房地產(chǎn)品牌的建立

黃　勵(lì)

摘 要:隨著房地產(chǎn)市場的發(fā)展,我國的房地產(chǎn)市場已由原來的賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場。隨著市場競爭的不斷加劇,品牌對于房地產(chǎn)企業(yè)的重要性不言而喻,但由于房地產(chǎn)商品及房地產(chǎn)市場的獨(dú)特性,建立房地產(chǎn)品牌已成為企業(yè)應(yīng)對激烈競爭、爭奪市場份額的戰(zhàn)略選擇。

關(guān)鍵詞:房地產(chǎn)品牌 房地產(chǎn)品牌建立的特殊性 房地產(chǎn)品牌的建立

中圖分類號:F293 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A

文章編號:1004-4914(2009)08-264-02

一、品牌的內(nèi)涵

品牌是什么?是一種產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)志,能夠讓社會和公眾認(rèn)可的就是品牌。品牌是一個(gè)企業(yè)的實(shí)力、產(chǎn)品質(zhì)量、管理水平等指標(biāo)的綜合體現(xiàn)。

房地產(chǎn)品牌是指經(jīng)過社會認(rèn)可或認(rèn)知其品質(zhì)和價(jià)值的房地產(chǎn)企業(yè)及其產(chǎn)品。也就是說,房地產(chǎn)品牌是企業(yè)品牌和物業(yè)品牌共同構(gòu)成的。

物業(yè)品牌是指單個(gè)樓盤在社會中形成的聲譽(yù)。物業(yè)品牌的建立是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程,它包括市場調(diào)研、項(xiàng)目定位、規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑施工、銷售服務(wù)、物業(yè)管理等每一個(gè)環(huán)節(jié),任何一個(gè)精品物業(yè)的誕生,都是由這些環(huán)節(jié)共同配合完成的。

企業(yè)品牌是指開發(fā)商在社會中形成的聲譽(yù)。企業(yè)品牌是一項(xiàng)長期、艱巨的、復(fù)雜的系統(tǒng)工作。它的形成不是物業(yè)品牌簡單的量的累加,而是在量能積累的基礎(chǔ)上發(fā)生的一次質(zhì)的變化。企業(yè)品牌是開發(fā)商信譽(yù)、素質(zhì)、服務(wù)和文化品位的一個(gè)標(biāo)志,是企業(yè)對消費(fèi)者的一種承諾,也是消費(fèi)者對企業(yè)實(shí)施有效監(jiān)督的手段。物業(yè)品牌和企業(yè)品牌緊密結(jié)合形成了獨(dú)有的房地產(chǎn)品牌。

隨著房地產(chǎn)市場的發(fā)展,我國的房地產(chǎn)市場已由原來的賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場。隨著市場競爭的不斷加劇,品牌對于房地產(chǎn)企業(yè)的重要性不言而喻,但由于房地產(chǎn)商品及房地產(chǎn)市場的獨(dú)特性,建立房地產(chǎn)品牌已成為企業(yè)應(yīng)對激烈競爭、爭奪市場份額的戰(zhàn)略選擇。

二、房地產(chǎn)品牌建立的特殊性

房地產(chǎn)與其它商品最重要的不同是位置的固定性或不可移動性。它與批量生產(chǎn)的產(chǎn)品有著本質(zhì)的區(qū)別。它只能小批量進(jìn)行,土地由于受區(qū)位和周圍環(huán)境的影響不可能完全相同;每批產(chǎn)品的規(guī)格差異很大,市場上不可能有兩宗完全相同的房地產(chǎn)。這就決定了房地產(chǎn)品牌的建立有別于其他行業(yè)品牌的建立,表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

1.產(chǎn)品對政策影響依存性更高。房地產(chǎn)不可移動等特點(diǎn)的存在,使得房地產(chǎn)很容易受政策影響。政府用來調(diào)控房地產(chǎn)市場的主要政策包括:土地供給、住房政策、金融政策、財(cái)政稅收政策等。這些政策的變更,均會對房地產(chǎn)的市場價(jià)值、進(jìn)而對房地產(chǎn)投資的經(jīng)濟(jì)效果產(chǎn)生影響。這些政策因素,直接影響房地產(chǎn)品牌的建立。

2.消費(fèi)形態(tài)特殊。房地產(chǎn)的壽命周期長,使用年限根據(jù)其房產(chǎn)使用性質(zhì)一般是40年或70年。房地產(chǎn)同時(shí)具有經(jīng)濟(jì)壽命和自然壽命(或稱物理壽命)。房產(chǎn)對于大多數(shù)中國人來說,是一生中最大的“耐用消費(fèi)品”,很多人為使自己“居者有其屋”而努力工作。房地產(chǎn)的價(jià)值高,價(jià)值高使消費(fèi)者在購買時(shí)對其品質(zhì)的要求更高。消費(fèi)者從“居者有其屋”向“居者優(yōu)其屋”轉(zhuǎn)變,房地產(chǎn)市場進(jìn)入了品牌階段。房地產(chǎn)企業(yè)在建立房地品牌時(shí),必須牢固樹立市場觀念,以市場需求為中心開發(fā)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、合理定價(jià),在營銷中經(jīng)過周密的市場調(diào)研,抓住市場空缺,建造獨(dú)具特色和個(gè)性的物業(yè),以各種優(yōu)惠條件來吸引消費(fèi)者,超前進(jìn)行營銷策劃應(yīng)用。樓市要標(biāo)新立異,以人為本,從策劃開始到設(shè)計(jì)、開發(fā)、營銷、服務(wù)進(jìn)行全過程建立房地產(chǎn)品牌。以其物業(yè)的工程質(zhì)量、超前設(shè)計(jì)、合理價(jià)格和品牌服務(wù)等優(yōu)勢特點(diǎn)贏得消費(fèi)者,挖掘市場的有效需求。

3.品牌培育的重點(diǎn)不同。對于普通產(chǎn)品的品牌,更多的精力放在產(chǎn)品品牌的塑造上,而房地產(chǎn)品牌是同時(shí)建立物業(yè)品牌和企業(yè)品牌這兩個(gè)不同內(nèi)涵的品牌。只重視物業(yè)品牌,不重視企業(yè)品牌,所取得的品牌效應(yīng)也是短暫的。如重視企業(yè)品牌,不重視物業(yè)品牌每一物業(yè)的營造,最終企業(yè)品牌效應(yīng)也要失敗。只有物業(yè)品牌和企業(yè)品牌兩者皆顧,才能建立起房地產(chǎn)品牌,才能使企業(yè)在競爭中立于不敗之地,企業(yè)不斷地發(fā)展壯大。

三、房地產(chǎn)品牌的建立

縱觀現(xiàn)今房地產(chǎn)市場成功的例子,要建立房地產(chǎn)品牌,必須在以下幾方面下足功夫。

1.規(guī)劃設(shè)計(jì)要因地制宜,要塑造出物業(yè)的個(gè)性與特色,捕捉市場空缺,掌握消費(fèi)心態(tài),以市場角度設(shè)計(jì)物業(yè)。目前房地產(chǎn)唯地段論已成過去,開發(fā)商在拿到一塊土地后,必須嚴(yán)謹(jǐn)區(qū)分區(qū)域功能,把握城市發(fā)展方向,設(shè)計(jì)要創(chuàng)造房型適度超前、功能周到合理,環(huán)境優(yōu)美典雅并具有健康性、舒適性、安全性、環(huán)保性、親和性和自然性,文化氛圍、配套設(shè)施現(xiàn)代化,使設(shè)計(jì)建設(shè)的物業(yè)在不同區(qū)域中標(biāo)新立異表現(xiàn)出獨(dú)特的個(gè)性。萬科地產(chǎn)之所以擁有全國品牌,在于其根據(jù)城市特色及其地利優(yōu)勢選擇產(chǎn)品的類型,如“萬科城市花園”以項(xiàng)目及先進(jìn)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營銷及物業(yè)管理理念引導(dǎo)行業(yè)。還有萬科朗潤園生態(tài)小區(qū)(閔行區(qū)七寶鎮(zhèn))規(guī)劃設(shè)計(jì)節(jié)能綜合指標(biāo)領(lǐng)先,采取一系列的措施確保居住環(huán)境、居住空間、室內(nèi)環(huán)境質(zhì)量、熱環(huán)境、聲環(huán)境、光環(huán)境、水環(huán)境滿足一級生態(tài)住宅的要求。

2.選擇目標(biāo)市場,定位樓盤。房地產(chǎn)市場是房地產(chǎn)的買家和賣家在某個(gè)特定的地理區(qū)域內(nèi)于某一特定的時(shí)間段內(nèi)達(dá)成所有交易的總和。每一個(gè)人和機(jī)構(gòu)都是房地產(chǎn)市場上現(xiàn)實(shí)或潛在的消費(fèi)者。他們對房地產(chǎn)樓盤都有不同的要求。所以房地產(chǎn)企業(yè)在做好市場調(diào)研的基礎(chǔ)上,選擇目標(biāo)市場,定位樓盤。定位樓盤是房地產(chǎn)品牌走向成功的關(guān)鍵。品牌定位于普通住宅還是商業(yè)地產(chǎn);品牌定位于大眾化住宅還是豪華公寓,定位于“生態(tài)園”的個(gè)性還是“運(yùn)動、健康”的特點(diǎn)等。

3.策劃完美,超前運(yùn)作,樓盤(產(chǎn)品)精良。由于市場競爭的不斷加劇、營銷策劃要完善就要超前運(yùn)作,在項(xiàng)目的總體規(guī)劃、房型設(shè)計(jì)、社會配套等方面要有前瞻性,提高房屋質(zhì)量,要確保新開發(fā)的產(chǎn)品超前。創(chuàng)造“以人為本”的居住生活,并及時(shí)發(fā)現(xiàn)運(yùn)作中可能出現(xiàn)的問題,完善策劃,超前運(yùn)作。房地產(chǎn)質(zhì)量不僅指房地產(chǎn)項(xiàng)目工程質(zhì)量、建筑質(zhì)量、設(shè)計(jì)質(zhì)量、環(huán)境質(zhì)量,而且包括服務(wù)質(zhì)量、社區(qū)文化質(zhì)量和生活方式質(zhì)量等,是諸多因素組合形成一個(gè)整體。如樓盤所體現(xiàn)的創(chuàng)意、人文屬性、價(jià)值取向、文化內(nèi)涵,這正是房地產(chǎn)企業(yè)文化的體現(xiàn),也是品牌價(jià)值所在。房地產(chǎn)企業(yè)要立足于創(chuàng)新,才能在激烈的競爭中取勝,要保證房地產(chǎn)質(zhì)量能適應(yīng)消費(fèi)者多元化的需求,建立房地產(chǎn)品牌,并持之以恒。萬科“建筑無限生活”的價(jià)值主張貫穿其各個(gè)項(xiàng)目開發(fā)之中,這都是持之以恒的表現(xiàn)。

4.營銷策劃系統(tǒng)要以廣告、形象、包裝設(shè)計(jì)為先導(dǎo),要運(yùn)用獨(dú)特的市場導(dǎo)入法。創(chuàng)造聲勢,同時(shí)完善企業(yè)形象。房地產(chǎn)營銷要對開發(fā)項(xiàng)目的各個(gè)組成部分(項(xiàng)目概況、投資環(huán)境研究、市場研究、項(xiàng)目地理環(huán)境和附近地區(qū)競爭性發(fā)展項(xiàng)目、規(guī)劃方案及建設(shè)條件、建設(shè)方式及進(jìn)度安排、資金安排,以及不確定性分析等)必須要明確的了解。周密的安排和戰(zhàn)略性的部置,確保一切在掌握之中,在此基礎(chǔ)進(jìn)行房地產(chǎn)營銷。

房地產(chǎn)營銷,是個(gè)人和集體針對特定的樓盤,通過創(chuàng)造性勞動來挖掘市場的興奮點(diǎn),在獲得購房者認(rèn)同的前提下實(shí)現(xiàn)買賣并提供服務(wù)。它不僅要關(guān)心產(chǎn)品本身,而且要重視服務(wù)和產(chǎn)品推廣、包裝、注意到市場需求的水平和時(shí)機(jī)。

房地產(chǎn)企業(yè)在房地產(chǎn)營銷中常用的溝通與促銷工具的基本方式有五種——廣告、銷售促進(jìn)、公關(guān)和宣傳、人員推銷,直銷,這些營銷工具均有其特殊的潛力和復(fù)雜性,以及所花費(fèi)的費(fèi)用均有所不同,也就影響房地產(chǎn)營銷者對營銷工具的選擇。因此,房地產(chǎn)營銷首先要充分了解這些工具獨(dú)有的特性與成本。

(1)廣告。廣告包括:印刷廣告與廣播、電視廣告、招貼廣告、電影廣告、售樓書、現(xiàn)場廣告牌、視聽材料、標(biāo)志圖形。廣告的形式與用途多種多樣。廣泛地用于商業(yè)和公共宣傳,具有非人格性的特點(diǎn)。廣告是旨在同開發(fā)商直接、或通過開發(fā)商的物業(yè)代理間接地向潛在的買家或租客就欲租售的物業(yè)進(jìn)行宣傳。對于房地產(chǎn)這類大宗商品,消費(fèi)者更需要便利地進(jìn)行多方位的比較。因此,有效的廣告不僅能幫助房地產(chǎn)公司建立足夠的知名度,而且如果潛在顧客已了解該物業(yè),雖未實(shí)現(xiàn)購買,但廣告能不斷提醒他們。更重要的是在有影響的報(bào)紙雜志上登載廣告,可證明房地產(chǎn)企業(yè)及其項(xiàng)目的合法性。

(2)銷售促進(jìn)。銷售促進(jìn)包括:展示會、交易會、折扣、有獎銷售、低息貸款、以租代售、以舊換新、附送廚房、樣板房展示等各類措施。銷售促進(jìn)能起到溝通信息、刺激購買欲望、誘導(dǎo)交易等三個(gè)方面的作用。目前,銷售促進(jìn)大多能產(chǎn)生更強(qiáng)烈、更快速的反應(yīng),它能引起消費(fèi)者對該房產(chǎn)的注意。萬科城市花園為配合“金楓苑”上市銷售,舉辦了社區(qū)啤酒節(jié),以別致的文化氛圍建立了品牌形象。

(3)公關(guān)和宣傳。公關(guān)和宣傳包括講者報(bào)道參考材料,研討會、年度報(bào)告、捐贈公益事業(yè)、贊助、出版、標(biāo)設(shè)宣傳、公司期刊等各種方案。它們是為提高或保護(hù)公司形象或產(chǎn)品而設(shè)計(jì)的多種方案。具有可信度高、降低購買者疑心的特點(diǎn)。房地產(chǎn)企業(yè)可通過多種公關(guān)和宣傳方案,緊緊抓住自身的管理、項(xiàng)目的開發(fā)等各方面的獨(dú)到之處,加大對品牌樓盤的宣傳力度,多宣傳物業(yè)產(chǎn)品,宣傳企業(yè),擴(kuò)大知名度,建立房地產(chǎn)品牌形象。這也是房地產(chǎn)企業(yè)在市場中站穩(wěn)腳跟的必要措施。

(4)人員推銷。人員推銷包括:銷售展示、銷售會議、上門服務(wù)、樣品試用。人員推銷通過直接的人際接觸,有利于建立和培養(yǎng)長期穩(wěn)定的客戶關(guān)系,且能及時(shí)獲得顧客的意見。

(5)直接營銷。直接營銷包括:商品目錄、郵寄、電子營銷、電話營銷、電視購物。直接營銷則可以有選擇性地將最新的商品信息傳遞給特定的消費(fèi)者,提高營銷工作的效率。

由此可見,不同的營銷工具有不同的特征,房地產(chǎn)企業(yè)可根據(jù)需要形成不同的組合,立足于創(chuàng)新的核心營銷策劃“技術(shù)”,同時(shí)在經(jīng)營中建立房地產(chǎn)品牌,品牌一旦建立,就能深入人心,成為一筆潛在的無形資產(chǎn),利用自身的品牌效應(yīng),連鎖開發(fā)系列的樓盤,統(tǒng)一市場運(yùn)作,通過物業(yè)市場占有率的提高,來提高覆蓋面,使企業(yè)成為房地產(chǎn)市場的領(lǐng)旗手。

5.開發(fā)、銷售、服務(wù)三步緊密配合。開發(fā)、銷售、物業(yè)管理是房地產(chǎn)經(jīng)營的三步曲,它們相輔相成,相互促進(jìn),共同提高,系統(tǒng)性極強(qiáng)。開發(fā)有個(gè)性并以人為本的物業(yè),如超前空間的房型設(shè)計(jì),室內(nèi)的功能規(guī)劃,以及其延伸至整個(gè)大樓或小面積(格局)配比,優(yōu)美居住環(huán)境、產(chǎn)品科技含量的不斷提高,環(huán)保建材的使用等,有利于銷售工作的開展,提高了售房入住率,為物業(yè)管理提供前提條件。物業(yè)管理作為房屋商品的售后服務(wù)系統(tǒng),是維護(hù)房屋價(jià)格在幾年甚至更長使用期內(nèi)不跌的另一重要因素,在售后服務(wù)、物業(yè)管理上突出一個(gè)“品牌”意識,在管理服務(wù)上著重企業(yè)形象,甚至已開始成為經(jīng)營的品牌。如萬科公司先是依靠其上佳的物業(yè)管理爾后又憑它的規(guī)劃設(shè)計(jì),在搶占市場份額上贏得了不少購房者的青睞。

因此,房地產(chǎn)品牌的建立,必須貫穿于開發(fā)項(xiàng)目的選址、設(shè)計(jì)、投資、建立、銷售以及物業(yè)管理的全過程,各方面要步步緊扣。創(chuàng)造特色,取信于消費(fèi)者,讓消費(fèi)者青睞自己的物業(yè),信賴自己的企業(yè)。

21世紀(jì)的房地產(chǎn)開發(fā)商,應(yīng)該成為房地產(chǎn)品牌的制造者和供應(yīng)者,他們不僅是要提供使用價(jià)值和功能,更重要的是提供風(fēng)格、品味、文化等方面的綜合價(jià)值。

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(作者單位:桂林市永豐房地產(chǎn)開發(fā)公司 廣西桂林 541002)

(責(zé)編:若佳)