中糧悅活“開心”秀

熊　莉

作為一種倡導(dǎo)“樂(lè)活”的新產(chǎn)品,中糧集團(tuán)旗下的悅活果蔬汁如何在很短的時(shí)間內(nèi)、很少的預(yù)算下健康成長(zhǎng),是品牌最大的挑戰(zhàn)。

如果你是開心網(wǎng)的用戶,你就一定知道“悅活”這個(gè)品牌。也許你曾

經(jīng)在半夜或者在上班時(shí)間乘老板不注意的時(shí)候,抽個(gè)空兒上開心網(wǎng),去別人家的菜園子里偷幾個(gè)果子,然后榨成新鮮的“果汁”送給你的網(wǎng)友,也許你的倉(cāng)庫(kù)里堆滿了還沒(méi)來(lái)得及賣出去的果汁。

你可能已經(jīng)意識(shí)到,這是悅活品牌利用開心網(wǎng)花園插件推廣的一次植入活動(dòng)——“悅活種植大賽”。當(dāng)你在園中種菜、收菜,甚至偷菜時(shí),你已經(jīng)不自覺地知曉了悅活果蔬汁的相關(guān)信息,并且想來(lái)一瓶真正的悅活果蔬汁!

無(wú)論對(duì)中糧集團(tuán)還是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的飲品市場(chǎng)來(lái)講,悅活品牌果蔬汁都是一個(gè)全新的面孔,如何在很短的時(shí)間內(nèi)、很少的預(yù)算下為品牌開拓出一片健康成長(zhǎng)的空間,并獲得消費(fèi)者認(rèn)同,

是悅活品牌最大的挑戰(zhàn)。

當(dāng)悅活遇上“開心 ”

作為中糧集團(tuán)首個(gè)果蔬汁品牌,悅活早已在去年年底上市,但是受客觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響,悅活沒(méi)有像傳統(tǒng)快消品那樣選擇在電視媒體密集轟炸,而是獨(dú)辟蹊徑,將矛頭指向互聯(lián)網(wǎng)。在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的選擇上,悅活在尋找三個(gè)交集:目標(biāo)消費(fèi)群體和網(wǎng)絡(luò)用戶群體的交集;品牌主張和網(wǎng)絡(luò)生活形態(tài)的交集;產(chǎn)品概念和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)概念的交集。

很自然地,開心網(wǎng)進(jìn)入了中糧的視線。早在 2008年6月,中糧就與開心網(wǎng)洽談過(guò)合作事宜,終因開心網(wǎng)初期沒(méi)有廣告模式而未果。直到 2009年2月,開心網(wǎng)花園組件的問(wèn)世讓中糧找到了營(yíng)銷悅活品牌的出口。開心網(wǎng)的用戶大多是在城市上班的白領(lǐng),他們?cè)陂_心網(wǎng)追尋的那種虛擬世界中的簡(jiǎn)單、快樂(lè)的生活主張和悅活倡導(dǎo)的生活主張不謀而合。而開心網(wǎng)花園插件中“自然種植收獲”的游戲又給悅活果蔬汁自然健康的產(chǎn)品提供了現(xiàn)有的平臺(tái)。

但此時(shí)中糧卻選擇繼續(xù)等待。開心網(wǎng)花園組件問(wèn)世之初,人氣一路飆升,用戶在上面享受種地、收獲、偷菜的樂(lè)趣。但兩個(gè)月后,大部分用戶已經(jīng)升到最高級(jí)別,沒(méi)有興趣繼續(xù)種植。一些社區(qū)論壇上出現(xiàn)了“你最可能因?yàn)槭裁磪捑腴_心網(wǎng)花園游戲”的投票,多數(shù)用戶都選擇“沒(méi)有新作物”和“錢多了就變成數(shù)字,沒(méi)有意義”,用戶對(duì)花園插件的黏性正在減弱。悅活品牌終于等到了植入開心花園的最佳時(shí)機(jī)。

從零提高到 50%

2009年5月16日,“悅活種植大賽”正式上線。用戶直接在果園界面的道具商店內(nèi)領(lǐng)取悅活產(chǎn)地場(chǎng)景卡,安裝后再到種子商店中購(gòu)買悅活種子,播種后即開始參賽。

在開心網(wǎng)花園的悅活種子代表了悅活品牌的 5個(gè)產(chǎn)品品種:紅色 5+5、橙色 5+5、悅活石榴、悅活番茄、悅活橙子。通過(guò)果實(shí)飽滿的形象表現(xiàn)以及開心網(wǎng)花園場(chǎng)景卡,悅活新鮮自然無(wú)添加的產(chǎn)品概念被巧妙植入。

游戲中網(wǎng)友不但可以選購(gòu)和種植“悅活果種子”,還可以將成熟的悅活果榨成悅活果汁,并將虛擬果汁贈(zèng)送給好友。游戲中還設(shè)置了這樣一個(gè)環(huán)節(jié):每周從贈(zèng)送過(guò)虛擬果汁的用戶中隨機(jī)抽取若干名,獲得真實(shí)果汁贈(zèng)送權(quán)。把虛擬變成現(xiàn)實(shí),開心網(wǎng)又玩出了新花樣。

活動(dòng)剛上線便受到追捧,截至 5月底,加入悅活粉絲群的用戶已經(jīng)超過(guò) 40萬(wàn),線下贈(zèng)送悅活禮盒達(dá) 5000多套。同時(shí),線上的活動(dòng)也帶動(dòng)了線下的銷售。很多消費(fèi)者在購(gòu)買果汁時(shí)就能說(shuō)出產(chǎn)地,這是因?yàn)橛螒蛑性O(shè)置了4個(gè)產(chǎn)地場(chǎng)景卡,代表了悅活果蔬汁的原料產(chǎn)地。不同的場(chǎng)景卡能讓游戲中的果實(shí)提前成熟,用戶因此對(duì)悅活產(chǎn)品的產(chǎn)地印象深刻。

同時(shí),悅活把其倡導(dǎo)的簡(jiǎn)單、健康而自然的生活方式賦予了一個(gè)虛擬的“悅活女孩”,并在開心網(wǎng)建立了悅活粉絲群,用戶可以和“悅活女孩”共同分享、探討生活中的種種。

2個(gè)月的時(shí)間,參與悅活種植大賽的人數(shù)達(dá)到 2280萬(wàn),悅活粉絲群的數(shù)量達(dá)到 58萬(wàn),游戲中送出虛擬果汁達(dá) 1.2億次。根據(jù)斯戴咨詢公司調(diào)研報(bào)告,悅活的品牌提及率兩個(gè)月來(lái)從零提到了 50%多。而消費(fèi)者對(duì)悅活的購(gòu)買興趣則已經(jīng)僅次于匯源的果汁產(chǎn)品。

從不知名的果蔬汁品牌到被消費(fèi)者平靜地接受,悅活借助開心網(wǎng)打了一場(chǎng)漂亮的互動(dòng)營(yíng)銷戰(zhàn)役,為產(chǎn)品后續(xù)的市場(chǎng)培育打下了良好的基礎(chǔ)。

“樂(lè)活”主張

——專訪中糧旗下悅活事業(yè)部總監(jiān)何炳慶

《成功營(yíng)銷》:為什么給產(chǎn)品的品牌取名為悅活(Lohas) ?

何炳慶:消費(fèi)者看到“ 悅活” 這個(gè)詞,很自然會(huì)聯(lián)想到時(shí)下非常流行的“樂(lè)活”。樂(lè)活的英文簡(jiǎn)稱是Lohas(Lifesty lesof Health and Sustainability), 意為健康、可持續(xù)的生活!在中國(guó),樂(lè)活式的生活成為都市忙碌人群最向往的生活方式。

悅活品牌正是脫胎于此,是專為“樂(lè)活族”打造的全新品牌。所謂“樂(lè)活族”,是城市中30歲左右的都市白領(lǐng),有一定的經(jīng)濟(jì)能力,積極樂(lè)觀并注重生活質(zhì)量,向往健康、可持續(xù)的生活方式。他們通過(guò)消費(fèi)、透過(guò)生活,支持環(huán)保、做好事,自我感覺好,渴望身心健康,永遠(yuǎn)有活力。這一族群正是中糧悅活品牌推廣鎖定的目標(biāo)消費(fèi)群。

中糧希望借悅活品牌扮演一個(gè)人與自然和諧生活的倡導(dǎo)者及行動(dòng)者的角色,將樂(lè)活作為自己的品牌精髓,并將樂(lè)活主義貫徹到悅活的每一個(gè)產(chǎn)品和文化理念中。

《成功營(yíng)銷》:悅活品牌從哪些方面體現(xiàn)出樂(lè)活主義?

何炳慶:在品牌推廣方面,開心網(wǎng)“悅活種植大賽”自始至終在向用戶灌輸樂(lè)活主義思想。用戶領(lǐng)取悅活種子、種植悅活果樹、體驗(yàn)收獲樂(lè)趣后,通過(guò)無(wú)添加工藝獲取百分百果汁,親身體驗(yàn)了一把“悅活”百分百果蔬汁的真實(shí)與自然。整個(gè)活動(dòng)分為自然初體驗(yàn)、自然活力季和自然至上季三個(gè)階段進(jìn)行,并設(shè)置了自然至上獎(jiǎng)、自然活力獎(jiǎng)和自然健康獎(jiǎng),無(wú)時(shí)無(wú)刻不在向消費(fèi)者灌輸自然至上、與自然共生的品牌理念。

除了線上活動(dòng)的推廣,中糧還將樂(lè)活主義思想貫穿到悅活產(chǎn)品整個(gè)生產(chǎn)過(guò)程當(dāng)中:

悅活從生態(tài)農(nóng)場(chǎng)優(yōu)選天然原料,力求帶給消費(fèi)者最自然的味道。在產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程中盡量減少能源的使用,不過(guò)度加工包裝,拒絕不可回收垃圾的生成。在此基礎(chǔ)上,悅活提出產(chǎn)地限定、加工全程零添加、產(chǎn)品信息全稱可追溯和支持生態(tài)農(nóng)業(yè)四大主張,尋求與都市“樂(lè)活族”的高度契合。

《成功營(yíng)銷》:除了開心網(wǎng)“悅活種植大賽”,在悅活品牌的推廣上,還采取了哪些手法?利用了哪些平臺(tái)?

何炳慶:消費(fèi)者是喜新厭舊的。“悅活種植大賽”的上線,使用戶重新體驗(yàn)了開心花園游戲的樂(lè)趣,不僅增加了開心網(wǎng)的用戶黏性,也使悅活品牌快速出位,可謂一舉兩得。此外,中糧還借助廣播平臺(tái)推行硬廣,那些擁有私家車的都市白領(lǐng)也是我們的目標(biāo)人群。

“悅活種植大賽”已經(jīng)打開了提高悅活知名度、傳達(dá)悅活品牌主張的局面,下一步中糧將在提升品牌好感、加強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)方面下功夫,大悅城將是這一虛擬游戲落地的主戰(zhàn)場(chǎng)。