牛奶變成“妖精”奶，你敢喝嗎？

林　瑕

如果說(shuō)哪個(gè)行業(yè)是今年來(lái)曝光率最高的行業(yè)?中國(guó)奶業(yè)一定名居榜首,三聚氰胺的陰影還沒(méi)有消失,乳業(yè)陣營(yíng)中各路勢(shì)力又開(kāi)始秣兵礪馬拉開(kāi)陣勢(shì)準(zhǔn)備廝殺。

風(fēng)波再起“無(wú)抗奶”

2009年5月15日南方日?qǐng)?bào)報(bào)道:6月30日,國(guó)內(nèi)乳制品的“無(wú)抗奶”宣傳、標(biāo)識(shí)大限之日。衛(wèi)生部等六部委發(fā)布的“無(wú)抗奶”宣傳禁令將生效。報(bào)道稱:“無(wú)抗奶”的主要代表包括上海光明、完達(dá)山、北京三元等。

從“每天一杯奶,強(qiáng)壯中國(guó)人”到“每天一杯奶,結(jié)石中國(guó)人”,中國(guó)奶業(yè)的發(fā)展可謂迅猛,迅猛的后遺癥則是行業(yè)內(nèi)潛規(guī)則盛行,以至于三聚氰胺這種禍國(guó)殃民的添加竟然也成為默許。盡管有人對(duì)三鹿后續(xù)發(fā)展提出一系列疑問(wèn),認(rèn)為處罰過(guò)重以至于對(duì)中國(guó)奶業(yè)形成重大打擊,而行業(yè)潛規(guī)則的事實(shí)竟然在一定程度上不敵所謂“行業(yè)危機(jī)”,當(dāng)行業(yè)重新洗牌成為必然時(shí),家大業(yè)大實(shí)力大的一些品牌開(kāi)始上演一哭二鬧三上吊的把戲,一時(shí)間管理者也被行業(yè)內(nèi)大典型性代表搞得險(xiǎn)些慌了陣腳,似乎中國(guó)奶業(yè)除了那幾個(gè)用添加消化成本的“惡人”之外簡(jiǎn)直沒(méi)有其他品牌了一樣。

無(wú)可置疑的是,越大越添加的現(xiàn)實(shí)使得那些所謂名氣大聲望強(qiáng)的奶企受到“沖擊”,姑且不論這種沖擊究竟是行業(yè)質(zhì)疑和職責(zé)造成的還是自作孽不可饒,這些名奶企受了“沖擊”不依不饒的勁頭倒是值得我們思考。

筆者不禁想問(wèn)一句:憑什么你就不能被“沖擊”?

再問(wèn)第二句:憑什么你就不該被“沖擊”?

還想問(wèn)問(wèn)第三句:你自挖的大坑憑什么你不跳?

公關(guān)無(wú)處不在,商業(yè)德行日益墮落,昨天還滿懷著斗志勢(shì)將添加三聚氰胺的壞蛋抓出來(lái),今天就因?yàn)檫@樣那樣的原因?qū)Π?hào)者報(bào)以同情,似乎不同情就不夠仁慈,不同情就不夠?qū)I(yè)。

這個(gè)國(guó)家龐大的奶類(lèi)消費(fèi)市場(chǎng)上的消費(fèi)者猶如一群待宰的羔羊,云山霧罩的不知道該聽(tīng)什么該信什么該喝什么。

跑得快的未必都是劉翔

跑得快的一定是劉翔嗎?

未必。

那要看在什么環(huán)境下比賽,一個(gè)規(guī)章明確規(guī)則詳細(xì)的規(guī)范市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,勝出的是劉翔這樣的真正冠軍,一個(gè)沒(méi)有章法,競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序的不規(guī)范市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中勝出的,也許是時(shí)遷。

中國(guó)奶協(xié)理事王丁棉在公開(kāi)場(chǎng)合向媒體介紹:“現(xiàn)在國(guó)家有關(guān)部門(mén)對(duì)乳制品是否含抗生素殘留、殘留量是否超標(biāo)等項(xiàng)目并沒(méi)有檢測(cè)?！彼M(jìn)一步解釋說(shuō):“日前,衛(wèi)生部公布了國(guó)家9部門(mén)聯(lián)合進(jìn)行的全國(guó)打擊違法添加非食用物質(zhì)和濫用食品添加劑專(zhuān)項(xiàng)整治行動(dòng)情況說(shuō)明,說(shuō)明稱,截至4月30日止,在原料奶中檢β—內(nèi)酰胺酶陽(yáng)性檢出率為5%。衛(wèi)生部解釋,β—內(nèi)酰胺酶即所謂“解抗劑”——用于掩蓋生鮮乳中的抗生素殘留。

媒體資料顯示:業(yè)內(nèi)人士分析,目前標(biāo)識(shí)“無(wú)抗”奶的乳企包括光明乳業(yè)、完達(dá)山、北京三元等均為國(guó)營(yíng)農(nóng)墾系統(tǒng)出身的企業(yè),他們擁有規(guī)?；?、規(guī)范管理的自有牧場(chǎng),對(duì)原奶控制嚴(yán)格,有能力做到“無(wú)抗”產(chǎn)品。相反,像伊利、蒙牛乳品巨頭,由于其奶源需求量大,而且他們的奶源分散收購(gòu),很難做到絕對(duì)“無(wú)抗”。

顯然,這又是奶業(yè)所謂兩大陣營(yíng)“城市奶陣營(yíng)”和“草原奶陣營(yíng)”的對(duì)抗之源。

資料顯示:此前,兩大陣營(yíng)已經(jīng)多次交鋒。2004年國(guó)家有關(guān)部門(mén)出臺(tái)“禁鮮令”:禁止在產(chǎn)品包裝上標(biāo)識(shí)“鮮奶”,這引起以光明、三元等為代表乳企陣營(yíng)激烈反對(duì)。2006年國(guó)家又出臺(tái)政策:由奶粉勾兌而成的復(fù)原乳必須在產(chǎn)品包裝上標(biāo)識(shí),這種政策被認(rèn)為城市陣營(yíng)的“反戈一擊”。

攻城略地產(chǎn)品牛奶成本像謎

暑期促銷(xiāo),精彩紛呈,善于促銷(xiāo)者花樣翻新,高調(diào)啟動(dòng)銷(xiāo)售引擎。

各類(lèi)選秀節(jié)目、娛樂(lè)競(jìng)技節(jié)目、娛樂(lè)搞笑節(jié)目在電視和網(wǎng)絡(luò)上如同漫山遍野怒放的罌粟花,背后都有一個(gè)或者幾個(gè)奶業(yè)香煙之類(lèi)“一流”品牌如同天女散花樣大把地拋灑著鈔票向受眾發(fā)動(dòng)猛烈的“媚眼攻擊”。

而賣(mài)場(chǎng)上各類(lèi)促銷(xiāo)戰(zhàn)、贈(zèng)品戰(zhàn)、概念戰(zhàn)、節(jié)日戰(zhàn)、暑假戰(zhàn)也正打得如火如荼,激烈異常。

翻看媒體報(bào)道,不難發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象,經(jīng)濟(jì)危機(jī)大環(huán)境之下,沒(méi)有一個(gè)企業(yè)成天叫囂利潤(rùn)豐厚,要面子的表決心,強(qiáng)調(diào)一定要上下一心渡過(guò)難關(guān),為國(guó)家與地方分憂解難;不要面子的哭天抹淚地向國(guó)家要政策要救濟(jì)要扶持;再夸張一點(diǎn)的,基本上練就一身哭窮本領(lǐng),不是說(shuō)利潤(rùn)微薄難以為繼性命不保,就是尋死覓活哀求消費(fèi)者買(mǎi)其產(chǎn)品以便表達(dá)“愛(ài)國(guó)”。某愛(ài)哭男性企業(yè)家因此被網(wǎng)民評(píng)選為:國(guó)際表演大師。

可憐的消費(fèi)者,除了被欺騙還要被質(zhì)疑,并且毫無(wú)疑問(wèn)需要從危機(jī)減薪的縮水腰包中掏出錢(qián)。可憐見(jiàn)的不是信息不對(duì)稱買(mǎi)的樓竟然能倒,就是被忽悠喝了有毒奶還不知道,以為中國(guó)人天生腰腎不夠健壯活該得結(jié)石。

國(guó)內(nèi)乳業(yè)大腕總是公開(kāi)強(qiáng)調(diào):乳品企業(yè)這幾年一直在微利上徘徊,牛奶價(jià)格偏低損害了他們的利益。

如果大腕們的日子不好過(guò),那些賣(mài)給大腕牛奶的養(yǎng)殖戶日子會(huì)怎樣呢?

在極度瘋狂的廣告拉動(dòng),傳播高空轟炸的投入下,那些賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo)的奶制品成本究竟是多少錢(qián)?

而在最低端的養(yǎng)殖戶他們銷(xiāo)售的原奶的收入又是多少?

如果這中間有一個(gè)秘密大控制成本的機(jī)制的話,制動(dòng)閥門(mén)在哪里?

存活底線在哪里?

行業(yè)生態(tài)優(yōu)化的可能性存在幾分?

相融共生的發(fā)展是否已經(jīng)是難以實(shí)現(xiàn)的夢(mèng)想?

牛奶變成妖精奶,你還敢喝嗎?

中國(guó)奶業(yè)一個(gè)秘訣是:速度+資本密集+廣告轟炸=高知名度和搞銷(xiāo)售量進(jìn)而成為具有規(guī)模的“名企”。例如2005年7月29日,伊利一氣公布6個(gè)項(xiàng)目,投資高達(dá)10.7億元。而同為草原陣營(yíng)的蒙牛則是借助對(duì)賭協(xié)議等資本運(yùn)作手段采用迅速擴(kuò)張與膨脹的攻拔方略,一路將中國(guó)奶業(yè)引導(dǎo)進(jìn)入快車(chē)道。

7月7日,蒙牛集團(tuán)發(fā)布公告,宣布中糧集團(tuán)及厚樸投資公司共同出資61億港元收購(gòu)蒙牛集團(tuán)20%股權(quán),從而使中糧集團(tuán)成為蒙牛最大的單一股東,這是迄今為止中國(guó)食品行業(yè)最大的一宗股權(quán)交易。顯然,中糧厚樸的61億港幣救了資金鏈緊張的蒙牛。

此次交易中,蒙牛乳業(yè)管理層通過(guò)出售老股套現(xiàn)約30億港元,讓出第一大股東地位。

蒙牛乳業(yè)創(chuàng)辦人牛根生給出理由之一是防止惡意收購(gòu)。

中糧集團(tuán)和厚樸投資持有蒙牛乳業(yè)20%的股份,并對(duì)所認(rèn)購(gòu)的新股承諾三年禁售期,至少在短期內(nèi)解決了牛根生所說(shuō)的惡意收購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)。

值得注意的是:蒙牛乳業(yè)的管理層顯然并不愿意就此完全退出,董事會(huì)里蒙牛乳業(yè)管理層與中糧集團(tuán)勢(shì)均力敵:各占三個(gè)董事席位,但是蒙牛乳業(yè)方面均為執(zhí)行董事,中糧集團(tuán)方面派出的均為非執(zhí)行董事。

業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為:按照中糧集團(tuán)和厚樸投資支付的17.60港元/股價(jià)格,這個(gè)價(jià)格對(duì)應(yīng)的市盈率達(dá)到25倍,并且認(rèn)購(gòu)的新股有三年禁售要求,這個(gè)投資不是一般PE能接受的。

中糧集團(tuán)董事長(zhǎng)寧高寧對(duì)媒體表示“并不擔(dān)心”。他說(shuō),目前大勢(shì)沒(méi)有問(wèn)題,市場(chǎng)也已經(jīng)回暖,所以此時(shí)進(jìn)入該行業(yè)“風(fēng)險(xiǎn)不是很大”。寧高寧表示,中糧要打造全產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)称肪揞^,決定進(jìn)軍乳業(yè),且在乳業(yè)方面只靠蒙牛發(fā)展,不會(huì)再走別的方式。他還承諾,絕不參與蒙牛的經(jīng)營(yíng)管理。

顯然,中糧厚樸投資入股蒙牛乳業(yè),從一開(kāi)始就沒(méi)有爭(zhēng)取對(duì)企業(yè)的管理控制權(quán)?！斑@是61億港元的游戲,不是小孩過(guò)家家,放手不管,兩三年后錢(qián)虧完了怎么辦?這不符合商業(yè)規(guī)則?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士如是說(shuō)。

中糧的國(guó)企身份也要讓業(yè)界浮想聯(lián)翩,如果灑脫放手,虧損的是誰(shuí)的錢(qián)?誰(shuí)會(huì)心疼這些虧掉的錢(qián)?

無(wú)可置疑的是:城市奶陣營(yíng)大多為國(guó)營(yíng),有正規(guī)現(xiàn)代化的奶牛養(yǎng)殖基地與養(yǎng)殖場(chǎng),原料奶給自足持續(xù)穩(wěn)步持續(xù)的正常增長(zhǎng)與發(fā)展;而擅長(zhǎng)炒作憑借高空廣告轟炸市場(chǎng)的草原陣營(yíng)顯然在“無(wú)抗”宣言上底氣不夠,廣告的轟炸效果帶來(lái)高速增長(zhǎng)和膨脹的市場(chǎng)銷(xiāo)售額,這種迅猛的膨脹在中國(guó)這樣一個(gè)有著龐大消費(fèi)基礎(chǔ)的市場(chǎng)并非不可能和不可預(yù)期,但企業(yè)承載量有限,原奶貢獻(xiàn)也是一個(gè)剛性的數(shù)量,在行業(yè)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)與惡性價(jià)格爭(zhēng)斗導(dǎo)致的行業(yè)萎靡與腐敗之下,爆發(fā)臭名昭著的三聚氰胺事件。

中國(guó)市場(chǎng)猶如未開(kāi)墾的莽野,所以圈地成為一些野心巨大品牌的首要任務(wù),而質(zhì)量和企業(yè)持續(xù)發(fā)展已經(jīng)不是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的首要位置。

這不僅是中國(guó)奶業(yè)的獨(dú)有特征,而是中國(guó)市場(chǎng)很多行業(yè)的特征,圈地運(yùn)動(dòng)的蔓延使得惡性競(jìng)爭(zhēng)成為常態(tài),企業(yè)責(zé)任與商業(yè)道德被質(zhì)押交換資本來(lái)源。

利益豐厚的地方,爭(zhēng)斗一定是最慘烈的。

牛奶原本就是牛奶,當(dāng)惡性競(jìng)爭(zhēng)與對(duì)市場(chǎng)掠奪式的瘋狂攻拔將牛奶變成有了各種添加的“妖精奶”,入口的都成妖精,有著龐大基數(shù)的中國(guó)消費(fèi)者日子該怎么過(guò),購(gòu)買(mǎi)該如何進(jìn)行?

跑得快的,都是劉翔嗎?這個(gè)問(wèn)題需要這個(gè)行業(yè)中的“巨擘”們來(lái)回答?，F(xiàn)在,大方放手管理控制權(quán)的中糧寧高寧也獲得了回答的權(quán)利。