美國版權(quán)戰(zhàn)略對中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的啟示

韓　潔　譚予涵　譚　霞　王　芳　王　敏

摘要:美國實(shí)施版權(quán)戰(zhàn)略促進(jìn)了版權(quán)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展,為美國經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出了巨大貢獻(xiàn),中國應(yīng)借鑒美國實(shí)施版權(quán)戰(zhàn)略的成功經(jīng)驗,在文化產(chǎn)業(yè)立法、文化產(chǎn)業(yè)的科技投入和創(chuàng)新、文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)化以及國家在政策上的扶持都有待于進(jìn)一步加強(qiáng)。

關(guān)鍵詞:版權(quán)戰(zhàn)略;文化產(chǎn)業(yè);中國

中圖分類號:DF523

文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A

文章編號:1673-291X(2009)21-0095-04

二、美國版權(quán)戰(zhàn)略的主要內(nèi)容

(一)美國的版權(quán)產(chǎn)業(yè)

在美國,人們主要采用“版權(quán)產(chǎn)業(yè)”來表述商業(yè)的和法律的意義上的文化產(chǎn)業(yè)。廣義的版權(quán)產(chǎn)業(yè),是指與創(chuàng)作、傳播、復(fù)制和發(fā)行文學(xué)、藝術(shù)和科學(xué)作品的行業(yè)和收集、儲存與提供信息的信息行業(yè),主要包括圖書、報刊、音像、電子出版業(yè),廣播、電影、電視業(yè)、音樂、戲劇、舞蹈等藝術(shù)表演與其他娛樂業(yè),工藝美術(shù)、建筑藝術(shù)、園藝設(shè)計業(yè),電腦程序設(shè)計與軟件開發(fā)業(yè),信息網(wǎng)絡(luò)傳播業(yè)、廣告業(yè)等等。簡單地說,版權(quán)產(chǎn)業(yè)就是使用智力作品并依靠版權(quán)保護(hù)進(jìn)行經(jīng)營和持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)。版權(quán)產(chǎn)業(yè)是知識經(jīng)濟(jì)的重要支柱和重要組成部分,是現(xiàn)代出版產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展的動力和源泉。版權(quán)作為一種獨(dú)立的產(chǎn)業(yè),美國在1977年就確立了。為了加強(qiáng)版權(quán)保護(hù)制度的建設(shè),美國在1976年修訂了歷經(jīng)半個多世紀(jì)的版權(quán)法。自此,美國經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)發(fā)生了戰(zhàn)略性的轉(zhuǎn)變,由過去以農(nóng)業(yè)、重工業(yè)為主轉(zhuǎn)變?yōu)閮?yōu)先發(fā)展信息業(yè)和服務(wù)業(yè)為主的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。

版權(quán)產(chǎn)業(yè)是當(dāng)今知識經(jīng)濟(jì)時代最重要的產(chǎn)業(yè)之一,是文化產(chǎn)業(yè)的核心和基礎(chǔ)因素,其發(fā)展水平被國際社會認(rèn)為是衡量一個國家或地區(qū)創(chuàng)新能力和核心競爭力的基本標(biāo)尺。依照國際知識產(chǎn)權(quán)聯(lián)盟的標(biāo)準(zhǔn),版權(quán)產(chǎn)業(yè)可分為四類。第一,“核心版權(quán)產(chǎn)業(yè)”,主要包括廣播影視業(yè)、錄音錄像業(yè)、圖書、報刊出版業(yè)、戲劇創(chuàng)作業(yè)、廣告業(yè)、計算機(jī)軟件和數(shù)據(jù)處理業(yè)等,其基本特征是研制、生產(chǎn)和傳播享有版權(quán)的作品或受版權(quán)保護(hù)的產(chǎn)品。第二,“部分產(chǎn)權(quán)產(chǎn)業(yè)”,產(chǎn)業(yè)內(nèi)的部分物品享有版權(quán)保護(hù),較典型的如紡織、玩具制造和建筑業(yè)等。第三,“發(fā)行類版權(quán)產(chǎn)業(yè)”,主要是以批發(fā)和零售方式向消費(fèi)者傳輸和發(fā)行有版權(quán)的作品,如書店、音像制品連鎖店、圖書館、電影院線和相關(guān)的運(yùn)輸服務(wù)業(yè)等。第四,“版權(quán)關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)”,其所生產(chǎn)和發(fā)行的產(chǎn)品完全或主要與版權(quán)物品配合使用,如計算機(jī)、收音機(jī)、電視機(jī)、錄像機(jī)、游戲機(jī)和音響設(shè)備等產(chǎn)業(yè)[1]。

(二)美國版權(quán)產(chǎn)業(yè)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的地位

版權(quán)產(chǎn)業(yè)與美國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展、外匯收入、文化擴(kuò)張息息相關(guān)。版權(quán)產(chǎn)業(yè)對美國經(jīng)濟(jì)作出了重大貢獻(xiàn)。在美國,版權(quán)產(chǎn)業(yè)尤其是“核心版權(quán)產(chǎn)業(yè)”,已成為國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)和美國經(jīng)濟(jì)增長的主要動因,是美國“知識經(jīng)濟(jì)”的驅(qū)動力。根據(jù)國際知識產(chǎn)權(quán)聯(lián)盟發(fā)表的《美國經(jīng)濟(jì)中的版權(quán)產(chǎn)業(yè):2002年度報告》,版權(quán)產(chǎn)業(yè)對美經(jīng)濟(jì)的作出了重大貢獻(xiàn)。

1.美國版權(quán)產(chǎn)業(yè)帶動經(jīng)濟(jì)增長。根據(jù)有關(guān)的報告顯示,自1977—2001年的24年里,美國GDP中版權(quán)產(chǎn)業(yè)一直保持穩(wěn)定增長勢頭,其中“核心版權(quán)產(chǎn)業(yè)”的年增長率平均為7.01%,超過同期其他非版權(quán)類經(jīng)濟(jì)部門增長率(3.0%)和美國經(jīng)濟(jì)總增長率(3.2%)的兩倍多。24年中,其產(chǎn)值已從1977年的434億美元上升到2001年的5 351億美元。1999年以來,美國經(jīng)濟(jì)大幅下滑,2001年的美國經(jīng)濟(jì)已顯露疲憊之態(tài),GDP增長從2000年的4.14%降到2001年的1.18%。然而,美國版權(quán)產(chǎn)業(yè)卻能“逆勢而行”,其凈產(chǎn)值依然保持遞增態(tài)勢。在實(shí)際GDP中,“核心版權(quán)產(chǎn)業(yè)”1999—2000年和2000—2001年的增長率分別為8.36%和3.34%。2001年,美國“核心版權(quán)產(chǎn)業(yè)”凈產(chǎn)值總計為5 351億美元,占當(dāng)年GDP比重的5.24%;總體版權(quán)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值達(dá)到7 912億美元,約占GDP比重的7.75%。就產(chǎn)值來說,核心版權(quán)產(chǎn)業(yè)超過了美國制造業(yè)中的任何部門,如化學(xué)、金屬加工、塑料與橡膠制品、電子設(shè)備、工業(yè)機(jī)械與設(shè)備,也超過了所有主要制造業(yè)產(chǎn)值的總和[2]。

2.美國版權(quán)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造大量的就業(yè)機(jī)會。1977年,美版權(quán)產(chǎn)業(yè)的就業(yè)人數(shù)為300萬人,占全國就業(yè)總量的3.30%,2001年美國版權(quán)產(chǎn)業(yè)就業(yè)人數(shù)已達(dá)800萬人,占全部就業(yè)人數(shù)的5.90%。“核心版權(quán)產(chǎn)業(yè)”的表現(xiàn)尤其突出,創(chuàng)造的就業(yè)機(jī)會遠(yuǎn)多于飛機(jī)、汽車、鋼鐵、藥品、紡織、食品加工和電子器件等傳統(tǒng)知名產(chǎn)業(yè),提供的就業(yè)量甚至比化工、紡織、木材、造紙、家具、飛機(jī)、石油和煤炭產(chǎn)業(yè)的就業(yè)人數(shù)總和還要多。

3.美國版權(quán)產(chǎn)業(yè)的出口額居美國各行業(yè)之首。1991—2001年,出口額平均年增長9.41%。據(jù)保守估算,2001年美國“核心版權(quán)產(chǎn)業(yè)”的出口額至少有889.7億美元,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過化工、汽車、飛機(jī)、農(nóng)產(chǎn)品、計算機(jī)和電子器件等產(chǎn)業(yè)的出口額。計算機(jī)軟件和電影業(yè)的出口表現(xiàn)最為搶眼,2001年的出口額分別為607億和1 469億美元,是美創(chuàng)造出口利潤的兩個大戶。

三、美國版權(quán)戰(zhàn)略對中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的啟示

(一)完善的法律制度,重視版權(quán)的保護(hù)

美國是世界上較早實(shí)行知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)制度的國家之一,1790年美國就頒布實(shí)施了第一部《版權(quán)法》。此后,根據(jù)美國經(jīng)濟(jì)、科技和社會發(fā)展的需要,美國國會不斷地對《版權(quán)法》加以調(diào)整和完善。1976年美國對版權(quán)法進(jìn)行了全面修改,修改后的版權(quán)法構(gòu)成了美國現(xiàn)行版權(quán)法的基本法律框架。1976年版權(quán)法自實(shí)施以來到2000年先后經(jīng)歷了46次修正,經(jīng)過不斷修正,使法律更加完善,版權(quán)保護(hù)也更加全面。例如,2003年美國版權(quán)法將個人著作權(quán)保護(hù)期從著作人終生及死后50年延長至70年,公司版權(quán)保護(hù)期從75年延長到95年[3]。

在不斷發(fā)展和進(jìn)步的科學(xué)技術(shù)背景下,文化產(chǎn)業(yè)中圍繞版權(quán)方面也不斷地出現(xiàn)新的法律空白,為了彌補(bǔ)這些空白,美國政府及時制定相關(guān)的法律法規(guī)。例如,為了加大對涉及電影和錄音制造業(yè)的版權(quán)侵權(quán)的處罰力度,國會在1982年通過了《反盜版和假冒修正法案》。最為明顯的是在數(shù)字版權(quán)領(lǐng)域,為了加強(qiáng)數(shù)字版權(quán)保護(hù),美國國會頒布實(shí)施了多部數(shù)字版權(quán)保護(hù)法案。為了保護(hù)和促進(jìn)美國軟件產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,美國在1980年就頒布實(shí)施了《計算機(jī)軟件保護(hù)法》,成為最早采用版權(quán)制度來保護(hù)軟件知識產(chǎn)權(quán)的國家。為了適應(yīng)數(shù)字化時代對文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要,美國國會先后通過了《反電子盜版法》(1997年)和《跨世紀(jì)數(shù)字版權(quán)法》(1998年),以加強(qiáng)數(shù)字化知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)。通過這些法律、法規(guī)的頒布,加強(qiáng)對美國文化產(chǎn)業(yè)的保護(hù),提高文化產(chǎn)業(yè)的競爭力。

在加強(qiáng)國內(nèi)相關(guān)立法同時,美國大力推動知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的國際化進(jìn)程,以促進(jìn)其文化產(chǎn)業(yè)占領(lǐng)國際市場。根據(jù)美國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要,美國通過《伯爾尼公約實(shí)施法》,開始對《伯爾尼公約》的成員國提供高水平的版權(quán)保護(hù)。當(dāng)《伯爾尼公約》對版權(quán)保護(hù)的原則和標(biāo)準(zhǔn),已經(jīng)不能滿足美國的需求,一方面,他們利用1988年《綜合貿(mào)易與競爭法》中的特別301條款,迫使其他國家加強(qiáng)對美國版權(quán)的保護(hù);另一方面,從1986年開始,美國利用《關(guān)稅和貿(mào)易總協(xié)定》烏拉圭回合談判的機(jī)會,全力推動建立與國際貿(mào)易相關(guān)的國際版權(quán)保護(hù)體制和機(jī)制,1994年最終達(dá)成了TRIPS協(xié)議。大大提高了國際保護(hù)版權(quán)的整體水平,而且為越來越多的國際版權(quán)糾紛建立了爭端解決機(jī)制,TRIPS協(xié)議使美國日益強(qiáng)大的文化產(chǎn)業(yè)獲得了廣泛有效的國際保護(hù)機(jī)制。

(二)政府制定優(yōu)惠政策,營造良好的投資環(huán)境

美國政府一直鼓勵非文化部門和外來資金的投入版權(quán)產(chǎn)業(yè),為此他們積極創(chuàng)造良好的投資環(huán)境,吸引大量資本在版權(quán)產(chǎn)業(yè)中尋覓商機(jī)。早在1917年,美國聯(lián)邦稅法就規(guī)定對非盈利性文化團(tuán)體和機(jī)構(gòu)免征所得稅,并減免資助者的稅額。美國政府還注重通過制定優(yōu)惠政策,鼓勵各州、各企業(yè)以及全社會對文化事業(yè)進(jìn)行贊助和支持。美國還采用貿(mào)易保護(hù)主義,對外國進(jìn)口文化產(chǎn)品課以重稅,外國文化產(chǎn)品要打入美國市場,只能采取直接投資的方法,這在一定程度上促成了美國國內(nèi)較高的利潤回報率,從而吸引大量國際資本投資美國版權(quán)產(chǎn)業(yè)。目前,在好萊塢最具實(shí)力的電影制片廠中,哥倫比亞三星的幕后老板是日本的索尼公司,?？怂沟睦习鍎t是澳大利亞的新聞集團(tuán)。在流行音樂產(chǎn)業(yè)中,在美國市場上賺取鈔票更多的是日本的索尼、荷蘭的寶麗金、德國的BMG等。

(三)加大版權(quán)產(chǎn)業(yè)的科技投入和創(chuàng)新

在激烈的市場競爭中,版權(quán)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展要依靠科技的力量,不斷的創(chuàng)新,創(chuàng)新才能創(chuàng)造新的文化產(chǎn)品和價值。美國的版權(quán)產(chǎn)業(yè)非常注重加大對科技的投入和應(yīng)用,網(wǎng)絡(luò)傳輸、數(shù)字化、通訊衛(wèi)星、數(shù)字電視等高新技術(shù)的廣泛應(yīng)用,使美國版權(quán)產(chǎn)業(yè)擁有了向全世界擴(kuò)展的“橋梁”和“利器”。例如,在圖書和唱片業(yè),利用因特網(wǎng)技術(shù)開發(fā)的網(wǎng)上售書業(yè)務(wù),極大促進(jìn)了產(chǎn)品銷量的飛速增長。并且在文化產(chǎn)品的開發(fā)上,在引進(jìn)別國產(chǎn)品內(nèi)容的同時,進(jìn)行了大膽的創(chuàng)新,加入本國文化和高科技的手段,大大增強(qiáng)了藝術(shù)感染力,各種表演惟妙惟肖,驚心動魄,讓藝術(shù)和科技的真正融會貫通。

(四)遵循市場規(guī)律,追求高額利潤

美國版權(quán)產(chǎn)業(yè)以產(chǎn)業(yè)規(guī)律來經(jīng)營,在市場競爭機(jī)制下,依靠商業(yè)運(yùn)作,讓最好的文化產(chǎn)品流行于市場,利用市場的有利資源充分發(fā)揮其優(yōu)勢,促進(jìn)版權(quán)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。美國版權(quán)產(chǎn)業(yè)一直遵循“高成本,高收益”的投資理念,“利潤最大化”永遠(yuǎn)是他們的第一信條。與普通商業(yè)投資相比,投資美國版權(quán)產(chǎn)業(yè)的回報更為巨大和迅速。比如,風(fēng)靡全球的《泰坦尼克號》投資近2億美元,《蜘蛛俠》三部電影的總投資近6億美元,但它們的票房收入分別高達(dá)18億和25億美元。高收益率堅定了投資者對投資美國版權(quán)產(chǎn)業(yè)的信心,從而使美國版權(quán)產(chǎn)業(yè)始終立于不敗之地。同時,美國的版權(quán)產(chǎn)業(yè)嚴(yán)格遵循市場規(guī)律,通過產(chǎn)品開發(fā)、建立全球銷售網(wǎng)絡(luò)、宣傳促銷和捆綁銷售等多種手段和方法,以實(shí)現(xiàn)利潤最大化。例如,迪斯尼公司的營銷策略是分五步走來獲取最大利潤:票房收入是第一輪收入;發(fā)行錄像帶、DVD是第二輪收入;迪斯尼主題公園的推廣是第三輪收入;特許經(jīng)營和品牌專賣是第四輪收入;最后,通過電視媒體獲取最后一輪收入。據(jù)統(tǒng)計,在迪斯尼的全部收入中,電影發(fā)行加上后續(xù)的電影和電視收入只占30%,主題公園的收入占20%,其余的50%則全部來自品牌銷售。

(五)注重人才戰(zhàn)略,重金培養(yǎng)引進(jìn)、儲備大量專業(yè)人才

版權(quán)產(chǎn)業(yè)是智力密集型產(chǎn)業(yè),需要吸引、培養(yǎng)、儲備一大批具有國際化視野、具有創(chuàng)新精神的管理型人才、市場拓展型人才、技術(shù)型人才。正是這些高素質(zhì)的專門人才推進(jìn)了美國版權(quán)產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展。美國版權(quán)產(chǎn)業(yè)利用其雄厚的資金和廣闊的市場前景,每年從世界各地吸收大量優(yōu)秀文化藝術(shù)人才,源源不斷地給美國文化產(chǎn)業(yè)市場注入新鮮血液。在人才引進(jìn)的同時,他們還根據(jù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要,通過多種方式,培養(yǎng)了一大批高素質(zhì)的文化產(chǎn)業(yè)人才。正是這些人才的重用,才使得美國版權(quán)產(chǎn)業(yè)擁有現(xiàn)在的高速發(fā)展。

三、美國版權(quán)戰(zhàn)略對中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的啟示

黨的十七大報告明確提出了要大力發(fā)展中國的文化產(chǎn)業(yè),并把它作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè),文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心是要加大科技投入和創(chuàng)新,這為中國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了理論支撐。而中國所指的文化產(chǎn)業(yè)比美國的版權(quán)產(chǎn)業(yè)在內(nèi)涵和外延上還要寬泛。中國社科院知識產(chǎn)權(quán)中心李順德教授認(rèn)為:文化產(chǎn)業(yè)的核心是版權(quán)產(chǎn)業(yè)。從本質(zhì)上講,文化產(chǎn)業(yè)是以版權(quán)產(chǎn)業(yè)為核心的提供精神產(chǎn)品的生產(chǎn)和服務(wù)的產(chǎn)業(yè)。狹義的文化產(chǎn)業(yè)就是指版權(quán)產(chǎn)業(yè),包括出版發(fā)行業(yè)、新聞業(yè)、廣播影視業(yè)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)業(yè)、廣告業(yè)、計算機(jī)軟件業(yè)、信息及數(shù)據(jù)服務(wù)業(yè)等。廣義的文化產(chǎn)業(yè),除了版權(quán)產(chǎn)業(yè)以外,還包括藝術(shù)創(chuàng)作業(yè)、藝術(shù)品制作業(yè)、演出業(yè)、娛樂業(yè)、文物業(yè)、教育業(yè)、體育業(yè)、旅游業(yè)等。中國應(yīng)借鑒美國實(shí)施版權(quán)戰(zhàn)略成功經(jīng)驗對我們的啟示,在文化產(chǎn)業(yè)立法、文化產(chǎn)業(yè)的科技投入和創(chuàng)新、文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)化以及國家在政策措施上的扶持都應(yīng)該有所作為。

(一)啟示之一——中國應(yīng)建立文化產(chǎn)業(yè)法律保障體系

1.中國須制定文化產(chǎn)業(yè)法及相關(guān)法規(guī)。社會主義市場經(jīng)濟(jì)是法制經(jīng)濟(jì)、秩序經(jīng)濟(jì)。文化產(chǎn)業(yè)涵蓋面廣,牽涉到眾多業(yè)務(wù)主管部門,如果沒有一套科學(xué)完善系統(tǒng)的文化產(chǎn)業(yè)法,是極不利于文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的。文化產(chǎn)業(yè)主要是精神產(chǎn)品的生產(chǎn),文化產(chǎn)業(yè)既要按照《公司法》、《合同法》、《證券法》等基本法律法規(guī)運(yùn)作,又要遵循文化市場需求和其自身發(fā)展規(guī)律運(yùn)行[4]。

文化產(chǎn)業(yè)立法首先要解決市場準(zhǔn)入的問題。鑒于中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀,需要降低門檻,以吸收更多的資金進(jìn)入文化產(chǎn)業(yè)[5]。比如降低注冊資本,注冊資金不設(shè)最低限額,在出資方式上應(yīng)該有多樣性,權(quán)利、技術(shù)、勞務(wù)、品牌等都可出資。在文化企業(yè)的組織形式上也應(yīng)具有多樣化?？梢允莻€體、個人合伙和獨(dú)資企業(yè)的形式,也可以是企業(yè)法人和合作組織等形式。在設(shè)立程序上要簡化審查批準(zhǔn)程序。在規(guī)范市場上,制定公平競爭的文化市場規(guī)則,提高文化經(jīng)營效益。應(yīng)該按照文化產(chǎn)業(yè)性質(zhì)制定有關(guān)法律法規(guī),如文化產(chǎn)業(yè)投資法、文化市場管理法、文化產(chǎn)業(yè)稅收政策等。

2.加大打擊侵權(quán)、盜版力度。中國在2000年修改著作權(quán)法后,提高了著作權(quán)保護(hù)的標(biāo)準(zhǔn),超過了TRIPS協(xié)議的最低要求,但版權(quán)市場上盜版事件屢禁不止,這將影響中國版權(quán)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。因此,中國的版權(quán)的保護(hù)在今后還有必要繼續(xù)加強(qiáng)。第一,要加大行政執(zhí)法力度。發(fā)揮版權(quán)、新聞出版、海關(guān)、工商、公安、“掃黃打非”、文化等部門聯(lián)合打擊侵權(quán)盜版行為的優(yōu)勢,形成綜合治理、齊抓共管的反盜版態(tài)勢;大力懲治和打擊重點(diǎn)地區(qū)、重點(diǎn)行業(yè)的假冒和盜版行為,情節(jié)嚴(yán)重者,一經(jīng)查實(shí),不僅要給予權(quán)利人足夠的賠償,甚至懲罰性賠償,還要加重對侵權(quán)者的刑事處罰力度[6]。第二,加強(qiáng)版權(quán)的司法保護(hù)。中國最高人民法院成立了知識產(chǎn)權(quán)審判庭,對審理著作權(quán)案件起到了倡導(dǎo)和監(jiān)督作用。建議在經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)、文化比較繁榮的地區(qū),基層以上的人民法院都應(yīng)建立知識產(chǎn)權(quán)審判制度。第三,要激發(fā)權(quán)利人自我保護(hù)的法律意識。使“尊重他人的版權(quán),保護(hù)自己版權(quán)”的意識深入人心,版權(quán)所有者、經(jīng)營者應(yīng)進(jìn)一步提高版權(quán)保護(hù)意識,積極合理地運(yùn)用法律手段與技術(shù)手段打擊侵權(quán)與盜版。

(二)啟示之二——制定促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的優(yōu)惠政策,培育國內(nèi)文化產(chǎn)業(yè)

文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展離不開政府政策的扶持和導(dǎo)向,目前中國已經(jīng)出臺了《關(guān)于支持文化事業(yè)發(fā)展的若干經(jīng)濟(jì)政策的通知》等一系列支持文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要文件,提出了對文化基礎(chǔ)設(shè)施加大投入,培育文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的良好市場環(huán)境,文化經(jīng)營單位所得稅返還和征稅優(yōu)惠,扶植落后地區(qū)的文化發(fā)展等政策。同時,政府還應(yīng)及時采取有效的調(diào)控措施,促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展,一是促進(jìn)體制創(chuàng)新,培育市場主體,推動國有經(jīng)營性文化單位的改革;二是逐步放寬市場準(zhǔn)入政策,降低門檻,向民營資本開放;三是積極整合文化資源,充分發(fā)揮在國家宏觀調(diào)控下市場對文化資源配置的基礎(chǔ)性作用,打破地區(qū)、部門、行業(yè)、所有制界限,對文化資源重新進(jìn)行整合,提高集約化經(jīng)營水平和產(chǎn)業(yè)集中度;四是實(shí)施“走出去”的發(fā)展戰(zhàn)略,采取有效措施對出口的文化產(chǎn)品和文化服務(wù)給予優(yōu)惠,為文化企業(yè)開拓國際市場,擴(kuò)大市場份額、提高國際競爭力創(chuàng)造必要條件;五是扶持發(fā)展具有示范性、導(dǎo)向性的重點(diǎn)文化產(chǎn)業(yè)項目,以一定數(shù)量的政府投資,作為文化產(chǎn)業(yè)引導(dǎo)資金,以資金補(bǔ)助和信貸貼息等形式,支持重點(diǎn)文化產(chǎn)業(yè)項目的開發(fā)與運(yùn)營;六是加強(qiáng)文化產(chǎn)業(yè)理論和政策法規(guī)研究,加強(qiáng)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)工作的落實(shí)等。政府對文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的調(diào)控措施,并不會抑制文化產(chǎn)業(yè)的多元發(fā)展,而是更有利于增強(qiáng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的活力,促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的豐富性和多元性。

(三)啟示之三——加大文化產(chǎn)業(yè)科技投入和技術(shù)創(chuàng)新

文化產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)要求創(chuàng)造性和個性,要求自主知識產(chǎn)權(quán)以及原創(chuàng)性,創(chuàng)新到一定程度時,就可以批量生產(chǎn),而且同一產(chǎn)品被拷貝的次數(shù)越多,其產(chǎn)生的價值和品牌效應(yīng)就越大。比如,美國的卡通產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值與汽車產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值相當(dāng),而其視聽產(chǎn)品出口額僅次于航空航天等少數(shù)行業(yè)。因此,在文化產(chǎn)業(yè)競爭十分激烈的今天,我們要創(chuàng)造競爭的優(yōu)勢,必須采取各種措施促進(jìn)先進(jìn)科技與文化產(chǎn)業(yè)的結(jié)合。第一,政府要制定政策法規(guī),促進(jìn)科技成果向文化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化。對科技含量高的文化產(chǎn)業(yè)實(shí)行優(yōu)惠政策和獎勵,把文化產(chǎn)業(yè)的科技化研究納入國家研究課題。由政府撥出一定的資金,鼓勵文化產(chǎn)業(yè)的科技開發(fā)。第二,促進(jìn)科技轉(zhuǎn)化機(jī)制的良性運(yùn)行。研究單位、文化管理部門、科技中介機(jī)構(gòu)和文化經(jīng)營單位,要協(xié)調(diào)疏通科技向文化產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)化,加速科技新成果向文化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化的進(jìn)程。第三,有條件的文化產(chǎn)業(yè)單位要建立研發(fā)中心。通過資金投入、招集人才,瞄準(zhǔn)尖端技術(shù),開發(fā)文化產(chǎn)品,使文化產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營單位集生產(chǎn)、研發(fā)和銷售為一體。第四,提高文化產(chǎn)業(yè)各個環(huán)節(jié)的科技含量。在研發(fā)手段、生產(chǎn)環(huán)節(jié)、傳播渠道、接受方式等方面,借助科技的手段予以創(chuàng)新,形成自主知識產(chǎn)權(quán)的技術(shù)及產(chǎn)品,建立起自己的文化技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)體系,把握制定文化產(chǎn)業(yè)游戲規(guī)則的主動權(quán)。只有落實(shí)這些措施,中國文化產(chǎn)業(yè)才能趕超發(fā)達(dá)國家的水平。

像中國的“藍(lán)貓”就是依靠自己的作品創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新,贏得了與外國版權(quán)產(chǎn)業(yè)巨頭叫板的機(jī)會[7]。從2001年開始,“藍(lán)貓”跨越多個行業(yè)迅速延伸到圖書、音像、玩具、文具、鞋服等16個行業(yè)。目前這部動畫片僅品牌授權(quán)年收入已達(dá)1 600萬元,版權(quán)輸出至15個國家和地區(qū),專家估計“藍(lán)貓”的核心版權(quán)產(chǎn)業(yè)年銷售額將超過4億元。

(四)啟示之四——掌握版權(quán)市場的運(yùn)行規(guī)律

在文化產(chǎn)業(yè)中,文化產(chǎn)品的創(chuàng)意、生產(chǎn)、營銷有其獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)鏈模式,而這種產(chǎn)業(yè)鏈模式的本質(zhì)是要求投資者、經(jīng)營者和從業(yè)者必須走向市場,遵循市場運(yùn)行規(guī)律,注意文化創(chuàng)新,開拓產(chǎn)業(yè)資源,加大科技投入,刺激市場消費(fèi),以追求利潤的最大化。

比如,中國三臣卡通集團(tuán)就借鑒了迪斯尼的商業(yè)運(yùn)作模式,在“藍(lán)貓”上做文章取得了巨大的成功。一是組建了藍(lán)貓產(chǎn)業(yè)群:依托藍(lán)貓卡通形象為品牌資產(chǎn),通過商標(biāo)分類授權(quán)的形式與其他眾多公司形成股份公司。藍(lán)貓產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計主要采取委托研發(fā)或買斷技術(shù)的形式,借助外部科研力量組建虛擬研發(fā)網(wǎng)絡(luò)。藍(lán)貓制造主要依靠采取OEM形式或由品牌授權(quán)公司制造。藍(lán)貓銷售渠道主要靠自建的2 600家專賣店和合作伙伴的網(wǎng)絡(luò)。藍(lán)貓在品牌運(yùn)作上借鑒了寶潔的多品牌策略,推出了“淘氣”、“咖喱”、“菲菲”、“甜妞”等子品牌。藍(lán)貓的廣告宣傳主要依靠藍(lán)貓系列卡通電視片或者用節(jié)目換取電視臺廣告播放權(quán)形式。二是“藍(lán)貓”的版權(quán)產(chǎn)業(yè)延伸。三辰卡通企業(yè)集團(tuán)以系列卡通電視劇中的“藍(lán)貓”形象為品牌,以“藍(lán)貓”觀眾——兒童為目標(biāo)市場,進(jìn)行版權(quán)產(chǎn)業(yè)延伸,開創(chuàng)了中國“版權(quán)產(chǎn)業(yè)延伸”之先河。藍(lán)貓獨(dú)特的“藝術(shù)形象—生產(chǎn)制造—整合營銷”產(chǎn)業(yè)鏈模式被業(yè)內(nèi)尊稱為“藍(lán)貓模式”。

(五)啟示之五——文化產(chǎn)業(yè)的人才培養(yǎng)

中國與發(fā)達(dá)國家在文化產(chǎn)業(yè)上的競爭,不僅僅是資本實(shí)力、技術(shù)含量、市場環(huán)境、品牌專利等方面的競爭,更主要的是文化產(chǎn)業(yè)人才的競爭。如果沒有盡快解決人才問題,就必然會拖文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的后腿,造成研發(fā)落后、文化產(chǎn)品缺乏競爭力、營銷模式落后、經(jīng)營效益差,甚至大量的文化企業(yè)被國際集團(tuán)兼并的危險。所以,培養(yǎng)引進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)專業(yè)人才,豐富人才資源,是目前的當(dāng)務(wù)之急。中國應(yīng)高度關(guān)注文化產(chǎn)業(yè)人才培養(yǎng)和引進(jìn)工作,完善人才激勵機(jī)制,拓寬人才選拔途徑,創(chuàng)造優(yōu)秀人才脫穎而出的環(huán)境。目前急需培養(yǎng)和引進(jìn)的是:科技創(chuàng)新人才、經(jīng)營管理人才、文化經(jīng)紀(jì)人才、文化傳播和營銷人才。要創(chuàng)造條件吸引和聘用海外高級人才,實(shí)施引得進(jìn)、留得住、用得活的人才戰(zhàn)略。國家文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新與發(fā)展研究基地以及綜合性大學(xué),應(yīng)積極參與文化產(chǎn)業(yè)人才的培養(yǎng)、培訓(xùn)工作,為文化產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展積蓄人力資本。

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[責(zé)任編輯 陳丹丹]