加其購(gòu)買的欲望。

其實(shí)人們都有這樣的常識(shí),那就是降價(jià)總比提價(jià)容易得多,降價(jià)是永遠(yuǎn)不會(huì)受到抱怨。金融危機(jī)的沖擊,讓服裝行業(yè)的企業(yè)決策者們將注意力全部放在關(guān)注顧客的需求上,而放棄選擇成本導(dǎo)向定價(jià)和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)這兩種策略,傾聽顧客的聲音是最重要的。此時(shí)顧客需要什么?他們需要更高的質(zhì)量、更好的服務(wù),他們需要服裝式樣、功能上的創(chuàng)新,更主要的是價(jià)廉。除去一小部分高消費(fèi)層,對(duì)絕大多數(shù)普通消費(fèi)者而言,對(duì)服裝提出的所有特質(zhì)的要求都建立在價(jià)格可接受的基礎(chǔ)上,此時(shí),價(jià)廉的商品比以往任何時(shí)候都更有吸引力。然而,對(duì)于將目標(biāo)市場(chǎng)定位在奢華主義人群的服裝品牌來(lái)說(shuō),金融危機(jī)反倒是他們提價(jià)的一個(gè)有利契機(jī),抓住這小部分人的心理需求是關(guān)鍵,越是遭受大范圍的經(jīng)濟(jì)沖擊他們想要體現(xiàn)個(gè)人價(jià)值的心理需求越強(qiáng)烈,此時(shí)若是對(duì)這部分服裝降價(jià),反倒讓顧客覺(jué)得該商品不足以顯示他們的地位、價(jià)值,這種提價(jià)從某種程度上提升了該服裝品牌的可信度。如能考慮針對(duì)這部分高消費(fèi)層,推出高端品牌的限量版?zhèn)€性服裝,也可以印上他們的鑲金簽名等,通過(guò)這種創(chuàng)新,使得提價(jià)更為合理,也更滿足于目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者。

注:文中數(shù)據(jù)來(lái)源于:中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)

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