文化之“道”與設(shè)計(jì)之“道”

彭 輝

摘要:道家的文化核心是—“道”,主張“自然而無為”的精神狀態(tài)。本文由道家文化的精神得到啟示,提出面對(duì)跨文化廣告設(shè)計(jì)應(yīng)以道家思想為依托,結(jié)合自身環(huán)境與美學(xué)基礎(chǔ),順應(yīng)“道的自然”。更應(yīng)強(qiáng)調(diào)超功利的無為的審美關(guān)系,強(qiáng)調(diào)突出自然、突出個(gè)性和藝術(shù)的獨(dú)立,正視差異化的存在,這才是跨文化廣告的設(shè)計(jì)之“道”。

關(guān)鍵詞:道家文化 文化融合 跨文化 傳播

一、文化之“道”——道家文化觀的啟示

道家文化創(chuàng)始人老子的價(jià)值觀由「無」、「道」、「德」三者所構(gòu)成[1]。道家文化的核心是“道”。 所謂道,從自然中來,是這樣一種“自己如此”的、無謂名、無它目的、無刻意而為的存在及狀態(tài)[2]。老子二五章云,“……道法自然”,人為自然萬物之一,故主張順乎自然、因應(yīng)物性。 [3]。在道家來看,人只有順自然才能懂得應(yīng)該去做什么,什么不應(yīng)當(dāng)去做,才能掌握天時(shí)地利,利用萬物。

道家人文思想被視作中國(guó)文化的主要特征之一,成為后世最主要的一種精神境界和道德修養(yǎng)觀。我們把這種文化思想擴(kuò)展到現(xiàn)代生活中,就是要求人們待人接物時(shí)避免走兩個(gè)極端,以萬事萬物“道”的精神“自然”的狀態(tài)進(jìn)行。尤其在跨文化廣告設(shè)計(jì)中面對(duì)不同的文化時(shí),既與不講原則的折中主義截然不同, 不躍進(jìn),不浮夸,不盲目地受任何規(guī)則的約束;又與墨守成規(guī)的落后思想迥然有別,不刻意,不矯揉,不忘本,不脫離固有理論。如果能在深刻理解的基礎(chǔ)上正確運(yùn)用道家文化的思想和原則指導(dǎo)我們?cè)诳缥幕瘡V告中的設(shè)計(jì),必將有利于跨文化的傳播與跨文化下的設(shè)計(jì)溝通[4]。

二、設(shè)計(jì)之“道”——道家文化對(duì)跨文化廣告設(shè)計(jì)的啟示

跨文化廣告設(shè)計(jì)是這樣一種在文化參與下展開的信息傳播,是指來自不同文化背景的人們相互交流傳遞信息的一種情境。在目前經(jīng)濟(jì)全球化的背景下,各民族文化處在大碰撞、大分裂、大融合的時(shí)期,跨文化廣告變?yōu)樵絹碓街匾奈幕瘋鞑シ绞健?/p>

1、跨文化廣告設(shè)計(jì)——不變之道

莊周曰“吾守形而忘身,觀于濁水而迷于清淵”[5]其意是莊子說自己一日在外游玩,沉迷于它物而忽略了自己?！拔伊粢馔馕锏男误w卻忘記了自身的安危,觀賞于混濁的流水卻迷惑于清澈的水潭”這成為中國(guó)跨文化廣告設(shè)計(jì)一種現(xiàn)狀——在文化碰撞中迷失了自我的方向。

沉迷于他物的現(xiàn)象比比皆是。比如,前些年我們?cè)陔娨暱吹降哪匙o(hù)嗓藥物的廣告,選擇了羅納爾多作為代言人,畫面中的羅納爾多擁有嫻熟的球技,可是看完廣告后,我們?nèi)匀粺o法將足球名星和護(hù)嗓藥這一具有中藥成分,傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)的產(chǎn)品進(jìn)行聯(lián)系,一度成為笑談。更有甚者,當(dāng)我們逐漸忘卻時(shí),卻又有了一個(gè)“換湯不換藥”小小羅納爾多版本。再比如,2008年的咀嚼咖啡的推出,畫面中兩幅超寫實(shí)的油畫,分別是惟妙惟肖的兩位伯爵的畫像,但是當(dāng)我們還沒有時(shí)間欣賞時(shí),忽然畫中人開始說話,為伯爵(jue),伯嚼(jiao)開始爭(zhēng)論不休。西方的繪畫風(fēng)格和中式的咬文嚼字竟也有了這么“巧妙”的聯(lián)系,此時(shí),不知是該贊嘆還是該捂住學(xué)齡孩子的耳朵,讓他們認(rèn)真的記得伯爵是伯爵,咀嚼(jue)是咀嚼(jue)。

中國(guó)五千年文化的姿態(tài),是以不變應(yīng)萬變!文化交流需要時(shí)間,文化差異需要沉淀,面對(duì)跨文化廣告設(shè)計(jì)不能急于求變?！肚f子.知北游》云,“古之人外化而內(nèi)不化,今之人內(nèi)化而外不化”字面的意思是說,外表可以隨著事物而變化,但是內(nèi)心應(yīng)有所堅(jiān)持,寧?kù)o不變。[6]跨文化廣告設(shè)計(jì)應(yīng)借鑒這樣一種精神,真的做到不沉迷于外物,花費(fèi)更多的時(shí)間冷靜看看自己原有的是什么,什么是能變的,什么是應(yīng)該堅(jiān)持的。

2、跨文化廣告設(shè)計(jì)—變通之道

老子《道德經(jīng)》研究的全部問題可歸結(jié)為一句話,既因果關(guān)系的問題。所謂“道生一,一生二,二生三,三生萬物。”萬事萬物在一定的“前因”之下,遵循一定的“法則”而運(yùn)行,自然會(huì)演化出一定的“后果”來?？缥幕瘡V告設(shè)計(jì)是引進(jìn)來,走出去的文化交流,在堅(jiān)持中需要變――是遵循一定“法則”的變!

海飛絲早在20年前初踏國(guó)門時(shí),深入的研究了中國(guó)市場(chǎng),將“去屑,就用海飛絲”這樣實(shí)用型廣告語(yǔ)深深根治于我們的內(nèi)心。雖文字簡(jiǎn)明,但內(nèi)涵豐富,堅(jiān)定的語(yǔ)氣,給人可以信賴的感覺。這種信任感也深深打動(dòng)中國(guó)消費(fèi)者20年的心。再比如,可口可樂的標(biāo)識(shí)色是鮮紅,而中國(guó)人在春節(jié)喜歡使用大紅色表示喜慶吉祥。于是90年代的可口可樂廣告有意識(shí)將紅色強(qiáng)調(diào)出來:紅轎車、紅對(duì)聯(lián)、紅衣服的小孩、紅鞭炮、紅炭火、紅燈籠、紅風(fēng)車等等,都和鮮紅包裝的可口可樂一起營(yíng)造著春節(jié)團(tuán)圓的喜慶氣氛。 2008年奧運(yùn)年,更選擇了中國(guó)“泥娃娃阿?！钡南盗匈R歲廣告。

國(guó)外品牌走進(jìn)中國(guó)是根據(jù)中國(guó)傳統(tǒng)文化而變,而中國(guó)品牌走向國(guó)際時(shí),也應(yīng)根據(jù)不同文化背景而變。海爾集團(tuán)1997年曾試圖以“海爾:中國(guó)造”廣告語(yǔ)來塑造其全球化品牌形象,卻忽略了這一廣告語(yǔ)其實(shí)包含了過高的民族情緒。事實(shí)證明,這一廣告語(yǔ)成效甚微,海爾不得不回到“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”的廣告語(yǔ)上。而“非?？蓸?中國(guó)人自己的可樂”之類的廣告語(yǔ)也暗含了民族排外情緒,對(duì)產(chǎn)品和品牌的國(guó)際化十分不利[7]。畢竟,民族化、口號(hào)化并不是所有國(guó)家的文化共同點(diǎn)。

變之“法則”是根據(jù)特定目標(biāo)而設(shè)定的,它需要對(duì)變的事物有著全面的了解,從習(xí)俗、習(xí)慣、語(yǔ)言、思維各個(gè)方面的深化;它應(yīng)具有更多的面孔,仿若舞臺(tái)中絕好的演員,瞬間微小變化的光芒能灼熱所有受眾的雙眼。所謂“知人者智,自知者明?！边@是老子知識(shí)論中最重要的一個(gè)觀點(diǎn)。中國(guó)的跨文化廣告設(shè)計(jì)需要有“上善若水“的柔性,“海納百川”的氣度,更要有“知其然,而所以然”的悟道。

三、道家文化與跨文化廣告設(shè)計(jì)——自然之道

《道德經(jīng)》五千言,八十一章,而直接或間接論及“無為而治”竟多達(dá)四十余章,足見其分量之重。老子的“無為而治”不是消極的,而是“為無為,則無不治矣” [1],不是真的無所作為,而是“自然而為”!

中國(guó)廣告一直在以一種低姿態(tài)面對(duì)著廣告的傳播,25年來對(duì)積極地走出去有著無比的熱情,但國(guó)際廣告大獎(jiǎng)歷來似乎沒有中國(guó)的份額。第七屆中國(guó)廣告節(jié)的頒獎(jiǎng)晚會(huì)上,“油條骨頭”得了全場(chǎng)大獎(jiǎng),獲獎(jiǎng)評(píng)語(yǔ)是“它的創(chuàng)意是絕妙的”?？墒窃陉┘{仍然鎩羽而歸,原因恐怕只有一個(gè)——戛納不懂油條。于是乎,有很多人開始就此問題進(jìn)行反思。然筆者認(rèn)為,這未必是壞事。換句話說,我們應(yīng)該慶幸中國(guó)廣告的評(píng)審眼光還是沒有和戛納達(dá)到一致,否則那才真的違背了跨文化廣告設(shè)計(jì)交流的初衷。我們應(yīng)該歡呼中國(guó)廣告做出了如此貼近生活得好創(chuàng)意,這才是我們的設(shè)計(jì)者“自然而為”的真實(shí)狀態(tài)!

跨文化廣告設(shè)計(jì)面對(duì)的是不同文化、不同受眾的差異性。不同的文化有著不同的精神和文化心理結(jié)構(gòu),反映不同的價(jià)值觀和審美觀念設(shè)計(jì),交流者固有的背景、經(jīng)歷和假定的差異等等因素,造成了跨文化廣告設(shè)計(jì)面臨的一系列問題。

無論是不變之道,以不變應(yīng)萬變的境界或者是變通之道,知其因果“循法”而變的悟性,其根本都是一種“自然”的態(tài)度!道家認(rèn)為“象由心生”,唯心生萬象。這個(gè)心就是“一”,就是“道”,就是自然本源。萬物如能得此“一”,歸于本源,形性合一,則會(huì)宇宙升平,世界大同矣。倘若跨文化廣告設(shè)計(jì)也能得此精髓,具有無畏的精神——不懼怕,不恐慌;具有無謂的境界——不迎合,不退縮。那才真的有可能實(shí)現(xiàn) “文化升平,世界大同矣”。

參考文獻(xiàn):

[1] 饒尚寬.《老子:中華經(jīng)典藏書》.中華書局. 2006.

[2] 于丹.《莊子心得》.中國(guó)民主法制出版社.2007.

[3] 《老子.二十五章》.

[4] 付永鋼.儒家中道思想與跨文化交際.北方論叢.2005年3期

[5] 饒尚寬.《莊子:中華經(jīng)典藏書》.中華書局. 2006.

[6] 于丹.《莊子心得》59頁(yè).中國(guó)民主法制出版社.2007.

[7]秦祖輝.黃紅英.萬曉文.論廣告的跨文化傳播策略.商場(chǎng)現(xiàn)代化.2008年32期.

作者:

彭輝河南商業(yè)高等?？茖W(xué)校