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    新產(chǎn)品失敗的六大因素

    2009-10-16 06:26涂冬梅
    銷售與管理 2009年9期
    關(guān)鍵詞:夏利小護士歐萊雅

    涂冬梅

    許多新產(chǎn)品從一開始就埋下了失敗的種子,而原因自是各不相同。

    “幸福的家庭都是相似的,不幸的家庭各有各的不幸”,就如托爾斯泰在其巨著《安娜-卡列尼娜》中提到的一樣,對于企業(yè)來說,成功的產(chǎn)品都有相似之處,失敗的產(chǎn)品各有各的缺陷。

    市場中不乏因一款新產(chǎn)品推出而博得市場厚愛,自此奠定江湖地位、稱雄武林的公司。但不幸的是,失敗的公司遠(yuǎn)多于喝慶功酒的公司。有數(shù)據(jù)表明,新產(chǎn)品的失敗率在40%到90%之間,視品類不同而有所不同。有些品類高達(dá)90%,情況較好的新品失敗率也在40%以上,而且多年以來這個數(shù)字沒有太大改觀。除此之外,47%的市場先行者都以失敗告終。也就是說,以失敗告終將很可能,至少近一半可能,是那些推出新品類的公司的結(jié)局。

    明知山有虎,偏向虎山行,這是做企業(yè)家基本的魄力。那么怎樣盡量避免成為這不幸的一半呢?一項關(guān)于產(chǎn)品失敗原因的調(diào)查顯示,市場分析不足占產(chǎn)品失敗原因的32%;產(chǎn)品設(shè)計缺失導(dǎo)致的失敗占26%;成本超出預(yù)估成為產(chǎn)品失敗的第三大殺手,占選票的16%;另外8%認(rèn)為是競爭者反應(yīng)太強烈而導(dǎo)致的失敗。其它原因還包括時效不對、自己的行銷努力不足等。

    前車之覆,后車之鑒。本文將結(jié)合典型案例展開闡述。產(chǎn)品突變引發(fā)消費者抗拒

    上世紀(jì)八十年代可口可樂公司一度面臨著競爭失利的境地,市場銷量被曾經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后面的百事可樂超越。而且另一種含糖可樂健怡可樂的市場份額也不斷攀升,直接危脅可口可樂市場地位。經(jīng)過消費者測試,可口可樂公司將這一切主要歸因于對手采用了更甜的配方。

    1985年可口可樂公司終于痛下決心,仿效競爭對手,更改這個“錯誤”,推出配方更甜的新可樂,并在隨后幾天停止傳統(tǒng)可口可樂的生產(chǎn),以防兩種產(chǎn)品的自相殘殺。

    誰承想,這一行為卻激怒了買不到傳統(tǒng)可口可樂的消費者。新可樂一時成了眾矢之的、短命產(chǎn)品,遭到消費者一致抵制??煽诳蓸饭静坏貌桓南腋鼜?,恢復(fù)原來產(chǎn)品的生產(chǎn)。

    事實上,可口可樂公司在推新可樂之前也經(jīng)過上萬次的各類消費者測試,然而種種科學(xué)測試,卻單單忽視了消費者對于可口可樂公眾認(rèn)知的調(diào)查和分析。成立于上世紀(jì)早期的可口可樂某種程度上已成為美國的象征,是美國人民日常生活中的一部分,如同空氣那樣不易察覺卻又不可缺少。單單因迎合口味而斷然停止生產(chǎn)傳統(tǒng)可口可樂,如同冒然切斷某種精神依托,粗魯而簡單,消費者的憤怒可想而知。

    雖然新可樂成了市場分析不足的犧牲品,然而最終的結(jié)局卻是極富喜劇色彩的。傳統(tǒng)可口可樂因禍得福,通過短暫的失去,消費者更加意識到傳統(tǒng)可口可樂對他們生活以及精神兩方面的重要性。消費者與可口可樂的感情紐帶由此更為牢固和深厚。難怪事后有人懷疑這是可口可樂公司蓄意策劃的營銷事件!

    然而并非所有的公司都如可口可樂那般幸運。麥當(dāng)勞也曾于上世紀(jì)推出一款招牌漢堡,聲稱是專門針對成年人口味而打造和設(shè)計的,這款漢堡與兒童無關(guān)。然而,麥當(dāng)勞給消費者的聯(lián)想就是歡樂和家庭,這種排斥兒童的漢堡毫無疑問與麥當(dāng)勞一貫標(biāo)榜的形象定位有出入。而且區(qū)分大人小孩的新產(chǎn)品增加了消費者選擇的難度和復(fù)雜性,有悖于麥當(dāng)勞便捷的宗旨。結(jié)果花費麥當(dāng)勞大量心思研制并寄以重望的招牌漢堡未能成為招牌,黯然收場。

    那么通過調(diào)查測試的理性數(shù)據(jù)為何未能替代消費者的感性認(rèn)知呢?

    哈佛商學(xué)院市場營銷學(xué)副教授約翰·古維爾(John T.Gourville)認(rèn)為消費者改變行為是需要代價的。公司在推出新產(chǎn)品時往往只考慮了經(jīng)濟上的轉(zhuǎn)換成本,而忽視了這種消費者心理轉(zhuǎn)換成本。古維爾教授的研究顯示,消費者通常會將傳統(tǒng)產(chǎn)品的優(yōu)點放大三倍,而開發(fā)者會將新產(chǎn)品的功效夸大三倍。這就意味著兩者對市場的期待落差實際有九倍之巨。如果公司不能很好正視兩者認(rèn)知差距,而自說自話依照有利于自己的“市場分析”推出新產(chǎn)品,忽略傳統(tǒng)產(chǎn)品對消費者行為的影響,必然增加新品失敗的危險。

    選錯了的銷售市場

    小護士被歐萊雅收購后,歐萊雅雄心勃勃表示要將新小護士打造為中國第一大護膚品牌。不但要增加新的小護士產(chǎn)品系列,還要引入歐萊雅成功的零售終端管理模式,將小護士推向一線城市,采用專柜銷售。

    然而被人為抬高身份的新小護士似乎有些不爭氣,沒有給東家?guī)硐鄳?yīng)回報。

    小護士當(dāng)初是以問題皮膚的解決專家而闖入市場的,主打防曬護膚品。除了成功選擇細(xì)分市場和進(jìn)行產(chǎn)品定位外,小護士的成功還有賴于深度分銷和靈活的銷售政策,全國二三線城市的近三萬個銷售網(wǎng)點共同成就了小護士,讓小護士一度沖擊中國第三大護膚品牌。可以說,小護士的成功是一種放低身段,量上的成功,是一種適應(yīng)國情的銷售策略的成功。

    被納入到歐萊雅體系后,新小護士與歐萊雅的大眾消費品卡尼爾牽手,在產(chǎn)品種類和銷售渠道上都進(jìn)行了歐萊雅式的改造,新小護士的銷售重心偏移了。但是消費者卻沒有跟著偏移。脫離了原來的群眾基礎(chǔ),又得不到新市場的青睞,新小護士的處境一時尷尬,在很長一段時間內(nèi)成了歐萊雅的收購之痛。

    最新消息顯示,2008年新小護士重又實現(xiàn)兩位數(shù)增長,而支撐這一增長的正是二三線城市。歐萊雅讓新小護士回歸它的優(yōu)勢領(lǐng)域,一線城市里小護士專柜更多以卡尼爾品牌取代。重心回歸的新小護士又顯出了生機。

    所以,每個產(chǎn)品都要清楚自己的用戶究竟是誰?要通過什么方式來到達(dá)消費者手中?自我認(rèn)知和消費者認(rèn)知的脫節(jié)直接帶來銷售市場的錯位,認(rèn)可的消費者看不到產(chǎn)品,看到產(chǎn)品的消費者又不認(rèn)可,最終斷送了新品的前程。

    缺乏銷售終端支持

    一個因為渠道不到位而加速滅亡的典型產(chǎn)品是健力寶的“第五季”。

    一改運動飲料路線,健力寶大手筆地進(jìn)軍時尚休閑型飲料,四大種類、十五種口味、五種包裝一時讓消費者眼花繚亂。健力寶用3000余萬買斷央視“2002世界杯賽事獨家特約播出”權(quán),用狂轟亂炸的廣告吸引眼球,這種做法也一時達(dá)到了目的。消費者紛紛到飲料零售終端想要購買“第五季”。然而產(chǎn)品名氣的飆升快于銷售布局的增長。健力寶的銷售網(wǎng)絡(luò)和營銷隊伍都沒有相應(yīng)跟上,終端鋪貨和管理都不到位,消費者知道買不到。就這樣,不等與外部競爭者直接廝殺,“第五季”的銷售體系先自亂陣腳。

    有人認(rèn)為,找到一家好的經(jīng)銷商,銷售就已成功了至少60%。而第五季是匆忙上馬的項目,匆忙拉郎配的銷售。營銷體系外部沒有夯實,內(nèi)部管理不強,再加上定位不清晰的產(chǎn)品,在一陣熱鬧之后,銷售坍塌、產(chǎn)品出局也是意料之中。不討好的品牌向上延伸

    名為夏利2000,實際與老款夏利車型一點關(guān)系也沒有。作為從豐田技術(shù)引進(jìn)的新車型,夏利2000打造的是時尚概念。但是這款10余萬元的夏利2000并沒有得到多數(shù)消費者認(rèn)可。

    在大部分人心中,夏利已經(jīng)牢牢地與經(jīng)濟型車劃上等號,與便宜、實惠緊密聯(lián)系,固然變成“2000”,夏利還是夏利,多掏一倍的錢去與那些三四萬元的夏利車型為伍,總是有些心不

    甘情不愿。

    投產(chǎn)兩年,夏利2000便被威樂取代。而這兩年,也是生產(chǎn)廠家獲利甚微的兩年。

    事實上,品牌向上延展總是有些吃力而不討好。因為消費者已經(jīng)習(xí)慣了該品牌原有形象和地位。當(dāng)推出更高檔次的產(chǎn)品時,消費者一方面質(zhì)疑該品牌出產(chǎn)高端產(chǎn)品的能力,另一方面高端消費者與中低端消費者同在一個品牌下生存,總是有種有失某種身份象征的感覺,畢竟很多產(chǎn)品講究的就是一個圈子,產(chǎn)品檔次越高,這種精細(xì)的人群細(xì)分和定位越明顯。

    所以,不少品牌向上延伸時為了避免負(fù)面關(guān)聯(lián),往往另起爐灶。如李書福想推出更高檔車型時,不再使用吉利,而是換做了華普。豐田生產(chǎn)豪華車時變成了雷克薩斯,大眾生產(chǎn)的高檔車型也歸于奧迪旗下。

    但是也有偏偏不服輸?shù)墓静蛔邔こB?。如德國大眾推出大眾輝騰,一改以往的大眾消費者路線,售價位于百萬元級別,與奔馳、寶馬、奧迪這些代表高檔車的品牌比起來,有過之而無不及。一出生,大眾輝騰就備受爭議,命運多舛,需要更多的努力才能得到消費者認(rèn)可。而且在北美市場,大眾輝騰因為市場表現(xiàn)欠佳,停止銷售。

    通常扭轉(zhuǎn)消費者既有印象比建立—個新印象更為困難。當(dāng)然一旦冒險成功,廠家從中的獲益也將是覆蓋新品和舊品的雙倍返還。強大的競爭環(huán)境

    2006年,聯(lián)合利華在英國推出一款名為AdeZ的果汁+大豆型飲料,這是聯(lián)合利華多年來在英國市場推出的首款該類型產(chǎn)品。推出前,聯(lián)合利華曾投入1440萬英磅用于研發(fā)和推廣。然后這款代表了聯(lián)合利華新品類的產(chǎn)品在英國市場僅上市一年多便草草收場,全部銷售額尚不足彌補當(dāng)初的投入。

    區(qū)別于其它果汁類產(chǎn)品,AdeZ的最大賣點是添加了大豆元素。AdeZ聲稱在它的產(chǎn)品中摻和了大豆提取物,因此AdeZ有大豆高蛋白低脂肪的好處,卻無大豆通常有的苦澀口味。

    然而英國市場上,已經(jīng)有兩大強有力的競爭對手即Inno-cent和PJ(Pete&Johnnys),它們占據(jù)了此類功能果汁市場的85%份額,而且兩競爭者都十分活躍,產(chǎn)品種類豐富,營銷手法出奇創(chuàng)新。

    在強大對手面前,后來者AdeZ的優(yōu)勢難以突顯。一位功能飲料專家總結(jié),僅靠添加某種單一成分難以成為功能性產(chǎn)品的重點。而AdeZ的賣點就顯單一,而且出產(chǎn)商聯(lián)合利華是一家多元化發(fā)展的公司,無法以專業(yè)飲料制造者的身份令消費者信服,讓AdeZ借力而上。面臨強敵而無突出優(yōu)勢,只能令聯(lián)合利華選擇從英國功能果汁市場退出,理智地止損。

    其實,功能果汁是上世紀(jì)九十年代才開始漸漸興起的一塊新領(lǐng)域。聯(lián)合利華在其它區(qū)域市場同樣推出與AdeZ類似的產(chǎn)品,大獲全勝。但是在英國,卻遭遇強敵,終未能成功復(fù)制市場經(jīng)驗,以產(chǎn)品比較優(yōu)勢不突出而敗北。

    所以新品推出時不能因為在某些地域取得成功,就理所當(dāng)然的認(rèn)為在其它地域也能成功,優(yōu)勢總是相對的,小心地自我評估,謹(jǐn)慎地選擇生存環(huán)境,總是新品成功的必要條件。

    不能替消費者著想的產(chǎn)品

    設(shè)計上的缺失是產(chǎn)品失利于市場的第二大殺手。

    蘋果電腦公司推出的首款便攜電腦Macintosh Portable雖然首次提出移動的新概念,讓人眼前一亮,但是其16磅的重量(約合7.7千克)讓消費者生畏。盡管蘋果花費大量力氣宣傳這款產(chǎn)品,還對顯示屏做了改進(jìn),Macintosh Portable銷售還是差強人意。很快新的筆記本產(chǎn)品面世,Macintosh Portable這款雖具有突破意義但不夠便攜的便攜電腦也就退出了舞臺。

    類似的,蘋果的Macintosh TV也是因為沒給消費者帶來足夠的方便一上市就遭淘汰。因為這款號稱“電視”的產(chǎn)品無法讓消費者在桌面窗口中播放電視頻道。Macintosh TV銷量僅為1萬臺,上市一年就停產(chǎn)。

    國內(nèi)案例中,配備ABS和安全氣囊裝置的夏利2000,在剛問世時沒有配置助力轉(zhuǎn)向,這一點引起了消費者的公憤。而且ABS、安全氣囊的好處平常是看不出來的,但沒有助力轉(zhuǎn)向的壞處卻是擺在桌面上的。廠家后及時修正了這一失誤,平息了消費者不滿。

    類似的產(chǎn)品設(shè)計缺失舉不勝舉,或是沒有照顧到消費者的便利性,或是沒能給消費者帶來快捷,或是不能迎合多數(shù)消費者偏好等等。未能從消費者角度思考和設(shè)計的產(chǎn)品,自然引發(fā)消費者不滿而致遺棄,甚至導(dǎo)致廠家的最終完結(jié)。

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