面對(duì)負(fù)面報(bào)道，企業(yè)如何應(yīng)對(duì)？

蘭文巧

經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快節(jié)奏變化，使企業(yè)普遍面臨著較大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，內(nèi)部及外部的不可預(yù)料事件也隨之大大增加。在應(yīng)對(duì)突如其來(lái)的危機(jī)時(shí)，有的企業(yè)缺乏公關(guān)意識(shí)，最終毀于一旦；有的企業(yè)則能很好的利用危機(jī)，實(shí)施危機(jī)公關(guān)，將危機(jī)化為契機(jī)，不但度過(guò)難關(guān)，而且還提高了企業(yè)品牌形象。1999年，YWZ烤鴨店在遼寧沈陽(yáng)開(kāi)張，該店以獨(dú)特的口味和精準(zhǔn)的定位，很快贏得了廣大消費(fèi)者認(rèn)可，并成為沈陽(yáng)餐飲行業(yè)的一個(gè)品牌。2006年7月，《遼沈晚報(bào)》接到消費(fèi)者關(guān)于YWZ烤鴨店的投訴電話，投訴者稱：“我昨天去他們家吃鴨子，吃完的鴨子還沒(méi)等撤走，鴨架做的湯就被服務(wù)員端上來(lái)了，我懷疑飯店給客人做的鴨架湯有問(wèn)題?！?月8日，《遼沈晚報(bào)》記者臥底暗訪位于沈陽(yáng)市鐵西區(qū)的“YWZ烤鴨店”六部后發(fā)現(xiàn)，烤鴨作為飯店的招牌菜，幾乎每個(gè)客人都會(huì)點(diǎn)烤鴨。有的顧客點(diǎn)完烤鴨后不要鴨架，有的不在飯店就餐而是打包帶走，剩下的鴨架就成為飯店額外收入。對(duì)于剩下的鴨架，飯店自有解決辦法：把鴨架放在泔水桶里，鴨架越堆越多，此時(shí)如果顧客點(diǎn)菜，廚師便從泔水桶里撈出鴨架并剁成塊，再把它們放到大盆里用自來(lái)水泡上（用涼水泡著的鴨架兩三天都不壞，而廚師隨時(shí)隨地在泡鴨架的大盆里洗手）。8月14日，記者暗訪結(jié)束后《泔水鴨架馬“原味”湯》一稿見(jiàn)報(bào)。8月15日，“YWZ”董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理原杰通過(guò)《遼沈晚報(bào)》向曾經(jīng)光顧過(guò)“YWZ”的消費(fèi)者道歉。原杰說(shuō)，《遼沈晚報(bào)》對(duì)位于沈陽(yáng)市鐵西區(qū)的YWZ烤鴨店六部的報(bào)道屬實(shí)，該店經(jīng)理及廚師長(zhǎng)在報(bào)道見(jiàn)報(bào)當(dāng)天已被解聘，對(duì)《遼沈晚報(bào)》的監(jiān)督表示歡迎，要求“YWZ”各部對(duì)存在的問(wèn)題，舉一反三，進(jìn)行整改，同時(shí)，歡迎廣大消費(fèi)者隨時(shí)監(jiān)督。談到出現(xiàn)問(wèn)題的原因時(shí)，原杰說(shuō)，主要是日常監(jiān)管不到位，相關(guān)制度不健全，還有相關(guān)負(fù)責(zé)人的責(zé)任心不強(qiáng)，企業(yè)員工的素質(zhì)不高造成的。原杰感謝廣大消費(fèi)者多年來(lái)對(duì)“YWZ”的信任與厚愛(ài)，要求各部高度重視食品衛(wèi)生問(wèn)題，要讓前來(lái)就餐的每位顧客放心?！癥WZ”還承諾：今后，對(duì)前來(lái)就餐者所點(diǎn)的烤鴨、鴨架保證一客一做；自查生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)中存在的不衛(wèi)生、不合規(guī)矩問(wèn)題，對(duì)各部沒(méi)有體檢的員工，馬上補(bǔ)辦體檢證。然而，2007年9月5日，《沈陽(yáng)晚報(bào)》大篇幅刊登了“一名孕婦和4位家屬到Y(jié)WZ九部聚餐時(shí)，在兩道菜中分別吃出黑泥和菜蟲(chóng)，顧客拒絕付餐費(fèi)，商家卻堅(jiān)持只肯打折，并寫(xiě)下‘菜里有異物的字據(jù)”的新聞，并配以飯店出具字據(jù)的彩色圖片。9月6日，《沈陽(yáng)晚報(bào)》接續(xù)報(bào)道，沈陽(yáng)YWZ烤鴨店負(fù)責(zé)人對(duì)此事進(jìn)行了調(diào)查，結(jié)論是，菜里有黑泥和菜蟲(chóng)殘留是由一位剛上崗第一天的擇菜工造成的。該飯店客人多，蔬菜需求量大，擇菜工工作不仔細(xì)又不熟練導(dǎo)致了這樣的結(jié)果。店方對(duì)這些環(huán)節(jié)的員工都予以了批評(píng)，并對(duì)直接責(zé)任人擇菜工、廚師長(zhǎng)、大堂經(jīng)理進(jìn)行了處罰。YWZ負(fù)責(zé)人認(rèn)為，在問(wèn)題發(fā)生后，經(jīng)理處理問(wèn)題的方式是不妥當(dāng)?shù)?，她并沒(méi)站在消費(fèi)者的角度考慮問(wèn)題。此外，YWZ總經(jīng)理帶領(lǐng)YWZ九部經(jīng)理，找到顧客家，當(dāng)面道歉，并將其當(dāng)日消費(fèi)的148元錢(qián)如數(shù)退還，還購(gòu)買(mǎi)大量營(yíng)養(yǎng)品看望了孕婦。同時(shí)，YWZ組織12家連鎖店店長(zhǎng)開(kāi)會(huì)，進(jìn)行企業(yè)問(wèn)題自查，并要求各店做好細(xì)活抓好衛(wèi)生?！癥WZ”連續(xù)兩年遭受當(dāng)?shù)孛襟w的負(fù)面報(bào)道，可謂危機(jī)重重。在投訴事件發(fā)生后，該店采用了解聘、承諾、批評(píng)、處罰、道歉、退款、自查等危機(jī)公關(guān)應(yīng)對(duì)舉措，在一定程度上挽回了損失，修復(fù)了企業(yè)受損形象。

所謂危機(jī)公關(guān)，它是一個(gè)企業(yè)在面臨危機(jī)事件時(shí)，有計(jì)劃地、持續(xù)不懈地運(yùn)用溝通手段，爭(zhēng)取內(nèi)外公眾的諒解、協(xié)作與支持，建立和維護(hù)優(yōu)良形象的行為。從動(dòng)態(tài)來(lái)看，危機(jī)公關(guān)是企業(yè)與社會(huì)溝通的行為，是一種活動(dòng)。那么，從操作層面看，企業(yè)該如何進(jìn)行危機(jī)公關(guān)呢？

迅速反應(yīng)。在危機(jī)處于襁褓中或尚未發(fā)展階段，企業(yè)就應(yīng)采取相應(yīng)的措施制止事態(tài)的繼續(xù)發(fā)展。相反，如果企業(yè)反應(yīng)遲鈍，決策遲緩，在發(fā)生危機(jī)時(shí)，管理層不能迅速找到問(wèn)題、解決問(wèn)題，將會(huì)失去支持。在顧客就餐吃出黑泥和菜蟲(chóng)，拒絕付餐費(fèi)的情況下，商家就應(yīng)意識(shí)到危機(jī)的存在，而“YWZ”在處理上，卻堅(jiān)持只肯打折，并寫(xiě)下‘菜里有異物的字據(jù)，無(wú)疑為日后更大危機(jī)的出現(xiàn)埋下伏筆。

勇于承擔(dān)。在企業(yè)危機(jī)中勇于承擔(dān)責(zé)任是處理危機(jī)最有效的公關(guān)原則，在經(jīng)營(yíng)中，如果企業(yè)形象受到損害或組織與公眾的關(guān)系不佳，要預(yù)先假定公眾總是對(duì)的，而不要先問(wèn)責(zé)任在誰(shuí)。先承擔(dān)責(zé)任，企業(yè)在今后的工作中就比較主動(dòng)，易與公眾進(jìn)一步搞好關(guān)系，“YWZ”在兩次危機(jī)中，態(tài)度可謂是積極的，每次負(fù)面新聞見(jiàn)報(bào)，第二天隨即刊登企業(yè)承認(rèn)錯(cuò)誤的后續(xù)報(bào)道，一定程度上將轉(zhuǎn)危機(jī)為契機(jī)，塑造了敢做敢當(dāng)?shù)钠髽I(yè)形象。

有效治療。真誠(chéng)是公關(guān)至高無(wú)上的原則，如果危機(jī)主要起源于企業(yè)自身原因，公關(guān)的關(guān)鍵就要放在修正錯(cuò)誤，爭(zhēng)取公眾的寬容和諒解上。既然錯(cuò)誤在自身，不管是有意還是無(wú)意，企業(yè)都應(yīng)當(dāng)采取積極主動(dòng)的態(tài)度，如：

●將問(wèn)題準(zhǔn)確歸位，也就是說(shuō)，找到導(dǎo)致危機(jī)的真正原因。從這一點(diǎn)上看，兩次危機(jī)，“YWZ”首先著手找到了危機(jī)產(chǎn)生的根源——廚師、擇菜工。

●迅速改正錯(cuò)誤，采取有力的方法糾正過(guò)失。如鴨架事件結(jié)束后，“YWZ”自查生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)中存在的不衛(wèi)生、不合規(guī)矩等各方面的問(wèn)題；對(duì)“蟲(chóng)泥事件”涉及環(huán)節(jié)的員工也予以了批評(píng)，并對(duì)直接責(zé)任人進(jìn)行處罰。

●主動(dòng)與當(dāng)事人溝通，求得諒解。對(duì)于菜中分別吃出黑泥和菜蟲(chóng)一案，“YWZ”總經(jīng)理分部經(jīng)理，找到顧客家當(dāng)面道歉，并將其當(dāng)日消費(fèi)款額如數(shù)退還，還購(gòu)買(mǎi)大量營(yíng)養(yǎng)品看望孕婦，充分體現(xiàn)了其誠(chéng)意。

在兩次媒體負(fù)面報(bào)道事件中，“YWZ”在危機(jī)公關(guān)上做了比較積極的運(yùn)作。然而，連續(xù)兩年出現(xiàn)負(fù)面報(bào)道，說(shuō)明了其重于外部協(xié)調(diào)、疏于內(nèi)部治理的不足。由此，如何避免第三次負(fù)面報(bào)道的出現(xiàn)，是值得進(jìn)一步思考的問(wèn)題