淺談視覺營(yíng)銷在專賣店形象設(shè)計(jì)中的作用

摘要:競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的日益激烈,品牌零售企業(yè)非常需要運(yùn)用科學(xué)有效的視覺營(yíng)銷策略令品牌更好地與消費(fèi)市場(chǎng)溝通。文章通過(guò)對(duì)品牌視覺營(yíng)銷原理的分析,指出了在專賣店形象設(shè)計(jì)中視覺營(yíng)銷為企業(yè)塑造品牌形象所發(fā)揮的重要作用。

關(guān)鍵詞:視覺營(yíng)銷;品牌形象;專賣店形象設(shè)計(jì)

中圖分類號(hào):F768文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

文章編號(hào):1674-1145(2009)23-0006-02

受金融危機(jī)的影響,商品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,零售企業(yè)需要從低端的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)走向高端的品牌競(jìng)爭(zhēng),品牌形象的建立顯得尤其重要。良好的專賣店形象設(shè)計(jì)可以使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品形成依賴感和信任感,維持和擴(kuò)大市場(chǎng)份額,有利于建立穩(wěn)定的企業(yè)和品牌形象;然而視覺營(yíng)銷策略在專賣店形象設(shè)計(jì)中為企業(yè)塑造品牌形象扮演重要角色。

視覺營(yíng)銷(Visual Merchandising)是賣場(chǎng)終端的設(shè)計(jì)系統(tǒng),視覺營(yíng)銷的概念在很多人眼中比較模糊,也沒(méi)有引起足夠的重視。視覺營(yíng)銷是什么?它是人們按照一定的功能和目的進(jìn)行的有關(guān)展示空間、道具、服裝商品的安排和展示,以及照明和視覺傳達(dá)等創(chuàng)造性工作的統(tǒng)稱。通過(guò)創(chuàng)造展示空間環(huán)境,有計(jì)劃、有目的、合乎邏輯地將商品展現(xiàn)給顧客,并力求對(duì)顧客的心理、思想與行為產(chǎn)生相應(yīng)的影響。

心理學(xué)研究表明,在商業(yè)賣場(chǎng),人所接受的全部信息中,有83%源于視覺,11%來(lái)自聽覺,其他6%分別來(lái)自于嗅覺、觸覺和味覺。這充分說(shuō)明,視覺給人的知覺、記憶、思維等認(rèn)識(shí)活動(dòng)提供了最廣泛的素材,也給人的情緒體驗(yàn)創(chuàng)造了豐富的條件。這種體驗(yàn)會(huì)大大激發(fā)顧客光顧商場(chǎng)的興趣,同時(shí),商店也會(huì)因此增加銷售利潤(rùn)。

視覺營(yíng)銷就是運(yùn)用這個(gè)原理,借助無(wú)聲的語(yǔ)言,實(shí)現(xiàn)與顧客的溝通,以此向顧客傳達(dá)產(chǎn)品信息、服務(wù)理念和品牌文化,以達(dá)到促進(jìn)商品銷售、樹立品牌形象的目的。

早在20世紀(jì)20年代,就有人提出了AIAD效果模式,即:注意(Attention)、興趣(Interest)、愿望(Desire)和行動(dòng)(Action)。這表明,注意是興趣的前提,而興趣往往導(dǎo)致某種愿望和行動(dòng)。在此,可以把視覺影響看作是一種誘因,他能夠通過(guò)一系列心理反應(yīng),促使顧客產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī),無(wú)論顧客是否真的購(gòu)買了產(chǎn)品,這種影響都會(huì)給顧客留下深刻的印象,加深他們的記憶,使他們?nèi)蘸笕菀鬃R(shí)別該產(chǎn)品和品牌,至少在一定程度上形成品牌形象和品牌聯(lián)想。在視覺營(yíng)銷原理指導(dǎo)下的專賣店形象設(shè)計(jì)同樣也具有無(wú)窮的魅力。

一、形成關(guān)注中心

人在觀察外界事物時(shí),總是把其中很小一部分當(dāng)成關(guān)注的對(duì)象,而把其他部分作為背景,這是因?yàn)槿说闹X具有選擇性特點(diǎn)。因此,色彩鮮明、形狀獨(dú)特、輪廓清晰、具有整體性和容易理解的專賣店形象,往往會(huì)吸引更多的注意力。

因此,在賣場(chǎng)的宣傳、展示和營(yíng)銷時(shí),必須使標(biāo)志、產(chǎn)品、包裝、廣告和裝飾等,借助整體設(shè)計(jì)規(guī)劃,能夠從背景中“跳”出來(lái),形成顧客注意的中心?？梢哉f(shuō),如果不能突出自己,整個(gè)設(shè)計(jì)方案就是失敗的。

為了引起顧客的關(guān)注,設(shè)計(jì)所要追求的首先是視覺沖擊力以及容易識(shí)別和理解,其次才是美感。

二、喚起審美愉悅

專賣店的設(shè)計(jì)絕不能缺少美感設(shè)計(jì),無(wú)論是華麗的、高雅的、有趣的、奇特的,總之,凡是具有審美屬性的陳列、裝飾、色彩和整體布局,都能引發(fā)顧客愉快的心理體驗(yàn)。這是一個(gè)十分關(guān)鍵的層次,因?yàn)?在顧客漫步瀏覽時(shí),周圍有許多刺激源,很容易使人放棄對(duì)某個(gè)方面的關(guān)注而轉(zhuǎn)向其他。而一個(gè)審美特點(diǎn)的突出設(shè)計(jì),不但可以引起顧客的好感,其他目的還在于留住顧客的目光。

三、調(diào)動(dòng)求知興趣

一個(gè)專賣店的視覺形象設(shè)計(jì)給顧客的直觀感覺十分重要,但是,如果他單調(diào)、平淡。顧客就不會(huì)繼續(xù)關(guān)注他;即使他給人的第一印象很好,如果他只有外在的形式而缺乏內(nèi)涵,顧客同樣不會(huì)有認(rèn)真探究他的興趣。因此,一個(gè)出色的方案,不僅能夠吸引顧客的注意力,還能夠讓顧客發(fā)現(xiàn)他的新奇之處,或感到他的無(wú)窮韻味和深刻內(nèi)容。

以服裝行業(yè)為例,服裝陳列和櫥窗展示的重點(diǎn)內(nèi)容是服飾形象,通過(guò)對(duì)著裝和服飾搭配的完整展示,能夠很好地傳達(dá)服飾商品的藝術(shù)風(fēng)格、審美品位和流行特征,使人看到形象生動(dòng)的范例,以及早整體設(shè)計(jì)和在細(xì)節(jié)處理上的匠心和不同凡響之處,從而引起顧客的關(guān)注和興趣。

在商場(chǎng)里,顧客的興趣往往是被突然激發(fā)起來(lái)的,所以不會(huì)特別持久和穩(wěn)定,因此,在設(shè)計(jì)上要避免煩瑣和怪異,以免使顧客百思不得其解,從而喪失興趣。

四、引導(dǎo)品牌理解

企業(yè)形象和品牌理念是視覺營(yíng)銷所要展現(xiàn)的重點(diǎn)內(nèi)容,但在一般情況下,這些內(nèi)容都十分抽象,因此,品牌專賣店的設(shè)計(jì)需要借助形象化的語(yǔ)言加以闡述和說(shuō)明。當(dāng)某個(gè)標(biāo)志、圖形或是產(chǎn)品單獨(dú)出現(xiàn)時(shí),所能表達(dá)的含義是非常有限的,如果把他們有機(jī)地組合在一起,形成一個(gè)完整的體系,就會(huì)創(chuàng)造出某種意境和情調(diào),發(fā)揮出啟發(fā)思維、引導(dǎo)聯(lián)想和加深印象的作用,使得企業(yè)和品牌形象在顧客心目中趨于完整和清晰,使企業(yè)精神和品牌文化變得容易理解和接受。在專賣店的實(shí)際設(shè)計(jì)中,企業(yè)也應(yīng)明確提出自己的品牌個(gè)性,也就是與同類品牌競(jìng)爭(zhēng)的差異性,運(yùn)用賣場(chǎng)環(huán)境的格調(diào)、空間布局、色彩、燈光、材質(zhì)感以及道具裝飾品所營(yíng)造的主題氣氛,來(lái)述說(shuō)品牌自己的故事。比如,Levi′s在牛仔品牌中的鮮明個(gè)性體現(xiàn)了美國(guó)文化,代表著頭腦開放,追求個(gè)性解放的城市嬉皮士形象。NIKE在運(yùn)動(dòng)品牌中脫穎而出的核心識(shí)別文化是:富有進(jìn)攻性,直面挑戰(zhàn);生機(jī)勃勃,強(qiáng)勁有力。

五、激發(fā)購(gòu)買動(dòng)機(jī)

品牌專賣店的產(chǎn)品陳列和櫥窗展示,常常通過(guò)營(yíng)造某種別具一格的生活情調(diào)和情景環(huán)境氛圍,使顧客如同身臨其境,產(chǎn)生與自己的生活方式和審美趣味相關(guān)的聯(lián)想,在潛移默化中,會(huì)把自己同眼前的形象聯(lián)系在一起。一旦顧客發(fā)現(xiàn)適合于自己的形象,常常會(huì)萌發(fā)模仿和嘗試的需要,從而產(chǎn)生購(gòu)買的動(dòng)機(jī)。

特別是屬于隨機(jī)型和沖動(dòng)型購(gòu)買的顧客,很容易受到展品與氣氛的啟發(fā)和誘導(dǎo),而決定購(gòu)買自己感興趣的商品。因此,商品的陳列和展示,對(duì)激發(fā)購(gòu)買沖動(dòng)和購(gòu)買行為,具有十分重要的作用。

六、結(jié)語(yǔ)

基于我國(guó)零售品牌行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀,必須認(rèn)識(shí)到先進(jìn)的視覺營(yíng)銷策略是站在品牌發(fā)展的高度的,有效的視覺營(yíng)銷策略首先應(yīng)該明確提出品牌個(gè)性,通過(guò)專賣店形象設(shè)計(jì)突出賣場(chǎng)主題的差異性,給顧客以深刻印象。建立良好的專賣店形象能增長(zhǎng)企業(yè)的凝聚力,贏得消費(fèi)者和社會(huì)公眾的廣泛肯定和支持,最終幫助品牌實(shí)現(xiàn)更多的銷售利益和擴(kuò)大品牌影響力。

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作者簡(jiǎn)介:姚淼仕(1979- ),男,廣東廣州人,廣東省環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì)行業(yè)協(xié)會(huì)專業(yè)會(huì)員,廣州力凱展覽策劃有限公司設(shè)計(jì)總監(jiān),研究方向:商業(yè)空間和展覽展示領(lǐng)域的設(shè)計(jì)。