新產(chǎn)品推廣之常見誤區(qū)

毛小民

很多看似無懈可擊的做法，卻正使企業(yè)面臨危機。

新產(chǎn)品一直是企業(yè)重點研究的課題，因為在很大程度上新產(chǎn)品代表著企業(yè)的未來和希望，但是新產(chǎn)品的成活率又非常低，所以新產(chǎn)品便成了老生常談的課題，那么在企業(yè)新產(chǎn)品推廣的實踐中，新產(chǎn)品推廣主要注意哪些問題呢?

關(guān)于價格體系設(shè)置的誤區(qū)。

在企業(yè)制定新產(chǎn)品策略時。竟品一直是許多企業(yè)考慮的重要因素，竟品的價格體系變成了企業(yè)制定新產(chǎn)品價格體系的標(biāo)桿，這種唯竟品為參考標(biāo)準(zhǔn)的定價方式往往一開始就注定了新產(chǎn)品失敗的命運。許多企業(yè)真實的案例證明，靠模仿竟品的價格體系來確定自己產(chǎn)品價格體系的做法成功率是很低的。這是因為市場上竟品所形成的價格帶，往往被企業(yè)認(rèn)為是市場已經(jīng)固化了的價格帶，該價格帶的產(chǎn)品市場容量是最大的，這種假象導(dǎo)致了企業(yè)在制定新產(chǎn)品價格體系時犯了致命的錯誤。而市場真實的情況一般是，當(dāng)一個企業(yè)的產(chǎn)品進入市場時，這個市場所具有的某個價格帶并不存在，但是當(dāng)這個企業(yè)的產(chǎn)品成功了以后，然后該產(chǎn)品的價格體系便成了市場的主流價格帶，也就是說，是成功的產(chǎn)品形成了市場主流價格帶，而不是市場主流的價格帶成就了成功的產(chǎn)品，而這個主流的價格帶已經(jīng)難以成就市場的后進入者。所以看似市場容量巨大的主流價格帶變成了許多企業(yè)新產(chǎn)品的陷阱。

這種以竟品為導(dǎo)向制定產(chǎn)品價格體系的做法使企業(yè)在考慮競品因素的同時而忽略了市場機會，對于企業(yè)來講，別人已經(jīng)占有的機會已經(jīng)不能再稱之為機會，但是許多企業(yè)卻依然樂此不疲。

河南白象集團是一家從事方便面生產(chǎn)銷售的企業(yè)，在90年代，當(dāng)時的方便面企業(yè)幸運、河南的南街村都在方便面行業(yè)各領(lǐng)風(fēng)騷，面對強敵四環(huán)的競爭局面，白象集團在企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)時，也圍繞幸運、南街村等企業(yè)的主流產(chǎn)品70g左右規(guī)格、零售0.7元／包的產(chǎn)品來規(guī)劃自己的產(chǎn)品，盡管有一些銷量，但是一直難以取得突破，企業(yè)發(fā)展舉步維艱，后來企業(yè)經(jīng)過對市場的分析，推出了100g的產(chǎn)品，零售在0.8～1.0元／包之間，很快企業(yè)的局面大為改觀，盡管一直增加產(chǎn)能，但依然無法滿足市場需求，并且很快把幸運、南街村等企業(yè)甩到了身后。

關(guān)于新產(chǎn)品促銷的誤區(qū)。

許多企業(yè)在產(chǎn)品上市初期，一般采取高價高促的策略，這種策略在一定時期曾經(jīng)有效，但是現(xiàn)在這種策略的弊病則越來越明顯。因為前期制定高價格，容易導(dǎo)致終端價格畸高，而這種過高的價格又容易導(dǎo)致產(chǎn)品定位的飄移，影響消費者的接受，企業(yè)前期的高價是考慮用高促銷費來彌補高價所帶來的弊端，同時想給通路成員預(yù)留更高的價差空間，提高通路成員的積極性。但是隨著市場操作的深入，這種弊病便越來越明顯，一是企業(yè)用高促銷所帶來的對通路環(huán)節(jié)的壓貨會帶來短期的銷量，但是后患無窮，一方面由于終端接受度差，大量的產(chǎn)品壓在通路環(huán)節(jié)，會導(dǎo)致通路環(huán)節(jié)為了回收資金，在扣除促銷力度后低價甩貨，從而導(dǎo)致市場價格體系的崩盤；另一方面即使這一批產(chǎn)品消化完了，企業(yè)想減少促銷力度，通路就拒絕接貨，導(dǎo)致企業(yè)的促銷力度只能加大，而不能減少，但是加大的促銷力度，又可能被通路環(huán)節(jié)在扣除力度后低價出貨；二是企業(yè)隨著促銷力度的減少，市場價格進行降低，但是在消費者看來有一種上當(dāng)受騙的感覺，從而拒絕再次消費該產(chǎn)品。

所以對于企業(yè)來講，從一開始就要考慮制定比較穩(wěn)定的產(chǎn)品價格體系，同時在促銷設(shè)計上，要盡可能把針對消費者的促銷力度加大，而盡量減少對通路環(huán)節(jié)的促銷力度。因為只有當(dāng)消費者認(rèn)可和持續(xù)消費該產(chǎn)品時，才能使產(chǎn)品的通路順暢，形成市場持續(xù)的銷售，此時即便減少通路環(huán)節(jié)的促銷力度，也不會對市場的整體銷售產(chǎn)生影響，不至于讓通路成員對產(chǎn)品的促銷形成依賴。