中國人口老齡化對報紙消費市場的影響
——基于老齡化程度與報紙發(fā)行量關系的實證分析*

鄭小強

(蘭州商學院,甘肅 蘭州 730020)

一、引 言

21世紀是人口老齡化的時代。目前，中國已經(jīng)進入老齡化社會，老齡化程度在不斷加劇。西方主流經(jīng)濟學認為，老齡化程度越高，其對經(jīng)濟增長的阻力就越大，經(jīng)濟增長的速度也就越慢，人口老齡化通過影響消費間接影響經(jīng)濟增長。

傳播學研究表明，影響傳媒經(jīng)濟的幾個主要因素是國民生產(chǎn)總值、社會消費品零售總額、居民消費結構、居民人均收入水平、城鎮(zhèn)化率等，這些指標都與經(jīng)濟發(fā)展程度息息相關。經(jīng)濟的發(fā)達程度決定著報業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展，因而，發(fā)達國家的報業(yè)往往比較發(fā)達，如日本、美國等。通過對這些國家報紙讀者群體的分析可以發(fā)現(xiàn)，老年人讀者群體占了整個報紙讀者群體相當大的比重。也就是說，老年型的發(fā)達國家，往往有發(fā)達、成熟的報業(yè)市場。但是，根據(jù)近年AC尼爾森的媒體調查和世界報業(yè)協(xié)會的調查數(shù)據(jù)，報紙讀者正出現(xiàn)老齡化的傾向，即老年人所占報紙讀者的比重正逐漸增加，年輕人所占報紙讀者比重的比重逐漸減小，從而導致老年型國家報紙發(fā)行量的減少。如2005年美國報紙日發(fā)行量減少了2.5%，周日版發(fā)行量下跌了3.1%。中國在20世紀就已經(jīng)進入老齡化社會，是一個典型的“未富先老”的老年型發(fā)展中國家。那么，中國老齡化程度和報業(yè)發(fā)展之間是否存在必然聯(lián)系？老齡化對報紙消費市場有什么樣的影響呢？本文將對這些問題進行分析。

二、中國老齡化現(xiàn)狀及預測

按照聯(lián)合國教科文組織對老齡化社會的定義，人口老齡化是指一定社會中老齡人口比重相對較高的一種人口結構狀況。目前國際社會廣泛公認的一種定量標準是，當一個國家65及65歲以上老年人口占總人口的比例在7%以上，就可以稱為人口老齡化國家。根據(jù)1999年版《人口年鑒》的抽樣調查數(shù)據(jù)，1998年中國65歲上人口占總人口的比重為7.21%，標志著中國已經(jīng)步入老齡化國家行列。2005年，中國65歲以上人口就超過1億人；2006年底，中國65歲以上人口為1.04億，占總人口的9.20%。

根據(jù)國家統(tǒng)計局1990—2005年各年齡人口數(shù)統(tǒng)計資料，利用生命表并結合相關資料進行修正，可以預測中國未來50年老年人口的變化趨勢(如圖1所示)，結果顯示，我國老年人口總數(shù)一直在持續(xù)增加，到2010年我國65歲及以上老年人口總數(shù)為1.15億，占人口總數(shù)的12.7%。到2050年65歲及以上老年人口總數(shù)為3.2億，老年人口比例將達到20.39%。年齡在65歲及65歲以上老年的人口總數(shù)在2040年以前都呈上升趨勢，在2040年左右達到峰值3.8億人，老齡化率為21.52%；此后開始緩慢下降，總撫養(yǎng)率將達到63%左右，從老年撫養(yǎng)率上看，每100個勞動力將負擔35個老年人，比2000年上升3.5倍。同時可見，中國人口老齡化具有發(fā)展速度快、老齡人口規(guī)模龐大等特點。中國老年人口占總人口的比重從7%上升到14%，僅用了22年，低于日本的24年和韓國的27年，更大大低于歐美等發(fā)達國家。

圖1 2005-2050中國老齡化情況

三、老齡化與報紙發(fā)行量關系的定量分析

(一)指標選取及相關說明

發(fā)行量，又稱為發(fā)行份數(shù)，就是對報紙發(fā)行數(shù)量的統(tǒng)計數(shù)字。報紙的發(fā)行量是表明讀者的外部分布狀況的指標，它能反映報紙讀者在地理空間及社會階層中的分布情況。但是，報紙的發(fā)行量又分為宣稱發(fā)行量(Claimed Circulation)和稽核發(fā)行量(Audited Circulation)，一般情況下，沒有查證的宣稱發(fā)行量往往大于實際發(fā)行量，能收集到的宣稱發(fā)行量數(shù)據(jù)不能代表實際的發(fā)行水平。各報業(yè)集團總在不斷努力減少總印數(shù)與實際發(fā)行量之間的差額，報紙總印數(shù)往往能代表實際發(fā)行量。所以，用報紙總印數(shù)代表報紙的發(fā)行水平，為解釋變量，用y表示。65歲以上人口占總人口的比重代表老齡化程度，為被解釋變量，用x表示。根據(jù)1991年至2007年《中國統(tǒng)計年鑒》和《人口年鑒》的統(tǒng)計數(shù)據(jù)整理，得到中國報紙總印數(shù)與老齡化程度數(shù)據(jù)表(如表1所示)。

表1 1990—2006年中國報紙總印數(shù)與老齡化程度

(二)模型的建立與檢驗

為了研究老齡化與中國報紙發(fā)行量之間的關系，假設老齡化是影響報紙發(fā)行量的主要因素，老齡化與報紙發(fā)行量之間存在密切關系。得到解釋變量(x)與被解釋變量(y)之間關系的散點圖(如圖1所示)。

圖2 1990—2006年中國報紙總印數(shù)與老齡化程度關系的散點圖

從散點圖可以看出，報紙發(fā)行量與老齡化程度之間存在線性關系。因此可以構建線性回歸模型來描述兩者的關系：

yt=b0+b1xt+ut

其中，yt為中國報紙發(fā)行量(億份)；xt為中國老齡化程度(%)；b1為老齡化程度對報紙發(fā)行量的影響程度；ut為隨機誤差項，即除了老齡化之外，影響報紙發(fā)行量的其他因素。

利用普通最小二乘法估計模型參數(shù)，得到樣本回歸模型：

t=(-4.5945)(18.231)

R2=0.9568S.E.=14.1949F=332.3634

(三)結果分析

老齡化程度xt的系數(shù)為57.83，表明中國人口老齡化程度每增加1%，報紙的總印數(shù)增加57.83億份。按照總印數(shù)和總發(fā)行量之間80%的比值進行修正(假設所有印刷的報紙中，有80%正常發(fā)行)，總發(fā)行量增加量為46.26億份。估計標準誤差S.E.=14.194 87，表明模型擬合出的中國報紙總印數(shù)估計值與實際值之間的平均誤差為14.19487億份。R2=0.956 8，說明樣本回歸直線的解釋能力為95.68%，表示中國報紙發(fā)行yt的總變差中，由解釋變量人口老齡化程度解釋的部分占95.68%，或者說，中國報紙發(fā)行量變動的95.68%可由樣本回歸直線作出解釋，模型的擬合優(yōu)度較高。通過對參數(shù)估計值的顯著性檢驗(t檢驗)和模型整體顯著性檢驗(F檢驗)發(fā)現(xiàn)，模型估計結果是顯著性的，可以用于實際分析。

中國老齡化程度與報紙發(fā)行量呈線性正相關關系，報紙發(fā)行量隨老齡化程度的增加而增加。在經(jīng)濟發(fā)展水平、居民收入水平、受教育程度、城鎮(zhèn)化水平等既定的情況下，老齡化程度對報紙的發(fā)行量起決定性作用，老齡化程度越高，報紙的發(fā)行量越大。

四、老齡化對報紙消費市場的影響

(一)老齡化對報紙消費量的影響

根據(jù)中國報業(yè)市場表現(xiàn)及老齡化現(xiàn)狀，結合上文的定量分析，老齡化對報紙發(fā)行量有一定促進作用，特別是對大眾化報紙的影響更為顯著。其主要原因是年輕人被網(wǎng)絡等新興媒體吸引，大眾化報紙的閱讀群體存在老齡化傾向，老年讀報群體的不斷壯大，導致發(fā)行量的增加。根據(jù)CNNIC的統(tǒng)計報告，中國網(wǎng)民的主體仍舊是30歲及以下的年輕人，占到中國網(wǎng)民總數(shù)的68.6%；50歲以上的網(wǎng)民僅占3.9%，遠遠小于該年齡段人口占總人口的比重；65歲以上的老齡網(wǎng)民更是不到1%，而該年齡段的人口占總人口的比重近10%(如圖4所示)。網(wǎng)絡等新興媒體的復雜性、新穎性使老年受眾群體望而卻步，不得不轉向報紙這樣的傳統(tǒng)媒體。所以，隨著老年人口的不斷增加，老年報紙讀者群的不斷壯大，報紙發(fā)行量也隨之增加。

圖3 2008年中國網(wǎng)民結構

老齡化對報紙發(fā)行量并非簡單的促進作用，在不同的報業(yè)市場狀態(tài)下，老齡化對發(fā)行量的影響是不同的，老齡化程度與報紙發(fā)行量的正相關性只適宜于不太成熟的報業(yè)市場。在老齡化程度與報紙發(fā)行量關系中，存在一個分界點B0(如圖4所示)。B0點的左邊是處于發(fā)展中的報業(yè)市場，這種報業(yè)市場的市場化程度不是很高，經(jīng)濟發(fā)展水平不高，報紙普及率較低。在這樣的市場中，報紙發(fā)行量往往隨著老齡化程度的加劇而增加。B0點的右邊是處于成熟的報業(yè)市場，在這樣的市場中，老年化的加劇也可能導致報紙發(fā)行量的減少，如日本、美國等發(fā)達國家隨著老齡化的加劇，報紙的發(fā)行量卻逐漸減少。這是因為，這些國家報紙受眾資源已經(jīng)開發(fā)殆盡，在受到網(wǎng)絡、手機等新興媒體沖擊時，發(fā)行量開始減少。

圖4 老齡化對報紙發(fā)行量的作用

(二)老齡化對報紙消費結構的影響

人口年齡結構的變化會導致社會消費結構的變化，從而影響對報紙的消費結構。老齡化對精英報紙和大眾化報紙的影響是不同的。一般說來，對精英化報紙影響小，而對大眾化報紙影響大。從報紙的內容來看，精英化的報紙主要報道有關經(jīng)濟、法律等方面的新聞信息，如《21世紀財經(jīng)報道》、《中國經(jīng)營報》等，其受眾收入和社會地位高，社會影響力較大。大眾化報紙指以社會新聞和時政新聞為主的報紙，其受眾多為廣大民眾。老齡化對精英報紙和大眾化報紙的不同影響，是由老年人消費群體的需求特性決定的。

老年人的需求隨著社會的進步越來越細化，老年人消費群體對報紙的需求主要表現(xiàn)在兩個方面：一是信息需求。報紙的使用價值之一就是為讀者提供信息服務，滿足讀者精神生活所需要的信息。老年人受眾群體和其他年齡段的受眾群體一樣，對報紙的需求首先是信息需求，對信息的需求是第一位的。二是社會化需求。社會化需求又包括求知性的需求和服務性需求，老年人往往對醫(yī)療保健比較關注，在日常生活中也比較注意對有關健康、醫(yī)療信息和知識的積累，表現(xiàn)為求知性的需求。服務性需求表現(xiàn)為老年受眾群體對實用新聞的關注，實用新聞就是與讀者的生活息息相關，并能幫助解決讀者生活中的實際問題的信息。如老年人受眾群體比較關注家政服務、天氣等信息。

老齡化對報紙消費結構的影響就是，對大眾化報紙消費量的增加，而對精英化報紙消費量的減少；對時政新聞、社會新聞和與健康、醫(yī)療衛(wèi)生有關新聞需求量的增加，而對娛樂新聞、體育新聞、財經(jīng)新聞的需求量減少。

(三)老齡化對報紙受眾消費行為的影響

老齡化對報紙消費市場的另一個重要影響就是影響報紙受眾消費行為。報紙的商品性使得報社在制定營銷策略時，必須要研究讀者的購買行為。目前，研究消費者購買行為最常用的方法就是“7O”研究法，即充分考慮購買者(Occupants)、購買對象(Objects)、購買目的(Objectives)、購買組織(Organization)、購買方式(Operations)、購買時間(Occasions)、購買地點(Outlets)七個方面的問題。結合一般商品的消費者行為模式以及報紙消費市場的特點，報紙消費者購買行為模式如圖5所示。

由于購買方式的不同(報紙的購買方式大致可以分為訂閱和零售兩種)，報紙消費者購買行為可以分為習慣性購買行為和多樣性購買行為。報紙消費者在通過報刊亭、零售戶等渠道購買時，就產(chǎn)生習慣性的購買行為，這時消費者并未深入收集信息和評估品牌，沒有經(jīng)過“信念—態(tài)度—行為”過程，只是習慣于購買自己熟悉的品牌。報紙消費者按年度或季度訂閱報紙時，就產(chǎn)生多樣性的購買行為。多樣性的購買時，消費者購買產(chǎn)品有很大的隨意性，并不深入收集信息和評估比較就決定購買某一品牌，在消費時才加以評估。老年人的讀報習慣是長時間養(yǎng)成的，所以通常表現(xiàn)為習慣性的購買方式。

圖5 報紙消費者購買行為模式

對于老年消費群體而言，報紙本身并不是一個很容易被取代的產(chǎn)品。對于單個報紙來說，提高價格勢必影響報紙的需求量，因而單家報紙產(chǎn)品具有需求價格彈性。但對于報業(yè)市場整體來講，報紙是一種缺乏價格彈性的商品，提高報紙的價格，不會明顯地降低報紙的發(fā)行總量。但是，中國老年人的收入水平和購買力都將處于相對較低的水平，在一個缺乏足夠保障的社會環(huán)境下，對于一個低收入群體來說，提高報紙價格會影響老齡人群體對報紙的消費量，因為他們對價格已經(jīng)比較敏感，即老年人群體對報紙是富有價格彈性的。在購買行為模式中，價格成為主要的影響因素。所以，報社在報紙定價時，不能以總體消費規(guī)模代替實際平均消費水平和消費傾向，而是應以當前老年人的消費水平、需求特征為前提，制定相應的價格策略。

五、結論及分析

正如美國學者考吉爾(D.Cowgill)和赫爾姆斯(L.Holmes)在討論人口老齡化問題與現(xiàn)代化的關系時提出二者關系的兩重性那樣，一方面推進了人口老齡化和老年人數(shù)的增加，另一方面又削弱了老年人的社會地位。人口老齡化與報業(yè)消費市場關系的兩重性就是：一方面老齡化促進了中國報業(yè)“量”的發(fā)展；另一方面老齡化在一定程度上阻礙了中國報業(yè)“質”的提高。

在報業(yè)市場，除了發(fā)行量以外，受眾價值也是影響其發(fā)達程度的重要指標。就年齡而言，年輕的受眾成員(年齡在18～49歲之間)通常比年齡更大的受眾更有價值，比如柯夏特和普塞斯(Koschat and Putsis 2000)表明年齡在29～39歲之間的雜志讀者價值是其他年齡檔讀者價值的7.5倍，其部分原因是該年齡段的消費者對各種消費品的消費能力最強。如果一份報紙的讀者多數(shù)是消費能力較弱的老年人的話，不管發(fā)行量多大，其競爭力和影響力都是有限的，老齡化容易導致報業(yè)市場的“有市無價”。就像處于老齡化比較嚴重的日本，雖然擁有僅次于中國的世界第二的報紙發(fā)行量，但是在報紙廣告收入、和營業(yè)收入方面卻低于美國。

面對老齡化這把“雙刃劍”，充分利用老年化帶來的老年產(chǎn)業(yè)發(fā)展浪潮，開辦與老齡化社會相適應的報紙是必然選擇。老齡化的不斷加劇，必將迎來老年產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展。據(jù)南開大學的李建民教授預測，2010年中國老年人的消費需求總量將達到1萬億元以上，到2050年左右，中國老齡市場將達到5萬億元。在老年產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟驅動下，報紙要想增強“吸金”力，務必要在報紙內容、定位、定價等方面考慮中國老年人的偏好和消費傾向，打“老年文化牌”，做好老年服務、老年教育、老年娛樂方面的新聞。

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