騰訊智慧：打造零售金融營(yíng)銷的臨界ＲＯＩ

黃　岳

2008年末,由美國(guó)次貸危機(jī)引爆的世界金融危機(jī)愈演愈烈,這場(chǎng)彌漫全球的金融危機(jī)給廣告主和消費(fèi)者都帶來(lái)了巨大的沖擊,廣告主營(yíng)銷預(yù)算普遍削減,更注重廣告投放的 ROI,希望把錢更多地投放在媒體價(jià)值更高且價(jià)格更低的媒體上。

另一方面,中國(guó)消費(fèi)者獲取信息的方式也正在改變,根據(jù)麥肯錫的數(shù)據(jù)顯示,電視、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體的影響力正在逐步下降,而互聯(lián)網(wǎng)廣告影響力增長(zhǎng)最為迅猛,其影響力評(píng)分比去年同期提高了 36%。以騰訊網(wǎng)等為代表的一批門戶網(wǎng)站提供的在線整合營(yíng)銷正是在這樣的背景下助力廣告主實(shí)現(xiàn)高效營(yíng)銷,化解危機(jī)。

激活信用卡營(yíng)銷

如果用“癟過(guò)去”來(lái)形容各種銀行發(fā)行的“睡眠卡”、“死亡卡”的客戶,那么,用高效率找到那些單卡消費(fèi)額和單筆消費(fèi)額較高的客戶,并且激活他們的使用習(xí)慣,則是讓零售金融的營(yíng)銷“活”起來(lái)了。而令我們驚訝的是,位居信用卡市場(chǎng)占有率前三甲的工行、招行、中信,都無(wú)一例外地選擇了騰訊。

以中信銀行騰訊 QQ信用卡為例,線上線下申請(qǐng)人次共達(dá) 54.79萬(wàn)人,半年內(nèi)成功發(fā)卡次數(shù)為 25.38萬(wàn)張。信用卡活躍度超過(guò) 95%,63.2%的金卡持卡人月消費(fèi)額在 2000元以上!

而騰訊與招商銀行的合作也創(chuàng)下了“激活營(yíng)銷”的金融業(yè)標(biāo)桿,對(duì)于成功申請(qǐng)招商銀行 QQ VIP的用戶來(lái)說(shuō),如下的獎(jiǎng)勵(lì)措施簡(jiǎn)直不可抵擋, 2009年11月30日前任意刷卡消費(fèi)一次,即可獲贈(zèng)兩個(gè)月 QQ會(huì)員資格; 2009年11月30日開(kāi)卡并且在開(kāi)卡后兩個(gè)月內(nèi)刷該卡消費(fèi)滿 3000元,更可多獲贈(zèng)四個(gè)月 QQ會(huì)員資格。轉(zhuǎn)換一個(gè)普通的開(kāi)卡用戶為活躍用戶,其實(shí)依然有規(guī)律可循。

唱響網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的禪

實(shí)際上,零售金融業(yè)與網(wǎng)絡(luò)的密切結(jié)合,并不是偶然。

許多零售金融的從業(yè)者都有這樣的感受,如果發(fā)卡量可以突破某個(gè)門檻,則其上升速度會(huì)呈現(xiàn)井噴狀態(tài)。實(shí)際上,這和網(wǎng)絡(luò)業(yè)的“梅特卡夫”定律的作用相同。它表示 ,網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值隨著用戶數(shù)量的平方數(shù)增加而增加。換句話說(shuō),某種網(wǎng)絡(luò),比如電話的價(jià)值隨著使用用戶數(shù)量的增加而增加。

而在零售金融業(yè)也存在著這種狀況,一旦某種應(yīng)用被大眾接受,成為風(fēng)潮,則非常容易形成快速增長(zhǎng)。招商銀行的網(wǎng)絡(luò)銀行就是一個(gè)典型案例。

圖表二 掃商銀行 騰訊QQVIP聯(lián)名信用卡

從零售金融營(yíng)銷的角度來(lái)說(shuō),梅特卡夫定律也同樣有效,營(yíng)銷平臺(tái)的價(jià)值與其用戶基數(shù)密切相關(guān)。在 2008年12月艾瑞對(duì)廣告主的調(diào)查中,網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)用戶訪問(wèn)量被排在了關(guān)鍵因素的第一位。

據(jù)騰訊 2009年第二季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,今年 Q2騰訊總收入為 28.8億元,環(huán)比增長(zhǎng)14.9%,同比繼續(xù)保持 79.9%的大幅增長(zhǎng)率,其中互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)收入繼續(xù)保持慣性增長(zhǎng),環(huán)比增幅 13.2%,達(dá)到 21.6億元。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明,騰訊網(wǎng)( QQ.com)已經(jīng)成為了中國(guó)瀏覽量第一的綜合門戶網(wǎng)站,電子商務(wù)平臺(tái)拍拍網(wǎng)也已經(jīng)成為了中國(guó)第二大電子商務(wù)交易平臺(tái)。這意味著,在相同的投入下,擁有更大用戶基數(shù)的騰訊,將令千人廣告與互動(dòng)成本更低,且更容易產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)規(guī)模經(jīng)濟(jì),形成消費(fèi)熱潮。

從一開(kāi)始就找對(duì)用戶

零售銀行的快速擴(kuò)展,令風(fēng)險(xiǎn)被拋在腦后。然而,正視“了解你的客戶”,卻也是相當(dāng)不容易做到。

傳統(tǒng)的電視、戶外廣告媒體,幾乎很難得知一個(gè)用戶的全面信息。因此,多數(shù)銀行只能通過(guò)自己業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的累積,來(lái)逐步了解用戶,然而,這種“馬后炮”式的了解,帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)隱患也是巨大的。有沒(méi)有可能從一剛開(kāi)始就將客戶了解得清清楚楚呢?

這就是騰訊的獨(dú)到之處,通過(guò)“門戶 +社區(qū) +IM”的三大接觸點(diǎn),騰訊已經(jīng)擁有中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)上最大的用戶覆蓋和最可靠的用戶識(shí)別能力,能配合金融行業(yè)不同產(chǎn)品體驗(yàn)的需求,實(shí)現(xiàn)不同產(chǎn)品與不同目標(biāo)用戶群體之間一對(duì)一的深度溝通與互動(dòng)。

在騰訊與中信銀行的合作中,就有效地運(yùn)用了騰訊定向工具 TTT(Te nc e n t Targeting Tools),我們追蹤了 100萬(wàn)財(cái)付通最活躍用戶定向發(fā)送彈出窗口,給予這些用戶優(yōu)先申請(qǐng)中信銀行騰訊 QQ信用卡的特權(quán),由于這些用戶本身就已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)支付上相當(dāng)活躍,因此收效顯著,線上申報(bào)人數(shù)達(dá) 30萬(wàn),半年內(nèi)成功審核 20萬(wàn)。

“與傳統(tǒng)的門戶或者單一的游戲網(wǎng)站相比,騰訊擁有更多用戶非常在意的籌碼,比如 Q幣、虛擬形象、會(huì)員資格等等,所以可以很大程度上激勵(lì)用戶的行為。讓用戶按照我們的獎(jiǎng)勵(lì)步驟一步步走,從一個(gè)貢獻(xiàn)度很低的用戶成長(zhǎng)為真正的 VIP客戶。銀行的單卡消費(fèi)額、單筆消費(fèi)額,用戶的忠誠(chéng)度、滿意度都在提升,這對(duì)大家都是多贏。”騰訊如是說(shuō)。

騰訊智慧:打造零售金融營(yíng)銷的臨界 ROI

在尼爾森中國(guó)合資公司 CR-Nielsen對(duì)銀行廣告主的一次分析中,他們借鑒了廣告投放籌備工作評(píng)分卡( Readiness Scorecard)模型,選擇銀行廣告主作為樣本進(jìn)行分析。結(jié)果顯示,不重視在線推廣的配套工作,可能也是導(dǎo)致傳統(tǒng)企業(yè) ROI不高的主要原因之一。

CR-Nielsen的副總秦宇認(rèn)為:“當(dāng)說(shuō)到廣告投資回報(bào)率時(shí),企業(yè)往往把更多的責(zé)任推給了在線媒體,但卻忽略了相當(dāng)一批企業(yè)還用傳統(tǒng)的思路去看待網(wǎng)絡(luò)推廣。 ”依照上述標(biāo)準(zhǔn)可以看出,抽樣廣告主普遍體現(xiàn)了以“展示效果”為核心的策略,如冗長(zhǎng)的文案說(shuō)明、讓人迷失的路徑設(shè)計(jì)、反饋或聯(lián)系方式不顯著,甚至有的就是把宣傳冊(cè)掃描成圖片放到了網(wǎng)頁(yè)上去,至少?gòu)谋砻嫔蠜](méi)有看出這些廣告充分利用了網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)特性。

騰訊公司網(wǎng)絡(luò)媒體執(zhí)行副總裁劉勝義則認(rèn)為,騰訊的“門戶 +社區(qū) +IM”的一站式服務(wù),恰恰可以彌補(bǔ)上述互動(dòng)的不足。他表示,作為中國(guó)領(lǐng)先的在線整合營(yíng)銷平臺(tái),騰訊公司率先推出包含“可衡量的效果、互動(dòng)式的體驗(yàn)、精確化的導(dǎo)航、差異性的定位”四元素的 Tencent MIND高效在線品牌解決方案,將為中國(guó)金融業(yè)實(shí)現(xiàn)高效、精準(zhǔn)、互動(dòng)的市場(chǎng)營(yíng)銷提供幫助。 “人在險(xiǎn)境的時(shí)候,往往能夠有臨界狀態(tài),發(fā)揮高超的技藝,金融業(yè)面對(duì)危機(jī),對(duì)營(yíng)銷 ROI的要求也達(dá)到了臨界狀態(tài),我們希望,騰訊可以幫助金融業(yè)突破營(yíng)銷極限。 ”