影視劇中的植入式廣告分析

毛菁華

[摘要]影視劇中的植入式廣告。將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影、電視劇或電視節(jié)目內(nèi)容，因其獨特的形式及其與劇情的緊密聯(lián)系而在我國逐漸受到重視。植入式廣告雖然具有很多優(yōu)勢，但在運用時也要注意品牌內(nèi)涵是否適合劇情。本文試圖通過湖南衛(wèi)視近日熱播劇《丑女無敵》來分析植入式廣告類型，優(yōu)勢，以及其巨大的發(fā)展空間。

[關(guān)鍵詞]植入式廣告；丑女無敵；優(yōu)勢

植入式廣告又稱植入式營銷，是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影、電視劇或電視節(jié)目內(nèi)容中，通過場景的再現(xiàn)，讓觀眾留下對產(chǎn)品及品牌的印象，繼而達到營銷的目的。湖南衛(wèi)視近日熱播劇《丑女無敵》的植入式廣告投資是迄今為止中國電視劇中最大的植入式營銷手筆，《丑女無敵》的出現(xiàn)似乎讓我們看到了電視和廣告結(jié)合的新尺度。

138個國家的播出權(quán)購買，30多個國家的本地版改編，引人入勝的劇情，“瘋狂”的收視熱潮和經(jīng)久不息的社會話題資源讓《丑女貝蒂》風靡世界各地，也成就了數(shù)個企業(yè)營銷經(jīng)典。關(guān)于本土化后的“丑女”，一方面網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于《丑女無敵》劇情飄、造型夸張、演員表演參差不齊的批評不止；另一方面觀眾又覺得該劇新鮮有趣，創(chuàng)下了較高的收視率。這無疑為該劇中植入式廣告的成功奠定了基礎(chǔ)。本文試圖以《丑女無敵》為例，對植入式廣告的類型及其優(yōu)勢進行探討。

一、影視劇中植入式廣告的類型

1．特寫鏡頭的商品化

在主人公與贊助商品同時顯身時，均會伴隨數(shù)秒的特寫。比如對張凌手中立頓奶茶的特寫。

2．商品名稱的臺詞化

概念拍完多芬沐浴乳的廣告看樣片的時候，費德南說：“看這個膚質(zhì)多好啊，真不愧是多芬?！彼查g就實現(xiàn)了多芬的一次絕佳宣傳。

3．商品運用的道具化

費德南去洗頭發(fā)從包里拿出一瓶清揚，把瓶子沖著鏡頭說：“拿這個給我洗，我可受不了你們那些亂七八糟的洗發(fā)水。”

植入式廣告跟傳統(tǒng)廣告形式相比具有隱形性，把廣告自然植入劇情之中，讓觀眾在沒有任何戒備心理的情況下悄然接受。比如《丑女無敵》中立頓奶茶的植入非常符合生活中白領(lǐng)辦公室中的場景，這使得植入式廣告具備了很多傳統(tǒng)廣告所不具備的優(yōu)勢。

二、植入式廣告的優(yōu)勢

1．能夠消解受眾對廣告的抵觸情緒

現(xiàn)實生活中廣告可以說是無處不在，這正像法國廣告評論家羅貝爾·格蘭的一句至理名言那樣：“我們呼吸著的空氣，是由氮氣、氧氣和廣告組成的?！痹谶@種環(huán)境下受眾對廣告會產(chǎn)生一種本能的抵觸情緒，這就使傳統(tǒng)廣告的效應(yīng)逐步降低。《紐約時報》著名編輯比爾卡特一語道破了廣告人所面臨的困境和他們不斷尋求新方法的苦衷：“廣告人必須尋找到有效的方式來破解人們擺脫廣告的意愿。”置身于這種窘境之中，廣告人將目光轉(zhuǎn)向了植入式廣告，植入式廣告隱藏在電視或電影等媒體中，并開始探索各種新方法，使植入式廣告越來越隱蔽，使受眾不自覺地融入劇情之中，從而消解了他們對廣告的抵觸情緒。像《丑女無敵》中，反復出現(xiàn)女主角使用多芬沐浴乳的畫面，另外觀眾可以很明顯的發(fā)現(xiàn)，不但劇中的主要角色，甚至是配角，只要是出現(xiàn)奶茶的畫面，全部是立頓，而且還有對立頓的特寫鏡頭。立頓展示，可以讓它的目標消費者在有相關(guān)需求時馬上聯(lián)系到該品牌。

2．有效達到率高

新技術(shù)的發(fā)展，使小眾新型媒體層出不窮，在直白式廣告的廣告效果越來越?jīng)]有保障的情況下，企業(yè)開始將眼光投向了一塊無論在國外還是在國內(nèi)均方興未艾的領(lǐng)域——植入式廣告。植入式廣告在美國市場有著豐富的運用，新穎的節(jié)目植入、電視劇植入、電影植入甚至新聞植入等層出不窮，相比國內(nèi)動輒欄目冠名、貼片廣告與特約贊助等強拉硬扯式的品牌“搭車”，手法要巧妙得多，所消耗的精力也少得多，而效果更是不言而喻。廣告通過植入的形式，與植入對象成為不可分割的一體，成為媒介產(chǎn)品中圖像、道具、場景、角色和情節(jié)的一部分。

三、能夠使企業(yè)投放廣告的同時給觀眾帶來娛樂

鋪天蓋地的廣告可能會讓消費者感覺厭倦，可是產(chǎn)品的營銷推廣又離不開廣告，那么如何讓廣告被消費者接受，如何讓廣告以一種消費者喜聞樂見的方式出現(xiàn)，讓消費者喜歡我們的品牌，植入式廣告無疑是一種很好的選擇。營銷推廣本身也是一種藝術(shù)，我們要給消費者的是美的產(chǎn)品和美的推廣方式。影視劇本身就具有一定的娛樂性，將廣告植入影視劇中也會使廣告帶上這種娛樂效果，讓受眾在輕松愉快的心情下接受廣告。

植入式廣告雖然具有很多優(yōu)勢。但在運用時也要注意品牌內(nèi)涵是否適合劇情。《丑女無敵》的人物設(shè)計和聯(lián)合利華藤下的多芬、清揚的品牌個性十分相符。無敵作為女一號，她的內(nèi)在美之光芒掩蓋了外在丑陋的缺陷，而多芬的品牌個性正是真實美，同樣，清揚的目標消費群體是那些時尚、有事業(yè)心、事業(yè)較有所成的男性，他們對品牌和潮流都有自己的品味，男一號費德南是這群消費者的最好代言人。