從「王老吉」化險(xiǎn)為夷看企業(yè)危機(jī)處理

劉玉娟

危機(jī)好比「飛來(lái)之禍」,隨時(shí)隨地都可能降臨到企業(yè)頭上。但危機(jī)的出現(xiàn),大多都是有預(yù)兆的。一些企業(yè)是等到危機(jī)無(wú)法收拾的時(shí)候才出面調(diào)停,但往往大勢(shì)已去,難以扭轉(zhuǎn)乾坤,損失慘重,甚至從此「一蹶不振」。王老吉涼茶「添加門(mén)」讓很多企業(yè)開(kāi)始對(duì)危機(jī)公關(guān)有了重新的認(rèn)識(shí),處理得當(dāng),危機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)為機(jī)遇。

【案例重現(xiàn)】

憑一句「怕上火喝王老吉」,涼茶飲料王老吉紅遍大江南北。

明確的功能性定位,讓其銷(xiāo)售額從2002年僅1.8億元(人民幣,下同)直線(xiàn)躥升至2008年突破100億元,直接超過(guò)可口可樂(lè)成為大陸飲料市場(chǎng)新「龍頭」。

然而,2009年5月11日,在大陸衛(wèi)生部新聞發(fā)布會(huì)上有記者提問(wèn),王老吉涼茶中添加的中藥材夏枯草不在衛(wèi)生部公布的允許食用的藥材名單中,王老吉是否應(yīng)像蒙牛的OMP一樣被查處。

中國(guó)疾病預(yù)防控制中心副所長(zhǎng)嚴(yán)衛(wèi)星回答稱(chēng),按照《食品安全法》的規(guī)定,既是食品又是藥品的名單由衛(wèi)生部公布,王老吉涼茶中的一些成分和原料確實(shí)不在名單之內(nèi)。此語(yǔ)一出,業(yè)界嘩然,王老吉涼茶「添加門(mén)」由此引發(fā)。

危機(jī)公關(guān)得當(dāng)化險(xiǎn)為夷

廣東省食品行業(yè)協(xié)會(huì)2009年5月12日下午緊急召集媒體,對(duì)王老吉在衛(wèi)生部公布目錄外添加夏枯草事件進(jìn)行響應(yīng)。廣東省食品行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)張俊修聲稱(chēng):「王老吉涼茶飲料嚴(yán)格按照國(guó)家有關(guān)規(guī)定組織生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng),根本不存在添加物違規(guī)問(wèn)題。」

紅色罐裝王老吉的生產(chǎn)商加多寶集團(tuán)于5月13日發(fā)表聲明稱(chēng),「夏枯草早在千余年前就已用作食物和菜蔬被人們廣泛食用,」還是1991年國(guó)家公布的食物成分表中的野菜食物;而且,衛(wèi)生部也在2005年4月25日同意將王老吉涼茶在衛(wèi)生部備案。因此,加多寶集團(tuán)認(rèn)為,罐裝王老吉涼茶飲料受?chē)?guó)家法律保護(hù)。

衛(wèi)生部5月14日作出了肯定的回應(yīng),稱(chēng)王老吉涼茶是依法備案和銷(xiāo)售的產(chǎn)品,其產(chǎn)品配方劑量也是安全的。這一說(shuō)明讓廣大消費(fèi)者懸著的心稍微放下一些,也讓王老吉這個(gè)擁有百年歷史的民族飲品避免了一場(chǎng)「劫難」。

危機(jī)公關(guān)考驗(yàn)企業(yè)

危機(jī)公關(guān)借助的是溝通的力量,只要將所有的問(wèn)題定位在溝通上,對(duì)面臨的問(wèn)題有一個(gè)全面、系統(tǒng)的把握,那么公關(guān)部門(mén)就有可能用最低的成本來(lái)消除危機(jī)。政府的形象永遠(yuǎn)是民眾最相信的,企業(yè)與政府公開(kāi)公正合作,讓政府出來(lái)表明企業(yè)的心跡,這是最能讓公眾接受的做法。

王老吉恰恰抓住這一點(diǎn),在事件發(fā)生后的第一時(shí)間,請(qǐng)了權(quán)威機(jī)構(gòu)——廣東省食品行業(yè)協(xié)會(huì),通過(guò)媒體響應(yīng)事件,緊接著,自己再主動(dòng)聲明事實(shí),并用國(guó)家衛(wèi)生部的文件,白紙黑字來(lái)陳述事實(shí),讓公眾信服。

王老吉對(duì)此事的處理,驗(yàn)證了資深營(yíng)銷(xiāo)策劃人葉茂中提出的「互動(dòng)傳播時(shí)代下的危機(jī)公關(guān)成功的三個(gè)關(guān)鍵因素,已經(jīng)由時(shí)效性、主動(dòng)性、延續(xù)性三個(gè)指標(biāo)轉(zhuǎn)化為敏銳性、互動(dòng)性、跟蹤性三個(gè)新指標(biāo)」的理論,直接體現(xiàn)了現(xiàn)代危機(jī)公關(guān)的成功要素的「敏銳性」,就像葉茂中說(shuō)的「網(wǎng)絡(luò)是個(gè)一觸即發(fā)的媒介,一經(jīng)點(diǎn)燃必然就是燎原之火,你必須夠快夠狠把火苗就地扼殺掉,甚至在聞到丁點(diǎn)火星味時(shí),就時(shí)刻拿著滅火器時(shí)刻準(zhǔn)備著。」

危機(jī)公關(guān) 防火勝過(guò)救火

危機(jī)公關(guān)是衡量企業(yè)公關(guān)綜合實(shí)力的標(biāo)準(zhǔn),也是任何企業(yè)的立足之基、發(fā)展之本。危機(jī)如火,但滅火的重點(diǎn)不僅僅在滅火本身,還需要關(guān)注滅火前、滅火中和滅火后的全過(guò)程。

企業(yè)危機(jī)管理與公關(guān)專(zhuān)家?jiàn)W古斯丁更指出:「每一次危機(jī)的本身既包含導(dǎo)致失敗的根源,也孕育著成功的種子。發(fā)現(xiàn)、培育以便收獲這個(gè)潛在的成功機(jī)會(huì)就是危機(jī)公關(guān)的精髓?！?/p>

雖然「添加門(mén)」事件風(fēng)波看似已經(jīng)過(guò)去,但是,這場(chǎng)事件中的主角——「王老吉」涼茶生產(chǎn)廠家廣東加多寶集團(tuán)到底有沒(méi)有教訓(xùn)可以汲取呢?

中醫(yī)專(zhuān)家認(rèn)為,王老吉包裝上最好能有推薦食用人群與食用量的注釋,而我們?cè)谕趵霞獩霾璧陌b上,的確沒(méi)有看到關(guān)于「脾胃虛弱者慎服」之類(lèi)的說(shuō)明文字。對(duì)此,廣東加多寶飲料食品有限公司的相關(guān)人士表示,「廣東人都知道,涼茶確實(shí)是因人而異的,但這在南方是基本常識(shí),因此包裝上沒(méi)有寫(xiě)。」但僅因?yàn)槭浅ＷR(shí),就可以不向廣大消費(fèi)者公示嗎?另外「老少皆宜」的廣告語(yǔ)是否準(zhǔn)確也值得商榷。

營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家還建議,要降低王老吉在涼茶行業(yè)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn),就要培育兩到三個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌,改變其一枝獨(dú)秀的危險(xiǎn)處境;并協(xié)助涼茶行業(yè)協(xié)會(huì)、相關(guān)行政部門(mén)加快出臺(tái)涼茶標(biāo)準(zhǔn),使涼茶風(fēng)險(xiǎn)管控變得有章可循。加多寶還應(yīng)加緊推出具有自身所有權(quán)的品牌,改變當(dāng)前產(chǎn)品較單一、品牌依附度高的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

在王老吉的信任危機(jī)中,其它生產(chǎn)企業(yè)也可吸取教訓(xùn)∶要對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé),要有完整完善的標(biāo)識(shí)意識(shí)。同時(shí),相關(guān)部門(mén)也可從中總結(jié)相應(yīng)的經(jīng)驗(yàn),進(jìn)一步完善法律規(guī)章,對(duì)產(chǎn)品的卷標(biāo)說(shuō)明加強(qiáng)規(guī)范要求和監(jiān)督檢查,及時(shí)發(fā)現(xiàn)一些違規(guī)違法行為,及早消除違規(guī)違法行為造成的危害。