成功推出新產(chǎn)品的關(guān)鍵因素

Ｅｄｗｉｎ　Ｅ．Ｂｏｂｒｏｗ　林依珊

翻譯：林依珊

借鑒成功，避讓失敗，讓新產(chǎn)品成功率高些再高些。

根據(jù)羅伯特庫(kù)伯博士所著的《新產(chǎn)品制勝》一書，新產(chǎn)品推出后失敗的幾率是25％到45％，因產(chǎn)品所屬產(chǎn)業(yè)而異。(庫(kù)伯的這本書是本必讀書，至今仍堪稱經(jīng)典)。拿食品業(yè)來(lái)說，1995年一項(xiàng)研究表明，19000種新產(chǎn)品推向超市后，兩年內(nèi)一半的產(chǎn)品從貨架上消失了。

從那些創(chuàng)造、采用和銷售新產(chǎn)品和服務(wù)的眾多龍頭和成功的標(biāo)桿企業(yè)中，我們很容易辨別總結(jié)出那些高失敗率的關(guān)鍵因素是什么。這些標(biāo)桿企業(yè)就是我們研究的財(cái)富100強(qiáng)，他們從不同的方面肯定了我們的經(jīng)驗(yàn)?？偨Y(jié)起來(lái)，主要如下：

一、最成功的公司總是不斷推出新產(chǎn)品的公司。

Rubber Maid，3-M，惠普等公司廣泛被認(rèn)為是不斷推出新產(chǎn)品的“機(jī)器”。它們的企業(yè)文化與新產(chǎn)品合拍，公司所有，的人都思考新產(chǎn)品。消費(fèi)者也每年都期待著公司的新產(chǎn)品。這種戰(zhàn)略來(lái)自公司的領(lǐng)導(dǎo)者，他們堅(jiān)信如此，但更重要的是，他們還通過行動(dòng)將這種思想貫徹到公司中去。

二、有清晰的戰(zhàn)略方向。

他們不是僅僅把開發(fā)新產(chǎn)品的任務(wù)交給研發(fā)部門就不管不問了，他們還要確保公司的每個(gè)員工知道公司的戰(zhàn)略方向，公司中所有的部門都向著這個(gè)戰(zhàn)略方向努力。

三、公司文化已與新產(chǎn)品聯(lián)系在一起。

無(wú)論是向內(nèi)還是向外，各級(jí)管理人員、通過各種媒體傳遞的信息只有一個(gè)：公司專于推出新產(chǎn)品，以服務(wù)為本。通過行動(dòng)而不是口號(hào)來(lái)創(chuàng)建企業(yè)文化。

四，確保實(shí)現(xiàn)此戰(zhàn)略的人力資源和資金撥付到位。

沒有充分的人力資源和資金保障的話，公司以創(chuàng)新為本的口號(hào)就是一句空話。

五、推出新產(chǎn)品需要多部門的協(xié)作。

每個(gè)部門都必須為新產(chǎn)品出力。應(yīng)該及時(shí)告知他們公司的活動(dòng)，讓他們?cè)谛庐a(chǎn)品開發(fā)過程中發(fā)揮積極作用。

六、應(yīng)該有一個(gè)指揮中樞。

如果沒有一個(gè)負(fù)責(zé)領(lǐng)導(dǎo)、推進(jìn)、協(xié)調(diào)工作的新產(chǎn)品開發(fā)小組，努力肯定很快失敗。

七、成功推出新產(chǎn)品的公司都有一個(gè)最適合他們的程序。

你可以借鑒已有程序或自己制定程序，但這個(gè)程序應(yīng)該為你的公司量身打造，最好是由你本人在專家的指導(dǎo)下制定。

八、建立明確的成敗衡量標(biāo)準(zhǔn)。

如果你都不知道何為成功，你怎么去衡量結(jié)果呢?有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該事先制定好，應(yīng)該清楚自己有何期望，成功后會(huì)帶來(lái)何種回報(bào)。

經(jīng)與該領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)話，我們的結(jié)論與他們的經(jīng)驗(yàn)是一致的。根據(jù)我們的研究，我們能發(fā)現(xiàn)五個(gè)因素是導(dǎo)致公司開發(fā)新產(chǎn)品失敗的原因，以此排列如下：

一、缺乏戰(zhàn)略方向。

所有一流公司和該領(lǐng)域的專家都認(rèn)為，戰(zhàn)略方向是開發(fā)新產(chǎn)品取得成功的第一要?jiǎng)?wù)和起點(diǎn)。戰(zhàn)略方向還必須與公司的各部門融為一體，與公司的戰(zhàn)略和目標(biāo)相符。戰(zhàn)略方向決定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略等等。

不幸的是，在許多情況下，很難甚至不可能從高級(jí)管理層那里獲得戰(zhàn)略方向。新產(chǎn)品研發(fā)小組僅被命令：“一定要取勝，現(xiàn)在就去做吧!”潛臺(tái)詞就是：“戰(zhàn)略方向你自己看著辦，方向出錯(cuò)時(shí)我們會(huì)提醒你的”?？墒?，當(dāng)走投無(wú)路時(shí)，其代價(jià)是多么高昂啊!

確定戰(zhàn)略方向確實(shí)需要花時(shí)間和精力，但一旦確定，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它將指引你的新產(chǎn)品走向成功。

二、缺少程序。

所有的專家都說，成功必須需要程序。必須建立一套頂級(jí)的程序模型。還必須培訓(xùn)一個(gè)核心團(tuán)隊(duì)，來(lái)與整個(gè)公司進(jìn)行交流，以確保每個(gè)員工都進(jìn)入程序，并適應(yīng)程序。

不制訂程序就成功的奇跡有時(shí)也會(huì)發(fā)生，但那只是撞大運(yùn)。但是，當(dāng)你制訂一套程序時(shí)，你可以使你的公司變得擅長(zhǎng)推出新產(chǎn)品，并成功推向市場(chǎng)。

三、缺乏資源。

資源應(yīng)該根據(jù)目標(biāo)去分配。通常，期望值是目標(biāo)和戰(zhàn)略的一部分。要想取得預(yù)期結(jié)果或收益，就需要為此撥付一定的資源。

資源、資金和人力就像人的五指。如果你單個(gè)單個(gè)的手指去擊打目標(biāo)，它就不如五個(gè)手指合攏成拳頭時(shí)擊打那么有力和有效。

四、缺少核心競(jìng)爭(zhēng)力。

世界級(jí)的公司對(duì)自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力有徹底的認(rèn)識(shí)，并能將其與公司的戰(zhàn)略結(jié)合起來(lái)，以最大限度地利用這些核心競(jìng)爭(zhēng)力。要想懂得需要何種核心競(jìng)爭(zhēng)力，你需要知曉你即將要進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)。

很少有公司去研究其需要不斷變化的核心競(jìng)爭(zhēng)力。更重要的是，他們不知道要實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略方向需要何種競(jìng)爭(zhēng)力。大多數(shù)公司就像孩子：要時(shí)才想它。實(shí)際上，事情并不這么發(fā)展。成功推出新產(chǎn)品需要戰(zhàn)略方向，需要程序，但這些都無(wú)濟(jì)于事，如果你不知道你善于傲什么或你將變得善于做什么。

五、缺少對(duì)消費(fèi)者需求的了解。

在充滿競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中推出新產(chǎn)品的根基是對(duì)消費(fèi)者需求的真切了解。為了知曉消費(fèi)者的需求，許多公司使用最先進(jìn)的手段：主要用戶需求分析、抽樣調(diào)查、先進(jìn)的客戶管理監(jiān)測(cè)系統(tǒng)等等。

相關(guān)鏈接：

哈佛商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)副教授約翰·古維爾在《新產(chǎn)品如何讓客戶心動(dòng)》一文中指出，新產(chǎn)品失敗率如此之高，很重要的原因在于，消費(fèi)者會(huì)將傳統(tǒng)產(chǎn)品或者自己已有產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)放大3倍，而開發(fā)者會(huì)把新產(chǎn)品的新增功效夸大3倍，結(jié)果導(dǎo)致創(chuàng)新者對(duì)市場(chǎng)需求的預(yù)測(cè)是消費(fèi)者實(shí)際需求的9倍。倘若不予糾正，這種錯(cuò)誤必將導(dǎo)致災(zāi)難性的后果。九倍效應(yīng)

希望消費(fèi)者接受創(chuàng)新產(chǎn)品的公司都面臨一個(gè)根本問題：雖然開發(fā)者已認(rèn)同這些產(chǎn)品，并將它們作為必需品，但消費(fèi)者卻很不愿意舍棄現(xiàn)有的產(chǎn)品。這種矛盾導(dǎo)致創(chuàng)新者對(duì)市場(chǎng)需求的預(yù)測(cè)與消費(fèi)者的實(shí)際需要之間出現(xiàn)錯(cuò)位，誤差高達(dá)9倍。

面對(duì)這種令人沮喪的狀況，公司應(yīng)該采取哪些行動(dòng)，才能確保消費(fèi)者接受新產(chǎn)品呢?公司必須首先考慮新產(chǎn)品要求消費(fèi)者作出哪些改變。

新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)的價(jià)值

公司在新產(chǎn)品的使用方式上改動(dòng)越大，要求消費(fèi)者做出-的行為改變也就越大。盡管公司可以通過改進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)造價(jià)值，但實(shí)現(xiàn)這些價(jià)值最輕松的方法則是，盡量不要讓消費(fèi)者改變行為。正如圖中所示，根據(jù)這種動(dòng)態(tài)關(guān)系可以劃分出4類創(chuàng)新產(chǎn)品。