網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的永州媒介形象塑造

譚世平

摘要地區(qū)媒介形象是地區(qū)軟實(shí)力的重要組成內(nèi)容，它直接影響到地區(qū)外部投資者、游客以及內(nèi)部市民的態(tài)度評(píng)價(jià)，文章以湖南省政府網(wǎng)站《紅網(wǎng)》和《湖南日?qǐng)?bào)》為研究對(duì)象，認(rèn)為紅網(wǎng)對(duì)城市信息的“把美”與《湖南日?qǐng)?bào)》是基本一致的，同時(shí)認(rèn)為在如何發(fā)揮電子媒介的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)方面還需要加強(qiáng)。

關(guān)鍵詞紅網(wǎng)永州媒介形象網(wǎng)絡(luò)環(huán)境

中圖分類號(hào)G206文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A

永州是湖南四大歷史文化名城之一。網(wǎng)絡(luò)作為新興的電子傳播媒介，在信息傳播方面有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，在社會(huì)發(fā)展中扮演著越來(lái)越重要的角色。那么這些優(yōu)勢(shì)在城市形象的塑造上是如何得到體現(xiàn)?本文以有著豐富自然資源和人文資源的永州在湖南紅網(wǎng)和《湖南日?qǐng)?bào)》上的傳播為個(gè)案，進(jìn)行實(shí)證分析。研究這些信息塑造了一個(gè)什么樣的永州城市形象，給永州的發(fā)展產(chǎn)生了什么棒的影響，并提出一些建議。

一、媒介形象

筆者認(rèn)為，媒介形象，就是指由現(xiàn)代媒介工業(yè)生產(chǎn)，并通過(guò)現(xiàn)代媒介(報(bào)紙、雜志、電影、電視、互聯(lián)網(wǎng)等)傳播的形象，它通常喻涵在媒介信息、媒介內(nèi)容當(dāng)中，經(jīng)過(guò)媒介化的處理過(guò)程被賦予了一定的意義內(nèi)涵，通過(guò)人的認(rèn)識(shí)能力而被接受。一個(gè)城市值得媒介關(guān)注的信息量是無(wú)限的。但由于媒介的版面或時(shí)間等資源的有限性，媒體只能根據(jù)一定的原則和標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行選擇和過(guò)濾。如果我們對(duì)城市形象的新聞報(bào)道進(jìn)行定量(報(bào)道篇數(shù)、報(bào)道長(zhǎng)度、報(bào)道尺寸等)和定性(主題、態(tài)度、信息源等)研究，我們可以很容易從新聞報(bào)道中概括出地區(qū)的文化形象模式，而且能夠發(fā)現(xiàn)這些模式背后的普遍規(guī)律。

二、永州媒介形象：不斷進(jìn)步、持續(xù)發(fā)展，走向和諧

永州市有著豐富的自然資源和人文資源，是湖南省四大歷史文化名城之一，其影響源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。遺憾的是，永州特色文化的知名度不高，影響有限，寄予厚望的旅游業(yè)發(fā)展緩慢。樹立良好的城市形象是實(shí)現(xiàn)永州快速發(fā)展。吸引外資的需要。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和普及，有關(guān)永州的各種信息在媒介中不斷體現(xiàn)，這些信息中既有積極發(fā)展的內(nèi)容，也有消極負(fù)面的部分。

1紅網(wǎng)的新聞報(bào)道數(shù)量逐步增加，總量和增量都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)《湖南日?qǐng)?bào)》

在《湖南日?qǐng)?bào)》2008年對(duì)永州的新聞報(bào)道，標(biāo)題中含有永州或冷水灘、零陵、祁陽(yáng)、東安、雙牌、江華、江永、道縣、寧遠(yuǎn)、藍(lán)山、新田等區(qū)縣名稱的，經(jīng)統(tǒng)計(jì)僅有178條，月平均14.8條，具體分布見表一。

從2006年7月至2008年12月，兩年半的時(shí)間內(nèi)，紅網(wǎng)新聞中標(biāo)題含有“永州”二字的新聞數(shù)量分布見表二。

在數(shù)量上，紅網(wǎng)對(duì)永州的報(bào)道數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)《湖南日?qǐng)?bào)》對(duì)永州的報(bào)道，除2008年上半年稍有下降外，其他半年時(shí)段都呈現(xiàn)出非常明顯的增長(zhǎng)趨勢(shì)。這說(shuō)明隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的日益普及，紅網(wǎng)作為政府宣傳網(wǎng)站的影響力越來(lái)越大，逐漸得到新聞工作者和社會(huì)各界的認(rèn)可。政府部門、企事業(yè)單位、組織團(tuán)體、各行各業(yè)都逐漸意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)宣傳的重要性，記者、編輯、通訊員、網(wǎng)民等都抓住紅網(wǎng)海量信息、互動(dòng)性強(qiáng)、傳播門檻較低等特點(diǎn)，積極撰稿投稿。2008年，為了進(jìn)一步提高通訊員的業(yè)務(wù)水平，紅網(wǎng)還對(duì)通訊員進(jìn)行了專業(yè)培訓(xùn)，對(duì)優(yōu)秀者進(jìn)行表彰。

2新聞報(bào)道的內(nèi)容以政治、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)新聞為主，風(fēng)格嚴(yán)肅

把新聞從內(nèi)容類別上分成時(shí)政、農(nóng)業(yè)、工商業(yè)、社會(huì)、法制、科教文衛(wèi)、旅游與環(huán)保、交通、對(duì)外貿(mào)易與交往九個(gè)方面，2008年《湖南日?qǐng)?bào)》和紅網(wǎng)中有關(guān)永州新聞的具體分布情況見表三和表四。

從表三、表四可見。《湖南日?qǐng)?bào)》和紅網(wǎng)關(guān)于永州的新聞。內(nèi)容以致治、經(jīng)濟(jì)、文化和社會(huì)方面的硬新聞為主，報(bào)道風(fēng)格都比較嚴(yán)肅。比較而盲，紅網(wǎng)對(duì)于永州科教文化方面報(bào)道的數(shù)量高于《湖南日?qǐng)?bào)》，而《湖南日?qǐng)?bào)》的農(nóng)業(yè)新聞數(shù)量高于紅網(wǎng)。借助紅網(wǎng)信息內(nèi)容，受眾對(duì)永州政治、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的新變化有了比較全面的認(rèn)識(shí)。下面我們對(duì)紅網(wǎng)的永州信息傳播進(jìn)行具體的分析。

1時(shí)政類的報(bào)道數(shù)量較多，有89條，占24.7％。全面積極宣傳黨的政策和主張。

一是加強(qiáng)全市黨政干部思想建設(shè)，在全黨深入學(xué)習(xí)實(shí)踐科學(xué)發(fā)展觀活動(dòng)動(dòng)的熱潮中。組織了“解放思想促和諧發(fā)展“的專題學(xué)習(xí)活動(dòng)；二是黨政部門召開的工作研討會(huì)，研究貫徹執(zhí)行黨的政策、方針、路線等，如林權(quán)制度改革、計(jì)生工作、反腐工作、城鄉(xiāng)規(guī)劃、維穩(wěn)工作、干部作風(fēng)建設(shè)等；三是各部門工作的動(dòng)態(tài)，如看望災(zāi)區(qū)群眾、干部任免、信息調(diào)研、捐款。圍繞著方便群眾辦事、提高效率，政府部門有關(guān)設(shè)施也在不斷改進(jìn)，如新建了市政服務(wù)中心、網(wǎng)絡(luò)傳輸公文等。這類報(bào)道在一定程度上滿足了群眾的知情權(quán)。也塑造了不斷進(jìn)取、熱心改革、為民服務(wù)的干部隊(duì)伍形象。

2經(jīng)濟(jì)新聞數(shù)量較多。如果把農(nóng)業(yè)、工商業(yè)和對(duì)外貿(mào)易與交往三項(xiàng)合起來(lái)共有98條，占27.2％，超過(guò)時(shí)政類。新聞報(bào)道主要圍繞新農(nóng)村建設(shè)和應(yīng)對(duì)國(guó)際金融危機(jī)，突出報(bào)道市委市政府經(jīng)濟(jì)工作的部署以及取得的成就。在這些報(bào)道里，可以深刻地感受到永州鄉(xiāng)村發(fā)生的種種變化，如飲水工程、農(nóng)戶參與住房保險(xiǎn)、首家村鎮(zhèn)銀行、復(fù)耕拋荒地、出現(xiàn)農(nóng)村經(jīng)紀(jì)人、農(nóng)資打假、幫助返鄉(xiāng)農(nóng)民就業(yè)、農(nóng)業(yè)豐收等。在工商業(yè)報(bào)道中，我們也可以看到在各級(jí)政府部門的努力之下，樓市車展、承接產(chǎn)業(yè)大轉(zhuǎn)移、電力建設(shè)、市場(chǎng)監(jiān)管、工程建設(shè)等順利進(jìn)行，前三季度出現(xiàn)“工業(yè)高速奔馳”，永州還獲得“最佳投資環(huán)境城市”稱號(hào)。

對(duì)外貿(mào)易與交往的新聞僅15條，比例最低，僅4.2％。但在這些新聞中，從港澳臺(tái)、廈洽會(huì)、滬洽周到斯里蘭卡的努瓦拉·埃麗亞市都可以看到永州開放的身影，看到永州的魅力。在滬洽周永州簽約31項(xiàng)，最大簽約項(xiàng)目落戶永州，總投資115億。永州和岳陽(yáng)、益陽(yáng)一同獲批承接加工貿(mào)易轉(zhuǎn)移重點(diǎn)城市。這些信息是非常令人鼓舞的。

3社會(huì)新聞?dòng)?3條，比例較高，單項(xiàng)居第四位。主要是圍繞和諧社會(huì)和民生理念展開報(bào)道，主要是社會(huì)保障制度的具體化，體現(xiàn)政府對(duì)人民生命的重視和關(guān)心。如大病互助、城鎮(zhèn)醫(yī)保、慈善事業(yè)、提高低保標(biāo)準(zhǔn)、扶貧、培訓(xùn)就業(yè)等。

4法制新聞?dòng)?3條，占6.4％。主要是司法建設(shè)、司法動(dòng)態(tài)和對(duì)違紀(jì)違規(guī)違法行為的懲處，從語(yǔ)義向性上來(lái)說(shuō)，以批評(píng)、負(fù)面居多。

5科教文衛(wèi)事業(yè)的報(bào)道數(shù)量有48條，占13.3％，單項(xiàng)居第二。主要包括文物發(fā)現(xiàn)與保護(hù)(商周遺址等)、文藝創(chuàng)作及獲獎(jiǎng)、科普宣傳，特別是群眾體育運(yùn)動(dòng)數(shù)量較多。關(guān)于永州特色文化、教育、醫(yī)療衛(wèi)生方面的新聞?shì)^少。

6在交通建設(shè)方面，有37條，占10.3％?？偟膩?lái)說(shuō)，本土公路工程建設(shè)和車次調(diào)整、交通事故的報(bào)道居多，1～2月冰雪災(zāi)害期間，關(guān)于交通秩序、車輛滯留堵塞的新聞?shì)^多。

7旅游開發(fā)對(duì)永州這一歷史文化名城意義重大。全年對(duì)旅游與環(huán)境保護(hù)的報(bào)道有22條，占6.1％。這些報(bào)道及時(shí)宣傳報(bào)道永州一些景點(diǎn)的新變化，如杜鵑花開、永州八景風(fēng)光再現(xiàn)、舜文化旅游節(jié)等，吸引游客。同時(shí)傳播政府保護(hù)自然

環(huán)境是發(fā)展永州旅游業(yè)、建設(shè)山水永州的重要措施。對(duì)污染環(huán)境的行為和當(dāng)事人進(jìn)行嚴(yán)格的處理，通過(guò)報(bào)道“整治湘江水污染”，“關(guān)停排污企業(yè)”，處理玩忽職守的干部等新聞。在全社會(huì)營(yíng)造愛護(hù)環(huán)境的氛圍，樹立環(huán)保的意識(shí)。表明市政府積極發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)的決心和信心。

從以上各方面分析可以看出，作為省委省政府的重點(diǎn)新聞網(wǎng)站和綜合網(wǎng)站，紅網(wǎng)的市州新聞堅(jiān)持正面宣傳為主的方針，堅(jiān)持黨性原則，加強(qiáng)輿論引導(dǎo)，為永州的發(fā)展?fàn)I造良好輿論氛圍，在這一點(diǎn)上與《湖南日?qǐng)?bào)》是一致的。紅網(wǎng)關(guān)于永州的報(bào)道，正面報(bào)道在90％以上，這個(gè)比例是讓人滿意的，它說(shuō)明永州各項(xiàng)工作整體是好的。紅網(wǎng)通過(guò)對(duì)永州的政治信息、經(jīng)濟(jì)信息、社會(huì)信息、文化信息的傳播，在整體上塑造了一個(gè)穩(wěn)定、發(fā)展、進(jìn)步的永州城市形象，開拓進(jìn)取、自立自強(qiáng)的干部隊(duì)伍形象和勤勞肯干的勞動(dòng)人民形象。特別是經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，投資環(huán)境得到改善，顯示出湘南后發(fā)城市的勃勃生機(jī)，對(duì)于永州實(shí)現(xiàn)彎道超車還是創(chuàng)造了較好的輿論氛圍。

3不容忽視的負(fù)面報(bào)道

在課題組的統(tǒng)計(jì)中，有一些值得關(guān)注的新聞，那就是可能給閱讀到新聞的人帶來(lái)對(duì)永州不良印象的批評(píng)性、揭露性的新聞。在2008年紅網(wǎng)360條報(bào)道中。負(fù)面報(bào)道數(shù)量為32條，占8.9％，發(fā)揮了一定的輿論監(jiān)督功能。

關(guān)于自然災(zāi)害、交通事故、意外事故等造成人員傷亡的報(bào)道；

城市形象作為一個(gè)地區(qū)軟實(shí)力的重要組成部分，它的好壞直接影響了地區(qū)外部投資者、游客以及內(nèi)部市民的態(tài)度評(píng)價(jià)。永州的發(fā)展需要一個(gè)穩(wěn)定團(tuán)結(jié)的社會(huì)環(huán)境，需要一支高素質(zhì)的執(zhí)法隊(duì)伍，需要心系永州、愛我永州的市民，也需要良好的生態(tài)環(huán)境。這些負(fù)面報(bào)道為迫切追求發(fā)展的永州城市文化形象塑造與形象傳播方面提了個(gè)醒：千萬(wàn)不能在大刀闊斧地建設(shè)新城市的同時(shí)，忽略了百姓的感受和外界的眼光。城市形象、區(qū)域形象的建設(shè)和塑造。是靠一點(diǎn)一點(diǎn)、長(zhǎng)期不懈的努力來(lái)完成的，一旦負(fù)面報(bào)道頻頻出現(xiàn)。將會(huì)很大地影響永州城市形象。

三、反思與建議

從紅網(wǎng)對(duì)永州的新聞報(bào)道，我們可以看一到傳播技術(shù)在信息生產(chǎn)方面，沒(méi)有形成變革性力量，相反，在信息生產(chǎn)過(guò)程中表現(xiàn)出傳統(tǒng)媒體信息生產(chǎn)邏輯潛在地滲入到了新媒體的信息生產(chǎn)過(guò)程中的傾向。

紅網(wǎng)作為新興的網(wǎng)絡(luò)傳播機(jī)構(gòu)，在如何充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)傳播優(yōu)勢(shì)為地方城市形象塑造服務(wù)上還需要做出深入探索。紅網(wǎng)對(duì)永州城市信息的傳播。數(shù)量雖多，但顯得雜亂零碎，可讀性差，缺乏深度報(bào)道和明確的定位。對(duì)于永州地方特色文化報(bào)道較少。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮不充分。新聞報(bào)道缺乏整體策劃和設(shè)計(jì)，缺乏對(duì)城市政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科教等方面信息的有效傳達(dá)。宣傳色彩濃。信息報(bào)道形式單一，以文字為主。缺乏動(dòng)畫、視頻等多種表現(xiàn)形式，跟不上時(shí)代步伐。其實(shí)，“網(wǎng)絡(luò)媒體報(bào)道新聞除了可以采用通訊、深度報(bào)道、評(píng)論等形式外，網(wǎng)絡(luò)編輯還可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)新聞專題、網(wǎng)絡(luò)新聞雜志及網(wǎng)絡(luò)論壇構(gòu)建的虛擬社區(qū)等多種樣式，滿足網(wǎng)民深刻理解信息的需求，以形成特定的文化氛圍與情感氛圍”。稿件來(lái)源做到多樣化，特別重視網(wǎng)上信息。除了采用職業(yè)傳播者采寫的稿件外，還應(yīng)該重視自由來(lái)稿和網(wǎng)站整理稿。擴(kuò)大信息來(lái)源。編輯記者應(yīng)高度重視受眾意見的表達(dá)即網(wǎng)民的來(lái)稿，可以從紅網(wǎng)永州論壇、百姓呼聲等公共場(chǎng)獲得新聞線索。經(jīng)過(guò)核實(shí)挖掘新聞。網(wǎng)友“中湘人”根據(jù)永州豐富的書法資源，在論壇里倡議“建世界書法藝術(shù)之都，引領(lǐng)永州經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展”，設(shè)立“書法諾貝爾獎(jiǎng)——懷素獎(jiǎng)”。網(wǎng)友在匿名狀態(tài)下自由的發(fā)表意見。反映問(wèn)題或獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)第，內(nèi)容廣泛。比較真實(shí)，貼近生活。這些都需要我們編輯記者去認(rèn)真對(duì)待、做出回應(yīng)。

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總之，我們要看到紅網(wǎng)和《湖南日?qǐng)?bào)》作為省委省政府的重要宣傳機(jī)構(gòu)，都有著各自的優(yōu)勢(shì)和強(qiáng)項(xiàng)，都需要堅(jiān)持正面宣傳為主的方針，堅(jiān)持黨性原則，加強(qiáng)輿論引導(dǎo)。在新媒體越來(lái)越普及的今天，單純的紙質(zhì)媒介難以完成地方城市對(duì)外宣傳的任務(wù)，但如何充分發(fā)揮紅網(wǎng)的作用還需要做進(jìn)一步的探索。